曾經有篇風靡一時的文章，《我奮鬥了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡》，無論這篇文章用意如何，都不得不承認，星巴克在咖啡界擁有無人可敵的地位。

不過，你可能不知道的是，我們也曾有一家本土咖啡，它比星巴克更早，是當時無數人心中高逼格的消費場所，咖啡師以在此上班為榮，它就是陳文敏於1968年在臺灣創立、1998年帶入內地的上島咖啡。

在那個人們還沒有形成品牌觀念的年代，上島咖啡如雨後春筍般開在大陸各個地方，不到10年時間，它就開了3000家店，走哪都能看到它的身影。

怎料，如此高開的局面卻沒有換來更輝煌的結局，反倒後勁不足，讓顧客覺得上門消費就是自降身價，直至後來，門店忽然間“集體消失”，瞬間離開了人們的視線。

那麼，擁有著先入市場優勢的上島咖啡到底是如何隕落的呢？

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加盟只管收費，不管後續

上島咖啡進入內地的時代，人們對咖啡的印象還停留在城市小資和商務精英的高檔貨，尋常大眾不會輕易去嘗試這種看起來很怪、喝起來更怪的飲品。自然地，上島咖啡也不會傻到去教化群眾，而是順勢而為，走高階路線。

彼時，市面上幾乎沒有競爭者，上島咖啡一家獨大。為了更快地佔領市場，上島咖啡啟動了加盟策略。

不到幾年時間，上島咖啡就遍地開了花。然而，成也加盟，敗也加盟。

按理說，作為國內最早將咖啡做成品牌的企業，上島咖啡應該有著“標準化”的一套，不然也無法實施加盟策略了，但事實卻顯然不是。

沒有前期調研、考察，沒有後續的技術支援、管理指導，上島咖啡只管收取加盟費，遞給加盟商一塊上島咖啡的牌子，就萬事不管了。

加盟商只得自己摸索，有經驗的還好說，沒經驗的完全就是閉眼抓瞎，抓到什麼是什麼，所以，上島咖啡的門店雖多，卻千奇百怪，店內氛圍也是不一而論，有的看別人裝修有特色，他也做個主題店。

但他們都忘了，做咖啡這些都是外在加分項，真正重要的還是咖啡。然而，沒有統一的原材料配送、員工輸送、管理規定，新店怎麼可能做出一杯有質感的咖啡呢？

就連劉強東也曾以上島咖啡為例談失敗：“五年之內全國幾千家上島咖啡，加盟不用去選店、培訓，只收加盟費。這種商業模式有違消費者利益。”

2

不理消費者需求，跟不上“快”時代

隨著時代的發展，消費水平的升級，咖啡之於大眾已經逐漸變成了一種生活方式。

首先是消費者心態的變化。咖啡不再是小資的代名詞，而是一種大眾消費，但逼格還是存在的。

成立時就定位高階的上島咖啡，看不上大眾市場，自然會越走越窄。再者無論是後期品牌維護還是其他，都在違背高階品牌的定位，所以這就導致了後期人們以進上島咖啡為恥，認為是在自降身價。

其次是消費方式的變化。主打“快”與“方便”的時代，人們喝咖啡也不再是在咖啡館中慢悠悠地喝完然後買單離開，殊不知，越來越多的人喜歡外帶咖啡。

而不少消費者喜歡去往星巴克，喝的是一種氛圍，但狂放式加盟的上島咖啡不僅提供不了這種氛圍，反倒禁錮了消費者的行為。

3

萬年不變的選單，缺乏創新

當然，所有的問題迴歸到根本還是產品的問題。

上島咖啡沒有統一的管理，咖啡品質自然是千店千面，消費者喝不到理想中的咖啡，自然不會再次購買，嚴重一點，則會帶動周圍的人一同抵制。

除了品質不一之外，上島咖啡的選單幾乎萬年不變，單調的“摩卡”、“拿鐵”讓人瞬間失去興趣，而它的顧客與星巴克這些外來品牌有高度重合，缺乏差異性的品牌自然很容易被取代的。

