新飛廣告做得好，不如新飛電器好，相信這句耳熟能詳的廣告詞大家都知道，新飛冰箱曾為中國家電製造業的標杆，市場佔有率一度高達20%。曾經輝煌的新飛電器，近日卻傳出訊息稱：新飛電器因經營不善而向政府遞交重整申請，瀕臨倒閉。據悉，新飛電器準備透過進入重整的方式，取得法律保護，使公司能夠進入相對安全的經營環境，並可以專注於公司再生的戰略設計。新飛電器已經啟動了工作小組，其中包括管理人員和永安上海諮詢公司代表。同時，將按法院指派監督人以監督重整工作。

至於新飛電器走向沒落倒閉的原因，老虎君認為：

盲目引進外資

2002年新飛電器在政府主導下，同新加坡企業豐隆集團實現合資。2005年，新飛電器國有股權再次轉讓，39％國有股再度落入外資公司手中。至此，新加坡豐隆電器股權上升到90％，且從中方手中拿到新飛電器經營管理權。公開資料顯示，新加坡豐隆集團創立於1963年，是新加坡最大的房地產和酒店業投資發展商和標竿企業，也是世界跨國性的集房地產、銀行與金融服務、酒店等綜合類的企業集團。但從未涉足家用電器這一領域。

失去了多元化發展的機會

豐隆集團對新飛管理模式謹慎有加，新飛管理人曾多次提出收購國內空調企業，都被豐隆集團否決，失去了向空調業進軍的機會。

據最新訊息，豐隆亞洲已計劃向新飛電器注資10億~20億元，目前新飛電器將逐步恢復生產經營。

沒落的原因比較多，NM知本產融服務區總結了一些要點，相信能夠找出背後的問題。

那麼，這樣一家如日中天的公司，又是從什麼時候敗落的呢？

危機早在新飛快速發展之際，就已經埋下。

廣為流傳的一種說法是，1994年時，國內興起招商引資大潮，河南也希望引進外資入股新飛。

當時，新飛集團和新加坡豐隆集團、新加坡豫新電器三方合資，成立了河南新飛電器有限公司，其中新飛集團佔股49%，後兩者分別佔股45%和6%。

事實上，豫新電器由豐隆電器掌控，相當於豐隆電器掌握了新飛電器51%的控股權。

有分析認為，從這個時候開始，新飛其實就埋下了日後敗退的隱患。

1993年時，緊逼新飛的美的電器，在深交所上市。同年10月，海爾在上海證交所上市。

這兩家公司當時都是新飛的勁敵，率先搶登資本市場，不僅拓寬了融資渠道，而且顯著提升了品牌影響力。

新飛在幹什麼？據說劉炳銀兩次推動新飛多元化，進入空調產業，但都被董事會否決。

尤其是2001年9月，劉炳銀病逝，李根接任，新飛雖不致於落敗，但老掌門的離開，多少還是有一些影響的。

不過，這幾年時間中，新飛的表現不算太差，但一件事情很明顯，它沒有為迎接更殘酷的競爭提前做充足的準備。

轉折點發生在2005年，新飛集團在合資公司新飛電器中所持有的39%國有股權，轉讓給新加坡豐隆。

從此，豐隆佔股90%，新飛從國企變身外資。

一年後，原來的掌門人李根被換掉，新加坡人張冬貴接管。據說短時間內空降了400多名高管，對中高層管理者大換血。

全面接管後，新飛發生了很多事情，比如關閉空調線、新飛九廠和水上冰箱線；投巨資贊助眾多專案，請來黃磊等明星擔綱代言人，力圖提升新飛偏高階的形象，結果路沒走對，市場認可度根本沒有提升。

