傳統營銷策略:產品策略 價格策略 分銷渠道策略 促銷策略 市場營銷組合策略
整合營銷:1．媒體資訊的整合
就媒體而言，不管資訊來自什麼媒體，它都只是媒體資訊，消費者
並不加以區分。語言、文字、象徵、圖片、聲光等媒體決定的傳播形式，
都在向消費者傳達某種符號意義。媒體資訊的整合，實質是對傳播符
號形式的“意義管理”。
2．營銷傳播工具的整合
廣告、促銷、直效行銷、公共關係等藉助相應的媒體與渠道向消費
者傳達資訊，但不管資訊說什麼，它都代表某品牌、公司或營銷組織，消
費者都以同樣的方式加以處理。營銷：工具的整合，實質是對資訊形式
的“意義管理”。
3，接觸管理(Contactmanagement)
D. E.舒爾茲把“接觸”定義為：凡是能夠將品牌、產品類別和任何
與市場相關的資訊等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經
驗”。“接觸”包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形
式。李奧貝納廣告公司執行的一項專有研究表明，消費者擁有102種
類似“廣告”的不同媒體—從電視到購物袋以及組織發起的活動事件
等等。D. E.舒爾茲認為，每個接觸都應是傳播工具。接觸管理就是要
強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利於產品或服務的負面傳播，
從而使接觸資訊(contact message)有助於建立或強化對品牌的感覺、態
度與行為。
4．對各類目標受眾的資訊傳達整合
不同的目標受眾，接觸不同的媒體，也就需要採用不同傳播工具，
一個公司／品牌的目標受眾，有其目標市場的主要群體與次要群體；有
扮演不同購買角色(倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者)的人們；
也包括產品的批發商、中間商、零售商；還有其他對產品營銷有影響的
團體、組織、公眾，比如政府、行業組織、原材料供應商等。D. E.舒爾茲
主張用“忠誠度”把消費者區分成本品牌的忠誠者、它牌的忠誠者以及
遊離群，以突出IMC用行為資訊作為效果測量的價值方向。每一類目
標受眾都有各自的購買誘因，所以公司需要對它們使用不同的策略，提
供這些不同區隔的小團體以個別的利益點。這才是真正的整合策略。
IMC的橫向整合，使得傳統的廣告程式發生了改變，傳統的廣告
程式是營銷目標一選擇目標消費者一文案策略一創意執行一媒體定
位。倡導IMC的DDB Needham公司的最高執行長凱茨·瑞恩哈特
(keithReinhard)對之作了重新修正，提出了新的廣告程式：營銷目標一
選擇日標消費者一媒體定位一傳播策略一創意執行。從中看出，一個
廣告活動可以用媒體概念來主導創意概念，或者首先把確定廣告、公共
關係、促銷、直效行銷等的角色分配作為營銷方案，然後再進入廣告企
劃階段。這樣，從程式上有利於IMC的橫向整合執行。
六、IMC的縱向整合
IMC的縱向整合，也可稱之為垂直整合或時間發展上的整合，它
也源於兩個理由：第一，從營銷傳播的連續過程來看，除了上面提到的
各種媒體與傳播工具外，產品設計、包裝、配銷通路、定價都是和消費者
溝通的要素。IMC認為傳播手段可以無限寬廣，只要能協助達成營銷
及傳播目標，店頭促銷、商品展示，顧客服務等都是傳播利器，關鍵在於
哪些工具、哪種組合最能夠協助達成傳播目標。第二，從營銷傳播目標
的層級反應模式來看，營銷傳播需要提供消費者在不同階段所需的適
當資訊，才能使消費者在品牌忠誠階梯上不斷向上推進，最終成為品牌
忠誠和擁護者。在橫向整合中，把各種傳播工具視為並列的位置，而事
