1．產品組合的含義
產品組合是指一個企業營銷的各種產品之間質的結構和量的比例。它透過寬度、深度和關聯度三個方面表現出來。這三個方面的不同比例構成不同的產品組合。
產品組合的寬度（又叫廣度）是指一個企業營銷的產品線數目的多少。生產線越多，產品組合就越寬，反之就越窄。產品線又叫產品類別，是具有類似的使用功能但規格型號不同的一組類似的產品專案。一條產品線一般包括一系列的產品專案。產品專案是指在產品目錄上列出的每一個產品。一般說來，一個大型企業其產品組合都較寬，而中小企業的產品組合都較窄。
產品組合的深度是指企業所營銷的每一條產品線中產品專案的多少。專案越多，產品線就越長，也就是產品組合越深，反之則越淺。
產品組合的關聯度（又叫密度）是指各條產品線在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面的聯絡程度。聯絡越密切，關聯度越大。
根據產品線的寬度、深度和關聯度不同，可以構成不同的產品組合。例如可以是產品組合的深度大，寬度小；也可以是產品組合的寬度大，深度小；還可以是產品線間關聯度強，或者關聯度弱，甚至可以使產品線之間毫無關聯。不同的產品組合，適用於不同的經濟條件。各企業可根據自己的條件進行選擇。
開展對產品組合的研究，對於企業的發展具有重要意義。如果企業能合理地擴充套件產品組合的寬度，就可不斷地提高社會影響力，把企業的潛力充分地發揮出來；如果企業能恰當地挖掘產品組合的深度，就可吸引不同的顧客，在同類產品中佔領更多的市場；如果企業產品的關聯度大，就會增加企業的營銷實力，提高企業的市場地位。
2．產品組合的型別產品組合的型別可以從不同的角度劃分，常用的方法有兩種：
（1）按照構成產品組合的因素劃分按照構成產品組合的因素劃分，可以分為水平型、垂直型和綜合型。
①水平型組合是指企業營銷的產品在寬度上的組合，即透過增加產品線來達到。
②垂直型組合是指企業營銷的產品在深度上的組合，即在不增加產品線的情況下，透過增加產品線中的產品專案實現。
（2）按照產品本身的因素劃分
可以分為效能組合、質量組合、檔次組合、式樣色彩組合、規格型號組合、商標包裝組合、營銷服務組合和全面組合。
①效能組合是指企業營銷的不同效能產品的組合。由於使用者對產品要求的不同。形成效能不同的商品。企業營銷不同效能的產品，可以在原產品基礎上進行深加工，從而增加產品輻射面，降低營銷風險。但採用這種組合需要企業具有較高的技術力量。
②質量組合是指企業營銷的具有不同質量產品的組合。包括不同質量標準的組合和不同質量的組合兩個方面。不同質量標準的組合是指國際標準、國家標準、部頒標準、行業標準、企業標準以及各種標準混合形成的組合；不同質量的組合是指在同一質量標準中的高質量、中質量、低質量及其混合形成的組合。質量是競爭的基礎，但由於企業的生產技術水平和消費者購買商品追求利益的差異，使生產與需求的產品質量也就不同，從而形成了企業不同的產品質量組合。中國企業目前大都採取混合型質量組合，例如企業的產品有的採用國際標準，有的採用部頒標準；有的獲國家質量評比金質獎、銀質獎，或被評為部優產品、省優產品，有的則質量較低，出現一等、二等、三等品並存現象。採用不同的質量組合，有利於企業人盡其才，物盡其用。
③檔次組臺是指企業營銷的不同檔次產品的組合。分為高檔產品組合、中檔產品組合、低檔產品組合和混合檔次產品組合四種形式。高檔產品組合是指企業營銷的都是高檔產品，以滿足那些購買力水平較高的消費者的需求：中檔產品組合是指企業營銷的是中檔產品，以滿足那些中等收入者的市場需求；低檔產品組合是指企業營銷的都是低檔產品，以滿足那些低收入者的消費需求；混合檔次產品組合是指企業營銷的產品是高、中、低檔並舉，以滿足不同層次消費者的市場需求。
④式樣色彩組合是指企業營銷的不同式樣、不同色彩產品的組合。經營食品的企業還要包括不同味道產品的組合。採用不同式樣色彩的組合，企業可以擴大市場範圍，吸引更多顧客。
⑤規格型號組合是企業營銷的不同規格、不同型號產品的組合。採用不同的規格型號組合，有利於發揮企業的優勢，提高企業的競爭力。
