下沉使用者的三個操作盲區

後來發現，這些人的主流裂變入口是微信群。即使現在很多一二線城市使用者已經不太看微信群，但這些下沉使用者的微信群基本上都沒有開免打擾功能，因此微信群流量非常高。他們有一個小程式的會話來源佔比視窗超90%，其他來源幾乎可以忽略不計。

1. 不會操作手機截圖。

基於這三點，我們建議小程式開發者在產品設計時可以規避繁複的操作，或者有針對性的教育使用者。

下沉使用者的心理特徵：

跟風、貪便宜

因此，很多使用者來自從沒有聽說過的縣市。在這種情況下，又有一個特徵出現了——聚集性。一個很小的縣城竟然有六七萬使用者，由此可見小縣城社會關係的緊密程度。因此，一旦小程式打入這個小縣城，會吸引很多下沉使用者跟風，小程式很容易就能擴散開來。

除了跟風，從拼多多的火爆不難看出，貪便宜、追求價效比也是很多下沉使用者的共性。和“五環內人口”不同的是，他們可能不在乎品牌，不在乎是否是山寨，甚至不在乎商品質量，低價買到就是賺到。另一方面，在“五環內人口”看來的消費降級，對他們來說可能是消費升級。

據外媒報道，一位來自佛山的李先生透過拼多多購買了價值近1000美元的商品，相當於他兩個月的收入。採購清單中包括充氣划艇、釣魚包和供年幼女兒玩耍的玩具車。很多購買的東西僅僅處於好奇，有些商品質量很差，甚至收到貨後就直接扔了，但因為一切都很便宜，他並不介意偶爾因產品質量低劣而上火：“這沒什麼，真的。”

為了追求更便宜，很多下沉使用者願意為得到某些福利付出更多的時間和精力。舉個例子，或許你總能在家族群裡看到長輩分享拼多多求砍價的連結。他們樂此不疲，甚至可能點對點求砍價。

下沉使用者有更充裕的時間追求娛樂與消遣

根據北京大學社會調查研究中心聯合智聯招聘推出的《中國職場人平衡指數調研報告》，31小時～40小時是三線以下城市居民一週工作時間佔比最高的時間長度（佔比35％），低於一線城市（56％）和二線城市（47％）；在工作時間大於41小時的區間，三線以下城市同樣低於一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時間在21小時～30小時的佔比，高於一二線城市。

我們不妨來看一個例子。

專做中老年人閱讀的小程式“閱圖Lite”日活達500萬。開啟“閱圖Lite”，年輕人的第一觀感可能是：字號和字間距怎麼那麼大！仔細一看，小程式右上角還對使用者進行“新增到桌面”的使用者教育。

“閱圖Lite”的圖片很“中老年風”，文章的字號、字間距和行間距也非常大。文章標題都很短，言簡意賅。每篇文章下還有推薦文章。

或許因為倖存者偏差，我們的視線很少關注下沉使用者。但其實，他們才是大多數。在一二線城市使用者被過度開發的情況下，轉戰下沉使用者市場似乎是個不錯的選擇。

結論：下沉市場的空間和潛力並沒有現在行業內所鼓吹的那麼大，它大多隻是網際網路公司們為了在資本市場包裝自己新故事而用的“伎倆”。

以三四線城市為代表的下沉市場幾乎已經成為各類大中小巨頭們的救命良藥了，從拼多多的農村包圍城市，到阿里巴巴開始重視市場下沉，再到各類社交電商、新零售、短影片平臺紛紛把低線市場的“消費升級”當成商業化的良藥，三四線市場簡直成了網際網路行業的香餑餑。

三四線城市市場是塊磚，哪裡需要哪裡搬，好像任何跟這一“風口”產生了關聯的企業或平臺，就理所當然的應該得到市場的信心。

三四線市場真的是一劑萬用良藥？其實並不是，它相比於一二線市場來說並沒有什麼更加誇張之處，只是在追求使用者數、規模化效應的網際網路行業，它是很多巨頭未經過大量開墾的處女地而已。

三四線市場只是一劑“新增市場”良藥，隨著一二線城市使用者流量紅利見頂，加上三四線城市市場使用者的消費力與購買力不斷提升，巨頭們得以把觸角衍生至此，並透過這一增量市場的規模來保持自己高速增長的步伐。

