從目前情況來看，國內”嗅覺經濟“尚在起步階段，但市場也逐漸反映出 B 端、C 端對各類嗅覺產品的需求變化。在這篇文章中，狀元將梳理國內早期公司圍繞“嗅覺”所進行的嘗試，包括各類香氛消費品和氣味應用方案。並將結合蒐集資料，初步分析“嗅覺經濟”的現狀和未來趨勢。
格局現狀：國外品牌佔主流 國內市場在崛起
在整個嗅覺產業鏈中，處在上游的是各大香精公司，如奇華頓、芬美意、國際香精香料公司(IFF)、德之馨等。香精公司的上游通常是石化企業等各類原料廠家，而這四大香精公司佔據了全球香精、香料行業超半數的市場份額，分別為 25%、13%、12.5% 和 12%。我們平時所見所用的各種日化品和食物中，香精原料大多出自這幾家公司。
嗅覺產業鏈上游是一個千億規模的市場，誕生了幾家年營收超百億元的企業，但格局已定，門檻很高，我們暫不作討論。中游是生產代工廠，國內代工廠也有級別劃分，大型代工廠以國外主流品牌香水訂單生產為主，一般不會承接小批次訂單生產，中小型工廠除代工品牌產品外，目前也有一個趨勢是推出自己的獨立品牌。企業、香精公司和代工廠聯合制定方案後，交由代工廠進行生產，企業則透過各類渠道來分發、銷售產品。
“舶來”背景之下，這是一個國外品牌佔絕對優勢的市場。僅從香水類目來看，智研諮詢《2017-2022年中國網際網路+香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，國際品牌在中國香水市場中佔據了 70% 以上的市場份額，中國產品牌僅佔不到三成，而在這 30% 中，又有一部分份額被國內分裝代工廠、三無香水佔據，尚缺乏獨立自主的頭部品牌。
但與此同時，各類香氛產品在國外增速日漸放緩，消費升級趨勢之下，市場普遍看好相關產品在國內的發展。業內資料表明，2017 年國內香水市場規模約為 255 億元，預計 2021 年將增長至 446 億元;而另一組業內資料顯示，全球家居香氛市場銷售額約為 737 億元人民幣，國內份額僅佔 1%，但每年增速約為 15%-20%。
細分領域情況 都處於早期階段
從目前收集到的資料來看，國內該領域的創業公司均處於早期階段，業務模式按產品來劃分，可分為家居香氛、香氛洗護、沙龍香品牌、香水訂閱、數字香氛等;按客戶群來劃分，則包括面向 C 端使用者的消費品品牌，以及面向 B 端使用者提供氣味解決方案、氣味營銷方案的服務商。
家居香氛。EXNIHILO析洛主營家居香氛產品，品類包括無火香薰、香氛蠟燭、香薰精油、汽車出風口香水等。氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室等品牌也有自己的家居香氛產品線。
香氛洗護。個護行業各種消費升級，香氛洗護這個細分品類也開始嶄露頭角。國內品牌中，COCOVEL 目前月銷售額超千萬元，曾獲得險峰長青 1400 萬元投資;JIZHI集致則宣佈獲得了老鷹基金領投的千萬級天使輪融資。此外，氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室也在切入香氛洗護領域。
沙龍香水。相比商業香，沙龍香門檻更高，O D`HORA 時光馥是國內目前少有的沙龍香品牌，其業務分兩個方向：高階沙龍香品牌和香水文化體驗中心。除依託創始人傅傑妮的格拉斯香水學院學習背景進行沙龍香生產外，時光馥還在推行 toB、toC 的調香體驗課。
香水訂閱。ScentPage 香氣博覽，是國內第一家提供香水訂閱服務的平臺，思路和鮮花按月訂購類似。使用者支付 99、169 或 299 元月費後就能收到兩支 ScentPage 寄出的 5 毫升試香(10ml 剛好一個月的用量)小樣，以沙龍香小樣為主。
