《花木蘭》轉網的更多意義是，用單片爆款為Disney＋高價“打廣告”。
又一部付費點播的好萊塢影片。
今日，迪士尼官方宣佈《花木蘭》將放棄北美院線發行，選擇於9月4日上線其流媒體平臺Disney+進行付費點播。而未開通Disney+點播服務的國家和地區，迪士尼將繼續爭取院線同步上映的可能性。
相較平時數字租賃價格尚未超過19.99美元，《花木蘭》29.99美元的高價重新整理了線上付費點播的新紀錄。雖然迪士尼CEO鮑勃·查伯克表示，《花木蘭》的情況是絕無僅有的，但此舉顯然“拋棄”了Disney+一直以來的低價優勢，相當於以單片爆款為Disney+“打廣告”。
實際上，美國疫情依舊嚴峻，流媒體平臺藉此獲得新的增長已經成為一種必然。但不難發現，競爭激烈的流媒體平臺逐漸面臨市場飽和的問題，存量使用者成了新的競爭點。因此，想要挖掘更大市場空間的Disney+，便打算藉助《花木蘭》進行新的嘗試。
當然，受制於好萊塢的製作體系，電影巨頭的大量作品因為疫情無法正常院線發行，面臨著巨大的資金壓力，轉網不僅能夠及時回本，還不會過多影響接下來其他影片的定檔。
然而值得注意的是，《花木蘭》本身較高的文化門檻勢必影響其市場表現，而可能成為最大市場的國內市場卻容易錯過最佳上映時間，面臨盜版問題。轉向付費點播，對於《花木蘭》來說，只能儘快讓2億美元製作成本實現回本止損。
1
—三倍於影院的“高價”：
Disney＋鉅款“廣告費”—
單片爆款衝擊市場。
去年，前有Netflix與亞馬遜你追我趕，後有好萊塢製片廠、網際網路科技公司匆匆入局，美國流媒體市場正式進入了“白熱化”階段。尤其是，蘋果TV+、Disney+均以每月個位數的美元定價其服務，流媒體平臺之間的價格戰被打響。
雖然各流媒體平臺之間的競爭異常激烈，但整個使用者市場逐漸面臨飽和的問題。以Netflix為例，其2019年美國本土使用者數從Q1的6023萬到Q3的6062萬，使用者增速放緩已是不爭的事實。
然而疫情黑天鵝的影響下，今年Q1，Netflix全球付費使用者新增了1580萬，比預期的700多萬多逾一倍；Disney+新增了2860萬用戶，Hulu的付費使用者數也從2280萬增加到3070萬。
而這其中，Disney+“內容+低價”的策略顯然具有其獨特的市場優勢。尤其隨著YouTube TV將價格提高30%，今年流媒體平臺迎來了漲價潮，Disney+的這種優勢更具有競爭力。
毫無疑問的是，此次迪士尼放棄《花木蘭》在北美市場的院線發行，選擇登陸Disney+進行付費點播，將會為Disney+帶來新的會員使用者增長。
具體來看，以北美影院去年平均在10美元左右的票價來看，《花木蘭》的付費點播費用相當於三張影院影票的價格。由於可以實現全家共享，《花木蘭》29.99美元的付費點播價格，雖然開創了北美線上付費點播單價的新高，但還是在合理範圍內。
但值得注意的是，此次《花木蘭》高價進行付費點播，無疑是拋棄了Disney+原本的低價優勢，只以單片爆款去刺激市場的增量空間。這意味著，迪士尼透過《花木蘭》為Disney+打了一次“鉅額”廣告。
尤其是，相對於院線一人一票的商業模式，流媒體平臺所能承載的影片成本投入和所能實現的變現能力實際上是有限的。從國內影片平臺的表現來看，最高分賬票房《奇門遁甲》5300萬的分賬成績，其實對應著1億元左右的市場承載力界限。
當然，北美市場的流媒體平臺也是如此。對比《魔法精靈2》吸引到500萬付費使用者的資料，近2億美元製作成本的《花木蘭》轉向付費點播，似乎並不能實現更多變現空間。