4

醜聞頻出，消費者自我買單

伴隨著門店倒閉而來的，是儲值卡無法在其他連鎖店兌現或退款，消費者只能啞巴吃黃連。

更有甚者，不少消費者進店消費都要加上25元的最低消費，比如西安一家店，顧客消費了38元，卻被告知收費50元，服務員解釋人均最低消費為25元，當顧客索要發票時，卻被趕出門店。

各地加盟店都想趁著倒閉之前撈一筆，與消費者的矛盾越來越大。

但門店與總部是“單線聯絡”，且大部分都是加盟店，總部完全不管門店死活。

5

最憋屈的，要數合夥人內訌

很多人都說合夥人合的不是錢，而是人品，上島咖啡用自身的教訓反面驗證了這句話的正確性。

因進入國內時間早，為了拓展市場，董事會將中國分為了8個片區，每個片區一個股東管理，加盟政策的寬泛，使得股東們一下子就拿到了許多錢，但他們卻發現按照股份分割之後，到自己賬上的並不多，尤其是佔股少的，就明顯比別人少。

於是，不少的股東就動了心思，在自己管理的片區，打著上島咖啡旗下精品店的旗號，開了一個又一個自己的“分號”，所以，當時產生了如老樹、富嵐迪、米蘿之類的店，這樣的子品牌差不多30多個。

後來事情敗露，所幸大家開啟天窗說亮話，你不承認我，我也不承認你，在利益面前，原本的兄弟、好友，一個個變得面目全非。

合夥人的內訌，短期內看似各個都賺到了錢，但明顯不利於長遠發展，後來事實也證明如此。

總之，從輝煌到隕落，上島咖啡用實力在花樣作死，給餐飲人提供了一個很好的案例。如今，國內的咖啡市場在逐步崛起，但中國產品牌卻幾乎聞所未聞，即便現在的瑞幸咖啡風頭正盛，但要趕超星巴克，真的還相距甚遠。

上島咖啡的加盟方式太過於簡單粗暴了，初次加盟費每年20到30萬，後期續約費用每年5-6萬，然後加盟商就可以自由開店了。但是，上島後期沒有開店選址的調研和指導也沒有中期銷售的支援和後期營銷資料分析，對加盟商放任不管的態度，所以上島咖啡這種放任自流的做法帶來的一定是行業亂象。

相當於只要給錢任何人都可以開上島咖啡店。缺乏嚴格統一的品牌加盟管控標準，而加盟商往往重點關注的是如何提高自己的利潤。對於咖啡的品質是好是壞，他們並不關心。這就導致質量的良莠不齊。跟他原本的高階定位背道而馳，而上島咖啡，毫無察覺，就只上到咖啡，就失去了品牌的統一調性價格價值大打折扣。

沒有規範的管理體系和對品牌的深層次維護就等於慢性自殺啊。

在以前，上島咖啡可以說是一個比較高階的餐飲品牌了，在星巴克還不是主流咖啡店的時候，上島咖啡簡直就是約會聊天的必去之地。如今，上島咖啡握有的一手好牌被它自己給打爛了。

1、加盟門檻低，對加盟商不管不顧

可以這麼說，只要你能出錢，那麼你就能加盟上島咖啡。加盟之後，上島咖啡對加盟商便處於不管不顧的狀態：在初期，加盟商沒有開店選址的調研和指導；到了中後期，既沒有銷售技術支援，也沒有營銷資料分析。如果是加盟了上島咖啡的創業者，那簡直就是憑藉自己的想法去做，服務質量自然是參差不齊了。

2、盲目追求品牌擴張

在星巴克開始崛起的時候，上島咖啡的股東們不僅沒有聯合一致對外，甚至還開了一些與上島咖啡相同定位的咖啡品牌。這一做法，無疑分流了不少上島咖啡的消費者出去。盲目追求品牌擴張，上島咖啡獲得的就是一群沒有任何用處還拖累自己的“小跟班”。

3、品牌醜聞不斷

除此之外，上島咖啡在沒落的後期還頻頻出現醜聞：消費者儲值卡無法兌現、管理不統一導致運營不規範等等。消費者積極維權後，只能讓上島咖啡的口碑一落千丈。

綜上所述，上島咖啡的“作死”基本上就體現在一個沒有統一規範的管理系統。即使產品再好，招牌再硬，沒有凝聚力量的品牌依然只是一盤散沙。