數字香氛。國內公司Verna森(Renaisscent)推出了一款智慧香氛機 RENA，使用者將香氛膠囊置入 RENA 後，可以透過手機 App 選擇想要“播放”的香味，多種香味可以疊加，也可以像調節音量大小一樣來調節香味“播放”濃度。
嗅覺方案。紛然香氛是一家整體嗅覺方案服務商，目前主營為 B 端商戶提供定製香氛整體計劃，客戶包括五星酒店、商業綜合體、豪華汽車 4S 店等。紛然 B 端香氛服務以定製為主，品牌根據自身調性、目標使用者等要素提出嗅覺需求，紛然負責根據抽象的需求進行調香、生產。
除去消費品之外 營銷、新零售、教育、醫療是未來可發展方向
新零售概念之下，Martin 表示應當讓顧客“感受”到產品，即在消費門店中，透過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質感來勾勒一副美好圖景，刺激慾望，再發生消費行為，Martin 將其稱之為“五感營銷”。例如，星巴克的咖啡氣息能讓你在門店附近輕易辨識，五星酒店樂於用無處不在的香氛氣息來讓使用者體會到“高階感”。
我們看到，除家居香氛、香氛洗護、沙龍香水、基礎消費品外，“嗅覺”玩家們還將視角放在了營銷、新零售、教育、醫療等更多場景之中。蘋果、漢堡王等企業均曾使用過氣味來做營銷：蘋果配件商 TwelveSouth 曾經推出過一款蠟燭，據說是 Mac 味的，以此來模擬人們開啟蘋果產品包裝時的感官體驗;漢堡王的烤肉味香水也是畫風清奇。
位於杭州的氣味王國目前推出了通用型氣味播放器產品，該產品早期和 VR、遊戲等結合，但受制於當前 VR 出貨量小等因素，團隊開始轉向電影營銷、電影體驗方向。氣味王國對現實中的氣味進行“編碼”，並將這些“編碼”儲存在雲端，異地藉助硬體產品“解碼”，就可以做到適時復現指定的氣味。目前氣味王國的電影案例包括《神奇女俠》、《深夜食堂2》、《喵星人》、《三生三世十里桃花》。
具體操作方法是，使用者在進入影廳前，可以租用一臺 MP3 大小的氣味播放器，該播放器會配合影片程序，播放相應的氣味。例如，在《三生三世十里桃花》中，使用者會聞到十里桃林的桃花香、桃花酒等;在《神奇女俠》電影中用氰化物氣息渲染打鬥、爆破場景;在《深夜食堂2》中讓觀眾實時體驗到日式料理的食物味道。
此外，目前氣味被應用於康復中心的治療方案當中，康復中心嘗試和氣味公司合作，將氣味做成醫療輔具，來刺激自閉症兒童對外界喜怒哀樂的反饋。兒童教育、安防教育也需要氣味作輔助。
市場雖小，也有潛力可挖
1.家居香氛香氛洗護
家居香氛、香氛洗護更性感。與香水類產品不同，家居香氛和香氛洗護的優勢在於高頻、易耗。從產品來看，標準規格的香氛蠟燭燃燒時間在 40-60 小時左右， 150 ml 的無火香薰產品擴香時間通常不超過兩個月。業內人士認為，國內獨立香水大概還需要 5 年發展時間，成熟的沙龍香是 10 年，而香氛洗護、家居香氛產品則是 2-3 年。
雖然家居香氛目前需求點尚待挖掘，但其價值點在於能改善家居環境、舒緩精神壓力、營造更優質的感官氛圍。眼下城市生活壓力加大，喪文化風行，需要“治癒”的人們正逐漸嘗試透過嗅覺體驗來提升生活品質，消費者更青睞能改善空氣質量、營造家居氛圍和提升心境情緒的產品以促進身心健康，香薰療法是一個明顯的先例。
