第一招：跟著銷售經理跑幾圈市場；第二招：跟著客服經理聽幾輪投訴；第三招：跟著老產品經理看一波競品。如此，就差不多齊了。

今天我們來講講使用者的憤怒和恐懼是怎麼回事，你有沒有抱怨過一個產品很難用，比如你安裝某防毒軟體的時候，會自動安裝一大堆自己沒有安裝的軟體，這時候你是不爽的，甚至是憤怒的，那怎麼理解這種憤怒？有了這種憤怒感下次你在安裝一款自己都沒用過的產品的時候你會不會擔心又像這樣的軟體再莫名奇妙安裝地安裝一些沒用的東西，你的這種擔心就是一種恐懼。

愉悅與難受是一對感覺，滿足了就愉悅，得不到滿足就難受。

憤怒和恐懼也是同生的一對感覺，都是來自於自己的邊界被侵犯。因為每個人的體量判斷不同，憤怒點不一樣。所以，有時是憤怒，有時是恐懼。

什麼是憤怒

憤怒就是感覺到自己的邊界被侵犯。動物都有自己的邊界。我們都見過，一隻老虎有自己的領域。如果其他的老虎跑到自己的領域裡，自己的邊界被侵犯，這隻老虎就會憤怒相互撕咬。

我們人也有邊界呢？和自己的底線不一樣，這裡所說的邊界就是自己的存在感的邊界。比如職場上，你做出來的業績，另外一個同事搶先在領導面前說有他的功勞，一個人去搶另外一個人的工作成績，這就就是職場侵犯邊界。比如，有一次我在北京，一個開別克的男司機調戲一個開寶馬的女司機，可誰會想到，女司機後面還有一個男的，後來寶馬司機把別克司機在大馬路上逼停車了，後來男的下車提起一把刀威脅別克男司機，這就是男人侵犯了男人在女人面前的存在感邊界，如果寶馬車後面沒有男的，就不一定憤怒。

什麼是恐懼

小時候，我家養貓，經常有別的貓跑來我家，然後經常聽到貓打架撕咬，這是為什麼呢，一隻貓在自己的領域裡，來了另外一隻貓，自己的邊界被侵犯，這隻貓就會憤怒。但如果來的不是另外一隻貓，而是一隻狗，貓就不憤怒了，它會恐懼。

拆遷辦的要來強拆你家的房子，你可能是憤怒。但如果地震突然來了，你就不憤怒了，你就恐懼了。

不同的人，憤怒和恐懼的點也不一樣，這就和說每個人的笑點都不一樣似的。

都說英雄難過美人關，你會發現英雄人物，在常人會恐懼的點，他體現為憤怒。比如戰爭年代，面對鬼子的殘酷，99%的人都恐懼了，而英雄人物是憤怒，所以他是英雄。

本質上，憤怒其實是一種恐懼。焦慮呢？焦慮也是恐懼。

之所以恐懼很重要。它是我們觀察人和做產品，非常重要的點，是產品的痛點。

恐懼是邊界

看到火災堵住前行的路，你就不會穿過去，因為有恐懼。看到觸電的人，你不會，因為伸手，因為恐懼。

有些人在自己的工作崗位上乾的不開心，可就是放棄不了。誰勸說都沒用，因為他根本不是看不到換個環境的重要和多種可能性，不敢離開的原因還是他的恐懼，把他在現有的位置和現有的工作裡捆的死死的。除非他能卸下恐懼。如果他能卸下恐懼，很多事，他自己就做了，因為他其實都懂。而能幫他卸下恐懼的人，既不是我，也不是你，而是他自己。

當你很努力地想說服一個人，去做一件你看來非常正確的動作時，對方不動，不是道理他不

懂，而是他內心有恐懼，但他不願意告訴你。而作為做產品的人你應該想想，捆住他手腳的是什麼。是什麼把他壓在那裡，讓他沒辦法往前走。所以，我看到有人在一個沒啥前途的公司崗位上待著不辭職不轉行；在一段沒有愛的關係裡待著被折磨，而不離開，不是對方對他好，有承諾，而是對方抓住了她的恐懼。所以，還是那句話——知道很多道理，依然過不好這一生。

