喬布斯在對媒體談到1985-1995年自己離開的這段時間，認為這10年讓蘋果受到了傷害，問題的關鍵在於價值觀改變了。一向以產品為導向的公司，成了一家推行慣常商業運作模式的庸常公司。

在他迴歸後，蘋果再次登頂科技神壇。而現在，蘋果又“庸常”了。

其實，庫克時代蘋果的創新並未停止：面部識別技術廣泛運用在齊劉海，AR遊戲時常出現在釋出會上，軟體業務不停開拓，據傳還在探索區塊鏈。

致力於讓蘋果“變軟”的庫克，卻無法改變iPhone在其財報中的主導地位，甚至在巴菲特看來，蘋果就是個消費品製造商，要知道他可是不投科技公司的。在巴菲特加持下，蘋果成為全球第一個市值達到萬億美元的公司。

今年年初蘋果的股東大會上，57歲的庫克釋放了“退休”的訊號。如果按60歲退休計算，正好任期10年。誰將成為接班人，影響著蘋果下一個10年的走向。

會是現營運長威廉姆斯嗎？庫克就曾坐著他的位置，因此威廉姆斯被認為是最有可能的繼任者。然而，喬布斯當年亟待解決的是最佳化供應鏈和渠道（當然還有他不會管人留下的爛攤子），現在供應鏈優勢漸漸消失，威廉姆斯會比庫克做得更好嗎？

也可能是老將伊夫？這位蘋果首席設計官在2015年被調去設計Apple Park園區後，蘋果的設計屢遭詬病，現在他回來了，如果他當選，或許喬布斯的極致設計追求還能重現。

又或者是不懂科技的阿倫茨？這個時尚品牌CEO轉戰科技圈的女人，負責蘋果的經營和零售業務，拿著比庫克還高一倍的工資，成功打通了蘋果線上線下的零售渠道。如果蘋果最終還是消費品，她或許是個不錯的人選。

首席軟體執行官費德里吉也有可能，他擁有開發者的眼力，以及統領數千名軟體工程師的組織力。如果蘋果未來依靠軟體決勝，他是最佳人選。最重要的是，他有優秀的演講能力，會讓蘋果釋出會繼續好看。

據國外媒體報道，蘋果給庫克配發了56萬股股票，作為其繼續留任CEO的獎勵，依現在蘋果的股價，庫克相當於獲得了1.2億美元的獎勵，而隨著蘋果股價繼續上升，他的總資產也正持續增加。此前公佈的合同資訊顯示，蘋果於2013年同庫克簽訂一紙10年的合同，按照此合同，庫克需要繼續為蘋果服役5年。今年他已經57歲，已經無限接近退休的年齡，加之，蘋果的產業鏈日益擴大，對CEO的精力頻寬有著近乎苛刻的要求，而在外界看來，蘋果市值雖然蒸蒸日上，卻處在轉型當口，外界普遍認為：要麼庫克激流勇退，成為世界電子科技史上最偉大的CEO之一，要麼帶領團隊幫助蘋果完成轉型，在兩個時代均有所建樹，成為世界電子科技史上最偉大的CEO，沒有之一。

大企業的系統註定是“鐵打的董事會，流水的CEO”，畢竟，企業經營環境、CEO個人發展狀況以及所帶領的團隊都充滿著變數，正如皇上要提早立儲一樣，企業往往會提前考慮“接班人選”，以應對突如其來的變化，事實上，庫克接任喬布斯的位置，在很大程度上就是因“突如其來”的變化，兩位CEO有兩種不同的人生軌跡，但都把自己的風格演繹到了極致，攀上人生巔峰，卻都沒有贏取白富美，因為他們就是彼此的白富美。

商人庫克，如何創造出萬億市值?

其實，最早接管蘋果CEO的時候，庫克遭受到了人間罕有的壓力，畢竟，喬布斯太過於優秀和神秘了。當幫主病退以後，庫克在蘋果金秋新品釋出會上做iPhone4s的簡介，無論從颱風表達，還是細節的把握，亦或是對產品的掌握程度都做得非常完美，但外界一致評論：庫克不如喬幫主，因為沒有自帶“上帝”氣質。第二年，庫克親自掌舵 iPhone5的研發和量產，但那款手機無疑是整個產業鏈的災難，外殼遍體鱗傷幾乎毀掉整個 Apple品牌，隨後又被曝露岀蘋果地圖不夠精準的問題：澳洲使用者因 follow蘋果地圖而被困在國家地理公園，險些發生意外，這些問題把庫克推向了風口浪尖，也就是在那個時候，董事會第一次傳出要罷免庫克的訊息，但顯然，溫文爾雅的庫克有著常人難以想象的“堅毅”。

