一個優秀廣告人必須具備的10種特質

　　長久以來，我們對廣告人的直觀印象是，他們充滿各種奇思妙想，追求各種突破，以不拘一格和販賣創意為生，與之相關形容詞也多半是時尚、創意、鮮活……

　　當然也還有另一種版本。在那個版本里，廣告人是加班最多的人，跟甲方鬥智鬥勇的人，每天都在寫提案然後等著被否定的人，其實從事的是體力勞動的人……

　　創意本身並不是一件容易的事，它是一個商業洞察、藝術及文學的綜合體。奧美創始人大衛·奧格威在《一個廣告人的獨白》裡說，他被認為是一個豐產的高明點子的發明人，但是在他整個職業生涯中，高明點子也沒有超過20個。所以，做廣告遠沒有那麼簡單。

　　那麼，一個優秀的廣告人究竟需要具備哪些素質?一個好的創意從客戶提出需求到最終成提案要經過哪些過程?無論你是身為廣告人，還是正對這個行業充滿興趣，不妨看看4位廣告界的大佬各自的理解是什麼。

　　Curiosity 好奇心+求知慾

　　奧美廣告中國區Quattroporte陶雷說，自己從小愛問為什麼的性格可能是他適合廣告行業的一個最重要的原因。而在奧美“稀有動物”的擇人標準中，好奇心也被放在了第一位。

　　廣告是讓消費者接觸到新產品的最先渠道，這裡充滿了新鮮事。“新的產品和服務，都是透過廣告在社會上開始傳播的。所以做廣告的人必須要自己首先了解為什麼會有這麼一個產品，這個新產品、服務在當時的社會能起到什麼樣的作用。”智威湯遜東北亞區執行創意總監、中國區主席勞雙恩說，廣告人需要一直去追逐最新鮮的東西。求知慾可以建立在自己感興趣的事物的基礎之上，可以是任何新奇有趣的領域，千萬不能滿足於自己現有的知識和視野。

　　Insight 洞察力

　　洞察力就是去想明白為什麼人們喜歡這個而不喜歡那個的能力，洞察力也是對人們的心理狀態、消費行為，以及人性的觀察和思考。“洞察力能夠幫助你找到客戶需求與滿足的結合點，這需要非常細緻地思考，同時還要把自己帶入到消費者的角色中去想問題。”勞雙恩說。

　　Humor 幽默感

　　“為什麼有些東西會讓你會心微笑?因為你沒有想到。所以幽默感裡面一定是有創意的，並且有幽默感的東西很容易打動你。”麥肯光明廣告有限公司董事長莫康孫認為，幽默感是創意中很重要的一部分，也是很多優秀的廣告作品之所以能夠打動消費者的原因之一。

　　莫康孫認為廣告行業是打擊感與成就感並存的—今天自己很滿意一個新的創意，明天就可能被客戶否定。“要能夠把這些挫折感透過幽默變成一種工作的動力，不然你就沒法繼續做廣告了。”

　　Passion 熱情

　　“你必須足夠喜歡才能全身心地投入去做。”陶雷說自己哪怕是現在，當他接觸到新的客戶還是會很興奮，並且他見過的優秀廣告人都願意花大塊的時間在客戶的課題裡面，“只有願意熱情地去了解客戶，才能真正有好的想法。”

　　當然說回來，熱情和興趣是從事任何一個行業都必須要有的東西。

　　Unruly 不循規蹈矩

　　這有點兒抽象，但的確很重要。循規蹈矩是創意最大的障礙。你不可能一輩子只做一種產品的廣告，即使只做一種產品，你也不可能用同一種方法去做。規律必須要找，但決不能囿於套路。

　　所以這可能也是最接近大家對廣告人的想象的一種特質—所謂創意，往往是跟打破常規、天馬行空這些詞聯絡在一起的，也就是我們常說的，你得會不走尋常路。

　　Sensitive 感性

　　好的廣告，往往講究要跟受眾形成情感上的共鳴。這是一個交換的過程，如果你自己都沒被感動，客戶也不會感動。這即是說，好的廣告人應該足夠感性，心思足夠細膩，善於發現也善於體會，最終才能善於傳達。

　　當然，與之同等重要的是，你的理性和邏輯性。

　　Insistance 堅持

　　莫康孫舉了雪弗蘭邁瑞寶汽車的平面廣告的案例，在那個廣告最終方案確定之前，他們可能做了不少於40稿提交給客戶討論，每一稿的差別也不過就是人物的姿勢和表情，汽車的朝向和顏色，各個元素的位置關係，以及文案有細微不同。“往往你熬夜加班做出來的創意，有可能在第二天就立馬被客戶否決，如果毅力和責任感不夠強，你很難接受這樣一次又一次的打擊，甚至享受它。”莫康孫說。

　　Conviction 主見

　　“單是服從客戶的想法是做不出創意的，有時候一定要敢於堅持自己的idea。”莫康孫說，儘管廣告業說穿了也是客服行業，需要尊重客戶的想法，但不用在客戶面前一直說Yes，你得有自己的主見，不然客戶需要廣告公司幹什麼?

