為什麼你的營銷沒有效果？

當今時代，酒香也怕巷子深。產品的銷售越來越離不開市場營銷，營銷是開創顧客，達成產品銷售的有力手段。

在移動網際網路時代，營銷概念層出不窮，營銷模式千變萬化，但無論何種營銷模式，其本質邏輯都要遵循消費心理，配合消費者購買路徑。

為什麼你的營銷沒有效果？那些對消費心理缺少關懷的營銷只能淪為自娛自樂，不能解決實際問題。

接下來，我們以消費心理為中心，根據消費者的一般購買路徑來探討營銷策略設計的方向：

消費者一般購買路徑如下：

引起注意→感知價值→建立信任→形成動機→購買行動

一、引起注意

在資訊過載的時代，消費者每天被無數的資訊包圍，絕大多數資訊會被消費者自動忽略，能否吸引消費者注意是營銷成功的第一步。

毫無疑問，包裝是吸引消費者注意力的第一觸點，為什麼很多人一不小心地就買到了山寨產品，就是被包裝給欺騙了。

尤其對於新品牌，與眾不同的包裝自帶流量，甚至還能提高消費者對產品的感知價值。我們常常聽到一句話，“這個產品看起來就很不錯”，包裝甚至成為消費者購買產品的一個重要原因。鹿角巷奶茶正是透過包裝的差異化設計而從眾多奶茶品牌中脫穎而出。

另外，傳播的時機、傳播渠道、頻次、表達方式都與獲取消費者注意力息息相關。

例如，目標受眾是上班族，品牌如果選擇週一到週五在戶外進行推廣活動，品牌資訊很難觸達目標受眾，這就是傳播時機的問題；

再比如，品牌目標受眾是年輕人，眾所周知，年輕人現在看電視越來越少，如果品牌的資訊傳播媒介還是以傳統電視媒體為主，那麼效果肯定也好不到哪去。

因此，洞察目標受眾的審美及喜好、生活習慣、生活軌跡，以此來選擇合適的方式、合適的時機、地點進行傳播，傳播效果才會更好。

鑑於以上，營銷策略設計要找到目標人群，迎合消費者的審美與喜好，消費者在哪裡，我們的資訊就出現在哪裡。

二、感知價值

在同等感知成本條件下，消費者希望獲得更多的收益，這是消費者的貪婪心理，也是人性。感知收益/價值就是消費者的購買動因。只有讓消費者感知到物有所值，才會有下一步的購買機會。

以下4種情況都是沒有讓消費者感知到物有所值，從而導致產品銷售陷入慘淡。

1.你給的收益不是消費者想要的。

可口可樂推出了一款香草味可樂，據說現在已經停產了，因為香草味這個利益不是可口可樂消費者想要的。

2.你給的收益已經有同類產品很好地滿足了。

伊利推出一款功能飲料“煥醒源”，對標紅牛，在消費者看來就是模仿紅牛，沒啥新意，消費者缺少足夠的購買動因；即使伊利投入的營銷費用巨大，也絲毫不能激發消費者的購買，只能一直在降價出售。

3.消費者無法正確理解、感知產品的價值。

恆大冰泉訴求長白山原始森林深層火山礦泉。但消費者不是專家，不會仔細去區別產品上的細微差別，從而無法感知恆大冰泉的差異化價值，在消費者看來恆大冰泉與農夫山泉看上去差不多，為什麼價格相差好幾倍，消費者無法接受，儘管恆大冰泉一年廣告投入巨大，還是敗下陣來。

消費者在對產品價值並不確定的時候,往往會根據同類產品的價格做對比，以此來判斷是否物有所值，這就是“價格錨定效應”。

包裝差異化是打破價格錨定效應的突破點。大家看看做得成功的高階礦泉水，包裝差異化明顯。試想一下，明明花了高價格買的高階產品，不能顯而易見被別人識別，還會被人誤認為是普通礦泉水，心理上的滿足感無法實現。

4.你提供的價值不符合已有的認知。

娃哈哈旗下的一款晶睛飲料，訴求“解決眼部疲勞”。消費者很好理解也認可產品的價值訴求——解決眼睛疲勞（簡單、易懂），但其價值訴求不符合廣大消費者的基本認知——“喝飲料能緩解眼部疲勞，這還是飲料嗎？”，自然很難激發消費者前往購買。

再來看看六個核桃成功的案例，六個核桃訴求“經常用腦，多喝六個核桃”，此廣告資訊與消費者頭腦中“核桃補腦”的認知相關聯，贏得了消費者的價值認同，最終在眾多飲料品類中脫穎而出。當然，這裡的認同只是針對相信“核桃補腦”這一概念的消費者，這也是六個核桃的主要銷量來源於縣鄉鎮市場的主要原因。

