凡客，真的好久沒有聽到這個名字了。 10年底滿大街的凡客體好像就在昨天。一轉眼，京東天貓打得火熱，線下優衣庫也 開得紅紅火火。凡客這個名字，好像已經被人遺忘很久了。 凡客為什麼會隕落？我覺得歸根結底，就在於當年被凡客體的 火爆衝昏了頭腦，以至於陳年對於2011年來了個100億的銷售目標（2010年差不多是20億出頭），然後小步快趕馬上IPO. 5 倍的銷售指標啊！！！而且，從事後種種的覆盤來看，對於怎麼能達成這個5倍的指標，似乎凡客從上到下都是沒有一個清晰 的規劃的，頗有一點覺得喊出來就能做到的感覺。 在這種大幹快上急於求成的浮躁心態之下，凡客犯了一系列匪夷所思的 錯誤，終於成功地錯過了中國B2C電商發展的黃金年代，真是no zuo no die why you try啊。。。 服裝本身不是一個購買頻 率特別高的品類。再愛買衣服的人，也不可能365天，天天不重樣地換衣服。再愛穿漂亮衣服的人，也不可能早中晚一天換三 套衣服。於是，為了達到這個指標，只有兩條路，要麼擴大購買人群，要麼擴大品類。 顯然，凡客兩條路都用上了。於是， 第一條路，拼命地砸錢，彼時中國的網購滲透率還沒有現在那麼高，還有大批的消費者需要被教育，也就是需要把他們從線 下拉到線上。首先要被教育網上可以買東西，其次要被教育上凡客買衣服，再次要被教育凡客上買衣服很划算。於是你可以 看到線上線下到處都是凡客的廣告。 但是，凡客體暴紅之後，凡客出的campaign叫做“生於1984”。從營銷的角度看，這 是一個有點奇怪的主題。因為，對大多數消費者來說，1984年到底意味著什麼，是件需要費力去理解的事兒，甚至費力也不 一定能搞明白的事兒。所以，很難像凡客體那樣形成一種共鳴。 凡客自己的文案對於1984是這麼寫的： 關於“1984”的故事有很多：1984，大學生歡呼“小平您好！”；1984，MJ美加巡迴 演唱會，觀眾達200多萬人次；1984，新中國首次亮相奧運，零的突破；1984，蘋果推出劃時代的個人電腦；還有喬治·奧威 尓那本著名的小說。。 對於大部分草根的中國消費者來說，太繞了是不是？太遙遠了，是不是？尤其那些85後的消費者，恐 怕會覺得莫名其妙啊。 所以，別看凡客廣告打得歡，其轉化率和購買率，未必見得很高。大把大把的銀子，恐怕仍到水裡也 沒濺起什麼水花來。 要知道，凡客體們能火，就是因為消費者們在當中看到了自己，愛的是那些草根的但又積極向上的生活 態度，不端不裝。你陡然換一個跨度這麼大的品牌資訊，消費者們理解不了啊。。。 第二條路，擴大品類，於是你可以看到 各種奇奇怪怪的東西都在凡客網站上出現了。最匪夷所思的是，凡客還賣起了拖把！沒錯哦，是拖地的拖把，至於買衣服的人 為什麼會同時還需要買拖把，這個問題就不知道了。終於陳年自己也發現不對了。 隨著庫存的大量積壓，高管離職，陳年開 始逐漸意識到了危機。一天，他在倉庫裡巡視時，看到一大堆拖把，便怒吼：“誰會在我們這兒買拖把!” 【人物】​凡客陳 年：誰會在我們這兒買拖把! 加品類不是不可以加，事實上，京東能做起來，也正是從3C產品開始，一步步往圖書，百貨等 品類開始加起來。但是加哪些品類，怎麼加，是一件很有學問的事情。凡客最早打的29塊T-shirt, 49塊的帆布鞋，相當於已 經積累了一部分受眾群的特質和購買水準。加品類，不能不顧這群人的特質而胡亂做加法。 最後，100億的指標意味著什麼 ？意味著公司內部都會按照這個指標來考核，意味著公司內部年初按照這個目標配備了大量的人力。用一個本身就不合理的 指標來考核員工，意味著大部分人的工作會充滿挫敗感。而上層奇怪的戰略下招來的大部分員工，一定會覺得找不到北。於 是不可避免的，裁員出現了： 他讓下屬每小時固定拍攝幾分鐘凡客員工閒逛的畫面。幾天之後，凡客各部門的主管們參加 了一個會議。播放這些畫面的過程中，陳年坐在臺下，一言不發。最後，他說了句：“你們不是永遠喊著人手不夠嗎?為什麼 你們的下屬會這麼閒?”會議的結論是：每個部門都必須以最快的速度裁員5%。 這是凡客上市瘦身計劃中的一部分。被裁掉 的員工寫了一封名叫《三問陳年》的郵件，“每一個部門就像處決犯人一樣必須出5%的名額，請問年初瘋狂招人的目的何在 ?” 【人物】​凡客陳年：誰會在我們這兒買拖把! 如此氛圍下的公司內部，員工士氣可想而知。你還能指望各個部門好好給 你盡心盡力幹活？更不用提，面對一個如此浮躁的指標，對於供應商的考核，產品質量的監控，都很難在短時間內維持原有 的水準。出現前幾個回答裡寫道的，產品質量出現明顯下降也就不奇怪了。 這些事兒，陳年後來應該都想明白了。可惜， 中國電商這個行當，變化太快，時不我待。在他犯錯的那段時間，京東天貓成長起來了。即便後來凡客搬家，裁員，提出重 新聚焦於產品，做好一件襯衫。但是，都已經回不到當年凡客體的那種火爆了。 剛才我在臺下的時候，還有人問我說，凡 客為什麼要從磁器口那邊那麼市中心的地方，搬到亦莊那麼遠的地方去呢？今天我坦白地告訴大家，就是為了轉變，要真正 下決心轉變的話，一上來就要裁員了。我們之所以從市中心搬到亦莊那裡去，今天可以坦率地告訴大家就是為了裁員，所以 下這麼大的決心真的是非常艱難的過程，各位可能是剛剛創業的人，還沒有遇到這麼大的困難，如果未來遇到這麼大的困難 的時候，下決心轉變一定要知道首先遇到的是內部的困難。 我一直覺得，創業做生意也好，職業經理人管一家公司也好 ，最難的是什麼，是不犯致命的錯誤。因為這世界上，會有太多的誘惑，陷阱，看上去美好的機會，等等。一不留神，你就 會掉進自己給自己挖的坑裡。當然，運氣好的，發現不對，能儘快轉回來，這也是一種活法。今日世界上這些偉大的公司， 在成長的歷史裡，無一不是在某時某刻交過學費的。 但是，更多的時候，你有太多虎視眈眈的對手，正在等著你犯錯， 你頭腦發熱的時候，或許就是他們奮力趕上的時候。凡客的case裡，從100億口號提出的那天開始，就犯了太多各種各樣的 錯誤。或許每個錯誤單看起來，不算什麼，但是集中到一起，就逐漸釀成了一個滑鐵盧。 不過，凡客還活著，還是祝福它吧：