實上，在傳播目標實現的不同階段，它們具有不同的重要性與優先順序。
總之．1MC的縱向整合，是在不同傳播階段，運用各種形式的傳播手
段，產生協調—致、漸進加強的資訊，完成所設定的傳播目標，可以從兩
種時間發展角度闡述1MC的縱向整合：
(一)營銷活動不同過程中的整合
成功的品牌實際上是從選擇原材料，到為顧客提供最後服務的一
個商業體系。消費者樂於購買的是這樣一個完整的體系，而不僅僅是
零售商貨架下陳列的東西，我們把傳播策略發展概括為以下一些環節，
它們都在顯現符號意義，與消費者溝通。這就需要整合，以保持相同的
概念、外表與調性。
1．營銷策略
主要包括市場細分和定位。市場細分，就是要讓消費者感到營銷
者對他們的“特別關注”；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而
設計的產品與營銷組合的行為，我們可從許多銷售標語中看出營銷策
略的溝通意圖，例如，金利來——男人的世界(性別細分與定位)；永芳
——世界淡妝之王(使用場合細分與定位)等等。
2．營銷組合
讓我們從一些例子中看看4P是如何傳達符號意義的：
①產品設計：某割草機制造商將其割草機設計得嘈雜——些，因為
消費者認為嘈雜的割草機更具威力。
②定價：人們難以正確評價產品質量時，常把價格高低作為質量優
劣的尺度。
徵其通俗、流行、貼近大眾生活的性格。
④促銷：某知名冷凍食品因削價銷售頻繁，而喪失了其高貴的形
象。
另外，還有包裝(Packing)等，如某高階啤酒將瓶裝改為鋁罐裝，卻
因此而損害了其原有的高貴形象。
3．品牌識別
名稱、標誌、基本色是品牌識別的三大要素。它們是形成品牌形象
與資的中心要素。
①名稱：肯德基炸雞(Kentucky Fried Chicken)為了掩飾今天人們
對油炸的負面影響，把名稱改為KFC。
②標誌：德國運動器材Puma標誌，以美洲獅為圖案，表達勇猛、速
度與力量。
體驗。
4．品牌傳播
在品牌傳播階段，就是要把廣告及與之配合的其他傳播工具通盤
運作。這也是橫向整合的內容之一。
從上可看出，從營銷策略制定一開始，就要注意與消費者溝通的
“品牌意義管理”。IMC是針對品牌與消費者接觸的各個層面，進行持
續性的投資與強化，堅持品牌的一貫形象與個性。這正是成功品牌管
理的要求。IMC的縱向整合指導我們從時間發展意義上管理品牌資
產的中心要素(產品、名稱、商標、主張、廣告風格等)以及延伸要素(各
種傳播工具以及品牌與消費者的接觸點)。這樣，無論在何種場合與時
機，當消費者看到(聽到)這些品牌資產時，都會喚起消費者心目中的品
牌形象與個性。
(二)與消費者關係發展過程中的整合
傳播目標或傳播效果的層次，如果換用消費者與品牌之間的關係
來描述的話，就是品牌忠誠階梯(Brand Loyalty Ladder)的概念。一般
而盲言，越往高處，人數越少，傳播的任務越重。營銷傳播的努力就是推
動消費者向品牌忠誠者演化，這是所有廠商的重要目標。IMC的縱向
整合就是要在品牌忠誠階梯的不同階段，確定與消費者所需適當資訊
相一致的傳播目標。讓我們試用一個簡單的改良後的AIDAR模式加
以說明。
(1)消費者——引起注意。在這一階段，要讓消費者意識到品牌的
存在，強烈的品牌個性與清楚的定位，尤其是讓品牌產品脫穎而出的關
鍵，相應地，高品質的形象廣告、強勢的公關活動，以及同伴和產品使用
者的影響，都是讓消費者形成品牌正面態度與行為傾向的重要手段。
(2)有意顧客——引發興趣。有意顧客會想要吸收更多的資訊，以
考慮是否將品作為選擇的形象。不過他們仍是被動地接受。比較詳細
階段恰當的傳播工具。
(3)潛在顧客——刺激慾望。消費者開始主動尋求有關資訊，以便