2
—為什麼要轉付費點播？—
內容營銷的新嘗試。
實際上，在疫情期間，Disney+獲得了不少發展。再加上，近期發行的經典音樂劇《漢密爾頓》和碧昂絲的《黑人為王》有著較高口碑，其8月初的會員使用者已增長至6050萬，而這項服務的上線時間還不到一年。
顯然，迪士尼看到了作為流媒體平臺的Disney+，在這段疫情影響的特殊時期所擁有的巨大的市場空間。因此，對於正在加大流媒體業務的發力力度的迪士尼而言，如期上映院線無望的《花木蘭》，便成了迪士尼想要助推Disney+的最好嘗試。
具體來看，《花木蘭》改為線上付費點播，是迪士尼在Disney+首次進行的內容銷售，也是首次在6.99美元包月訂閱的基礎上推出額外付費的內容。
不難發現，對於其他業務遭受了巨大沖擊的迪士尼而言，趁著疫情“東風”，《花木蘭》的“轉網”或許能夠為其開啟流媒體業務的更多可能性。
當然，除了迪士尼想要挖掘更多流媒體業務的市場空間之外，《花木蘭》會選擇線上付費點播，還有著其他幾個理由。
一是，好萊塢製片廠的製作流程問題。由於好萊塢製片廠有著較為固定的製作週期，且多部影片同步推進，影片的定檔時間較密集，且相互關聯。但如今美國疫情依舊嚴峻，原定檔期無法上映的影片一拖再拖，必將影響到接下來其他影片的檔期。迪士尼在《花木蘭》之後，還有其他多部大片未上映。
二是，面臨的巨大資金壓力。好萊塢電影巨頭在今年實際上都積壓了不少作品，資金迴流受阻已是事實。隨著流媒體平臺在疫情紅利影響下更加活躍，付費點播相應有所發展。對迪士尼來說，《花木蘭》需要儘快找到院線之外的出口，才能及時回本止損。
由此可見，《花木蘭》進行線上付費點播成了迪士尼當下的唯一選擇，是形勢之下的必然，只剩下早上線還是晚上線的區別而已。
3
—10億美金的“錢途”：
上線只能止損—
全球市場的現實問題。
尤其是，對比北美首部“轉網”作品《魔發精靈2》吸引到500萬付費使用者、前三週分賬收入7700萬美元的資料，《花木蘭》“轉網”的回本壓力看起來並不大。
然而，對於《花木蘭》而言，此前《魔法精靈2》的成績並不能提供更多行業價值，畢竟真人電影與動畫電影有著不小的區別。再加上，其他“轉網”影片的成績並不顯眼。
實際上，作為更大投資和熱度的《花木蘭》，算的上是S+專案，原本有著衝刺10億+美元票房成績的目標。如今，如何儘快保證《花木蘭》能夠實現回本止損，成了迪士尼選擇登陸Disney+付費點播的重點。
值得注意的是，雖然《花木蘭》“轉網”似乎回本壓力並不大，但卻有著一些不可忽略的現實問題。
首先，《花木蘭》改編自中國傳統故事，其本身具有的文化門檻帶來了很大的觀影束縛，將一定程度上直接影響到北美市場的使用者觀眾是否願意承擔這場“高價”觀影。
其次，國內市場可能成為《花木蘭》最大的地區市場，但適合上映的時間應是9月4日甚至之前。畢竟，即便是實現與北美市場院網同步，國內市場依舊可能面臨著盜版問題。再加上，對《花木蘭》這類國內文化改編的影片，國內觀眾的觀影要求更為嚴格。
此外，《花木蘭》其實將實現零媒介對接觀眾觀影。在沒有了氛圍、社交、圈層效應等的影響下，《花木蘭》會收到怎樣直接的市場反饋，這將會對迪士尼接下來想要拓寬創作範圍產生極大的影響。
短期來看，《花木蘭》轉向付費點播，能夠儘快實現回本止損，這是迪士尼在疫情之下的無奈選擇。但長期來看，《花木蘭》“轉網”是迪士尼首次嘗試在Disney+上推出額外付費的內容，即便是高價“打廣告”，對發力流媒體業務的迪士尼而言可能是一個擴充套件的契機。