如前文所述，幫主和庫克是兩種不同的人生，而且都做到自己風格的極致，毫無疑問，喬布斯的創新思維成就了蘋果公司，也成就了庫克一干人等，但平心而論，如果沒有庫克，幫主的光芒或許會減少一半，畢竟，企業賺不到錢，市值不高，一切都不真實。

庫克是一位精明的商人，是一位供應鏈管理高手，他每天要花25個小時來研究財務報表，正因如此，蘋果成為全球財務最健康的公司，不僅是全球首家衝破萬億市值的企業，更儲備了超過2000億美元的現金，更令人欽佩的是，即便是企業已經擁有如此鉅額財富，庫克的宗旨依然是持續改善，錙銖必較地壓榨產業鏈利潤，事實上，從接任蘋果COO開始，庫克就一直秉承這樣的運營風格，首先他關閉了蘋果在美國的工廠，因為 iPhone零部件供應商都在亞洲，而整機最具潛力的市場也在亞洲，組裝廠設在美國使得物流成本大幅度增加，更重要的是，庫克最清楚：唯有亞洲和中國能製造出成本“最低”的手機，事實也如此，美國媒體將蘋果的亞洲代工廠稱之為“ iPhone Town”，生動形象，入木三分。此外，庫克基本摒棄幫主絕對精品的路線，不僅推出大螢幕iPhone，更會在一年內推出兩款或者三款新手機，他堅信手機市場佔有率對盈利有著致命的影響。而當 iPhone的銷量突破10億部的時候，庫克又將眼光瞄準了產業鏈，他親手打造了“雙供應商”體系，讓供應商之間逐步形成“狗咬狗”的架勢，蘋果則可以藉助強勢品牌來持續壓低價錢，這就是為什麼越來越多的供應商開始認為: iPhone訂單食之無味，而蘋果的財報卻能持續健康。

庫克說：蘋果的萬億市值不是他追求的目標，最重要的是蘋果能否持續最佳化產業鏈以及向全球消費者傳遞有價值的理念。顯然，庫克說得沒錯，但決定全球消費者能否接受企業價值觀的，正在於他們的市值和財務狀況，還是那句話：沒有錢，一切都是不真實的。庫克偉大正在於，他用金錢讓蘋果的一切都變得真實。

激流勇退，蘋果依照什麼標準選擇接班人？

現年57歲的庫克已經過了“天命年紀”，而且把事業做到極致，雖然有合同的限制，但越來越多的學者認為，他有可能選擇“激流勇退”，而為了避免“突如其來”的變故，蘋果也不得不提早考慮接班人的問題。另一方面，庫克現有的營運手段也趨於瓶頸， iPhone的硬體創新已死，消費者再不奢望蘋果能在硬體方面有太大突破，同時，依照現有的手機空間，蘋果也不太可能塞入更多的關鍵零部件，此外，庫克之於產業鏈的擠壓也日臻化境，越來越多的供應商感受到“活不下去”的壓力，如果不能及時剎車，有可能把產業鏈拉斷，造成不可逆的創傷。顯然，蘋果董事會比任何專家都清楚狀況，他們在選擇接班人的時候，不得不同未來的轉型策略結合起來，以順利地完成過渡。

正如庫克無法取代喬布斯一樣，繼任者也沒有辦法做出庫克同樣甚至類似的事兒，這也是企業不同時代切換時，最有意思，最值得玩味的部分。

其實，在CEO庫克之下，蘋果有著眾多的青年才俊，有能力擔任CEO的不止於15位，比較熱門的人選包括營運長Jeff William、營銷主管Phil Schiller，還有服務業主管 Eddy Cue、軟體主管Craig等等。筆者認為，因硬體創新越來越困難，蘋果的下一個時代將會以“服務業”為主，庫克多次在公開場合表示蘋果已經從一家硬體企業轉型為服務性企業,，Apple Care/ Apple pay/Apple Music等服務業務單季可以帶來63億美元的利潤，庫克本人非常痴迷的增強現實(AR)技術，也屬於服務業的範疇，所以，繼任者應該不是類似哈維、詹妮弗等工業設計主管，而是更傾向於Eddy和Craig等服務性質的主管，當然，掌管著重要市場的主管也非常有機會，比如大中華區副Quattroporte葛越，拋開短期的貿易戰影響因素，中國依然是蘋果，特別是蘋果服務業最重要、最具潛力的市場之一，由華人掌舵企業或許可以最大限度地挖掘出市場潛力。

顯然，蘋果繼任者計劃只是一種“未雨綢繆”式的討論，事實上，在被問道關於繼任者的問題時，庫克只是機智地回答：傳遞接力棒是他最重要的責任之一，而且透露在蘋果董事會上，全部高管職位的繼仼計劃都將會被討論，卻未透露任何可能的人選，讓我們拭目以待，也期待有新的企業巨星出現，帶給世界最驚豔的改變。

