在人們的印象中, 商場如戰場, 商務談判就好比是一場沒有硝煙的戰爭。談判就是一種針鋒相對的利益爭奪, 雙方間的最終獲利完全是一種此消彼長的關係，即“零和談判”，就是有輸有贏的談判，一方所得就是另一方所失。實際上, 這是對商務談判的誤解。商務談判並不是在商務衝突出現時才進行。商務談判是談判各方當事人在追求共同商業目標, 實現雙方商業利益整個過程中一個不斷連續化解衝突, 實現談判者最大利益的手段，即“雙贏談判”，就是透過談判找到一種雙方都贏的方案。
實現雙贏的原則
1、擴大總體利益。
擴大總體利益也就是我們所說的“把蛋糕做大”。談判者在談判一開始應當考慮的是如何進行全域性化佈置， 加入更多資源，以滿足雙方需求，即如何把蛋糕做大，並想方設法把蛋糕分好，而不是急於拿刀去切蛋糕，以為蛋糕就這麼大，先下手為強，就可以多分一些，其實，這不是明智的做法。談判中如果透過雙方的努力降低成本，減少風險，使雙方的共同利益得到增長，就將使雙方都有利可圖。
2、提供多種選擇方案。
在現實談判中，影響談判者選擇方案主要有如下四個障礙:一是早熟的判斷。即不經過深思熟慮，就斷定某個方案可行還是不可行。二是尋求單一的答案。談判工作也是時間的較量，有些人認為談判取得一致已經很不容了，沒必要再考慮那麼多了，就放棄了其他明智選擇的機會了。三是固定的分配模式。談判雙方把談判比作雙方在分一個固定大小的蛋糕，你要得到多，我就得的少。四是認為“對方的問題應該對方自己解決”。在人們心理，我們談判中就存在討厭或無法理智地考慮滿足對方利益的傾向，認為我們自己的事已經夠麻煩了，而且還認為去思考滿足對方的利益似乎是對己方的不忠。
3、對事不對人。
商務談判過程中要把握的另一個重要原則是對事不對人，就事論事。當談判雙方各執己見時，談判往往容易出現僵局。但無論雙方為了維護各自的利益爭論多麼激烈，也無論討價還價多麼苛刻，始終都要將人的問題與實質利益區分開來，絕不能話不投機，惡言相向，甚至對號入座，進行人身攻擊。可以從認識、情緒和溝通三個方面來處理問題。 4、堅持客觀標準。在談判過程中，客觀標準的使用起著非常重要的作用。以獨立於雙方意志以外的東西為基礎，即以客觀標準，是解決問題的有效辦法，這樣可以不傷和氣地快速取得談判成果。
雙贏是商務談判基本指導思想的原因
（一）“雙贏”談判的市場基礎是買方市場的形成
當今市場的一個重要發展趨勢，是產品數量眾多且同質化傾向嚴重，已是一個典型的買方市場。在經銷商面臨眾多選擇的情況下，企業不在談判中實行“雙贏”策略，就重新走上了計劃經濟的推銷的老路，就無法在激烈的市場競爭中取得競爭優勢。所以，在現在這個競爭激烈的市場，“雙贏”的談判不僅可以為企業獲得利益，並且可以找到長期的合作伙伴。
（二）“雙贏”談判的實質，是使服務開始於談判
在品牌化的市場發展時代，品牌忠誠度決定著產品的長期發展。而品牌忠誠度的獲得，一方面來源於產品的品質，一方面來自於企業的服務。而所謂的服務，是指企業要盡最大努力滿足經銷商的各種合理需求。“雙贏”談判就是滿足經銷商需求的服務之一。如果企業把經銷商視為合作伙伴而不是利益夥伴，就更容易從經銷商的角度思考問題，從服務而不僅僅是談判策略的角度去看待“雙贏”談判的實質。
（三）實施雙贏談判，是提高談判效率的重要保證
談判方式的選擇之所以應有助於提供談判效率，是因為談判達成協議的效率應該是雙方都追求的內容之一。效率高的談判，使雙方都有更多的精力和熱情推進談判並使之成功。因為談判的雙方都有潛在的共同利益，共同利益就意味著商業機會，強調共同利益可以使談判更順利。
實現雙贏的方法
（一）樹立雙贏理念
將談判建立在雙方於長久發展與合作的基礎上, 是談判成功的首要保證, 也是實現雙贏的首要保證。沒有這個胸懷與基礎, 雙方各行其是,難以達成一致。即使一方暫時的獲勝, 最終導致的也是長久的失敗( 徹底失去了這個合作伙伴) 。企業的最大利益, 只能在市場長期穩定的發展中獲得, 而不是在短期內“殺雞取卵”式的掠奪。
