品牌是一種識別標誌、一種精神象徵、一種價值理念，是品質優異的核心提現。品牌是感覺和情感上的認同，是根植在消費者心智中的，不僅僅是標誌所能傳達的形象，品牌LOGO、VI等，雖然能支援品牌建設，但並非是品牌建設的核心。品牌是代表了一定的文化，一種情感，比如“麥當勞”，人們對於這個品牌會聯絡到美國文化、快餐文化，會聯絡到一種標準等。一個品牌的靈魂是品牌的文化建設，品牌理念、核心價值觀、企業使命等，對企業的發展具有導向功能，是品牌經營的核心。前面說的VI視覺設計呈現的前提是有品牌理念的支撐。

企業文化也是品牌戰略的一部分，應從點滴做起。可以說，企業的升級根本上是文化、信仰的升級，否則就不可能取得成功，因為精神的高度決定了一個人、一個企業的事業高度。關注中華優秀傳統文化，不僅是個人、也是企業發展的內在需要。

我們一直主張，品牌建設，必須從老闆做起，企業家是品牌建設的第一責任人。搞品牌是升級的必要戰略路徑，目的就是要提高附加值、提高競爭力，這是毫無疑問的。如果搞品牌搞了半天提高不了附加值，那一定是失敗的品牌、虛假的品牌。現代營銷學創始人之一、世界營銷實戰大師米爾頓·科特勒說，打造一個品牌，往往需要領導人對品牌的承諾，一個偉大品牌的背後，也往往有一個偉大的企業家。

同時，企業必須把企業的戰略遠景與商業圖謀，深植於企業與員工的思想工作行為生活當中。實際上，是把企業製造方面的硬實力轉化為員工行為上的，具有不可複製與難以超越的文化競爭力。文化是一種思想意識的宗教，是一種難以更改的行為習慣，一旦形成，很多人終其一生都無法改變，正如一個人的鄉音一樣，能改變者非常稀少。

文化塑造包括：經營性企業文化、管理型企業文化和體制型企業文化等。當企業文化真正作用於企業經營行為時，往往產生雙面性，控制不好會產生對企業發展的負作用。

把企業品牌做成符號，把產品品牌做成象徵，把企業文化做成標籤。構築品牌資產的5大元素是：品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產。品牌資產綜合了消費者態度和行為以及市場手段等，維繫著企業產品與消費者之間的關係，提升了品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度，從而增強了品牌的增值獲利能力。

品牌文化又是企業文化的範疇，是品牌戰略的靈魂。當企業由老闆文化、制度文化向企業文化過度時，品牌戰略和企業文化成為一體，成為企業發展戰略的核心內容。企業文化對品牌的導向作用、塑造作用和維持作用不可低估。可以說，企業文化作為品牌的靈魂，靈魂有多深，企業品牌就能走多遠。　

企業文化作為特定企業環境中生成的群體文化，一旦形成就帶有與本企業生產經營特點相吻合的鮮明個性，進而為企業所壟斷，成為該企業自有資產的一部分。作為企業無形資產的企業文化，可以使產品有可能超越其物質意義而成為某種精神象徵、地位體現或感覺符號，產品的品牌價值因此而得到提升。

但 企業文化也是以人為主，全員參與，重在“實踐”，貴在“落地”。企業價值觀是企業文化的一部分，是企業文化最核心的部分，可以說企業文化的其他班部分都是企業價值觀的外延。企業文化與品牌是企業核心競爭力形成的必要因素，但是企業文化強調內部，屬於管理的範疇，而品牌強調外部效應，屬於經營的範疇。外部效應內部化，內部效應外部化，這是企業發展的趨勢。

企業文化是品牌價值實現的手段和保證，它幫助品牌戰略落地並促進品牌價值的提升，它協調經濟效益和社會效益的動態平衡，因而企業文化是“本”，品牌是“標”。

GE公司前任CEO韋爾奇也認為，企業文化是永遠不能替代的競爭因素，企業靠人才和文化取勝。我們也可以這樣斷言：缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，沒有企業文化建設 去“造”品牌，就好比搭建空中樓閣，建設得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其炒作出來的品牌是經不起市場經濟的狂風巨浪的，因為內涵不足，企業的出發點或者說企業文化與社會的道德價值觀有衝突。