《花木蘭》轉網的更多意義是，用單片爆款為Disney＋高價“打廣告”。
又一部付費點播的好萊塢影片。
今日，迪士尼官方宣佈《花木蘭》將放棄北美院線發行，選擇於9月4日上線其流媒體平臺Disney+進行付費點播。而未開通Disney+點播服務的國家和地區，迪士尼將繼續爭取院線同步上映的可能性。
相較平時數字租賃價格尚未超過19.99美元，《花木蘭》29.99美元的高價重新整理了線上付費點播的新紀錄。雖然迪士尼CEO鮑勃·查伯克表示，《花木蘭》的情況是絕無僅有的，但此舉顯然“拋棄”了Disney+一直以來的低價優勢，相當於以單片爆款為Disney+“打廣告”。
實際上，美國疫情依舊嚴峻，流媒體平臺藉此獲得新的增長已經成為一種必然。但不難發現，競爭激烈的流媒體平臺逐漸面臨市場飽和的問題，存量使用者成了新的競爭點。因此，想要挖掘更大市場空間的Disney+，便打算藉助《花木蘭》進行新的嘗試。
當然，受制於好萊塢的製作體系，電影巨頭的大量作品因為疫情無法正常院線發行，面臨著巨大的資金壓力，轉網不僅能夠及時回本，還不會過多影響接下來其他影片的定檔。
然而值得注意的是，《花木蘭》本身較高的文化門檻勢必影響其市場表現，而可能成為最大市場的國內市場卻容易錯過最佳上映時間，面臨盜版問題。轉向付費點播，對於《花木蘭》來說，只能儘快讓2億美元製作成本實現回本止損。
1
—三倍於影院的“高價”：
Disney＋鉅款“廣告費”—
單片爆款衝擊市場。
去年，前有Netflix與亞馬遜你追我趕，後有好萊塢製片廠、網際網路科技公司匆匆入局，美國流媒體市場正式進入了“白熱化”階段。尤其是，蘋果TV+、Disney+均以每月個位數的美元定價其服務，流媒體平臺之間的價格戰被打響。
雖然各流媒體平臺之間的競爭異常激烈，但整個使用者市場逐漸面臨飽和的問題。以Netflix為例，其2019年美國本土使用者數從Q1的6023萬到Q3的6062萬，使用者增速放緩已是不爭的事實。
然而疫情黑天鵝的影響下，今年Q1，Netflix全球付費使用者新增了1580萬，比預期的700多萬多逾一倍；Disney+新增了2860萬用戶，Hulu的付費使用者數也從2280萬增加到3070萬。
而這其中，Disney+“內容+低價”的策略顯然具有其獨特的市場優勢。尤其隨著YouTube TV將價格提高30%，今年流媒體平臺迎來了漲價潮，Disney+的這種優勢更具有競爭力。
毫無疑問的是，此次迪士尼放棄《花木蘭》在北美市場的院線發行，選擇登陸Disney+進行付費點播，將會為Disney+帶來新的會員使用者增長。
具體來看，以北美影院去年平均在10美元左右的票價來看，《花木蘭》的付費點播費用相當於三張影院影票的價格。由於可以實現全家共享，《花木蘭》29.99美元的付費點播價格，雖然開創了北美線上付費點播單價的新高，但還是在合理範圍內。
但值得注意的是，此次《花木蘭》高價進行付費點播，無疑是拋棄了Disney+原本的低價優勢，只以單片爆款去刺激市場的增量空間。這意味著，迪士尼透過《花木蘭》為Disney+打了一次“鉅額”廣告。
尤其是，相對於院線一人一票的商業模式，流媒體平臺所能承載的影片成本投入和所能實現的變現能力實際上是有限的。從國內影片平臺的表現來看，最高分賬票房《奇門遁甲》5300萬的分賬成績，其實對應著1億元左右的市場承載力界限。
當然，北美市場的流媒體平臺也是如此。對比《魔法精靈2》吸引到500萬付費使用者的資料，近2億美元製作成本的《花木蘭》轉向付費點播，似乎並不能實現更多變現空間。
