文案一直都有個奇怪的特點，就是每個人都覺得自己瞭解文案。
常見的現象就是很多人自己一輩子從來沒有寫過一個文案，卻十分喜歡去指導真正懂文案的人。也就是我們工作中經常遇到的現象：外行人指導內行人。
但實際上，文案就與醫生一樣，有很多基礎理論知識，並且需要透過大量的專業練習才能把文案寫好，否則，如果文案內容本身有問題，那意味著投放廣告的費用90%都是浪費的，更為嚴重的，有些文案不但不會讓使用者產生行動，反而會讓使用者對該品牌產生負面聯想。
比如下面這則廣告，刻意製造沒必要的誤會，故意將“房”的字型變小，來展現創意，而使用者看完之後反而更加不會買了。
我們知道，使用者在一則廣告上停留的時間僅為幾秒鐘，但這個廣告一眼看上去的意思就是告訴我們這個房子是買給小三的，那麼我想有些使用者都不敢來看房，來看房不是意味著我養小三了嗎。
比如這個廣告，想透過繫結“性”的方法來逃過資訊海洋讓使用者關注，但是我們知道買房對於大多數家庭來說，是一個很重要且嚴肅的事情，使用者更多的是想要了解到位置、價格、戶型等資訊。而這樣的廣告只會給自己帶來負面影響。
還有這個廣告，貌似很有創意，但我相信絕大多數使用者看完之後不會產生任何購買的動機。
三流的文案是天馬行空的發揮創意，而一流的文案是透過一系列的技巧並最終要讓人們產生行動，那麼要做一個一流文案，要如何寫文案才能讓人最終行動呢？
正如所有的偵探高手在破案之前都會研究各種犯罪人的動機一樣，人們之所以會產生行動，其中一個很重要的原因就是產生了動機，如果某件事情很重要又同時讓人產生了動機，那麼人們就會毫不猶豫的行動。
同樣文案也是如此，再寫文案之前，我們需要根據產品本身在使用者心智中的重要程度讓使用者產生相應的動機。
那麼要如何寫文案才能做到這些呢？
可以藉助一個矩陣來分析使用者的動機和界定產品的重要性。
①重要/消極動機：決策的重要性很高，但是天然會讓人產生消極動機（比如購買保險，去醫院看牙）
②重要/積極動機：決策的重要性很高，天然會讓人產生積極動機（比如買房子、買豪車）
④不重要/積極動機：決策的重要性很低，天然會讓人產生積極動機（比如喝酒、香水）
一、重要/消極動機
在這個象限，產品本身很重要，但是人們的動機卻是消極的，比如說保險、去看牙醫、去找律師。
一直以來，大多數保險公司喜歡利用恐懼營銷，當頻繁過多的渲染風險後，反而讓使用者更加遠離，因為這個產品本身就是消極的，而過度的恐懼只會讓使用者更加消極。
比如下面這個加拉加斯保險基金會廣告：當你開車時使用手機，你的頭是在別的地方。
使用者看完這個廣告首先想到的會是什麼呢？我想這則廣告確實是因為利用了恐懼而吸引了眼球，但接下來，使用者想到的解決方案可能是：
1、以後開車可不敢用手機了
2、買一個藍芽耳機
同樣是做保險的，有的保險公司卻描述老年後的幸福生活，反而取得更好的效果，因為這樣可以讓使用者的消極情緒轉化為更加積極的動機。
比如平安安途旅行險就推出了這樣一個關於“旅行美好”的影片，沒有直接談論保險產品本身的利害，而是透過對80、90後向往自由旅行，渴望世界的洞察，拍出他們心中理想的慢生活，正面描繪旅途中的各種美好，在規避風險時順勢展示美好旅途保駕護航的能力。
在這個象限，因為產品本身就會給使用者帶來消極情緒的，所以我們的文案應該儘量避開給使用者帶來更多消極的感受，既然事情本身是重要的，如果可以讓使用者更多感知到的是積極感受，這樣就能更好的促使使用者行動。
因此當我們的產品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能將使用者的消極轉化為積極動機?