往後，誰將成為蘋果的接班人？

不知不覺，距離蘋果前 CEO 史蒂夫 · 喬布斯（Steve Jobs）的離世已有 7 個年頭了。

▲建立了蘋果帝國的喬布斯，圖自：Giphy

馬術讓我學會了獨立、奉獻以及堅持不懈，而這些都可以應用到我以後人生的方方面面。

▲Eve Jobs 的 Instagram 截圖

對於伊芙的性格，外界均傳其很可能繼承了她父親雄心勃勃、力爭上游的性格，甚至喬布斯本人也曾向其傳記的作者沃爾特 · 艾薩克森（Walter Isaacson）開玩笑稱他已經能預見到伊芙未來掌管蘋果或者成為美國總統的樣子了。

而巧的是，在上月蘋果的年度股東大會上，蘋果現任 CEO 庫克表示「傳遞好交接棒」（Passing the baton）目前是他最重要的角色之一。

那麼作為繼承了喬布斯血統的伊芙，有可能讓喬布斯家族再次入主蘋果嗎？

▲Eve Jobs

在討論這個問題之前，我們必須明確的一點是：喬布斯時代的蘋果是作為一個反叛者、顛覆者、攻擂者的形象展現給世界的，而庫克時代的蘋果已然有望成為全球第一個市值超萬億美元的巨人，是被模仿、被抄襲的一個主流的守擂者。

基於此事實，我們先來看看在 1985 年發生了什麼。

當時，憑藉著名的《1984》超級碗廣告以及喬布斯本人的強大的「現實扭曲力場」，Macintosh 電腦在釋出後的 100 天裡賣出了 7 萬臺，見此喬布斯也預計 Macintosh 的銷量會達到每月 8 萬臺，於是開始說服當時的蘋果 CEO 約翰 · 斯卡利（John Sculley）提高產能，並將公司資源都彙集到了 Macintosh 團隊裡。

▲喬布斯與 Macintosh

然而事情很快發生了變化。

儘管 Macintosh 本身有革命性的圖形操作介面，但是由於記憶體小、軟體少等硬傷，它的銷量迅速下降至每月 2 萬臺。加上喬布斯透過自己的手腕掌握著各種資源，讓當時貢獻了蘋果 70% 收入，收入反而更低的 Apple II 團隊十分不滿。

當然，接下來的事大家也都知道了，喬布斯因密謀推翻斯卡利而被請出了自己創辦的蘋果，而斯卡利也因喬布斯之後的成功而被描繪成了這件事的「罪魁禍首」。但是大家不知道的是，作為職業經理人的斯卡利才是那個讓蘋果從一個只有幾億美元銷售額的公司躍升到百億級規模背後的人。

▲喬布斯和斯卡利，從著裝上大概就能看出他們倆的區別了

歷史也總是驚人的相似。

2012 年，蘋果自新增微軟 Bing 搜尋選項、移除 iOS 上的 YouTube 原生應用之後，又在 iOS 6 的原生地圖應用上寄予了徹底擺脫谷歌的厚望。

而在由前 iOS 軟體高階副Quattroporte斯科特 · 福斯特爾（Scott Forstall）主導開發的 iOS 6 正式上線之後，蘋果自己開發的地圖應用卻遭到了使用者的瘋狂吐槽，原因如下：

▲iOS 6 「地圖門」

面對外界的一致差評，這位被稱作「mini-Steve」、「魔法師的學徒」的福斯特爾也試圖模仿喬布斯拒絕道歉。此外，多家外媒均表示福斯特爾是一位「分化者」：在工作中善於拉幫結派、玩弄「政治」手段、將團隊的成功攬在自己身上，甚至在喬布斯去世的當口，他都在累積自己的影響力。

然而這樣難以合作的行為方式自然招致了他與其他高管緊繃的關係，比如負責設計的 Jony Ive 以及前 Mac 硬體主管 Bob Mansfield 都只在 CEO 庫克在場時才與其會面。

於是這位「小喬布斯」福斯特爾最終也被庫克請出了蘋果。

▲Scott Forstall

當 2011 年 8 月 25 日喬布斯選擇庫克擔任蘋果 CEO 之時，喬布斯的內心或許早已想明白了當年自己被逐出蘋果的事。而就事實而言，連他自己也認為，現在的蘋果應該由一位擁有非凡的領導才能、能增進公司合作的人來掌舵，而非一個由著自己性子來，為所欲為的「分化者」、「反叛者」，即使他有著非凡的能力。