作出品牌之間的比較，同伴團體以及其他意見領袖的口語傳播，產品手
冊，DM和銷售人員提供的資訊，都會起到關鍵的效果。
(4)顧客----付諸行動。轉變為實際顧客，他們的資訊可能來自實
際的使用經驗，也可能來自傳播。這一階段，廣告和公關的目的，在於
再次提供保證，因此具有一定的重要性。促銷活動也不可或缺。如果
已有明確的顧客資料，透過人員銷售與資料庫營銷，效果會更好
傳統營銷策略:產品策略 價格策略 分銷渠道策略 促銷策略 市場營銷組合策略
整合營銷:1．媒體資訊的整合
就媒體而言，不管資訊來自什麼媒體，它都只是媒體資訊，消費者
並不加以區分。語言、文字、象徵、圖片、聲光等媒體決定的傳播形式，
都在向消費者傳達某種符號意義。媒體資訊的整合，實質是對傳播符
號形式的“意義管理”。
2．營銷傳播工具的整合
廣告、促銷、直效行銷、公共關係等藉助相應的媒體與渠道向消費
者傳達資訊，但不管資訊說什麼，它都代表某品牌、公司或營銷組織，消
費者都以同樣的方式加以處理。營銷：工具的整合，實質是對資訊形式
的“意義管理”。
3，接觸管理(Contactmanagement)
D. E.舒爾茲把“接觸”定義為：凡是能夠將品牌、產品類別和任何
與市場相關的資訊等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經
驗”。“接觸”包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形
式。李奧貝納廣告公司執行的一項專有研究表明，消費者擁有102種
類似“廣告”的不同媒體—從電視到購物袋以及組織發起的活動事件
等等。D. E.舒爾茲認為，每個接觸都應是傳播工具。接觸管理就是要
強化可控的正面傳播，減緩不可控的或不利於產品或服務的負面傳播，
從而使接觸資訊(contact message)有助於建立或強化對品牌的感覺、態
度與行為。
4．對各類目標受眾的資訊傳達整合
不同的目標受眾，接觸不同的媒體，也就需要採用不同傳播工具，
一個公司／品牌的目標受眾，有其目標市場的主要群體與次要群體；有
扮演不同購買角色(倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者)的人們；
也包括產品的批發商、中間商、零售商；還有其他對產品營銷有影響的
團體、組織、公眾，比如政府、行業組織、原材料供應商等。D. E.舒爾茲
主張用“忠誠度”把消費者區分成本品牌的忠誠者、它牌的忠誠者以及
遊離群，以突出IMC用行為資訊作為效果測量的價值方向。每一類目
標受眾都有各自的購買誘因，所以公司需要對它們使用不同的策略，提
供這些不同區隔的小團體以個別的利益點。這才是真正的整合策略。
IMC的橫向整合，使得傳統的廣告程式發生了改變，傳統的廣告
程式是營銷目標一選擇目標消費者一文案策略一創意執行一媒體定
位。倡導IMC的DDB Needham公司的最高執行長凱茨·瑞恩哈特
(keithReinhard)對之作了重新修正，提出了新的廣告程式：營銷目標一
選擇日標消費者一媒體定位一傳播策略一創意執行。從中看出，一個
廣告活動可以用媒體概念來主導創意概念，或者首先把確定廣告、公共
關係、促銷、直效行銷等的角色分配作為營銷方案，然後再進入廣告企
劃階段。這樣，從程式上有利於IMC的橫向整合執行。
六、IMC的縱向整合
IMC的縱向整合，也可稱之為垂直整合或時間發展上的整合，它
也源於兩個理由：第一，從營銷傳播的連續過程來看，除了上面提到的
各種媒體與傳播工具外，產品設計、包裝、配銷通路、定價都是和消費者
溝通的要素。IMC認為傳播手段可以無限寬廣，只要能協助達成營銷
