管理大師彼得?德魯克曾經說過：“市場工作的目的就是讓銷售變得可有可無。”很多搞銷售的朋友聽了很害怕，對市場人員也很有敵意。其實，真正能讓銷售變得易如反掌、可有可無的並不是市場人員和市場工作，而是壟斷力量和供不應求的現象（假象）。 話雖這麼說，但現實中，銷售人員和市場人員之間的隔閡和敵意一直很深，二者之間的矛盾和衝突像油和水一樣不可調和。市場和銷售人員之間的分裂如此根深蒂固，已經滲透於企業的組織和文化中去，其實，銷售人員與市場人員之間的關係的現狀對於任何一個企業都是非常不利的，不僅降低工作效率，而且影響工作效果。如今，企業已進入注重績效的時代，管理者想方設法提升績效水平，但是如果不下決心、想辦法改善銷售人員和市場人員之間的關係，企業績效的提升是無法徹底的。 有的老闆會戰在市場人員一邊，有的老闆會戰在銷售人員一邊，有的老闆對銷售人員和市場人員各打五十大板，但是，不管如何，如果顧客關係不能得到充分的重視和有效的管理，最終吃虧的還是企業。在任何一個業績不良的公司裡，我們都很容易發現銷售人員與市場人員之間的相互誤解和抱怨：市場人員指責銷售人員太貪婪、太自大自狂，銷售人員指責市場人員太蠢笨、太咋咋呼呼。在這樣一個文化氛圍中，企業的業務流程就會變成政治遊戲流程，這是任何技術都解決不了的問題。 市場人員和銷售人員之間的理想關係應該是教練與運動員之間的關係，市場人員是教練，銷售人員是運動員。在體育界，每年都有大批教練被勒令“下課”，而有大批運動員成為體育明星，聲名日隆、財源滾滾；而在企業界，每年也有大量市場人員被解僱，而有大量銷售人員拿到鉅額獎金。如果你想既令人矚目又收入不菲，而且能夠做到每天（至少是每個月）都接受挑戰，那麼就去做銷售；如果你更願意而且擅長解決問題、制定戰略並推動戰略的執行，願意過一種遠離聚光燈的生活，那麼就去做市場。 企業的市場部門和銷售部門也應該這樣認識。市場部門必須把銷售部門當成自己的顧客。美國的一家超市門口有這樣一則“約法兩章”的佈告：“第一，顧客永遠是正確的；第二，如果你認為顧客有錯，請重新閱讀第一條。”市場人員應該以這樣的認識和態度來服務銷售部門。教練存在的目的是為了讓運動員風采畢現，教練只有這樣想，才有可能贏得比賽。市場人員只有幫助銷售人員完成乃至超額完成銷售目標，才能在公司和董事會里贏得尊重。 但在中國企業裡，市場人員與銷售人員之間類似教練和運動員之間的關係尚未全面建立、充分發展。原因有很多，其中重要一條是人崗不匹配，不適合做市場的人員被安排到了市場工作崗位上，不適合作銷售的人員被安排到了銷售工作崗位上，所以教練員的作用沒被髮揮出來，運動員的潛力也沒被激發出來。 營銷系統也是個小社會。建立和諧營銷是市場人員和銷售人員共同的責任，但是市場人員與銷售人員之間打破堅冰的主動應該在市場人員手中，市場人員應該主動承擔責任，主動向銷售人員伸出橄欖枝，調整定位，明確角色，提高素質，做出貢獻，贏得尊重。在緩和市場人員與銷售人員之間的緊張局面的努力中，如果市場人員能採取主動的話，成效會更明顯。(二)顧客資產才是利潤源頭 對營銷而言，顧客資產管理的價值，可能比品牌資產管理的價值更為重要，因為前者更為人性化，而且更具互動性。“產品是短暫的，而顧客是永恆的。”而今，隨著日趨多樣化的市場和產品競爭的白熱化，顧客資產管理正成為市場制勝越來越重要的營銷手段。 “顧客”不再僅僅是營銷活動的出發點，而成為一種持續的、可經營的和差異化的內部資源。“以顧客為中心”也不再僅僅是一種理念和口號，而是一個可測量、可操作的管理過程。營銷困局呼喚新思維 “顧客資產”營銷思維的出現，決非偶然。在實踐中，企業對“市場份額”、“滿意”、“忠誠”，以及“品牌資產”的追求均受到了挑戰，亟待用新的戰略思路解決實踐中的難題。 首先，市場份額是企業業績的“後視鏡”，它只反映企業的現在和過去，不能預估將來。