諮詢公司英敏特曾預計，中國室內空氣清新產品市場 2016-2021 年均符合增長率將達 7.2%，而香薰蠟燭、香薰燈在整體品類中零售額增長最快，2016 年增長 31.2%，達 8000 萬元人民幣。英敏特資料表明，91% 的中國消費者在 2015 年 12 月到 2016 年 11 月使用過空氣清新產品，59% 使用 2-4 種產品，27% 用五種或五種以上的產品。
而洗護品類本身是日常剛需，加之使用頻率高、市場空間大，在資本、從業者、市場看來，香氛洗護在所有細分領域中最為性感。根據英敏特的資料，中國洗護產品市場零售額在 2014 年底就已經達 367.38 億元，到 2019 年，這一數字將達到 498.04 億元。在這種相對成熟的市場，零售額的增長主要靠產品高階化和產品創新。寶潔、聯合利華籠絡半壁江山後，洗護市場經歷了無矽油時代、氨基酸時代，香氛或許是洗護 3.0。
2.定製類氣味產品
“個性”成關鍵詞，定製類氣味產品將是突破口。隨著物質生活水平提升，去標籤化、對原創品牌有認知的千禧一代成為主力消費人群，自我意識和小眾圈層日益崛起，缺乏個性的標準化流行產品空間將日益收縮。據 euromonitor 資料，大眾香水的銷售額在近幾年下降了近一半，與此同時，小眾、高階香水開始越來越多地攻佔消費者心智。
國內玩家也在日益重視這一點，EXNIHILO析洛想成為表達年輕態度的香氛品牌，因此除包裝注重設計感、調性外，也推出了婚禮專屬香氛定製、企業香氛定製服務。RECLASSIFIED調香室、時光馥則線上下門店推出顧客自主調香體驗、調香體驗課等。
狀元認為，正是電商的弱點給了氣味機會。未來氣味可以結合營銷，拓展多元應用場景。相比消費品，我們覺得氣味和營銷、新零售的結合會有較快增長。傳統電商僅透過文字和圖片來呈現商品，單純依託視覺，喪失了觸覺、味覺和嗅覺的直觀體驗。當前實體商業抓住了電商的這一弱點，開始推行體驗型消費，營銷方式、銷售場景層次都更加豐富。
從目前情況來看，國內”嗅覺經濟“尚在起步階段，但市場也逐漸反映出 B 端、C 端對各類嗅覺產品的需求變化。在這篇文章中，狀元將梳理國內早期公司圍繞“嗅覺”所進行的嘗試，包括各類香氛消費品和氣味應用方案。並將結合蒐集資料，初步分析“嗅覺經濟”的現狀和未來趨勢。
格局現狀：國外品牌佔主流 國內市場在崛起
在整個嗅覺產業鏈中，處在上游的是各大香精公司，如奇華頓、芬美意、國際香精香料公司(IFF)、德之馨等。香精公司的上游通常是石化企業等各類原料廠家，而這四大香精公司佔據了全球香精、香料行業超半數的市場份額，分別為 25%、13%、12.5% 和 12%。我們平時所見所用的各種日化品和食物中，香精原料大多出自這幾家公司。
嗅覺產業鏈上游是一個千億規模的市場，誕生了幾家年營收超百億元的企業，但格局已定，門檻很高，我們暫不作討論。中游是生產代工廠，國內代工廠也有級別劃分，大型代工廠以國外主流品牌香水訂單生產為主，一般不會承接小批次訂單生產，中小型工廠除代工品牌產品外，目前也有一個趨勢是推出自己的獨立品牌。企業、香精公司和代工廠聯合制定方案後，交由代工廠進行生產，企業則透過各類渠道來分發、銷售產品。
“舶來”背景之下，這是一個國外品牌佔絕對優勢的市場。僅從香水類目來看，智研諮詢《2017-2022年中國網際網路+香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，國際品牌在中國香水市場中佔據了 70% 以上的市場份額，中國產品牌僅佔不到三成，而在這 30% 中，又有一部分份額被國內分裝代工廠、三無香水佔據，尚缺乏獨立自主的頭部品牌。