另外，例如成熟品牌可口可樂，其極力打造的時尚、潮流、年輕的品牌形象，不斷暗示其消費者是潮流、酷一類人群，讓消費者能感知到精神價值，形成價值或情感共鳴，吸引了很多年輕消費者。

營銷策略：1.價值感知的核心，產品包裝要明顯區別於同類產品；2.給到消費者一個可感知的購買理由。

三、建立信任

消費者心理缺乏安全感，因而信任是購買的基礎，沒有信任就沒有購買。

在餐飲行業最常見的場景，兩家外表看上去差不多的餐廳，一家賓客盈門，另一家人跡寥寥，因為從眾效應會消除消費者心理的不安全感，建立消費信心。這也是為什麼很多商店開業要透過優惠活動吸引人氣，營造氛圍，從而帶動更多的銷售；甚至花錢僱人排隊的現象也屢見不鮮。

移動網際網路時代各種營銷模式都是透過贏得消費者信任來變現。IP營銷，透過贏得粉絲對IP的信任，進而粉絲會把這種信任轉嫁到對其關聯的產品上，從而帶動銷售；社群營銷，核心是意見領袖的權威性，同樣贏得了粉絲的信任。

營銷策略：建立信任的方式方法很多，權威背書，渠道背書，從眾效應，顧客好評，熟人關係等等。

四、購買行動

即使打通了以上三個環節，消費者有了購買動機，但也不一定完成最終的購買。提升消費者的購買體驗過程，是實現動機到購買的臨門一腳。同時，可以結合消費者購買心理，增加額外的購買動因（遊戲互動、價格優惠、優質服務等），激發消費者快速行動。

可口可樂和百事可樂，王老吉和加多寶，伊利和蒙牛等，這三組快消品牌綜合實力差距不大，產品銷量比的是誰能讓消費者更方便地購買：誰的鋪市率高，誰的陳列位置好，誰的陳列面大，誰和消費者聯絡更緊密，誰就能獲得更多的銷售機會。

例如，你想買一罐王老吉，而你家樓下的便利店只有加多寶，你會走5-10分鐘去另一家店買一罐王老吉嗎？我想答案是顯而易見的。再比如，你還是想買一罐王老吉，你家樓下的便利店正好有王老吉，但王老吉罐頂布了一層灰，那麼這時你還有多大的購買慾望。還比如，你還是想買一罐王老吉，你家樓下的便利店加多寶在做一元換購的抽獎活動，那麼這時你是願意買加多寶還是王老吉。

營銷策略設計：1.降低消費者的行動成本：更方便地購買，更舒適的購買體驗；2.同時，知己知彼，充分整合資源，強化購買動因。

我一直認為營銷是一項系統工程，它是以控制消費者心理和情感為核心，引導消費的手段。以上消費者購買路徑中任何一個環節的缺失，或者說沒有打通，營銷的效果肯定會大打折扣。我們只有理解了消費者購買的底層邏輯，我們才知道在什麼時候該做什麼事情，找到正確的營銷策略去引導消費者購買，達成產品銷售。

營銷策略設計總結：

1.找到目標人群，迎合消費者審美與喜好；

2.消費者在哪裡，我們的資訊就出現在哪裡；

3.重視產品包裝設計與打造；

4.給消費者一個可感知的差異化購買理由（很好理解、符合認知）；

5.消除消費者顧慮，建立購買信心；

6.讓消費者買得方便，體驗得開心；

7.充分整合資源，強化購買動因。

都說好酒不怕巷子深已經過時了

可是也會遇到慕名而去的小芝麻店

人家就是有吸引人的地方

就是有自主智慧財產權

沒辦法獨此一家別無分號

所以本店除概不賒賬外

還只營業上午九點到下午三點

現在買賣難做

可是也真有買賣好的

一有自己的字號

叫什麼名買賣都有好的

所以取名字不用迷信

二有自主智慧財產權 就是別人沒有的技術

如僅拿烤全羊來說

你有獨門秘籍 看出來與眾不同

顧客就幫你宣傳了

一傳十 十傳百

不怕沒買賣

三有自己獨特的經營方式

千招兒會不如一招兒絕

還是說烤全羊 獨特在哪兒

太陽能烤全羊

挺著就吸引人吧？

沒吃過啊？那就嚐嚐

注意啊現在有這個技術

四優質的服務

甭管大富大貴不富不貴的顧客

一律同樣客氣禮貌接待

窗明几淨 空前衛生

廚房可以參觀讓顧客放心操作間衛生

不缺斤短兩

注意有人一看買賣好了就缺斤短兩

導致買賣火了以後迅速垮臺

有了這個幾個重點專案

再加上日復一日年復一年的努力保持

說不定你的烤全羊就

遐邇聞名！命運垂青！