二、重要/積極動機
在這個象限，使用者型別是一個相對理性的“思考者”，這類產品是決策程度高，理性的，比如使用者購買汽車、住房、找裝修公司等，就會進行多種產品屬性以及商家的比較。
這樣文案自然是要重視使用者的理性訴求支援，鼓勵試用比較，比如汽車公司就會先讓使用者試駕，體驗，而不是一上來就催促使用者下單，畢竟對於決策高的產品，使用者是不可能輕易就能做出購買決策的。
比如這則地產廣告系列，用大篇幅去描述文化、夢想，讓人看完了雲裡霧裡的不知道再講什麼，而使用者最關心的位置、戶型等重要產品屬性，卻絕口不提。
廣告中所講述的文化復興、讀書禮樂，更像是再幫一個國學私塾再打廣告。這樣的文案雖然充滿詩意，但是卻很難讓使用者產生購買動機。
同樣是地產廣告，有的卻是這樣說的:
別讓這座城市留住你的青春，卻留不住你。
童年只有一次，別讓您的孩子將童年留在出租屋內
別讓我們的婚禮，在別人的屋簷下舉行
而這樣的文案無疑是將事情變得更加重要或讓人產生了更加積極的動機，從而促使人們產生行動。
因此當我們的產品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能讓使用者產生更加積極的動機或者讓使用者認為該產品更加重要?
三、不重要/消極動機
在這個象限，使用者不一定需要喜歡廣告本身。這就是為什麼頭痛藥或者胃藥的廣告總是讓人感到頭痛，而非賞心悅目。我們選擇頭痛藥或者胃藥時，不會選擇哪個品牌是我們喜歡的，而是直接選擇效果好的。
比如當時胃藥市場的老大“嗎丁啉”就直接主打效果，見效快是其主要的賣點。
但是後來江中健胃消食片研究了競爭對手之後，找到了競爭對手“優勢中的最大劣勢” ——強效胃藥“針對胃動力”，重度用藥，副作用大。“是藥三分毒”這在中國使用者大腦中本身就是一個由來已久很消極的概念。
所以針對競爭對手“優勢中的最大劣勢”，江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用藥”。也將使用者的消極動機轉化為了相對積極的動機。
因此當我們的產品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能讓使用者產生相對積極的情緒?
四、不重要/積極動機
在這個象限，這類產品是決策程度低，感性的，比如使用者看一場電影或者買一包香菸，只要根據自己的特殊嗜好即可。因此這類的廣告應重視使用者的體驗和自我感覺。
所以可口可樂的廣告更多的是在強呼叫戶的體驗和自我感覺。
但是我們知道，喝一次可口可樂本身這件事情並沒有那麼重要，那麼如何讓它變得更加重要和積極呢？
其中一個重要的方法就是，將產品附著到一件重要的事情上。
一瓶可樂真的沒什麼，但一瓶可樂和一次與家人的通話，則意義就大不相同了。可口可樂瓶蓋換取通話時長的活動，加上這句話（Because happiness is a Coca-Cola, and a phone call home.）作為結尾，這不得不讓觀眾產生強烈觸動！
同樣，江小白也運用了這個方法，一瓶幾塊錢的酒真的沒什麼，但是與兄弟喝一場酒是很重要的。
因此當我們的產品在這個象限時，我們需要問自己：有沒有哪些重要的事情可以與該產品繫結?
