I. 紅牛的發展史

紅牛是一位名叫許書標的泰國商人，在1966年發明的。創立之初，是為了讓倒班工人和卡車司機等藍領，在通宵熬夜工作時保持清醒。

對於營銷策略，當時的許書標採取了"農村包圍城市&#  39;的戰略，他透過向卡車司機免費派發試飲的方式，先搶佔曼谷外圍的市場，而並非直接與其他企業在曼谷市場競爭。之後，隨著藍領們的接受，紅牛便隨即大賣到泰國的城市裡。

1982年，奧地利人Dietrich Mateschitz茨出差到亞洲時，意外地發現“紅牛”飲料對緩解時差有很好的效果。隨後，Mateschitz到泰國找到許書標，希望把“紅牛”推向全世界，兩人一拍即合。

1984年，許書標與Mateschitz共同建立紅牛集團，而Mateschitz改變了紅牛的市場定位，將紅牛定位為"運動&#  39;型高階飲料，而並非是為藍領服務的低端飲料。1987年，在奧地利推出的“紅牛”，最初的場所就選擇了奧地利的滑雪運動場。

隨後，極具營銷頭腦的Mateschitz不僅贊助各項運動，其中包括F1等，並開始在校園裡進行免費試飲，並將紅牛的瓶子放在Mini Copper上面，進行宣傳。

隨著紅牛在國際市場的大賣，紅牛給許書標與Mateschitz帶來了許多財富。許書標一直蟬聯泰國首富，直到2012年去世，而Mateschitz以120億美元的身價，名列福布斯2015年富豪榜的前列。

II. 紅牛的中國發展史

談到中國的紅牛，就不得不談到一個人，嚴彬。嚴彬出身在中國山東，因家境貧寒，16歲到泰國打工，之後在泰國透過房地產起家，成為泰國的大亨

1995年12月，嚴彬從許書標獲得了紅牛在中國的經營權（外界傳為20年，即2016年會到期）。當時，許書標與Mateschitz 11年前創立的紅牛還沒有真正進入中國，這給了嚴彬千載難逢的機會。嚴彬在深圳設廠，讓紅牛變成了華人最早接觸的機能飲料之一。

嚴彬的中國紅牛沿用了Mateschitz的營銷手法，在國內贊助運動隊、贊助體育賽事，更有意思的是，雖然嚴彬的中國紅牛與Mateschitz的奧地利紅牛為兩個公司，但其實Mateschitz的奧地利紅牛重金投入的賽事，如F1，也無形之中給中國紅牛打了許多廣告。

對於中國紅牛近年的銷量，因為其並沒有上市，我們不得而知。但A股的一家上市公司，專門給紅牛提供罐子，我們可以從它的身上大概知道紅牛的增長（其實這家公司，嚴彬也有股份）。

紅牛對罐子的採購金額從2009年的8.3億增長到2015年的47.2億，增長了5.6倍，年複合增長33%。這樣的增速應該是超過中國房價的增速的，而這家罐子企業的股價從2012年低點，到2015年的牛市最高的時候漲了10倍多，目前仍有6倍的收益。

III. 功能性飲料的市場

功能性飲料是近來飲料市場的一個亮點，尤其是在中國。在中國，近些年整體飲料市場都增長緩慢，而功能性飲料仍然保持著年複合20%以上的增速。

在美國，一家名叫Monster的飲料公司異軍突起，短短十多年的時間，在美國的年銷售額就達到近30億美金，公司估值300億美金。

在中國，近些年功能性飲料的市場也是異常火爆。2013年達利園推出的樂虎（鐵罐裝的樣子和紅牛很像），憑藉其強大的渠道，迅速在三四線城市鋪開，2018/19年預計就能做到50億的規模。

各家廠商紛紛推出功能性飲料一方面看到了這個快速增長的市場，另一個方面功能性飲料的毛利普遍都比其他飲料要高。這個高毛利需要感謝紅牛的定價，讓消費者習慣了為功能性飲料支付更高的價格。

由於紅牛沒有上市，其毛利率不得而知。但我們從一位經銷商（二批）朋友那得知，一箱24瓶的紅牛112進貨，114-115出貨，一箱僅賺2塊錢，足見紅牛的強勢。

而我們從樂虎的母公司達利食品可以看到，樂虎的毛利率能高達60%以上，這將康師傅平均45%的毛利率遠遠甩在後面，基本和可口可樂的毛利率一樣。

IV. 未來的飲料市場

首先，還是想讓你去思考一個問題，為什麼功能性飲料能夠有這樣的增長？

第二，嚴彬怎麼認為未來的飲料市場呢？我們看看他在做什麼。

2014年，嚴彬用1.66億美元完成對美國最大椰子水銷售商Vita Coco 25%股份的收購，並引進了這款美國熱賣的椰子水到中國。

2015年，引進果倍爽，一款專門給孩子的健康飲料。

2016年，嚴彬以約1.05億美元的價格收購了VOSS高階水略高於50%的股權。

當你看完嚴彬在做的事情，然後再想想農夫山泉正在做的事情，我想你對未來的飲料市場應該有些感覺了。

最後，說一個紅牛的小八卦，奧地利紅牛也已經以保健品進入中國市場，並且也在傳言嚴彬的20年代理權也將到期。有可能，中國紅牛與奧地利紅牛就會來一場王老吉與加多寶之爭，而到時候，紅牛就會變得比現在便宜不少。