同時市場份額在不同的產業中對利潤的貢獻也是不同的。因此片面追求市場份額是有危害的。而滿意和忠誠往往形成陷阱，滿意的顧客並不一定是忠誠的顧客，忠誠的顧客也不一定能給公司帶來收益。 有關研究發現：65%～ 85%的滿意或非常滿意的顧客另覓新歡。美國汽車製造業的顧客滿意率超過90%，然而現實是：再次購買相同品牌的顧客只有30%～40%，不少以“服務所有顧客”為宗旨的企業陷入了“滿意陷阱”之中。企業為了留住顧客花費巨資打造的顧客忠誠計劃也屢屢得不償失。 此外，在傳統的、顧客匿名的市場上，買賣雙方的資訊是不對稱的。品牌是企業單方面投放的“市場訊號”。企業創造品牌形象、賦予品牌個性，並對品牌資產進行開發和管理，從而使企業和顧客得到超越產品或服務本身的利益。透過將這種利益資產化，企業可以有效地判斷品牌管理的績效。然而，創造財富的不是品牌而是顧客。“顧客資產”的三大突破1、強調“顧客終身價值”。“顧客終身價值”是顧客資產管理的基礎。顧客為公司創造價值的能力並不是由單次交易所決定的，而是顧客整個生命週期的總和。一個顧客在十幾年甚至幾十年的消費生命週期中，可能多次重複購買公司的同一種產品，也可能購買公司產品線上的其他產品，還有可能不斷購買公司的升級產品，或者令企業實現交叉銷售。顧客和公司維持關係時間越長，為企業創造的價值就越大。據統計，卡迪拉克公司每位顧客30 年的價值是33.2 萬美元。 2、以資產的方式計量顧客價值。資產是可預期的未來經濟利益，具有為未來現金淨流入做出直接或間接貢獻的能力。在顧客資產管理中，用包括未來價值在內的顧客終身價值的折現值來計算顧客資產，這樣保證了顧客資產在財務上的可說明性，使其能夠更徹底地改變公司以產品為中心的戰略決策體系和績效考核體系，同時也能夠和平衡計分卡等現代管理方法更好地結合。 3、區分顧客獲益能力的差異。公司的顧客不是整齊劃一的，可以根據購買能力、忠誠程度、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為公司創造價值的能力也不相同。以全球四大酒店集團之一的希爾頓酒店為例，在這家酒店不同型別的顧客中，“鑽石加黃金榮譽會員”僅佔顧客總人數的1%，他們創造了6%的收入和28%的利潤，而“會議和度假旅客”佔顧客總人數的66%，卻只創造了收入的61%和49%的利潤。三方面提升顧客資產 價值資產（ValueEqutity）：價值資產由顧客對產品（或服務）的價格、質量、便利性等方面的主觀感知決定。品牌資產（Brand Equity）：品牌資產由顧客的品牌認知、品牌態度以及品牌道德感等決定。維繫資產（Retention Equity）則取決於顧客保持與企業長久關係的願望，企業可以透過常客計劃、忠誠回報活動、特殊讚賞和特殊對待活動、聯誼活動等方式鼓勵顧客與企業建立長久關係。 我們看看南方航空公司是如何從這三個方面提升顧客資產的。在價值資產方面，南航透過航線設計、運營和機務管理為顧客提供安全、便捷、物超所值的旅行服務；在品牌資產方面，透過整體企業形象設計、品牌傳播規劃、社群公益活動來提升顧客對南航品牌的認知和主觀評價；在維繫資產方面，透過明珠會員俱樂部、里程累計兌換、大客戶服務體系、特殊禮遇規劃等方式加強顧客與企業的關係。顧客資產是可經營的資產，但顧客資產的經營不是為了“鎖定”客戶，而是為了給顧客創造真正的價值，使顧客成為企業競爭的優勢資源。對顧客資產的經營方式可能透過追加銷售、交叉銷售或者是多元化經營實現。在經營顧客資產的過程中，企業往往會根據需要對業務流程進行再造。 管好你的顧客資產 “顧客資產管理”要求將顧客視為公司內部資源，圍繞顧客進行戰略規劃。第一步，評價顧客資產，按照終身價值把顧客分為高價值顧客和低價值顧客。第二步，針對不同顧客型別安排不同的資源，制定不同的顧客資產經營策略。第三步，跟蹤顧客資產的變動，並根據顧客資產收益情況評估企業績效。