⑥商標包裝組合是指企業營銷的不同商標、不同包裝產品的組合。由於企業營銷的產品可以採用統一商標和類似包裝，因而不同產品線和不同產品專案的產品都可以只有一種表現。但是，許多企業為了把自己的產品從品種、質量、規格等方面區別開來，從而出現了不同商標和包裝的組合。具體採用什麼樣的組合要服從企業整體策略的要求。
⑦營銷服務組合是指對企業營銷產品提供服務的組合。有些服務是所有的產品都必須採用的，如“三包”服務；有些產品則不相同，如有的要求送貨、有的要求維修、有的要求安裝等。營銷服務組合要根據產品的要求確定。
3．產品組合策略及其選擇
產品組合策略是指企業根據自己的營銷目標，對產品組合的寬度、深度和關聯度進行的最優組合決策。由於企業營銷產品的種類要受企業所擁有的人力財力物力資源、市場需求量和競爭條件的限制，因而必須根據這些限制因素對營銷產品作出最優組合決策。常用的產品組合策略有以下五種型別：
（1）全線全面型組合策略
又叫“多系列全面型組合策略”。是指採用多條產品線和每一條產品線中多個產品專案的組合，也就是其寬度和深度都大，其關聯度可大可小的組合。該策略的特點是著眼於向任何顧客提供其所需要的一切產品，即要照顧到整個市場的需求。這一策略的優點是市場廣闊，但只有那些實力雄厚的大企業才能做到。
（2）市場專業型組合策略
這種策略是指採用多條產品線及多個產品項且的組合，也就是其寬度、深度大而關聯度小的組合。其特點是採用多種產品的組合滿足某個專業市場的需要。該策略的優點是由於對某類顧客比較熟悉，因而容易滿足他們的需要，儘快佔領該專業市場。但這仍是那些大型企業才能採用的策略。
（3）產品系列專業型策略
這種策略是指採用關聯度大的少數幾個產品線的幾個產品專案的組合，也就是其寬度、深度小而關聯度大的組合。該策略的特點是生產某一類產品滿足所有顧客的要求。其優點是生產專業化，效率高。
（4）產品系列集中型策略
這種策略是指集中企業的力量，生產單一產品線中的幾個產品專案也就是寬度最小、深度略大、關聯度密切的組合。其特點是生產單一系列產品滿足單一的市場需要。該策略的優點是產品和市場都比較集中，容易集中力量去佔領。這是中小企業經常採用的組合策略。
（5）特殊產品系列專業型策略
這種策略是指企業利用自己的特長，生產某些銷路好的特殊產品線的幾個產品專案滿足市場的特殊需要。例如生產某種工藝美術製品。該策略的優點是市場競爭弱；缺點是市場範圍較小。
產品組合策略為企業確定產品組合提供了內容和形式，但哪種形式更適合企業的情況，哪種組合能給企業帶來更大的利益卻是不同的。因此，企業必須認真分析各種條件，確定自己的產品組合。
企業選擇產品組合策略主要考慮以下因素：
第一，企業實辦。企業實力是決定企業產品組合選擇的首要因素。因為產品線的多少，每一產品線的深度，以及產品線之間的關聯度，都要透過企業的人力、財力、物力來完成。因此，一般說來，實力雄厚的大企業，可以採用全線全面型策略和產品系列專業型策略；而中小企業則應採取產品系列專業型策略和產品系列集中型策略；對於具有特殊技術的企業則可採用特殊產品系列專業型策略。
第二，發展潛力。企業在選擇產品組合策略時，不僅要看到目前的銷售狀況，還要看到各種產品的發展潛力。產品的發展潛力透過市場佔有率、銷售增長率和市場範圍三個方面表現出來。市場佔有率的不斷提高說明企業市場份額的不斷擴大；銷售增長率的提高說明該產品在企業中佔的地位提高；市場範圍擴大則使所有的競爭企業都受益，因為在這時，即使市場佔有率不變或降低，只要市場擴大的幅度大於市場佔有率的降低幅度，其總額都在擴大。根據這三個因素，企業的產品組合應該選擇那些各方面都高的產品。
第三，贏利能力。贏利能力是指該產品組合能給企業帶來較大的利益。贏利能力關係到企業的發展前途。因而是選擇產品組合策略的重要依據。
在運用上述條件選擇產品組合策略時。必須注意以下問題：
第一，要用發展的觀點看待各項條件，把目前狀況和長遠發展結合起來考慮，以免目前的選擇不適應未來的發展狀況。
第二，要用全面的觀點看待各項條件，因為這些條件是一個統一的整體，要避免重視一方面而輕視另一方面的錯誤傾向，以保證策略選擇的正確性。