▲反叛的喬布斯或許更適合那個反叛的蘋果

所以，從這個角度看，如果年輕的伊芙 · 喬布斯繼承是她父親好勝甚至是好鬥的一面，她可能並不適合現在的蘋果。當然或許她也壓根沒考慮過這回事。

庫克曾向媒體表示，他作為蘋果 CEO 的職責之一就是儘量多地培養下一代的接班人，然後讓董事會最終決定由誰來擔此大任。那麼在現在的蘋果高管裡，有哪幾個是庫克所格外看重的呢？

▲蘋果管理層，圖自：Apple

從圖中可以看出，相比一個人既管產品又管運營的喬布斯，在庫克時代，關於產品的一切被全權交給了以 Jony Ive 為首的設計團隊，而運營及戰略則由 CEO 庫克的團隊接手。

▲圖自：AboveAvalon

而產品與運營分離的組織結構大概也預示著下一任的 CEO 將出自運營這一方。

所以即使是受到庫克的器重，醉心於產品的 Jony Ive 大機率是不會出現 CEO 的人選裡的。當然以 Jony Ive 本人不愛拋頭露面的性格來看，他大概對擔任 CEO 也不是那麼感興趣。

▲活在蘋果宣傳片裡的 Jony Ive

而在運營方，與庫克一樣從杜克大學（Duke University）獲得 MBA 學位；一樣在 IBM 擁有 10 多年的工作經歷；一樣是供應鏈以及運營大師；目前擔任的一樣是庫克曾經擔任過的蘋果營運長（COO），傑夫 · 威廉姆斯（Jeff Williams）是可能的人選之一。

▲Jeff Williams，圖自：Apple

自 1998 年加入蘋果，威廉姆斯便負責蘋果的全球採購，與同期加入蘋果的庫克一道迅速消化了 Mac 的庫存，解救蘋果於水火之中。而在蘋果官網對他的介紹詞裡說到：

傑夫在蘋果以 iPhone 進入手機市場的過程中扮演了重要角色，自 2010 年起領導了全產品線的全球運營工作。

而在 2013 年，庫克讓他掌管了自庫克上任以來發布的唯一一款全新品類的核心產品——Apple Watch 的開發工作。這也足見庫克對他的培養及重視。

▲Jeff Williams 宣佈蘋果的隱私政策

▲Angela Ahrendts，圖自：CBS

傳言的背後自然有其原由。

我想我們有了成千上萬的技術人員。而這並不是我需要的。

事實上，作為主管零售的阿倫茨給蘋果帶來的正是她對於品牌以及文化的理解。

2016 年 2 月，阿倫茨去掉了全球所有 Apple Store 裡的「Store」，弱化了「賣東西」這個屬性而更強調零售店的整體體驗。她也表示希望每家店成為一個人們交流、獲得靈感的「城市廣場」（Town Square）。

▲蘋果在美國芝加哥的新一代零售店，圖自：Apple

此舉在美國運營商佔據手機銷售絕對份額、線上渠道不斷衝擊情況下，實現了零售店進店人數及收入兩位數的增長。

「三流企業做產品、二流企業做品牌、一流企業做文化」，阿倫茨透過佔蘋果員工總數一半的零售店員工來推廣蘋果的文化和價值觀或許正是庫克花大價錢將她招致麾下所希望看到的以及外界盛傳她將成為下一任 CEO 的原因。

除了這兩位，已經在蘋果工作了 20 年，深諳蘋果各代產品線以及各種市場營銷手段的菲利普 · 席勒（Philip W. Schiller）以及主管軟體開發，曾被描述為一個「完美領袖」（Perfect frontman）的克雷格 · 費德里吉（Craig Federighi）或許也是候選人之一。

▲Philip W. Schiller

▲舞臺感十足的 Craig Federighi

而考慮到不斷出現的蘋果收購 Netflix 的傳言以及蘋果在流媒體內容上不斷的投入，主管蘋果內容及服務的埃迪 · 庫伊（Eddy Cue）在未來或許也有很大的發揮空間。

▲Eddy Cue

2007 年，iPhone 釋出；2010 年，iPad 釋出。而喬布斯卻在 2011 年這個蘋果創新最輝煌的時候離去，留給庫克的是世人對二位不斷的比較。但無論是從喬布斯逝世時 3000 億美元到今天 9000 億美元的市值還是蘋果在業界的影響力來看，在庫克治理下的蘋果同樣也是處在歷史上最輝煌的時期。

可以預見的是，這樣的比較還將繼續下去。而無論是誰成為蘋果的接班人，ta 都將要在一個巨人的肩上跳舞。

蘋果已是經歷了多年的輝煌，我認為它的接班人須得在扛得住置身頂峰的壓力，還要能在此基礎上更進一步的發展，技術已是如此強大，或者可以闡發文化。