管理大師彼得?德魯克曾經說過：“市場工作的目的就是讓銷售變得可有可無。”很多搞銷售的朋友聽了很害怕，對市場人員也很有敵意。其實，真正能讓銷售變得易如反掌、可有可無的並不是市場人員和市場工作，而是壟斷力量和供不應求的現象（假象）。 話雖這麼說，但現實中，銷售人員和市場人員之間的隔閡和敵意一直很深，二者之間的矛盾和衝突像油和水一樣不可調和。市場和銷售人員之間的分裂如此根深蒂固，已經滲透於企業的組織和文化中去，其實，銷售人員與市場人員之間的關係的現狀對於任何一個企業都是非常不利的，不僅降低工作效率，而且影響工作效果。如今，企業已進入注重績效的時代，管理者想方設法提升績效水平，但是如果不下決心、想辦法改善銷售人員和市場人員之間的關係，企業績效的提升是無法徹底的。 有的老闆會戰在市場人員一邊，有的老闆會戰在銷售人員一邊，有的老闆對銷售人員和市場人員各打五十大板，但是，不管如何，如果顧客關係不能得到充分的重視和有效的管理，最終吃虧的還是企業。在任何一個業績不良的公司裡，我們都很容易發現銷售人員與市場人員之間的相互誤解和抱怨：市場人員指責銷售人員太貪婪、太自大自狂，銷售人員指責市場人員太蠢笨、太咋咋呼呼。在這樣一個文化氛圍中，企業的業務流程就會變成政治遊戲流程，這是任何技術都解決不了的問題。 市場人員和銷售人員之間的理想關係應該是教練與運動員之間的關係，市場人員是教練，銷售人員是運動員。在體育界，每年都有大批教練被勒令“下課”，而有大批運動員成為體育明星，聲名日隆、財源滾滾；而在企業界，每年也有大量市場人員被解僱，而有大量銷售人員拿到鉅額獎金。如果你想既令人矚目又收入不菲，而且能夠做到每天（至少是每個月）都接受挑戰，那麼就去做銷售；如果你更願意而且擅長解決問題、制定戰略並推動戰略的執行，願意過一種遠離聚光燈的生活，那麼就去做市場。 企業的市場部門和銷售部門也應該這樣認識。市場部門必須把銷售部門當成自己的顧客。美國的一家超市門口有這樣一則“約法兩章”的佈告：“第一，顧客永遠是正確的；第二，如果你認為顧客有錯，請重新閱讀第一條。”市場人員應該以這樣的認識和態度來服務銷售部門。教練存在的目的是為了讓運動員風采畢現，教練只有這樣想，才有可能贏得比賽。市場人員只有幫助銷售人員完成乃至超額完成銷售目標，才能在公司和董事會里贏得尊重。 但在中國企業裡，市場人員與銷售人員之間類似教練和運動員之間的關係尚未全面建立、充分發展。原因有很多，其中重要一條是人崗不匹配，不適合做市場的人員被安排到了市場工作崗位上，不適合作銷售的人員被安排到了銷售工作崗位上，所以教練員的作用沒被髮揮出來，運動員的潛力也沒被激發出來。 營銷系統也是個小社會。建立和諧營銷是市場人員和銷售人員共同的責任，但是市場人員與銷售人員之間打破堅冰的主動應該在市場人員手中，市場人員應該主動承擔責任，主動向銷售人員伸出橄欖枝，調整定位，明確角色，提高素質，做出貢獻，贏得尊重。在緩和市場人員與銷售人員之間的緊張局面的努力中，如果市場人員能採取主動的話，成效會更明顯。(二)顧客資產才是利潤源頭 對營銷而言，顧客資產管理的價值，可能比品牌資產管理的價值更為重要，因為前者更為人性化，而且更具互動性。“產品是短暫的，而顧客是永恆的。”而今，隨著日趨多樣化的市場和產品競爭的白熱化，顧客資產管理正成為市場制勝越來越重要的營銷手段。 “顧客”不再僅僅是營銷活動的出發點，而成為一種持續的、可經營的和差異化的內部資源。“以顧客為中心”也不再僅僅是一種理念和口號，而是一個可測量、可操作的管理過程。營銷困局呼喚新思維 “顧客資產”營銷思維的出現，決非偶然。在實踐中，企業對“市場份額”、“滿意”、“忠誠”，以及“品牌資產”的追求均受到了挑戰，亟待用新的戰略思路解決實踐中的難題。 首先，市場份額是企業業績的“後視鏡”，它只反映企業的現在和過去，不能預估將來。