　　Expression 表達力

　　每個行業似乎都需要表達能力，但廣告行業對這點的要求可能更接近銷售。你把創意賣給客戶，最終透過這個創意將產品和服務賣給消費者，都需要溝通和表達。無論是做客戶服務、策劃還是創意，廣告人每天不是跟客戶開會、提案，就是在公司內部做團隊溝通。如果你有想法而無法表達出來，那麼你的洞察力再敏銳也沒用。當然表達也不僅僅指語言的溝通。盛世長城廣告公司創意群總監楊燁認為，尤其是對於創意部門的廣告人而言，很重要的一點是洞見透過作品表達出來。

　　All-rounder 多面手

一：好奇心求知慾

二：洞察力

三：幽默感

四：熱情感性

五：想象力

六：堅持

七：主見

八：表達力

前兩天，在雜誌上看到這樣一則故事，作為同行，我深受啟發。

故事大概講述了一家廣告公司的業務員，剛剛參加工作時磕磕絆絆，業務開展得並不順利。

一天，她聽說一家醫藥超市即將開業，準備在媒體上投放廣告，她立馬上門商談，最終拿下這筆訂單。就在這位業務員滿心歡喜地與媒體對接時，她得知原本要投放廣告的一檔電視節目停播了。如果廣告不能按時投放，她就要支付數目不小的違約金，更會影響到今後的業務開展，這位業務員為此愁眉不展。一次她拿杯子去飲水機前接水，看著藍色水桶上的純淨水公司標籤，一個靈感突然冒出來：想著在純淨水桶上做廣告。

這位業務員很快找到了市有名的純淨水公司，老闆對她的提議很感興趣，醫藥公司也對這個創意讚不絕口。就這樣，醫藥超市的廣告隨著一桶桶純淨水進入了千家萬戶。很快，水桶廣告帶來的巨大影響力就顯現出來。

最終，這位業務員果斷地辭職創業，專注做水桶廣告，經過幾年的悉心經營，她在多個城市都設立了分公司，業務版圖不斷擴大。就這樣，靠著一個偶然的創意，這位業務員用水桶廣告為自己掙下數百萬的財富。

講完“水桶廣告”的創意，再來給大家講講“電梯廣告”的故事。

分眾傳媒創立於2003年，在全球範圍內首創了電梯媒體，這個核心場景也成為其經營收超百億的關鍵。2005年，分眾傳媒成為首家在美國納斯達克上市的的中國廣告傳媒股。2015年，分眾傳媒迴歸A股，市值破千億，成為中國傳媒第一股。

截止2016年底，分眾電梯媒體覆蓋120多個城市，150萬電梯海報，23萬塊電梯電視，5億人次城市主流人群的日均到達。我們在寫字樓，商場、住宅區的電梯裡，看到的廣告有95%來自分眾。

作為分眾傳媒的創始人，江南春在2016年胡潤百富榜中，以350億財富排名第43位。

2002年的一天，在徐家彙太平洋百貨的電梯口，江南春和一大群人正百無聊聊地等電梯。大家無事可做，都直勾勾地盯著電梯門口舒淇代言的口紅廣告海報。

江南春也盯了一會，卻突然像被一道閃電擊中：電梯間廣告。

當時，他立刻找到了自己辦公室所在的國際貿易中心的物業總經理，提出要把電梯門全部刷成廣告，卻遭到對方拒絕，認為有損寫字樓形象。江南春繼續說，“那如果我在電梯口放個螢幕呢？放一些最新的電影，最新的展會，最新的手機廣告。”隨著聊天的深入，物業總經理覺得，掛個液晶屏做廣告，好像有點高大上的感覺。

在認真考慮了各種細分廣告領域後，江南春在2003年創立了分眾傳媒，全力投入做電梯廣告。最終靠著獨佔了白領人群每天必經的公寓樓，辦公樓的電梯這個特殊的封閉空間，形成了對受眾強制性的廣告到達，贏得廣告主迅速的認同。

僅僅兩年後，分眾傳媒便在美國納斯達克上市，成為中國傳媒第一股。江南春也成為了“第一位受邀接響納斯達克開始鈴的中國企業家。”

所以，有時候一個小小的創意會給企業家帶來無限的可能性，企業在發展的過程中，多總結經驗，多學習新知識，多給企業注入新活力，那麼，企業才能夠做大做強。