畢竟在國內網際網路領域，一切業績都比不上持續的增長率資料。

如果三四線市場真的那麼至關重要的話，那麼“快手”就應該是現在最為搶手的短影片與媒介平臺，畢竟論及三四線市場，誰也沒有起於“小鎮居民”的快手來的經驗豐富。

那麼在下沉市場之風吹遍國內，對於像快手這樣原本就專注於三四線市場的網際網路平臺來說應該做什麼呢？答案就是挖掘三四線市場的商業價值，而且從它們挖掘出的成績單裡，我們可以一探目前下沉市場的實際商業價值到底有多大。

從快手看三四線城市商業價值：短期內噱頭大於實際，長期潛力無限

作為名列中國最值錢的未上市十大公司之一，快手是目前國內整體排名第一的短影片平臺，截至2018年12月底，它的日活資料已突破1.6億，註冊使用者近8億，飛快的增長速度讓快手在一眾競爭對手中脫穎而出。雖然它還沒有上市，但資本對它的估值早已在千億人民幣的規模。

快手的崛起歷史就是對中國三四線城市的發掘史，連它當年第一次在全國範圍出名都和三四線城市的標籤息息相關。2016年，一篇《底層殘酷物語：一個影片軟體的中國農村》的文章，將快手推向輿論前臺，讓很多一二線城市的人知道了這個平臺，這加快了快手發展步伐的同時，也給它貼上了至今無法甩掉的“低俗”標籤。

同樣奇怪的是，這個快手貼了好多年的“低俗”標籤，在拼多多、阿里那就被包裝成了“社交電商”、“打進五環外”、“下沉市場”，也不知道是當年沒有背靠BAT的快手聲量太弱，還是資本的忘性太強。

核心邏輯其實很簡單，當三四線市場成為巨頭們爭奪的物件，它就可以“高大上”，但三四線市場不被巨頭們所關注，它就是“低俗”的主流之外的地方。

那麼下沉市場的商業價值到底怎麼樣？擁有國內幾乎最大二三線市場使用者群的快手透過社交電商的試水給了我們答案。

廣告主們的用腳投票告訴我們快手所代表的三四線城市目前階段的營銷價值並沒有我們想象中的那麼大，雖然快手的總使用者數更多，但大家也都知道選擇抖音比較好。

這就比較尷尬了，說好的全面進軍五環外的市場呢？難道五環外的使用者市場就只能開發買買買的電商領域嗎？

但快手的電商嘗試成績也不咋樣。以快手這兩年大力推廣的扶貧電商為例，它主要是透過將短影片、直播與電商結合，推出以快手KOL為中心的帶貨模式來推動自身在電商領域的嘗試。

“以直觀的方式刺激觀眾的消費慾望。KOL帶貨因為快手紅人極具影響力，能夠自帶流量，而且真人短影片、直播更容易幫助使用者做決策，以此降低獲客成本”，這是快手官方對於自身電商扶貧抑或是農村電商優勢的描述。

但實際成績呢？從目前所有快手扶貧的公開報道中，我們發現它每次動作的成績都很有限，基本一次媒體曝光級的官方活動銷售額僅在十萬左右的規模。快手已經很努力了，它宣稱2018年有340多萬來自國家級貧困縣區的人在快手獲得收入，但詭異的是我們無法查詢到他們的總體收入規模和平均收入水平。

很明顯，三四線城市的電商購買力和市場挖掘程度還有限，目前五環外的市場更多停留在“噱頭”維度。

那麼為什麼拼多多就能發展的那麼大？阿里巴巴又如此一往無前的開拓下沉市場？核心還是在使用者數上，君未見拼多多、天貓們近期一談下沉市場成績就拿新增三四線城市市場使用者資料說話，但說到實際的商業價值呢？

“拼多多去年公佈的雙十二大促資料顯示，農產品訂單量超3800萬單，其中1300萬單由全國國家級貧困縣發出，總量超過1.14億斤，較去年同比增長430%，成為雙十二大促期間的一大亮點”，看出來沒，這則對於自身下沉市場成績的描述裡，突出的是“訂單出自下沉市場”，但所有買單的核心群體還在一二線城市啊。

很顯然的是，數目龐大的三四線城市市場目前能夠直接帶來的購買、消費價值仍然有限，它在短時間內體現的更多是以使用者數量等為代表的規模價值，我們不否認國內廣闊的三四線市場在未來潛力無限，但至少現在它有點被巨頭們“挾持”到言過其實的位置了。