在經歷了一個充滿霧霾和寒風的嚴冬之後，你終於可以放下繁忙的工作，去馬爾地夫度上一個愜意的小假。

你躺在沙灘上的躺椅上，享受著柔柔的清風和暖暖的日光浴。這時候你突然覺得有些口渴，想要買杯冰鎮飲料讓自己清涼一下。

但是從沙灘跑去最近的雜貨店有點遠。你感覺自己很慵懶，不願意為了一杯飲料特地跑老遠自己去買。這時有一位附近玩耍的小孩走過來，告訴你沙灘附近有兩個地方可以買到飲料：一個雜貨店，和一個五星級酒店。小孩不知道飲料的價格，他讓你給他一些錢，如果飲料的價格低於你給他的錢，那他就幫你買，否則就只能白跑一趟。你會給小孩多少錢？

這是三位美國學者在心理學期刊《心理科學》上發表的一篇學術論文（Shah et al, 2015）中提到的一個實驗。這個實驗讓人得到很多非常有趣的結論，讓我在這裡和大家分享一下。

我們可以看到，受訪物件願意支付的飲料價格，很大程度上取決於該飲料是從哪裡購買的。如果飲料來自於雜貨店，那麼他們願意支付的平均費用為5.5美元左右。而如果該飲料來自於五星級酒店，那麼他們願意支付的平均價格為7美元左右。

我們這裡說的是完全相同的飲料，但是如果該飲料來自於一家五星級酒店，那麼人們願意為此多付28%的溢價。

乍一看，大家願意為“五星級酒店”的品牌買單似乎不難理解。五星級酒店的經營成本顯然要高於雜貨店，因此其售賣的飲料價格更高也天經地義。花7美元在麗茲卡爾頓買杯飲料喝似乎並不為過，但是在一家路邊的雜貨店也花那麼多錢？很多人肯定接受不了。

但是從經濟學角度來看，人們在沙灘上做出的決策似乎缺乏理智。因為到最後，不管是來自雜貨店，還是來自於五星級酒店，我們說的都是完全相同的飲料，它對於度假者產生的解渴效用是一樣的。事實上，五星級酒店說不定就是從雜貨店買的飲料，然後倒在酒店裡的杯子裡，搖身一變就成了高價消費品。或者那個小孩聰明點的話，完全可以去雜貨店買來這些飲料，然後告訴我們這位沙灘上的帥哥（或美女），這些飲料是我特地從五星級酒店買來的，現在請您盡情享用！

那麼為什麼我們會犯下如此“明顯”的錯誤呢？這其中的原因就在於“錨（Anchoring）”。錨的意思，是我們在為某項物品或者服務進行估價時，會下意識的將其放入某一個參照系，然後透過比較得出自認為“正確”的估值。在上面這個例子中，一杯飲料如果被“錨”到路邊雜貨店的參照系裡，那麼它最多隻能值雜貨店飲料的價格。但是相同的一杯飲料，如果被“錨”到五星級酒店的參照系裡，那麼其價格就會水漲船高，在市場上達到一個“溢價”。

在現實生活中，我們人類受到“錨”的影響的例子比比皆是。

在美國著名經濟學家Dan Ariely所著的《Predictable irrational》一書中，作者提到過這樣一個有趣的例子。

《經濟學人》是一本著名的經濟學雜誌。他們一開始開始出售其雜誌時，給讀者兩種選擇。要麼花56美元，可以訂閱一年的網路版，只能在手機和電腦上閱讀。或者花上125美元，可以同時享受到網路版和印刷版。

從《經濟學人》雜誌社的角度來講，他們當然希望更多的使用者選擇第二種訂閱方式（即125美元的網路版+印刷版），因為這樣可以收到更多的銷售額。但問題是，很多讀者惜錢如命，心疼125塊要比56塊的網路版貴上一倍，為了省點錢就選了第一個選項（56美元的網路版）。

後來有一個營銷天才給了《經濟學人》雜誌社一個非常有創造性的建議：在給讀者的訂閱選項中，加上第三個選項：125美元只收到印刷版（上圖紅色字型）。雜誌社沒有做其他任何事情，只是多加了一條訂閱選項，結果有很多讀者選擇花上125美元同時訂閱網路和印刷版。

在等到別人做出某個決策時，故意加一個質量“低劣”的選項，這樣在潛意識之間降低對方的期望值和衡量標準（即對方腦中那個“錨”），從側面誘導對方做出自己期望的選項。這種“旁敲側擊”的策略其實很多見。比如一些年輕人在相親時，會帶上一個“翼人（Wingman）”。翼人最好相貌醜陋，舉止粗魯，口齒不清，這樣在無形之中映襯出主角的“高人一等”，便可以增加主角相親成功的機率。這個翼人的功能，就相當於上面《經濟學人》價目表中“125美元購買印刷版”那個選項的作用，純粹是為了“綠葉襯紅花”而存在。

有時候我們如果忽略這個隱形的“錨”對我們的影響，那麼就可能會犯一些事後看來有些可笑的錯誤。

舉個例子來說，東城菜場的五花肉十塊錢一斤，西城菜場的五花肉五塊錢一斤，從東城菜場騎車去西城菜場大約要二十分鐘。假設我們今天要買五斤肉。為了省下這25塊錢，大部分人都會寧願騎上車多花20分鐘，特地去西城菜場買那更便宜的肉。

