“不排隊的喜茶還是喜茶嗎？”，“是的。”

文 | 楊亞飛

核心導讀：

1.取茶櫃的想法是如何產生的？喜茶GO店有何特別之處？

2.喜茶GO店有多少家？對比年初，小程式使用者呈現出怎樣的增長態勢？

3.如果說其他概念店型做的是極致體驗，GO店做的則是極致便利。

作為一位茶飲愛好者，你對這樣的畫面一定不陌生：不大的吧檯裡，十餘位衣著統一的年輕店員，忙忙碌碌但又分工明確，打單、萃茶、打奶泡、清洗器具……伴著轟隆隆機器製作的聲音，最終在你期待的目光下，送來一杯幫助平復夏日焦躁心緒的飲品。

——這是大多數奶茶店的日常場景，尤其是客流峰值，感官的衝擊力會更強。但假如這一切都不再成為必要呢？你面對的只是一個櫃子。製茶與取茶完全區隔，而你唯一要做的，就是拿著取茶碼到店裡取茶櫃，像在小區樓下快遞櫃取快遞一樣，拿走你那一件，甚至自己打包。

你能接受這樣的買茶場景嗎？喜茶還真這麼做了。

日前，他們把一個“取茶櫃”的儲存裝置，搬到了深圳創維半導體GO店裡。使用者線上下單後，待茶飲製作完畢，店員會將其放進櫃子裡，再通知取茶。喜茶方面告訴《零售老闆內參》，取茶櫃一共設定有40格，根據預估的人流推測而來。這也是第一家支援“取茶櫃”的喜茶門店，提供全無人化的購茶體驗。

喜茶GO店取茶櫃，圖片來自於喜茶官方微博截圖

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“殺死”排隊更進一步，喜茶小程式使用者在崛起

GO店，全名“HEYTEA GO”店，是喜茶去年推出的一種便利店型。這一類門店不設收銀員，使用者透過“喜茶GO”小程式自助點單。第一家“HEYTEA GO”店於2018年6月19日，在深圳訊美科技廣場開業。喜茶GO小程式的功能豐富，包括堂食點單、預約下單和外賣服務。

喜茶GO小程式介面及取餐通知示例

過去一年喜茶全國門店擴張迅猛，GO店規模也在持續上升。零售老闆內參從喜茶方面瞭解到，截止今年8月18日，喜茶全國門店共有268家，其中GO店共有45家，約佔總門店數的17%。

喜茶之所以推出GO店，是為了解決曾經被詬病的門店排長隊的難題。這方面的影響因素有很多，門店數、出杯速度、黃牛……，除了做大規模之外（事實上喜茶確實在處於快速擴張期），透過微信小程式進行預訂，也是一個不錯的辦法，對於購買體驗的提升是肉眼可見的。

“用這個小程式，消費者可以很輕鬆的點單，透過這個小程式就不用排隊了。”喜茶CTO陳霈霖就曾被朋友提出一個讓他覺得崩潰的問題，“他說‘不排隊的喜茶還是喜茶嗎’？”。

如果說這個問題曾經存疑的話，現在再來看，答案已經再明瞭不過，不排隊當然還是喜茶。

如今半年多過去，零售老闆內參瞭解到，喜茶GO使用者數目前已超1400W，實現翻倍增長。小程式下單佔比超40%。而在今年初，這一數字為35%，彼時喜茶給出的統計顯示，這為每個門店每天節省了150分鐘以上的點單時間。

取茶櫃則是GO店在滿足使用者自助取茶體驗的延伸。“取茶櫃的初衷是為了最佳化取餐體驗，增加消費者便利性，緩解門店出杯壓力。”喜茶方面告訴《零售老闆內參》，之所以投放在創維半導體GO店，主要是考量到兩點：1、GO店已經培養了消費者用小程式點餐的習慣，對智慧新硬體的接受度較高；2、創維GO店商圈以白領群體為主。