1、首先紅牛進入中國市場之前就擁有品牌知名度

2、精準的定位中國市場

3、良好的市場營銷

4、嚴謹的做事態度

第一定位清晰功能性飲料屬於首次開創該領域的品牌，第二營銷策劃做的深入人心，累了、困了喝紅牛，一下將目標客戶群體鎖定。這兩件事足以讓紅牛爭雄稱霸。

首先紅牛為什麼能做到這樣我得個人理解，他的“功能飲料”的品牌定位，幫助做出了標籤和差異化。另外我們檢視紅牛的簡介：1995年12月，“紅牛”憑著對中國市場發展的信心和全球戰略眼光，來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司，並以“為在改革開放中自強不息、蒸蒸日上的華人民添力加勁”為企業宗旨，開拓中國市場。

1998年，中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京，增資註冊，成為北京市著名的現代化飲料企業。

中國紅牛公司在全國各地建立了30多個分公司、代表處和80多個辦事處。秉承國際化的經營理念和管理模式，重在培養消費觀念，以"功能飲料市場先入者"的地位和優勢，紅牛飲料快速進入市場、逐步發展成為一個積極進取、誠信開拓的飲料集團公司。

紅牛公司在國內擁有北京懷柔、湖北咸寧和海南海口三個現代化生產基地，供應全國市場。產品生產工藝獨特，從產品設計、選料、製造到質量管理等各個環節。

總結：我們清晰的看到紅牛的品牌定位。這個是他制勝的法寶。

紅牛，我一知道就是一款喝不起的飲料，在眾多飲料中就把每瓶零售價標在6元的價位，除了罐子特多小，硬和感覺一口能喝完，這還是10年前了。我只能等到賽紅牛的出現才喝的起紅牛。

在如今快節奏的生活中，經常性的熬夜加班，幾乎是很多年輕人的日常。

然而第二天還要繼續上班，身體已經不堪重負的疲勞，這時候大家往往需要一杯咖啡或者一瓶功能飲料來提神醒腦。在功能飲料中，紅牛算是名氣最大的飲料，特別是紅牛的廣告語“困了、累了，喝紅牛!”簡直深入人心。但是賣功能飲料的不止紅牛一家，而且紅牛定價一直高於市場上其他功能飲料，為什麼還能一直屹立不倒呢。

【國內功能飲料市場空間巨大】

首先國內功能飲料巨大的發展市場，與其他發達國家相比，在中國功能飲料的人均消費量每年為0.5公斤，與世界上人均7公斤的量相比尚有較大空間，從而可以看出中國功能飲料存在巨大的發展空間。而相比在整個飲料市場中，功能飲料十分特殊，一方面單價相對較高，另一方面它在年輕人心中佔據重要位置。

【打造高階品牌戰略】

紅牛致力於打造高階品牌戰略。自進入中國以來，250毫升售價6元的定價一直沒變，有人總是會問現如今已經不是隻有紅牛一家功能性飲料，那麼多可以選擇，為什麼紅牛銷量依然那麼好。的確現在功能性飲料越來越多，但是紅牛始終堅持的就是質量上的保證和品質上的追求。

首先紅牛的成分：牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、肌醇、維生素PP。這些成分都有助於改善內分泌狀態，增強人體免疫，加速骨胳生長，增強體質，同時促進血流量，提高氧輸送能力，保證能量不斷得到補充。

其次紅牛獨特外包裝金罐設計也成為很多品牌模仿的物件。金黃色加持的包裝，再鑲上兩頭紅色鬥牛相抵的典型標誌，特別顯眼，充滿戰鬥的力量和蓬勃的活力。

再者紅牛工廠的每一道加工工序都是很嚴謹的，不論過程中有那個階段出現了不合格的商品，都會淘汰掉，市面上的許多飲料罐子都是鋁製品以及塑膠包裝，而紅牛罐子是鐵和鋁合金製成，其用心程度可見一斑。所以能屹立不倒靠得不是運氣是真正的實力以及業界良心。

紅牛從1995年到中國市場發展到現在成為中國功能性飲料領頭者，紅牛一直在重新整理著屬於它的記錄，創造了非凡的成績，也許紅牛就像它獨特標誌一樣，兩隻紅色的鬥牛，永遠充滿著能量與力量，鬥志昂揚，活力四射，勇敢突破自己，不斷創新。