之後的形勢急轉之下，不僅沒打贏海爾、格力、美的、美菱、容聲等對手，反而原來的優勢市場陸續丟失。

控股方豐隆集團， 在新加坡很牛，房地產和酒店業的大亨，旗下有10多家上市公司，但這更多代表它的資本運作手法高超，並不意味著它能把家電做好。

根本沒有專業的運營團隊，空降過來幾百主管，看似要大幹一場，卻不瞭解中國市場，同時忽略了新飛本來的優勢，白白消耗多年積累的資源。

更嚴重的是，錯過了家電產業多次迭代的風口。

對比來看，容聲、美菱委身海信科龍、長虹，情況還要好一些。

新飛向來以冰箱、冰櫃等大家電出名，如果把這塊優勢繼續放大，自己也不會兵敗如山倒，海爾、美的等品牌的機會視窗不會開太大。

格力就是典型的榜樣，把空調做到最強，1482億營收裡，空調還能佔到8成比重。

現實很殘酷！

外資收購後，新飛並沒有想著把傳統優勢品類做到更強，而是倉促多元化，後來發生的事情大家也知道，技術不成熟，事故頻發，投訴多，負面不斷。

當然，目前的一線家電集團都是多元化的，即使很專注的格力，也在做手機、電飯煲等，但步子邁得都比較謹慎，都花了很長的時間去鋪路。

更關鍵的是，它們所依賴的主業，都非常強大，能夠為新業務線提供源源不斷的現金支撐。

即使美的，多元化典型，也是積累多年，才有了今天的成就。以2017年為例，總體營收2407億元，歸屬上市公司扣非淨利潤達156億元。

空調品類雖被格力壓住，但依然是核心業務。另外，電飯煲、電磁爐、電水壺、電熱水器、電暖氣、洗衣機、電烤箱等單品類，都能排到前幾名。

在多家強勢品牌面前，新飛幾乎沒有了還手之力。

據中怡康資料研究顯示，早在2011年，新飛的市場份額就大降，由之前輝煌時期的第二位，跌出國內品牌前五名。

但這一年，美的電器營收931億元，歸屬於上市公司股東的淨利潤為36.99億元，增長都是兩位數。海爾就更牛了，2011年收入1509億元，第一家躋身1500億陣營的家電企業，本來新飛也有這樣的機會。

而且連美菱也有90億的營收，淨賺了1.1億元。這是當年“四朵金花”裡的一支。

新飛也不是沒有夢想，2011年的時候，它還曾投資2億元人民幣，擴充冰箱產能，計劃在未來五年提升到年產1000萬臺以上，可是2013年1月31日，家電下鄉補貼政策結束，一慣比較依賴農村市場的新飛，被迎頭澆了一盆冷水。

跌勢未來扭轉，奧維德有一個調研結果，2012年，新飛冰箱銷量同比下滑37%，到2014年時，市佔率已跌出前十。

到這個時候，可以說新飛完全喪失了扭轉局面的機會。

市場份額下滑的背後，則是新飛的鉅額虧損，據公開資料，從2011年到2016年，6年時間，總虧損5個多億新幣。

其實在2012年的時候，新飛曾經第一次停產，新鄉市場政府出面調解，後復工。

這一年，新飛出現罷工現象，抗議“十年不漲工資”，據說把去世11年之久的劉炳銀遺像搬到廠門口。人心離散，可見一斑！

管理層並沒有坐等關門，也想了一些辦法，甚至在2013年時，豐隆還請了李根出山，重掌總經理，多套組合拳打出，無奈國內大勢已定，海爾、海信、美的、格力等角色無法撼動，衰落之勢難以阻止。

之後又爆出第二次停產風波。

基本上從這一時刻起，新飛幾乎喪失了重振旗鼓的勇氣，再無大的動作出現。

2017年10月，一份河南新飛家電、新飛電器、新飛製冷的聯合宣告在網上曝光，稱幾年持續虧損，重壓之下宣佈停產。

今年的4月13日，豐隆亞洲發表宣告，提出從新飛撤資。宣告中稱，新飛自2011年以來持續虧損，隨著中國整體產能過剩以及競爭加劇，新飛近年來的表現進一步惡化。

可見，豐隆並沒有真正認識到自己的問題，失敗原因里居然有“整體產能過剩”這一條。

可以看出，產能過剩與競爭加劇並不是新飛衰落的根本原因，根本問題至少有三點：

1、管理層缺乏資本思維，不僅上市落後一步，融資渠道變窄，而且新加坡豐隆執掌新飛後，一直靠自身硬撐，並沒有新的資本動作，無法為後續的多元化戰略與營銷部署提供雄厚資金支撐。

2、冰箱、冰櫃等主營業務未能持續做強做大，被海爾、海信科龍等同行甩開，接著又搞多元化，新開業務線不賺錢，把資金鍊繃緊繃斷了。

3、曾經力圖透過大手筆營銷動作，開啟市場局面，結果也是淺嘗轍止，未能見效。更嚴重的是，營收增長乏力，員工收入不漲，人心漸漸散了，甚至發生了罷工現象。可以想像，在罷工之前，怠工想必不會少見。

過剩的並不是產能，而是失敗者的產能。

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具體忘記時間了好像12年吧，開年終大會新加坡老總說了這樣一句話，今年工資上漲了100塊錢。然後下邊員工一片噓聲！