值得一提的是，這家門店位於創維半導體設計大廈樓下，是白領寫字樓科技園區，配套商業較為完善，大廈底層商圈還有一座美食廣場，每到午晚飯時間，客流密集。

瀏覽大眾點評發現，嚐鮮取茶櫃的消費者反響不錯。大眾點評網友“可可西里2013”打卡後表示，從下單到取貨完全不需要和店員有任何接觸。網友“V薇恩別再吃了省點錢”則稱，“保溫櫃抵禦飲品失溫的問題，打消上班族早些下單口感受影響的顧慮。”

不過，取茶櫃還處於初步投放階段，喜茶目前並未針對熱、冷飲，對取貨櫃格間進行相應區別設計。而對於取貨櫃接下來的投放計劃，喜茶方面表示，接下來會逐步推廣，進一步迭代軟體硬體。

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GO店變化背後：體驗和便利涇渭分明

喜茶已經推出了一系列店型，除了GO店，還有黑金店、DP（白日夢計劃）店、熱麥店、PINK主題店，以及融入更多地域特色元素的LAB實驗室店。不過跟其他店型相比，GO店比較特殊的一點在於，便利性是第一位考慮的事，至於概念空間設計，留給其他店型表達即可。

取貨櫃在喜茶門店的出現，並不讓人意外。如果說，其他概念店型做的是極致體驗，GO店做的則是極致便利。

喜茶創始人聶雲宸此前在接受介面採訪時表示，做HEYTEA GO店並不僅僅是為了做一個下單小程式，“只是我們認為下單是最好的切入點。”它背後的邏輯是希望把整個喜茶線上化。

事實上，在這之前，已經有一些跡象可以佐證：《零售老闆內參》觀察發現，喜茶最初上線喜茶GO小程式時，門店人工下單與小程式線上自助下單，二者是在同一個取茶區域。而後在一些門店裡，喜茶將取茶區域一分為二，線上、門店單分別在兩處排隊取茶。

這樣做有其必要性。門店單是到店即時下單，而後轉移到取茶區域排隊，線上訂單發生於小程式，使用者與門店店員並無互動，通常是到店即取。如果兩者重疊在一塊，對於那些焦急排隊等茶的使用者來說，容易產生一種被“插隊”的錯覺。

將取茶區域隔開，各拿各的，則可以迴避掉這種不好體驗。而取貨櫃的出現，釋放出一個訊號在於，喜茶嘗試釐清便利與體驗的界限。當然，便利性也是體驗的一種，但這兩者代表的是兩種截然不同的消費場景。

場景定位更清晰的好處顯而易見，儘管它的功能有所侷限，卻能夠更好服務“拿了就走”的那批使用者。因為對於務實的他們來說，到店取茶只是完成一單購買流程的必要一環罷了，跟外賣下單類似，而不是靠豐富門店場景刺激消費需要。

在過去或者說現在，由於市場加盟為主、低集中度的緣故，對於絕大多數茶飲店來說，商圈、街鋪客流是命脈，做的更多是流量轉化生意。現製茶飲滿足的是即時消費需要，所以很多茶飲店會在門頭設計、BGM、甚至用稀奇古怪的表演等方式來招徠顧客。

而另一部分群體可能比較小眾，不過由於高復購率，這一細分市場潛力仍不可小覷。對於他們來說，已經建立起一定品牌認知，可以接受延時滿足消費，並且購茶方向更明確、對於效率的看重，遠比門店拍照“打卡”訴求要強的多。

換言之，這說明這一類使用者已經建立起比較強的品牌認知，在現製茶飲市場紛紛擾擾的今天，這是一個比較可貴的存在。

而發現並滿足消費者的這一類偏好，是喜茶們需要做的基本功課。就像美國北愛達荷州的零售商丹尼斯·彭斯所言，“我們從不認為自己比顧客更聰明，也不認為自己能夠猜出他們想要什麼，我們從他們那裡尋找靈感。”

對於喜茶來說，在產品創新之外，還有一部分重要的靈感是來自於線上。