2
—為什麼要轉付費點播？—
內容營銷的新嘗試。
實際上，在疫情期間，Disney+獲得了不少發展。再加上，近期發行的經典音樂劇《漢密爾頓》和碧昂絲的《黑人為王》有著較高口碑，其8月初的會員使用者已增長至6050萬，而這項服務的上線時間還不到一年。
顯然，迪士尼看到了作為流媒體平臺的Disney+，在這段疫情影響的特殊時期所擁有的巨大的市場空間。因此，對於正在加大流媒體業務的發力力度的迪士尼而言，如期上映院線無望的《花木蘭》，便成了迪士尼想要助推Disney+的最好嘗試。
具體來看，《花木蘭》改為線上付費點播，是迪士尼在Disney+首次進行的內容銷售，也是首次在6.99美元包月訂閱的基礎上推出額外付費的內容。
不難發現，對於其他業務遭受了巨大沖擊的迪士尼而言，趁著疫情“東風”，《花木蘭》的“轉網”或許能夠為其開啟流媒體業務的更多可能性。
當然，除了迪士尼想要挖掘更多流媒體業務的市場空間之外，《花木蘭》會選擇線上付費點播，還有著其他幾個理由。
一是，好萊塢製片廠的製作流程問題。由於好萊塢製片廠有著較為固定的製作週期，且多部影片同步推進，影片的定檔時間較密集，且相互關聯。但如今美國疫情依舊嚴峻，原定檔期無法上映的影片一拖再拖，必將影響到接下來其他影片的檔期。迪士尼在《花木蘭》之後，還有其他多部大片未上映。
二是，面臨的巨大資金壓力。好萊塢電影巨頭在今年實際上都積壓了不少作品，資金迴流受阻已是事實。隨著流媒體平臺在疫情紅利影響下更加活躍，付費點播相應有所發展。對迪士尼來說，《花木蘭》需要儘快找到院線之外的出口，才能及時回本止損。
由此可見，《花木蘭》進行線上付費點播成了迪士尼當下的唯一選擇，是形勢之下的必然，只剩下早上線還是晚上線的區別而已。
3
—10億美金的“錢途”：
上線只能止損—
全球市場的現實問題。
尤其是，對比北美首部“轉網”作品《魔發精靈2》吸引到500萬付費使用者、前三週分賬收入7700萬美元的資料，《花木蘭》“轉網”的回本壓力看起來並不大。
然而，對於《花木蘭》而言，此前《魔法精靈2》的成績並不能提供更多行業價值，畢竟真人電影與動畫電影有著不小的區別。再加上，其他“轉網”影片的成績並不顯眼。
實際上，作為更大投資和熱度的《花木蘭》，算的上是S+專案，原本有著衝刺10億+美元票房成績的目標。如今，如何儘快保證《花木蘭》能夠實現回本止損，成了迪士尼選擇登陸Disney+付費點播的重點。
值得注意的是，雖然《花木蘭》“轉網”似乎回本壓力並不大，但卻有著一些不可忽略的現實問題。
首先，《花木蘭》改編自中國傳統故事，其本身具有的文化門檻帶來了很大的觀影束縛，將一定程度上直接影響到北美市場的使用者觀眾是否願意承擔這場“高價”觀影。
其次，國內市場可能成為《花木蘭》最大的地區市場，但適合上映的時間應是9月4日甚至之前。畢竟，即便是實現與北美市場院網同步，國內市場依舊可能面臨著盜版問題。再加上，對《花木蘭》這類國內文化改編的影片，國內觀眾的觀影要求更為嚴格。
此外，《花木蘭》其實將實現零媒介對接觀眾觀影。在沒有了氛圍、社交、圈層效應等的影響下，《花木蘭》會收到怎樣直接的市場反饋，這將會對迪士尼接下來想要拓寬創作範圍產生極大的影響。
短期來看，《花木蘭》轉向付費點播，能夠儘快實現回本止損，這是迪士尼在疫情之下的無奈選擇。但長期來看，《花木蘭》“轉網”是迪士尼首次嘗試在Disney+上推出額外付費的內容，即便是高價“打廣告”，對發力流媒體業務的迪士尼而言可能是一個擴充套件的契機。