中國經歷近40年市場經濟洗禮，形成企業文化和品牌文化共生共長關係，血乳相融，不可割裂。如無企業文化，品牌文化就難以為繼；如無品牌文化，企業文化的外部延展就會逐漸與社會發展脫節。

品牌是一種認知商品，包括對有形和無形的整體認知。品牌的內涵就是認知，所有品牌工作做得事情都是為了影響消費者認知。

認知就是消費者對品牌的注意、感知、興趣、理解、記憶以及偏好。商品就是一種交換，消費者付出的是轉換風險、溢價風險、時間和精力風險、社交風險，收穫的是這個品牌的承諾，一種社交貨幣、一種生理感覺，一種精神寄託。

比如江小白，我為什麼會買？因為我認識或者聽說過這三個字，知道它代表的是一種青春白酒，同時還它那種磨砂質感的瓶形和有意思的包裝文案。對我來講，我喝這種白酒是有一定風險的，因為我放棄了其他白酒，而且喝這種白酒別人會不會認為我其實不會喝酒，有社交風險；但是同時也帶給我價值，一種穩定的口感、一種年輕人的感覺，一種青春文藝態度展現。

品牌是購買理由。

從現在開始，顧客的認知成本將成為企業經營的最大成本，如何克服人們長久以來的選擇慣性和經驗、最簡單地說出差異化、說出消費者選擇你而不選擇別人的理由將成為企業的頭等大事。

品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和：從產品效能、品質、包裝、價格到銷售環境，從產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為，從企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對品牌的理解，從而影響其購買決策。

品牌是商品與消費者之間的無形紐帶。它力求尋找商品與消費群體最佳目標結合點。若是對市場做細分操作，主要根據不同的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特徵把市場分割為若干個消費群體的過程。

成功品牌管理的七大黃金法則

①提煉個性鮮明並對消費者有很強感染力的核心價值，以滴水穿石的定力維護品牌核心價值；

②完成品牌核心價值提煉後，作為品牌戰略管理者的一項最重要的工作就是規劃品牌識別，使核心價值統率營銷傳播活動具有可操作性；

④深度溝通-把核心價值刻在消費者的心靈深處；

⑤優選品牌化戰略和品牌架構；

⑥進行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大的利潤；

⑦科學地管理各項品牌資產，累積豐厚的品牌資產。

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處在消費者認知核心的是可信度。不是任何營銷資訊都可以進入消費者心智，只有獲得消費者信賴的才能成為認知的一部分。所以，品牌營銷圍繞著消費者認知轉，不是簡單地去迎合消費者認知，而是順應認知、建立可信度，進而成為消費者心智中選擇依據的一部分。

寶潔前任CEO雷富禮說建立累積優勢有四個原則。第一“出名要趁早”早期的市場份額非常重要；第二為使用者的習慣而設計，頻繁的設計改變是不能強化習慣的，反而會形成了干擾；第三內部創新時要注意，對消費者來說“改進”這個詞，要比“全新”聽起來更舒服；第四保持簡單傳播，人的大腦不願意耗費精力理解複雜的資訊。

不要為消費者提供最完美的選擇，而要提供最簡單的選擇。寶潔前任你CEO雷富禮提出了一個叫“累積優勢”的概念，意思是說，企業要把產品或者服務做成讓消費者最舒服的樣子。因為人的大腦在面對選擇時，更願意做重複的事情，所以人們也就願意買那種最醒目，最容易選擇的品牌。

持久的品牌成功是“品牌告知”與“品牌感知”兩者共同努力的結果。 “品牌告知”主要透過各種廣告和公關手段，作用於受眾的感官，主動塑造受眾認知的活動。 “品牌感知”主要指顧客體驗過實際的產品與服務後形成的關於品牌的各種認知。

如果沒有一套正確的品牌戰略指導，砸下不管幾十萬幾百萬幾千萬都是真正的浪費錢。砸錢砸到廣告、促銷、公關上面，對品牌建設有一定作用，但如果沒有正確品牌戰略指導一切都是零。

在大互聯時代，品牌戰略將成為企業第一戰略，未來的品牌戰略真正要肩負的使命是：成就專家型品牌，是時代的需要、趨勢的需要。誰認識得早，誰的機會就多；誰行動得快，誰的把握就大。