“七萬家茶企比不過一個立頓”，這是多年來外界對中國茶葉行業的評價，缺乏強勢品牌始終是制約行業發展的一大因素。

“小罐茶”的誕生似乎扭轉了這個評價，其創始人杜國楹也豪言“要做世界的中國茶”。廣告的狂轟亂炸、精美的小罐包裝、高階的品牌形象，小罐茶儼然成為了中國茶葉行業的新晉“網紅”。

然而，就像大多數“網紅”產品一樣，小罐茶自誕生以來就廣受爭議。

據中中國產業流通協會的資料顯示，2017年，國內茶葉年消費量達到190萬噸，市場銷售額達到2353億元；同時，中國茶葉出口總量達35.5萬噸，出口額達16.1億美元。

而大資料顯示，近年百度搜索茶葉品牌詞相關僅佔到32%，和品牌詞相關佔比高達70%的手機行業差距巨大，甚至遠低於各行業平均水平。

但隨之而來的是，小罐茶也被外界評價為“過度營銷”。

據瞭解，小罐茶創始人杜國楹曾經策劃過好記星、背背佳、E人E本、8848手機等案例。有媒體評價他擅長用瘋狂的廣告轟炸，讓品牌在很短的時間內被使用者熟知，然後獲得可觀的銷量。

在行業人士看來，小罐茶高強度的廣告攻勢，以定位高階、價格昂貴為特點的營銷手段，似乎與當年的8848手機如出一轍。

對此，小罐茶市場中心總經理梅江接受《財經國家週刊》記者採訪時迴應說，小罐茶的營銷投入佔比大概12%左右，遠沒有外界想象的那麼多，小罐茶在前期產品測試階段會確定哪些媒體和投放內容是有效的，在此基礎上進行有效投放。目前，小罐茶主要在航機雜誌和央視非黃金頻道兩個渠道進行投放。

對此，朱丹蓬表示質疑，“飲料行業的營銷投入都不止12%，更何況是小罐茶這種高消費產品。”

與之關聯的是，小罐茶昂貴的價格被指“虛高”。公開資訊顯示，小罐茶推出了西湖龍井、黃山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪鐵觀音（清香和濃香）、武夷大紅袍、滇紅、普洱茶（生茶和熟茶）共十種產品，以小罐裝，每罐 4 克即一泡的量，售價 50 元，摺合 6250 元一斤。

很多消費者買小罐茶主要用於送人。對此，梅江也坦陳，“小罐茶的銷售中60%為禮品，40%為自飲。”

在朱丹蓬看來，用高質中價來服務消費者，有利於企業長久發展；如果只靠廣告轟炸，一定是不長久的。

除被質疑“過度營銷”，小罐茶的營收資料也引發爭議。

小罐茶方面表示，2016年7月上市的小罐茶當年總營收1億元；2017年小罐茶已經實現盈利，銷售額11億元左右。

“我們去年回款額6.8億元，由於2017年底我們控制了出貨量，所以終端就會出現斷貨現象，如果放開的話，實際的營業額還要大一些。”梅江認為，11億元的數字還是相對保守的。

然而，對比茶葉行業上市公司，11億元的數字並不保守。國內最大的茶企，在港上市的天福（HK6868）2017年營業額約為15.77億元。截至2017年12月31日，天福集團在內地共有自有門店323家，批發商200家。

另外，在新三板掛牌的謝裕大（430370）公佈的2017年報告顯示， 2017年營業收入為1.77億元，淨利潤為923.60萬元；八馬茶業（834754）2016年年度報告顯示，2016年營業收入為4.62億元，淨利潤為3974.68萬元。

然而，有不願署名的小罐茶代理商透露，他此前其曾代理過小罐茶，在一線城市多個商場做過小罐茶專櫃，經營得並不是很好，目前已經全部撤出，轉行做其他生意了。另有茶商認為，小罐茶進貨價較高，利潤空間有限，所以他放棄了小罐茶的代理。

