作者 | 鍾亦可

編輯 | 未生

馬蜂窩被“捅”事發一週了。

▲馬蜂窩被爆料號稱的2100萬“真實點評”中，有1800萬是抄襲於同類競爭品牌。

這一週裡，各方訊息滿天飛，造假、抄襲、水軍產業、點評類平臺，甚至衍生到投資暗戰的陰謀論。

儘管連馬蜂窩CEO陳罡都不能否認“點評資料方面確實存在部分問題”，但依然有資深人士分析：這次馬蜂窩被黑了。

潛臺詞大概就是：這事兒大家都幹，為啥偏偏爆料我？

只是，在馬蜂窩被捅出來之前，或許只有我們這些等著被割的韭菜還不知道這個“公開的秘密”罷了。

part.1 你以為只是吃個瓜，殊不知都是“注水瓜”

這年頭真是吃瓜都吃得提心吊膽。

吃瓜也就算了，畢竟除了情感折扣，好像也沒啥損失。要命的是，“Made in 水軍”已經侵入到生活的方方面面，在每一個領域坐等你乖乖上門。

曾經，我也天真地相信所有點評背後的使用者都是如我一般單純善良、絲（沒）毫（見）不（過）做（世）作（面）的淳樸少年。

“媽媽用了覺得很好“、“同事用了覺得很好”、“女兒用了覺得很好”

我真的以為這些媽媽/同事/女兒用了都感覺良好，絲毫沒有考慮到這種緊緻抗老化的產品為什麼會出現如此巨大的年齡層跨越問題。

至於那種動輒500字小作文、極盡溢美之詞的華麗買家評價，除了扼腕嘆息自愧不如一臉膜拜只想種草之外，我好像也並沒有覺得哪裡不對勁，這就是賣家靠產品實力征服吧。

▲如此真摯的買家評價，我只能甘拜下風

也沒有多餘的心眼去質疑“為什麼連路人的身材都這麼好”、“看她們的男朋友多會打光啊”、“圖片的畫質如此清晰，放大甚至可以看到拉鍊細節處的精緻”。

然而收到快遞後的現實，卻不是一般兩般的脫軌。

▲效果大概就是這樣

當然，這些坑只是漫長“魔幻點評奇遇記”中的冰山一角，除了淘寶，還有大眾點評、美團、微博、貼吧……

上次，在豆瓣看了一篇影評，他說《愛情公寓》大電影特別好看，有笑有淚有情懷，我信了。

然後我哭著出來了。

上上次，在大眾點評上撞進一家美髮店，好評個頂個，話語真實不做作，連追評圖片都跟專業精修似的，沒打算剪髮的我也被安利得動了心。

於是，滿懷期待預約排隊了兩小時，點了這家網紅店身價最高的Tony老師，以為終於可以等來魅力變身。

但事實是……走出店門口，我直接一口氣殺去帽子店。然後在38℃的廣州，頂了兩個月的帽子，才堪堪掩蓋過去被剪壞頭髮的尷尬期。

當我還抱著人與人之間僅存的信任，開啟馬蜂窩刷遊記和點評，準備來一場開解自我的旅行時，馬蜂窩被捅了。

馬蜂窩被捅之後，業內一片“歡欣鼓舞”。X博、X信、X寶、攜X、今日XX等前輩相視一笑:終於輪到你。

X博水軍則表示：出了事兒找我，除了馬蓉的事兒擺不平，其他的都給你安排得明明白白，活多活少，絕不嫌棄，十五分鐘就還你一個清清白白的馬蜂窩。

今日XX點頭：技術是無罪的，都是演算法自己動的手，我們什麼都不知道。

X寶嚴正宣告：說那麼難聽幹什麼，我們只是為使用者提供一個創造需求和解決需求的平臺。

▲創辦於2004年的大眾點評網算是國內最早一批點評網站

但僅靠真實點評，平臺的發展速度和效率並不突出，於是一些平臺開始透過技術手段抓取、最佳化資訊，以增加內容的豐富度，提高使用者體驗。

平臺在這些“技術手段”中嚐到甜頭，於是情況開始愈演愈烈，方法也逐漸多樣起來：內容造假、抄襲競品、營銷號刷單、水軍組織大規模湧入……

“職業”點評師

主要業務依賴於UGC內容服務的點評類網站首先陷入了質疑當中。

一段時間內，職業差評師和好評師的出現讓大眾點評網惹上了好幾場官司，儘管大眾點評推出“點評誠信系統”來過濾新手點評和“馬甲賬號”，但依舊有許多店鋪憑藉刷五星級好評躥上推薦榜。