看到一個人的恐懼，你就基本上知道他的邊界在哪裡。

恐懼是動力

前一篇文章寫愉悅和滿足感會支撐一個人，但是恐懼是另外一種動力。甚至比愉悅的動力更為強大，或者說更強勁。有時候，我們完全忽略自我的身體感受和家庭體驗，一切以這件事業為核心，徹底忘我。不是因為愉悅而是因為恐懼。所以一個年輕人如果他在工作中，既沒有愉悅，也沒有恐懼。那他在這件事上不會有什麼成就。

恐懼是痛點

做產品就要抓痛點，產品人都瞭解。可是什麼是痛點？很多產品人會把“難受”當痛點。生活中確實有很多不爽，比如生氣、煩躁、不爽、痛苦、厭倦、悲傷、煩惱、茫然。

要麼做一個讓人愉悅到爆爽的產品，要麼做一個可以幫人抵禦恐懼的產品。如果做一個看上去可以某種程度幫人不再難受，而在“爽”和“恐懼”無所作為的產品，那就是一個不痛不癢的產品，也許也有人會買單，但絕不會大火。

每個人的痛點都是他的恐懼，恐懼是痛點。

人們會為了解決恐懼，毫不猶豫地花錢，所以有知識付費這個產品，很多人都很焦慮，還不是因為恐懼。

今天中國的醫療和教育，是最大的市場，為什麼？對生存的恐懼。為什麼城市幼兒園收費那麼高？對孩子生存的恐懼。

小結

做產品就是如何找產品的接入點——找到使用者的恐懼點。

二、我們做產品的時候要從下四個角度考慮： 1、問題：市場/使用者存在哪些問題？這些問題對我們意味著什麼？

2、方案（思路）：基於這些問題，我們能夠為市場提供什麼與眾不同的選擇方案。

3、需求（特徵）：在我們的方案中著力滿足哪些有價值的需求，對產品有什麼意義？

4、使用者利益：消費者使用我們的方案能夠能從其中得到什麼樣的利益，這些利益不一定是物質上的。可能是節省了消費者的時間成本，也有可能增加了消費者的機會成本。

三、有了上面的鋪墊，我們回到問題，那怎麼去洞察使用者的痛點呢？

主要有以下思路：

1、知根：根為源，源為一切事物之本，需求也一樣，需求的源是什麼？是心理，是動機；

2、知面：面為像，分真像和假像，是可以表現來的，直接被感知的，像是使用者的心理期望；

3、知廣：方為界，也就是範圍，任何事物都是有範圍的；即要求產品經理知道某個需求能夠延伸的範圍是什麼？就是要知道一個需求的可能性來源有多少，都是什麼；其實就是一個“獲取-提煉-塑造”過程，而需求在過程中實現了“由雜亂無章到去偽存真”的提煉

4、知細：細為知，即認知；不是要求你知道使用者有多少需求，而是你能認知到有多少有質量的需求和可做的需求；

以上可概括為4K（know）原則，要分別解決的問題是：使用者想了什麼（think）-->使用者說了什麼（say）-->我們明白了什麼（learn）-->我們要做什麼（do）；

這個過程實現了從模糊到清晰，從使用者到產品經理，從使用者問題到使用者需求，從個人訴求到群體訴求的變化，實現了一個次主體的轉變；

第一，當我們發現一個使用者需求之後，需要更深層次去挖掘需求背後的使用場景。

第二，當我們提出解決方案之後，要根據效果及時調整，多做嘗試。

第三，群體是不可預測的，並沒有一個固定的成功模版。

使用者的需求分為 Need 和 Want ，前者是需求，後者是慾望。比如減肥，當女生談論減肥的時候，她們談論的可能不是減肥本身，她們談論的也許是穿衣服不好看、也許是找不到男朋友、還有可能是眼前的飯菜不合口味。如果產品經理把這當作一個真實需求，拿減肥藥當解決方案，那這個使用者體驗一定無法達到預期。由此可見，做產品首先要分辨使用者的 Need 和 Want 。

如果使用者的 Need 和 Want 判斷錯誤，也就會成為大家所說的偽需求，最終影響解決方案的效果。而解決方案的優劣，只能透過最終效果去判斷，期間還包含無數次的調整。

1、去找到直接競爭者、或者直接競爭著的使用者聊聊天；

3、看看大家的廣告都表現什麼，都有的你也都有，他們抱怨的就是你和別人的優勢！