（二）換位思考，相互體諒
談判中忌索取無度，漫天要價或胡亂殺價，導致談判充滿火藥味和敵對態勢，談判雙方應將心比心，互相體諒，導致談判順利進行並取得皆大歡喜的結果。因此，談判雙方在認真思索自己需要和利益的同時應該站在對方的角度考慮一下對方所希望獲得的利益。如果談判雙方在具體問題上可以採取靈活的態度，問題就能迎刃而解。
（三）注意商務談判需要
所謂商務談判需要，就是商務談判人員的談判客觀需求在其頭腦中的反映，也可以理解為商務談判人員透過談判所希望達到的利益和需要。按照馬斯洛的需要層次論將談判需要分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。透過談判既使本方的需要得到滿足也使對方的需要得到滿足， 這樣雙方的友好合作關係才能得到進一步的發展和加強。掌握“需要理論”能使我們找出談判雙方共同的需要。
（四）準備替代方案
談判雙方最初各自拿出的方案都是對自己非常有利的，而雙方又都希望透過談判獲得更多的利益。因此，當最初的方案不能實現時，如果仍然堅持自己的立場不放就會使談判陷入僵局或放棄合作。而經過雙方協商、妥協、變通後出現的替代方案往往使雙方談判者脫離一個情況不樂觀的談判，擁有更多的選擇權。
實現“雙贏”的途徑
1 樹立“雙贏”的理念，與對方進行有效的溝通
“雙贏”理念是指參與談判的任何一方都必須抱著合作的誠意參與談判，談判目的在於尋找使談判雙方均有所獲的方案。在進行談判之前，談判者應當獲取對方儘可能多的資訊，並且對這些資訊進行篩選分析。在談判過程中，談判雙方就彼此的利益需求進行有效的溝通是十分必要的。當雙方都達成“雙贏”的理念時，談判就不會很盲目，雙方可以根據彼此利益的側重點尋找出共贏的方案，共同解決影響雙方利潤的因素，使雙方的利益都能達到最大化。
2替對方著想
在談判者提出交易條件時，也得為對方考慮。假如某種商品包裝不同銷路也不一樣時，賣方可以主動給買方提供銷路好的包裝。如果成本相差不大，賣方可以不提高價格，如果成本較高，賣方可以向買方做出解釋，提出加價要求。這樣買方也會更容易接受，而且對賣方也會產生好感。
3適當地讓步
談判中的利益衝突是很常見的，解決衝突的方法之一就是讓步。在做出讓步時，既可以讓對方有滿足感，同時對雙方的長遠發展也有重要的作用。當然，讓步也是要講究技巧的，不做無謂的讓步，而且要讓對方感覺自己做出的讓步已經是很艱難了。而且，讓步是有底線的，如果己方利益很少，那麼這個談判或許就沒多大意義了，實現共贏的可能性就很小了。
4進行利益交換，從而達到互惠互利的目的
在商務談判中，價格往往是雙方爭論的焦點。當雙方在價格上不肯讓步時，很容易導致僵局。這時可以引入新的談判條件，如付款方式、付款期限、交貨期限、交貨方式、風險保證等等。當買方堅持不肯提高價格時，賣方可以讓買方採用遠期付款的形式，儘早交貨。這些條件對買方來說也有很大的利益，因此買方會更容易接受賣方的價格。
結論
“雙贏”的談判思想是現代商務談判的基本思想，已經逐漸成為了一種不可逆轉的趨勢。雙贏談判是一個雙方立足長遠、共同獲利的合作過程，其中心點是雙方要盡全力地、創造性地尋找能夠滿足雙方需要的解決方案。這種談判的努力與結果，同雙方誰都想得到一切、誰也不能忍受對方獲利，直到一方放棄相比，顯然能創造更大的整體價值和利潤，對於企業的未來來說更是如此。有什麼樣的思想，就有什麼樣的行動。因此，談判只有雙贏，沒有輸家；“雙贏”談判，是商務談判中唯一正確的策略。
雙贏談判是一個雙方立足長遠共同獲利的合作過程，雙方要盡全力地尋找能夠滿足雙方需要的解決方案。在談判時，要使自己獲得收益，必須使對方也要獲得收益，
雙方共同努力把利益擴大。當總體利益擴大時，雙方才能同時獲得更多的收益，使談判有一個好的結果，對雙方今後的合作也是十分有利的。並且，談判者僅從觀念上接受“雙贏”理念是不夠的，要善於在談判過程中處理各種關係，才能達到雙方的互惠互利。