但與此同時，各類香氛產品在國外增速日漸放緩，消費升級趨勢之下，市場普遍看好相關產品在國內的發展。業內資料表明，2017 年國內香水市場規模約為 255 億元，預計 2021 年將增長至 446 億元;而另一組業內資料顯示，全球家居香氛市場銷售額約為 737 億元人民幣，國內份額僅佔 1%，但每年增速約為 15%-20%。
細分領域情況 都處於早期階段
從目前收集到的資料來看，國內該領域的創業公司均處於早期階段，業務模式按產品來劃分，可分為家居香氛、香氛洗護、沙龍香品牌、香水訂閱、數字香氛等;按客戶群來劃分，則包括面向 C 端使用者的消費品品牌，以及面向 B 端使用者提供氣味解決方案、氣味營銷方案的服務商。
家居香氛。EXNIHILO析洛主營家居香氛產品，品類包括無火香薰、香氛蠟燭、香薰精油、汽車出風口香水等。氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室等品牌也有自己的家居香氛產品線。
香氛洗護。個護行業各種消費升級，香氛洗護這個細分品類也開始嶄露頭角。國內品牌中，COCOVEL 目前月銷售額超千萬元，曾獲得險峰長青 1400 萬元投資;JIZHI集致則宣佈獲得了老鷹基金領投的千萬級天使輪融資。此外，氣味圖書館、RECLASSIFIED調香室也在切入香氛洗護領域。
沙龍香水。相比商業香，沙龍香門檻更高，O D`HORA 時光馥是國內目前少有的沙龍香品牌，其業務分兩個方向：高階沙龍香品牌和香水文化體驗中心。除依託創始人傅傑妮的格拉斯香水學院學習背景進行沙龍香生產外，時光馥還在推行 toB、toC 的調香體驗課。
香水訂閱。ScentPage 香氣博覽，是國內第一家提供香水訂閱服務的平臺，思路和鮮花按月訂購類似。使用者支付 99、169 或 299 元月費後就能收到兩支 ScentPage 寄出的 5 毫升試香(10ml 剛好一個月的用量)小樣，以沙龍香小樣為主。
數字香氛。國內公司Verna森(Renaisscent)推出了一款智慧香氛機 RENA，使用者將香氛膠囊置入 RENA 後，可以透過手機 App 選擇想要“播放”的香味，多種香味可以疊加，也可以像調節音量大小一樣來調節香味“播放”濃度。
嗅覺方案。紛然香氛是一家整體嗅覺方案服務商，目前主營為 B 端商戶提供定製香氛整體計劃，客戶包括五星酒店、商業綜合體、豪華汽車 4S 店等。紛然 B 端香氛服務以定製為主，品牌根據自身調性、目標使用者等要素提出嗅覺需求，紛然負責根據抽象的需求進行調香、生產。
除去消費品之外 營銷、新零售、教育、醫療是未來可發展方向
新零售概念之下，Martin 表示應當讓顧客“感受”到產品，即在消費門店中，透過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質感來勾勒一副美好圖景，刺激慾望，再發生消費行為，Martin 將其稱之為“五感營銷”。例如，星巴克的咖啡氣息能讓你在門店附近輕易辨識，五星酒店樂於用無處不在的香氛氣息來讓使用者體會到“高階感”。
我們看到，除家居香氛、香氛洗護、沙龍香水、基礎消費品外，“嗅覺”玩家們還將視角放在了營銷、新零售、教育、醫療等更多場景之中。蘋果、漢堡王等企業均曾使用過氣味來做營銷：蘋果配件商 TwelveSouth 曾經推出過一款蠟燭，據說是 Mac 味的，以此來模擬人們開啟蘋果產品包裝時的感官體驗;漢堡王的烤肉味香水也是畫風清奇。