1．產品組合的含義
產品組合是指一個企業營銷的各種產品之間質的結構和量的比例。它透過寬度、深度和關聯度三個方面表現出來。這三個方面的不同比例構成不同的產品組合。
產品組合的寬度（又叫廣度）是指一個企業營銷的產品線數目的多少。生產線越多，產品組合就越寬，反之就越窄。產品線又叫產品類別，是具有類似的使用功能但規格型號不同的一組類似的產品專案。一條產品線一般包括一系列的產品專案。產品專案是指在產品目錄上列出的每一個產品。一般說來，一個大型企業其產品組合都較寬，而中小企業的產品組合都較窄。
產品組合的深度是指企業所營銷的每一條產品線中產品專案的多少。專案越多，產品線就越長，也就是產品組合越深，反之則越淺。
產品組合的關聯度（又叫密度）是指各條產品線在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面的聯絡程度。聯絡越密切，關聯度越大。
根據產品線的寬度、深度和關聯度不同，可以構成不同的產品組合。例如可以是產品組合的深度大，寬度小；也可以是產品組合的寬度大，深度小；還可以是產品線間關聯度強，或者關聯度弱，甚至可以使產品線之間毫無關聯。不同的產品組合，適用於不同的經濟條件。各企業可根據自己的條件進行選擇。
開展對產品組合的研究，對於企業的發展具有重要意義。如果企業能合理地擴充套件產品組合的寬度，就可不斷地提高社會影響力，把企業的潛力充分地發揮出來；如果企業能恰當地挖掘產品組合的深度，就可吸引不同的顧客，在同類產品中佔領更多的市場；如果企業產品的關聯度大，就會增加企業的營銷實力，提高企業的市場地位。
2．產品組合的型別產品組合的型別可以從不同的角度劃分，常用的方法有兩種：
（1）按照構成產品組合的因素劃分按照構成產品組合的因素劃分，可以分為水平型、垂直型和綜合型。
①水平型組合是指企業營銷的產品在寬度上的組合，即透過增加產品線來達到。
②垂直型組合是指企業營銷的產品在深度上的組合，即在不增加產品線的情況下，透過增加產品線中的產品專案實現。
（2）按照產品本身的因素劃分
可以分為效能組合、質量組合、檔次組合、式樣色彩組合、規格型號組合、商標包裝組合、營銷服務組合和全面組合。
①效能組合是指企業營銷的不同效能產品的組合。由於使用者對產品要求的不同。形成效能不同的商品。企業營銷不同效能的產品，可以在原產品基礎上進行深加工，從而增加產品輻射面，降低營銷風險。但採用這種組合需要企業具有較高的技術力量。
②質量組合是指企業營銷的具有不同質量產品的組合。包括不同質量標準的組合和不同質量的組合兩個方面。不同質量標準的組合是指國際標準、國家標準、部頒標準、行業標準、企業標準以及各種標準混合形成的組合；不同質量的組合是指在同一質量標準中的高質量、中質量、低質量及其混合形成的組合。質量是競爭的基礎，但由於企業的生產技術水平和消費者購買商品追求利益的差異，使生產與需求的產品質量也就不同，從而形成了企業不同的產品質量組合。中國企業目前大都採取混合型質量組合，例如企業的產品有的採用國際標準，有的採用部頒標準；有的獲國家質量評比金質獎、銀質獎，或被評為部優產品、省優產品，有的則質量較低，出現一等、二等、三等品並存現象。採用不同的質量組合，有利於企業人盡其才，物盡其用。
③檔次組臺是指企業營銷的不同檔次產品的組合。分為高檔產品組合、中檔產品組合、低檔產品組合和混合檔次產品組合四種形式。高檔產品組合是指企業營銷的都是高檔產品，以滿足那些購買力水平較高的消費者的需求：中檔產品組合是指企業營銷的是中檔產品，以滿足那些中等收入者的市場需求；低檔產品組合是指企業營銷的都是低檔產品，以滿足那些低收入者的消費需求；混合檔次產品組合是指企業營銷的產品是高、中、低檔並舉，以滿足不同層次消費者的市場需求。
④式樣色彩組合是指企業營銷的不同式樣、不同色彩產品的組合。經營食品的企業還要包括不同味道產品的組合。採用不同式樣色彩的組合，企業可以擴大市場範圍，吸引更多顧客。
⑤規格型號組合是企業營銷的不同規格、不同型號產品的組合。採用不同的規格型號組合，有利於發揮企業的優勢，提高企業的競爭力。