現在假設我們要給家裡安個空調。東城大賣場賣11,000元，西城大賣場賣10,900元，兩個賣場間騎車需要20分鐘。研究顯示（Thaler, 2015），很多人不會為了省這100塊錢而特地從東賣場趕到西賣場。

為什麼在上面這個例子中，很多人願意為了25塊錢多走那麼多路，但到了下面這個例子，即使差100塊也不為所動呢？因為在很多人的腦子裡，肉是肉，空調是空調。肉應該有肉的價格，10元/斤和5元/斤差了一半，價格差別相當懸殊。但是11000元和10900元的空調只是相差1%左右而已，幾乎可以“忽略不計”。

也就是說，在處理大面額交易的時候，我們被下意識的拉入一個既定的參照系，把那些百分比比較小的差別當作“零頭”來對待，完全不當回事。這種現象在買賣房子的時候特別明顯。在北上廣地區一套一千萬元的房子，其價格上上下下10萬塊根本不是個事，彈指一揮間。但是，購買這些房子的消費者，很多人一年的薪水也不過幾十萬而已，因此10萬塊錢對於他們來說應該是很大的一筆數。可是在買房時，這些菜場上的計較勁完全都煙消雲散了。

在我們購買理財產品的時候，類似的錯誤也很常見。比如我們在購買一些私募理財產品時，那些理財機構往往會收取一個1%-3%不等的申購費，以及0.5%-1%不等的年管理費。不要小看這1%。假設我們購買一百萬的理財產品，那麼理財機構收取的一次性的佣金就是一萬元。如果想要省出這一萬元，我們得買多少斤肉，多少臺空調？

假設我們購買的理財產品每年年回報為7%左右，那麼大約十年後，我們的本金會翻一番。但是如果我們被這些中介機構每年收走1%的中介費，那麼基於相同的產品，想要讓本金翻一番的話，我們就需要多等上2年，一直到12年以後才能讓本金翻一番。投資費用對於我們長期投資回報的影響可見一斑。

從上面的種種例子中可以看出，在我們生活的周圍環境裡，“錨”簡直就是無處不在。對於很多人來說，要想對某一個產品或者服務做出正確的定價，是非常困難的。因此絕大多數人採取的“捷徑”就是尋找一個相對可靠的參照系，然後在參照系內透過有限的比較做出判斷。這樣的方法雖然省時省力，但也可能會被一些商家利用，在我們的腦中悄悄改變那個“錨”，以引導我們做出不夠理性的消費和投資決策。聰明的投資者，需要意識到這種行為學偏見，努力避免自己陷入非理性的陷阱之中。

經常有做廚電實體零售的朋友問我：自己家的大牌商品A質量特別好，不過價格稍微貴些，旁邊的店鋪賣的都是一些小品牌商品C，價格相對比較便宜，所以吸引了很多客源，怎麼樣才能把被搶走的生意搶回來？

面對這個問題，我們可以如何解決呢？

要解決這個的問題其實很簡單，我們首先要理解這個問題的本質。這個問題的本質，是旁邊店鋪 “小品牌商品C”的出現，在顧客心理起到了一個參照作用，而這個參照物就是一個“錨點，這個時候“錨定效應”就在顧客心裡形成了，讓你的“大品牌商品A”，從價效比上被“比”下去了。

說到這，很多人可能不清楚什麼是“錨定效應”，我先簡單說明一下。

錨定效應就是透過為商品設定一個錨點，給消費者做參照物，從而刺激他們做出購買決策。例如帶兒童去遊樂場玩，一小時10元，但是20元就能玩一天，這個時候10元1小時的存在就是為了作為“價格錨點”，來凸顯20元一天的價效比更高，引誘你購買20元一天的套餐。

也就是說，人們對商品價格的判定，其實是參照“價格錨點”相對而言的。人們判斷任何一件未知商品時，都希望找到一件已知商品作參照物。這個參考就像一隻“錨”一樣。“錨點”一定，人們心裡的評價體系就定了，這也就是我們要說的“錨定效應”。

因此，回到開頭的問題，面對商品質量好，但價格貴，如何競爭過質量較差，價格便宜的商品呢？根據“錨點效應”理論，我們可以透過設定新“錨點”的方式，重建使用者的“評價體系”。

具體怎麼做？比如我們主要想賣出去的商品是A價格600元，我們可以進一款同樣大牌的，但價格略貴的商品B價格650元。但這款650元的功能和質量，其實和600元那款差不多。

這樣做的原因就是，因為旁邊店鋪賣的商品C價格 400元，已經是使用者心中的一個錨點。650元的大牌商品B的出現，就是你重新設定的第二個錨點，你藉此在使用者心中重新定義“價效比”。因為它的存在，商品A就的價格就不再顯得昂貴，還能引導顧客懷疑旁邊商店低價的商品C，質量是否過關。這樣一樣，這個因為價格高低原因出現的問題就能輕鬆透過“錨定效應”解決了。

總之，這種透過設定、改變、移除使用者心中的參照物，達到影響使用者評價體系的方式，就是“錨定效應”， 在任何銷售場景中，我們都可以透過利用“錨定效應”來影響顧客的價值判斷，讓商品在客戶心中顯得更加物美價廉，以達到我們的銷售目的。