在人們的印象中, 商場如戰場, 商務談判就好比是一場沒有硝煙的戰爭。談判就是一種針鋒相對的利益爭奪, 雙方間的最終獲利完全是一種此消彼長的關係，即“零和談判”，就是有輸有贏的談判，一方所得就是另一方所失。實際上, 這是對商務談判的誤解。商務談判並不是在商務衝突出現時才進行。商務談判是談判各方當事人在追求共同商業目標, 實現雙方商業利益整個過程中一個不斷連續化解衝突, 實現談判者最大利益的手段，即“雙贏談判”，就是透過談判找到一種雙方都贏的方案。
實現雙贏的原則
1、擴大總體利益。
擴大總體利益也就是我們所說的“把蛋糕做大”。談判者在談判一開始應當考慮的是如何進行全域性化佈置， 加入更多資源，以滿足雙方需求，即如何把蛋糕做大，並想方設法把蛋糕分好，而不是急於拿刀去切蛋糕，以為蛋糕就這麼大，先下手為強，就可以多分一些，其實，這不是明智的做法。談判中如果透過雙方的努力降低成本，減少風險，使雙方的共同利益得到增長，就將使雙方都有利可圖。
2、提供多種選擇方案。
在現實談判中，影響談判者選擇方案主要有如下四個障礙:一是早熟的判斷。即不經過深思熟慮，就斷定某個方案可行還是不可行。二是尋求單一的答案。談判工作也是時間的較量，有些人認為談判取得一致已經很不容了，沒必要再考慮那麼多了，就放棄了其他明智選擇的機會了。三是固定的分配模式。談判雙方把談判比作雙方在分一個固定大小的蛋糕，你要得到多，我就得的少。四是認為“對方的問題應該對方自己解決”。在人們心理，我們談判中就存在討厭或無法理智地考慮滿足對方利益的傾向，認為我們自己的事已經夠麻煩了，而且還認為去思考滿足對方的利益似乎是對己方的不忠。
3、對事不對人。
商務談判過程中要把握的另一個重要原則是對事不對人，就事論事。當談判雙方各執己見時，談判往往容易出現僵局。但無論雙方為了維護各自的利益爭論多麼激烈，也無論討價還價多麼苛刻，始終都要將人的問題與實質利益區分開來，絕不能話不投機，惡言相向，甚至對號入座，進行人身攻擊。可以從認識、情緒和溝通三個方面來處理問題。 4、堅持客觀標準。在談判過程中，客觀標準的使用起著非常重要的作用。以獨立於雙方意志以外的東西為基礎，即以客觀標準，是解決問題的有效辦法，這樣可以不傷和氣地快速取得談判成果。
雙贏是商務談判基本指導思想的原因
（一）“雙贏”談判的市場基礎是買方市場的形成
當今市場的一個重要發展趨勢，是產品數量眾多且同質化傾向嚴重，已是一個典型的買方市場。在經銷商面臨眾多選擇的情況下，企業不在談判中實行“雙贏”策略，就重新走上了計劃經濟的推銷的老路，就無法在激烈的市場競爭中取得競爭優勢。所以，在現在這個競爭激烈的市場，“雙贏”的談判不僅可以為企業獲得利益，並且可以找到長期的合作伙伴。
（二）“雙贏”談判的實質，是使服務開始於談判
在品牌化的市場發展時代，品牌忠誠度決定著產品的長期發展。而品牌忠誠度的獲得，一方面來源於產品的品質，一方面來自於企業的服務。而所謂的服務，是指企業要盡最大努力滿足經銷商的各種合理需求。“雙贏”談判就是滿足經銷商需求的服務之一。如果企業把經銷商視為合作伙伴而不是利益夥伴，就更容易從經銷商的角度思考問題，從服務而不僅僅是談判策略的角度去看待“雙贏”談判的實質。
（三）實施雙贏談判，是提高談判效率的重要保證
談判方式的選擇之所以應有助於提供談判效率，是因為談判達成協議的效率應該是雙方都追求的內容之一。效率高的談判，使雙方都有更多的精力和熱情推進談判並使之成功。因為談判的雙方都有潛在的共同利益，共同利益就意味著商業機會，強調共同利益可以使談判更順利。
實現雙贏的方法
（一）樹立雙贏理念
將談判建立在雙方於長久發展與合作的基礎上, 是談判成功的首要保證, 也是實現雙贏的首要保證。沒有這個胸懷與基礎, 雙方各行其是,難以達成一致。即使一方暫時的獲勝, 最終導致的也是長久的失敗( 徹底失去了這個合作伙伴) 。企業的最大利益, 只能在市場長期穩定的發展中獲得, 而不是在短期內“殺雞取卵”式的掠奪。