位於杭州的氣味王國目前推出了通用型氣味播放器產品，該產品早期和 VR、遊戲等結合，但受制於當前 VR 出貨量小等因素，團隊開始轉向電影營銷、電影體驗方向。氣味王國對現實中的氣味進行“編碼”，並將這些“編碼”儲存在雲端，異地藉助硬體產品“解碼”，就可以做到適時復現指定的氣味。目前氣味王國的電影案例包括《神奇女俠》、《深夜食堂2》、《喵星人》、《三生三世十里桃花》。
具體操作方法是，使用者在進入影廳前，可以租用一臺 MP3 大小的氣味播放器，該播放器會配合影片程序，播放相應的氣味。例如，在《三生三世十里桃花》中，使用者會聞到十里桃林的桃花香、桃花酒等;在《神奇女俠》電影中用氰化物氣息渲染打鬥、爆破場景;在《深夜食堂2》中讓觀眾實時體驗到日式料理的食物味道。
此外，目前氣味被應用於康復中心的治療方案當中，康復中心嘗試和氣味公司合作，將氣味做成醫療輔具，來刺激自閉症兒童對外界喜怒哀樂的反饋。兒童教育、安防教育也需要氣味作輔助。
市場雖小，也有潛力可挖
1.家居香氛香氛洗護
家居香氛、香氛洗護更性感。與香水類產品不同，家居香氛和香氛洗護的優勢在於高頻、易耗。從產品來看，標準規格的香氛蠟燭燃燒時間在 40-60 小時左右， 150 ml 的無火香薰產品擴香時間通常不超過兩個月。業內人士認為，國內獨立香水大概還需要 5 年發展時間，成熟的沙龍香是 10 年，而香氛洗護、家居香氛產品則是 2-3 年。
雖然家居香氛目前需求點尚待挖掘，但其價值點在於能改善家居環境、舒緩精神壓力、營造更優質的感官氛圍。眼下城市生活壓力加大，喪文化風行，需要“治癒”的人們正逐漸嘗試透過嗅覺體驗來提升生活品質，消費者更青睞能改善空氣質量、營造家居氛圍和提升心境情緒的產品以促進身心健康，香薰療法是一個明顯的先例。
諮詢公司英敏特曾預計，中國室內空氣清新產品市場 2016-2021 年均符合增長率將達 7.2%，而香薰蠟燭、香薰燈在整體品類中零售額增長最快，2016 年增長 31.2%，達 8000 萬元人民幣。英敏特資料表明，91% 的中國消費者在 2015 年 12 月到 2016 年 11 月使用過空氣清新產品，59% 使用 2-4 種產品，27% 用五種或五種以上的產品。
而洗護品類本身是日常剛需，加之使用頻率高、市場空間大，在資本、從業者、市場看來，香氛洗護在所有細分領域中最為性感。根據英敏特的資料，中國洗護產品市場零售額在 2014 年底就已經達 367.38 億元，到 2019 年，這一數字將達到 498.04 億元。在這種相對成熟的市場，零售額的增長主要靠產品高階化和產品創新。寶潔、聯合利華籠絡半壁江山後，洗護市場經歷了無矽油時代、氨基酸時代，香氛或許是洗護 3.0。
2.定製類氣味產品
“個性”成關鍵詞，定製類氣味產品將是突破口。隨著物質生活水平提升，去標籤化、對原創品牌有認知的千禧一代成為主力消費人群，自我意識和小眾圈層日益崛起，缺乏個性的標準化流行產品空間將日益收縮。據 euromonitor 資料，大眾香水的銷售額在近幾年下降了近一半，與此同時，小眾、高階香水開始越來越多地攻佔消費者心智。
國內玩家也在日益重視這一點，EXNIHILO析洛想成為表達年輕態度的香氛品牌，因此除包裝注重設計感、調性外，也推出了婚禮專屬香氛定製、企業香氛定製服務。RECLASSIFIED調香室、時光馥則線上下門店推出顧客自主調香體驗、調香體驗課等。
狀元認為，正是電商的弱點給了氣味機會。未來氣味可以結合營銷，拓展多元應用場景。相比消費品，我們覺得氣味和營銷、新零售的結合會有較快增長。傳統電商僅透過文字和圖片來呈現商品，單純依託視覺，喪失了觸覺、味覺和嗅覺的直觀體驗。當前實體商業抓住了電商的這一弱點，開始推行體驗型消費，營銷方式、銷售場景層次都更加豐富。