⑥商標包裝組合是指企業營銷的不同商標、不同包裝產品的組合。由於企業營銷的產品可以採用統一商標和類似包裝，因而不同產品線和不同產品專案的產品都可以只有一種表現。但是，許多企業為了把自己的產品從品種、質量、規格等方面區別開來，從而出現了不同商標和包裝的組合。具體採用什麼樣的組合要服從企業整體策略的要求。
⑦營銷服務組合是指對企業營銷產品提供服務的組合。有些服務是所有的產品都必須採用的，如“三包”服務；有些產品則不相同，如有的要求送貨、有的要求維修、有的要求安裝等。營銷服務組合要根據產品的要求確定。
3．產品組合策略及其選擇
產品組合策略是指企業根據自己的營銷目標，對產品組合的寬度、深度和關聯度進行的最優組合決策。由於企業營銷產品的種類要受企業所擁有的人力財力物力資源、市場需求量和競爭條件的限制，因而必須根據這些限制因素對營銷產品作出最優組合決策。常用的產品組合策略有以下五種型別：
（1）全線全面型組合策略
又叫“多系列全面型組合策略”。是指採用多條產品線和每一條產品線中多個產品專案的組合，也就是其寬度和深度都大，其關聯度可大可小的組合。該策略的特點是著眼於向任何顧客提供其所需要的一切產品，即要照顧到整個市場的需求。這一策略的優點是市場廣闊，但只有那些實力雄厚的大企業才能做到。
（2）市場專業型組合策略
這種策略是指採用多條產品線及多個產品項且的組合，也就是其寬度、深度大而關聯度小的組合。其特點是採用多種產品的組合滿足某個專業市場的需要。該策略的優點是由於對某類顧客比較熟悉，因而容易滿足他們的需要，儘快佔領該專業市場。但這仍是那些大型企業才能採用的策略。
（3）產品系列專業型策略
這種策略是指採用關聯度大的少數幾個產品線的幾個產品專案的組合，也就是其寬度、深度小而關聯度大的組合。該策略的特點是生產某一類產品滿足所有顧客的要求。其優點是生產專業化，效率高。
（4）產品系列集中型策略
這種策略是指集中企業的力量，生產單一產品線中的幾個產品專案也就是寬度最小、深度略大、關聯度密切的組合。其特點是生產單一系列產品滿足單一的市場需要。該策略的優點是產品和市場都比較集中，容易集中力量去佔領。這是中小企業經常採用的組合策略。
（5）特殊產品系列專業型策略
這種策略是指企業利用自己的特長，生產某些銷路好的特殊產品線的幾個產品專案滿足市場的特殊需要。例如生產某種工藝美術製品。該策略的優點是市場競爭弱；缺點是市場範圍較小。
產品組合策略為企業確定產品組合提供了內容和形式，但哪種形式更適合企業的情況，哪種組合能給企業帶來更大的利益卻是不同的。因此，企業必須認真分析各種條件，確定自己的產品組合。
企業選擇產品組合策略主要考慮以下因素：
第一，企業實辦。企業實力是決定企業產品組合選擇的首要因素。因為產品線的多少，每一產品線的深度，以及產品線之間的關聯度，都要透過企業的人力、財力、物力來完成。因此，一般說來，實力雄厚的大企業，可以採用全線全面型策略和產品系列專業型策略；而中小企業則應採取產品系列專業型策略和產品系列集中型策略；對於具有特殊技術的企業則可採用特殊產品系列專業型策略。
第二，發展潛力。企業在選擇產品組合策略時，不僅要看到目前的銷售狀況，還要看到各種產品的發展潛力。產品的發展潛力透過市場佔有率、銷售增長率和市場範圍三個方面表現出來。市場佔有率的不斷提高說明企業市場份額的不斷擴大；銷售增長率的提高說明該產品在企業中佔的地位提高；市場範圍擴大則使所有的競爭企業都受益，因為在這時，即使市場佔有率不變或降低，只要市場擴大的幅度大於市場佔有率的降低幅度，其總額都在擴大。根據這三個因素，企業的產品組合應該選擇那些各方面都高的產品。
第三，贏利能力。贏利能力是指該產品組合能給企業帶來較大的利益。贏利能力關係到企業的發展前途。因而是選擇產品組合策略的重要依據。
在運用上述條件選擇產品組合策略時。必須注意以下問題：
第一，要用發展的觀點看待各項條件，把目前狀況和長遠發展結合起來考慮，以免目前的選擇不適應未來的發展狀況。
第二，要用全面的觀點看待各項條件，因為這些條件是一個統一的整體，要避免重視一方面而輕視另一方面的錯誤傾向，以保證策略選擇的正確性。