一位北京地區的小罐茶門店負責人表示，在小罐茶廣告攻勢猛烈的上市初期，經營狀況相對較好，但是現在效果一般了，該店目前已經準備撤店。

梅江對此解釋說，渠道的等級不同，享受不同的折扣，茶業作為一個大品類，成就的因素有很多，有賠有賺是很正常的事情，小罐茶經銷商體系裡也是如此。同樣，店的位置也會起很大的作用，因為小罐茶定位高階，在高階商場的情況要比普通商場好很多。

在多位業內人士看來，小罐茶的飲用場景與傳統飲茶場景有一定的不同。

上述小罐茶代理商說，作為重度飲茶人士，他也並不飲用小罐茶，由於小罐茶主打方便，所以更多地用於商務用途。

“基本上小罐茶合作的這些大師，各自的企業都是各個品類裡面排在前三。”據梅江介紹，小罐茶與八位“大師”的合作模式為共同成立合資公司，由小罐茶佔51%的股份，由合資公司供應小罐茶原料。

事實上，“大師”一方面是小罐茶原料的供應商，一邊還是企業經營者。對於八位“大師”的行業地位，很多業內人士也表示了質疑。

朱丹蓬認為，從產業端來看，“大師”言過其實；在消費端也沒有任何權威的認證，所謂的“大師”無論是功夫、技術，都不能說是被普遍認同。

“謝四十（注：小罐茶廣告裡代言黃山毛峰的‘大師’）在行內有一定的名氣，但是不代表最高水平。”一位不願署名的黃山市場監管局人士告訴《財經國家週刊》記者，無論是黃山產區還是別的茶葉產區，非遺傳承人都很多，但不能完全代表品質，因為非遺傳承人是代表對傳統產業和工藝的傳承，不能保證對現代工藝的精通。

該市場監管局人士認為，中國茶葉行業的發展要從三個方面著眼，一是要把握好源頭；二是要做到一定的規模，建成從育苗到加工銷售的全產業鏈條；第三是要樹立品牌意識。

上述小罐茶代理商也表示，小罐茶已經為中國茶葉行業樹立了品牌，未來如果能把握好源頭，對茶葉行業也是起到了很好的借鑑意義。

據瞭解，小罐茶黃山工廠總投資15億，一期工程投資5億元，將於2019年下半年完工。梅江則表示，小罐茶有上市計劃，但是具體時間未定。

飽受爭議，也被寄予厚望，在眾多“網紅”經歷了從“不可一世”到“銷聲匿跡”之後，小罐茶的未來又會是怎樣？時間會驗證一切。

小罐茶定位高階，如今自降身價，迎合大眾，意在通吃。可是，當普羅大眾人手一罐時，不知高階人群是否還有購買慾望。再者，小罐茶以高營銷費用見長，註定其產品必然低質高價，又如何去迎合大眾。其三，目前的小罐茶譭譽參半，本該用心去整合產業鏈，提高產品價效比，取信於消費者，而非自毀品牌形象。

本人對小罐茶也是相當的關注，我沒有代理小罐茶，也喝不起，但我認為小罐茶的營銷對茶行業有很多的啟發，也給傳統的茶行業帶來很大的衝擊。

小罐茶不斷開發新茶品，主要有以下幾個原因：

1、透過擴充產品線，覆蓋更多的消費人群，滿足不同層次的消費需求；

2、透過開發新產品，擴大市場佔有率；

3、分攤成本，增加利潤；

4、支撐專賣店，透過多產品實現匯量增長；

5、阻擊競品或仿冒產品，充分釋放品牌和包裝專利的價值。

擴充產品，雖然能達到一些目的，實現一些目的，毫無疑問，對小罐茶的品牌也是一種稀釋，小罐茶品牌的定位及價值是高檔產品、高檔人群、是禮品，這種價值是稀缺才能彰顯的。

你的產品線越長，品牌的覆蓋面越廣，你的品牌價值越稀釋，越不易彰顯。這是規律！

但，以營銷和對茶行業的深入理解見長的小罐茶及團隊不可能不知道的，這是打造品牌的大忌，也是銷量與品牌相矛盾的，如何權衡利弊？到底發展如何？我們拭目以待，也讓市場、讓時間做個見證！

教授多如，大師滿街走。如今大師只不過是一個常用的尊稱，而非令人仰慕的真正大師級人物。但小罐茶卻把這個稱呼發揮到極致，這才是高人，不服不行啊！