（二）換位思考，相互體諒
談判中忌索取無度，漫天要價或胡亂殺價，導致談判充滿火藥味和敵對態勢，談判雙方應將心比心，互相體諒，導致談判順利進行並取得皆大歡喜的結果。因此，談判雙方在認真思索自己需要和利益的同時應該站在對方的角度考慮一下對方所希望獲得的利益。如果談判雙方在具體問題上可以採取靈活的態度，問題就能迎刃而解。
（三）注意商務談判需要
所謂商務談判需要，就是商務談判人員的談判客觀需求在其頭腦中的反映，也可以理解為商務談判人員透過談判所希望達到的利益和需要。按照馬斯洛的需要層次論將談判需要分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。透過談判既使本方的需要得到滿足也使對方的需要得到滿足， 這樣雙方的友好合作關係才能得到進一步的發展和加強。掌握“需要理論”能使我們找出談判雙方共同的需要。
（四）準備替代方案
談判雙方最初各自拿出的方案都是對自己非常有利的，而雙方又都希望透過談判獲得更多的利益。因此，當最初的方案不能實現時，如果仍然堅持自己的立場不放就會使談判陷入僵局或放棄合作。而經過雙方協商、妥協、變通後出現的替代方案往往使雙方談判者脫離一個情況不樂觀的談判，擁有更多的選擇權。
實現“雙贏”的途徑
1 樹立“雙贏”的理念，與對方進行有效的溝通
“雙贏”理念是指參與談判的任何一方都必須抱著合作的誠意參與談判，談判目的在於尋找使談判雙方均有所獲的方案。在進行談判之前，談判者應當獲取對方儘可能多的資訊，並且對這些資訊進行篩選分析。在談判過程中，談判雙方就彼此的利益需求進行有效的溝通是十分必要的。當雙方都達成“雙贏”的理念時，談判就不會很盲目，雙方可以根據彼此利益的側重點尋找出共贏的方案，共同解決影響雙方利潤的因素，使雙方的利益都能達到最大化。
2替對方著想
在談判者提出交易條件時，也得為對方考慮。假如某種商品包裝不同銷路也不一樣時，賣方可以主動給買方提供銷路好的包裝。如果成本相差不大，賣方可以不提高價格，如果成本較高，賣方可以向買方做出解釋，提出加價要求。這樣買方也會更容易接受，而且對賣方也會產生好感。
3適當地讓步
談判中的利益衝突是很常見的，解決衝突的方法之一就是讓步。在做出讓步時，既可以讓對方有滿足感，同時對雙方的長遠發展也有重要的作用。當然，讓步也是要講究技巧的，不做無謂的讓步，而且要讓對方感覺自己做出的讓步已經是很艱難了。而且，讓步是有底線的，如果己方利益很少，那麼這個談判或許就沒多大意義了，實現共贏的可能性就很小了。
4進行利益交換，從而達到互惠互利的目的
在商務談判中，價格往往是雙方爭論的焦點。當雙方在價格上不肯讓步時，很容易導致僵局。這時可以引入新的談判條件，如付款方式、付款期限、交貨期限、交貨方式、風險保證等等。當買方堅持不肯提高價格時，賣方可以讓買方採用遠期付款的形式，儘早交貨。這些條件對買方來說也有很大的利益，因此買方會更容易接受賣方的價格。
結論
“雙贏”的談判思想是現代商務談判的基本思想，已經逐漸成為了一種不可逆轉的趨勢。雙贏談判是一個雙方立足長遠、共同獲利的合作過程，其中心點是雙方要盡全力地、創造性地尋找能夠滿足雙方需要的解決方案。這種談判的努力與結果，同雙方誰都想得到一切、誰也不能忍受對方獲利，直到一方放棄相比，顯然能創造更大的整體價值和利潤，對於企業的未來來說更是如此。有什麼樣的思想，就有什麼樣的行動。因此，談判只有雙贏，沒有輸家；“雙贏”談判，是商務談判中唯一正確的策略。
雙贏談判是一個雙方立足長遠共同獲利的合作過程，雙方要盡全力地尋找能夠滿足雙方需要的解決方案。在談判時，要使自己獲得收益，必須使對方也要獲得收益，
雙方共同努力把利益擴大。當總體利益擴大時，雙方才能同時獲得更多的收益，使談判有一個好的結果，對雙方今後的合作也是十分有利的。並且，談判者僅從觀念上接受“雙贏”理念是不夠的，要善於在談判過程中處理各種關係，才能達到雙方的互惠互利。