結語：
當我們寫文案時，我們需要考慮的是如何才能讓使用者產生動機並最終行動，因此我們需要考慮產品本身對使用者而言的重要性及使用者的動機。很顯然，我們需要儘量讓使用者產生積極的動機，並讓使用者感知到事情本身很重要。
文案一直都有個奇怪的特點，就是每個人都覺得自己瞭解文案。
常見的現象就是很多人自己一輩子從來沒有寫過一個文案，卻十分喜歡去指導真正懂文案的人。也就是我們工作中經常遇到的現象：外行人指導內行人。
但實際上，文案就與醫生一樣，有很多基礎理論知識，並且需要透過大量的專業練習才能把文案寫好，否則，如果文案內容本身有問題，那意味著投放廣告的費用90%都是浪費的，更為嚴重的，有些文案不但不會讓使用者產生行動，反而會讓使用者對該品牌產生負面聯想。
比如下面這則廣告，刻意製造沒必要的誤會，故意將“房”的字型變小，來展現創意，而使用者看完之後反而更加不會買了。
我們知道，使用者在一則廣告上停留的時間僅為幾秒鐘，但這個廣告一眼看上去的意思就是告訴我們這個房子是買給小三的，那麼我想有些使用者都不敢來看房，來看房不是意味著我養小三了嗎。
比如這個廣告，想透過繫結“性”的方法來逃過資訊海洋讓使用者關注，但是我們知道買房對於大多數家庭來說，是一個很重要且嚴肅的事情，使用者更多的是想要了解到位置、價格、戶型等資訊。而這樣的廣告只會給自己帶來負面影響。
還有這個廣告，貌似很有創意，但我相信絕大多數使用者看完之後不會產生任何購買的動機。
三流的文案是天馬行空的發揮創意，而一流的文案是透過一系列的技巧並最終要讓人們產生行動，那麼要做一個一流文案，要如何寫文案才能讓人最終行動呢？
正如所有的偵探高手在破案之前都會研究各種犯罪人的動機一樣，人們之所以會產生行動，其中一個很重要的原因就是產生了動機，如果某件事情很重要又同時讓人產生了動機，那麼人們就會毫不猶豫的行動。
同樣文案也是如此，再寫文案之前，我們需要根據產品本身在使用者心智中的重要程度讓使用者產生相應的動機。
那麼要如何寫文案才能做到這些呢？
可以藉助一個矩陣來分析使用者的動機和界定產品的重要性。
①重要/消極動機：決策的重要性很高，但是天然會讓人產生消極動機（比如購買保險，去醫院看牙）
②重要/積極動機：決策的重要性很高，天然會讓人產生積極動機（比如買房子、買豪車）
④不重要/積極動機：決策的重要性很低，天然會讓人產生積極動機（比如喝酒、香水）
一、重要/消極動機
在這個象限，產品本身很重要，但是人們的動機卻是消極的，比如說保險、去看牙醫、去找律師。
一直以來，大多數保險公司喜歡利用恐懼營銷，當頻繁過多的渲染風險後，反而讓使用者更加遠離，因為這個產品本身就是消極的，而過度的恐懼只會讓使用者更加消極。
比如下面這個加拉加斯保險基金會廣告：當你開車時使用手機，你的頭是在別的地方。
使用者看完這個廣告首先想到的會是什麼呢？我想這則廣告確實是因為利用了恐懼而吸引了眼球，但接下來，使用者想到的解決方案可能是：
1、以後開車可不敢用手機了
2、買一個藍芽耳機
同樣是做保險的，有的保險公司卻描述老年後的幸福生活，反而取得更好的效果，因為這樣可以讓使用者的消極情緒轉化為更加積極的動機。
比如平安安途旅行險就推出了這樣一個關於“旅行美好”的影片，沒有直接談論保險產品本身的利害，而是透過對80、90後向往自由旅行，渴望世界的洞察，拍出他們心中理想的慢生活，正面描繪旅途中的各種美好，在規避風險時順勢展示美好旅途保駕護航的能力。
在這個象限，因為產品本身就會給使用者帶來消極情緒的，所以我們的文案應該儘量避開給使用者帶來更多消極的感受，既然事情本身是重要的，如果可以讓使用者更多感知到的是積極感受，這樣就能更好的促使使用者行動。
因此當我們的產品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能將使用者的消極轉化為積極動機?