凡客誠品的沒落，有以下原因：

1.前幾年凡客誠品迅速爆紅，急劇膨脹，年銷售額20億的時候，陳年喊出要迅速達到年銷售額100億，並準備籌備上市。理想很豐滿，現實很骨感，遠大的理想導致業務迅速擴張，各個品類急劇增加，庫存也隨之大量積壓。開始從賣運費，再到鞋子，還有拖把，它的品類已經擴張到生活中的方方面面。這樣積壓的庫存，佔用的資金一時達到了峰值，衣服鞋子本來沒有很高的購買頻次，這些庫存一時不能變現之後，就導致了資金鍊斷裂，資金週轉不靈之後，企業的運營直接面臨著困難，拖欠供應商的貨款等諸多難題都接墮而至，頓時企業陷入困境，如果不能儘快解決現金流問題，不能迅速消化庫存，企業就面臨破產，因此，就只能大幅度裁員縮減開支，大幅度降價促銷，企業利潤又會迅速縮減，庫存不能快速變現，有些就直接成為廢品，這樣，企業運營進入了惡性迴圈，舉步維艱。

2.在凡客誠品遭遇困境之際，唯品會、天貓、京東等其它電商平臺迅速崛起，成為了凡客誠品最直接的競爭對手，對手們愈發強盛，凡客誠品又逐漸衰落，此消彼長，沒落也在情理之中。

就在剛才，，突然想起來 凡客誠品，，百度了一下，在京東有專賣店！點進去看了一下，完全不是當初那個質優價低的 凡客 了！！至於怎麼落寂的，還真不知道！