同時市場份額在不同的產業中對利潤的貢獻也是不同的。因此片面追求市場份額是有危害的。而滿意和忠誠往往形成陷阱，滿意的顧客並不一定是忠誠的顧客，忠誠的顧客也不一定能給公司帶來收益。 有關研究發現：65%～ 85%的滿意或非常滿意的顧客另覓新歡。美國汽車製造業的顧客滿意率超過90%，然而現實是：再次購買相同品牌的顧客只有30%～40%，不少以“服務所有顧客”為宗旨的企業陷入了“滿意陷阱”之中。企業為了留住顧客花費巨資打造的顧客忠誠計劃也屢屢得不償失。 此外，在傳統的、顧客匿名的市場上，買賣雙方的資訊是不對稱的。品牌是企業單方面投放的“市場訊號”。企業創造品牌形象、賦予品牌個性，並對品牌資產進行開發和管理，從而使企業和顧客得到超越產品或服務本身的利益。透過將這種利益資產化，企業可以有效地判斷品牌管理的績效。然而，創造財富的不是品牌而是顧客。“顧客資產”的三大突破1、強調“顧客終身價值”。“顧客終身價值”是顧客資產管理的基礎。顧客為公司創造價值的能力並不是由單次交易所決定的，而是顧客整個生命週期的總和。一個顧客在十幾年甚至幾十年的消費生命週期中，可能多次重複購買公司的同一種產品，也可能購買公司產品線上的其他產品，還有可能不斷購買公司的升級產品，或者令企業實現交叉銷售。顧客和公司維持關係時間越長，為企業創造的價值就越大。據統計，卡迪拉克公司每位顧客30 年的價值是33.2 萬美元。 2、以資產的方式計量顧客價值。資產是可預期的未來經濟利益，具有為未來現金淨流入做出直接或間接貢獻的能力。在顧客資產管理中，用包括未來價值在內的顧客終身價值的折現值來計算顧客資產，這樣保證了顧客資產在財務上的可說明性，使其能夠更徹底地改變公司以產品為中心的戰略決策體系和績效考核體系，同時也能夠和平衡計分卡等現代管理方法更好地結合。 3、區分顧客獲益能力的差異。公司的顧客不是整齊劃一的，可以根據購買能力、忠誠程度、吸納公司資源的程度等因素將其劃分為不同顧客群體，不同群體為公司創造價值的能力也不相同。以全球四大酒店集團之一的希爾頓酒店為例，在這家酒店不同型別的顧客中，“鑽石加黃金榮譽會員”僅佔顧客總人數的1%，他們創造了6%的收入和28%的利潤，而“會議和度假旅客”佔顧客總人數的66%，卻只創造了收入的61%和49%的利潤。三方面提升顧客資產 價值資產（ValueEqutity）：價值資產由顧客對產品（或服務）的價格、質量、便利性等方面的主觀感知決定。品牌資產（Brand Equity）：品牌資產由顧客的品牌認知、品牌態度以及品牌道德感等決定。維繫資產（Retention Equity）則取決於顧客保持與企業長久關係的願望，企業可以透過常客計劃、忠誠回報活動、特殊讚賞和特殊對待活動、聯誼活動等方式鼓勵顧客與企業建立長久關係。 我們看看南方航空公司是如何從這三個方面提升顧客資產的。在價值資產方面，南航透過航線設計、運營和機務管理為顧客提供安全、便捷、物超所值的旅行服務；在品牌資產方面，透過整體企業形象設計、品牌傳播規劃、社群公益活動來提升顧客對南航品牌的認知和主觀評價；在維繫資產方面，透過明珠會員俱樂部、里程累計兌換、大客戶服務體系、特殊禮遇規劃等方式加強顧客與企業的關係。顧客資產是可經營的資產，但顧客資產的經營不是為了“鎖定”客戶，而是為了給顧客創造真正的價值，使顧客成為企業競爭的優勢資源。對顧客資產的經營方式可能透過追加銷售、交叉銷售或者是多元化經營實現。在經營顧客資產的過程中，企業往往會根據需要對業務流程進行再造。 管好你的顧客資產 “顧客資產管理”要求將顧客視為公司內部資源，圍繞顧客進行戰略規劃。第一步，評價顧客資產，按照終身價值把顧客分為高價值顧客和低價值顧客。第二步，針對不同顧客型別安排不同的資源，制定不同的顧客資產經營策略。第三步，跟蹤顧客資產的變動，並根據顧客資產收益情況評估企業績效。