二、重要/積極動機
在這個象限，使用者型別是一個相對理性的“思考者”，這類產品是決策程度高，理性的，比如使用者購買汽車、住房、找裝修公司等，就會進行多種產品屬性以及商家的比較。
這樣文案自然是要重視使用者的理性訴求支援，鼓勵試用比較，比如汽車公司就會先讓使用者試駕，體驗，而不是一上來就催促使用者下單，畢竟對於決策高的產品，使用者是不可能輕易就能做出購買決策的。
比如這則地產廣告系列，用大篇幅去描述文化、夢想，讓人看完了雲裡霧裡的不知道再講什麼，而使用者最關心的位置、戶型等重要產品屬性，卻絕口不提。
廣告中所講述的文化復興、讀書禮樂，更像是再幫一個國學私塾再打廣告。這樣的文案雖然充滿詩意，但是卻很難讓使用者產生購買動機。
同樣是地產廣告，有的卻是這樣說的:
別讓這座城市留住你的青春，卻留不住你。
童年只有一次，別讓您的孩子將童年留在出租屋內
別讓我們的婚禮，在別人的屋簷下舉行
而這樣的文案無疑是將事情變得更加重要或讓人產生了更加積極的動機，從而促使人們產生行動。
因此當我們的產品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能讓使用者產生更加積極的動機或者讓使用者認為該產品更加重要?
三、不重要/消極動機
在這個象限，使用者不一定需要喜歡廣告本身。這就是為什麼頭痛藥或者胃藥的廣告總是讓人感到頭痛，而非賞心悅目。我們選擇頭痛藥或者胃藥時，不會選擇哪個品牌是我們喜歡的，而是直接選擇效果好的。
比如當時胃藥市場的老大“嗎丁啉”就直接主打效果，見效快是其主要的賣點。
但是後來江中健胃消食片研究了競爭對手之後，找到了競爭對手“優勢中的最大劣勢” ——強效胃藥“針對胃動力”，重度用藥，副作用大。“是藥三分毒”這在中國使用者大腦中本身就是一個由來已久很消極的概念。
所以針對競爭對手“優勢中的最大劣勢”，江中健胃消食片的定位是——“日常助消化用藥”。也將使用者的消極動機轉化為了相對積極的動機。
因此當我們的產品在這個象限時，在寫文案時我們需要問自己：有沒有可能讓使用者產生相對積極的情緒?
四、不重要/積極動機
在這個象限，這類產品是決策程度低，感性的，比如使用者看一場電影或者買一包香菸，只要根據自己的特殊嗜好即可。因此這類的廣告應重視使用者的體驗和自我感覺。
所以可口可樂的廣告更多的是在強呼叫戶的體驗和自我感覺。
但是我們知道，喝一次可口可樂本身這件事情並沒有那麼重要，那麼如何讓它變得更加重要和積極呢？
其中一個重要的方法就是，將產品附著到一件重要的事情上。
一瓶可樂真的沒什麼，但一瓶可樂和一次與家人的通話，則意義就大不相同了。可口可樂瓶蓋換取通話時長的活動，加上這句話（Because happiness is a Coca-Cola, and a phone call home.）作為結尾，這不得不讓觀眾產生強烈觸動！
同樣，江小白也運用了這個方法，一瓶幾塊錢的酒真的沒什麼，但是與兄弟喝一場酒是很重要的。
因此當我們的產品在這個象限時，我們需要問自己：有沒有哪些重要的事情可以與該產品繫結?
結語：
當我們寫文案時，我們需要考慮的是如何才能讓使用者產生動機並最終行動，因此我們需要考慮產品本身對使用者而言的重要性及使用者的動機。很顯然，我們需要儘量讓使用者產生積極的動機，並讓使用者感知到事情本身很重要。