同樣的情況也存在於美國老牌點評網站Yelp上。據統計，2006年網站上欺騙性點評的比例僅有5%，而到了2013 年，這個數字已漲到了20%。

根據哈佛商學院對Yelp的研究，在網站上的評分每多一顆星就意味著餐廳收入會增長 5% 到 9%。

刷刷刷刷刷單

提起“刷單”，不能不提的是營銷號。

大家本著“人人都刷，不刷就吃虧”的邏輯，即使有再大的風險，也止不住刷刷刷之風。

但當然， 營銷號也不是誰都能做的，最初也需要投入大量的人力、物力、財力等等，把賬號培養到有影響力，就開始接單賺錢啦。

▲純用資料刷出一個偽流量。大概需要近50萬

總結一下，這種高階玩法就是，用資料造一個流量，再用這些流量拿去換商業資源變現。不同粉絲量級的微博轉評贊資料，都是明碼標價，絕對童叟無欺。

高階水軍鏈條幾步走

來看看一個相對完整的水軍鏈條，環環相扣：

客戶派單-推廣工作室接單-策劃師出馬（大專案必備）-職業槍手上陣-客戶審稿-水軍組織接單

其中，處於鏈條最底端的是數字ID“殭屍號”，在淘寶下單就可以輕鬆get同款。

還有接任務就幹活的底層水軍，但容易被一眼識破，工作內容比較簡單，方式也比較粗暴，不是極致的捧，就是極致的踩。

這屬於純粹苦力活，基本不用動腦子，以前1個小時差不多能掙到十幾塊錢，但現在也沒那麼容易了。

對，你沒看錯，在這個組織裡還有“上下級”的嚴明壁壘。

鏈條上游是高階一些的水軍，工作室、業務員、策劃師、職業槍手等等。

其中工作室業務員掌握著大量渠道，也是打通上下游的橋樑，客戶需要透過他們對接合適的下家。

策劃師是一個專案的操盤手，不少策劃師出身媒體等行業，炒作的門道摸得清清楚楚。職業槍手則負責專業內容的撰寫，內容的把控。

在這個鏈條的控制下，不止生活的方方面面被安排得“明明白白”，甚至輿論、風評都能被輕易操控。

以電影宣發為例，前有《捉妖記》的凌晨幽靈場滿座，後有《後來的我們》水漫金山。而在一部多主角的群戲電影中，各個主角分別請影評人寫稿、搶群戲中的C位、刷通稿也是見怪不怪的宣傳套路了。

part.3 點評真真假假，我們還能相信啥？

點評這件小事，看似隨意，實則神聖。

就像皇帝批閱奏章，這家店到底只值一個“已閱”還是“朕心甚慰”，全在15字帶圖點評中顯露無疑。

而使用者與使用者之間，甚至使用者與產品之間的默契交流，也仰賴著一則則點評迸發的火花。

@知乎網友：我第一次出國去馬來西亞的路線，就是根據馬蜂窩上三份不同特色的遊記重新整理定製的。有的po主遊記擅長機票和公共交通乾貨，有的po主遊記則喜歡標記美食雷區，有的則擅長探訪城市秘境...

不知什麼時候起，事情忽然變了味兒。

就像這次馬蜂窩的騷操作，他們的演算法和資料爬取充分說明了一點，只要能夠製造出看起來有趣的資訊，哪怕它們並不真實，也沒關係。

可是，這樣的變味兒真的沒關係嗎？

親，看完這篇文章，請留下你的十五字真實點評再走，好嗎？

[1] 劉學文.點評網站水軍多,以後你還信它嗎？[EB/OL].愛範兒,2013-07-16.

[3] 張玥.一個贊多少錢?那些刷量買來的繁榮[N].南方週末,2018-10-25

[4] 高歌,方敏.馬蜂窩被捅了,為什麼“受害者“集體陷入沉默[EB/OL].36氪,2018-10-25

[5] 小貝.Yelp起訴兩家水軍公司：刷好評涉嫌不公平競爭[EB/OL].騰訊科技,2015-02-23

[6] 網際網路UGC抄襲史:誰把網友變水軍？[EB/OL].科技第一視覺.2018-10

[8] 楊博宇.警方打擊“網路水軍” 系列案件揭開完整鏈條[EB/OL].央廣網.2018-02-08

創意配圖：螞蜂窩

馬蜂窩，從旅行社起步，目前已經成為自由行服務平臺，定位“全球旅遊消費者指南”，宣傳的重點資料有1億位旅行者、92萬家國際酒店、2100萬條真事點評、3.8億次攻略下載，是近兩年中國成長最快的線上旅遊公司之一。

據悉，此次馬蜂窩被爆出的抄襲點評主要集中在餐飲、酒店等與消費者直接相關的領域，抄襲點評或許只是為引導消費者下單，尤其在當前的消費市場下，消費者習慣在下單前閱讀真實點評作為消費參考依據。尤其近幾年，馬蜂窩開展了電商直銷業務，在APP上線了酒店。旅行商城等頻道，直接提供機票購買、旅遊線路、酒店預訂等消費路徑。

當下網際網路生活服務平臺的出現是大大縮短了使用者獲取資訊的成本，尤其在旅遊出行、招聘、二手交易以及房產，家政服務等領域已經成為連線商家與消費者的重要橋樑。馬蜂窩出現這次的虛假醜聞警醒業界人士，尤其在坐擁超高訪問流量、平臺掌握著很高的話語權的同時，更應該完善信用稽核等機制，承擔起監督與管理的責任。

對此，馬蜂窩方面表示，目前已經對全站遊記、攻略、嗡嗡(旅行故事)、問答、點評等資料進行了核查，並對涉嫌虛假的資訊展開查處。同時，針對該文中歪曲事實的言論，和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將採取法律手段維護自身權益