及傳播目標，店頭促銷、商品展示，顧客服務等都是傳播利器，關鍵在於
哪些工具、哪種組合最能夠協助達成傳播目標。第二，從營銷傳播目標
的層級反應模式來看，營銷傳播需要提供消費者在不同階段所需的適
當資訊，才能使消費者在品牌忠誠階梯上不斷向上推進，最終成為品牌
忠誠和擁護者。在橫向整合中，把各種傳播工具視為並列的位置，而事
實上，在傳播目標實現的不同階段，它們具有不同的重要性與優先順序。
總之．1MC的縱向整合，是在不同傳播階段，運用各種形式的傳播手
段，產生協調—致、漸進加強的資訊，完成所設定的傳播目標，可以從兩
種時間發展角度闡述1MC的縱向整合：
(一)營銷活動不同過程中的整合
成功的品牌實際上是從選擇原材料，到為顧客提供最後服務的一
個商業體系。消費者樂於購買的是這樣一個完整的體系，而不僅僅是
零售商貨架下陳列的東西，我們把傳播策略發展概括為以下一些環節，
它們都在顯現符號意義，與消費者溝通。這就需要整合，以保持相同的
概念、外表與調性。
1．營銷策略
主要包括市場細分和定位。市場細分，就是要讓消費者感到營銷
者對他們的“特別關注”；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而
設計的產品與營銷組合的行為，我們可從許多銷售標語中看出營銷策
略的溝通意圖，例如，金利來——男人的世界(性別細分與定位)；永芳
——世界淡妝之王(使用場合細分與定位)等等。
2．營銷組合
讓我們從一些例子中看看4P是如何傳達符號意義的：
①產品設計：某割草機制造商將其割草機設計得嘈雜——些，因為
消費者認為嘈雜的割草機更具威力。
②定價：人們難以正確評價產品質量時，常把價格高低作為質量優
劣的尺度。
徵其通俗、流行、貼近大眾生活的性格。
④促銷：某知名冷凍食品因削價銷售頻繁，而喪失了其高貴的形
象。
另外，還有包裝(Packing)等，如某高階啤酒將瓶裝改為鋁罐裝，卻
因此而損害了其原有的高貴形象。
3．品牌識別
名稱、標誌、基本色是品牌識別的三大要素。它們是形成品牌形象
與資的中心要素。
①名稱：肯德基炸雞(Kentucky Fried Chicken)為了掩飾今天人們
對油炸的負面影響，把名稱改為KFC。
②標誌：德國運動器材Puma標誌，以美洲獅為圖案，表達勇猛、速
度與力量。
體驗。
4．品牌傳播
在品牌傳播階段，就是要把廣告及與之配合的其他傳播工具通盤
運作。這也是橫向整合的內容之一。
從上可看出，從營銷策略制定一開始，就要注意與消費者溝通的
“品牌意義管理”。IMC是針對品牌與消費者接觸的各個層面，進行持
續性的投資與強化，堅持品牌的一貫形象與個性。這正是成功品牌管
理的要求。IMC的縱向整合指導我們從時間發展意義上管理品牌資
產的中心要素(產品、名稱、商標、主張、廣告風格等)以及延伸要素(各
種傳播工具以及品牌與消費者的接觸點)。這樣，無論在何種場合與時
機，當消費者看到(聽到)這些品牌資產時，都會喚起消費者心目中的品
牌形象與個性。
(二)與消費者關係發展過程中的整合
傳播目標或傳播效果的層次，如果換用消費者與品牌之間的關係
來描述的話，就是品牌忠誠階梯(Brand Loyalty Ladder)的概念。一般
而盲言，越往高處，人數越少，傳播的任務越重。營銷傳播的努力就是推
動消費者向品牌忠誠者演化，這是所有廠商的重要目標。IMC的縱向
整合就是要在品牌忠誠階梯的不同階段，確定與消費者所需適當資訊
相一致的傳播目標。讓我們試用一個簡單的改良後的AIDAR模式加
以說明。
(1)消費者——引起注意。在這一階段，要讓消費者意識到品牌的
存在，強烈的品牌個性與清楚的定位，尤其是讓品牌產品脫穎而出的關
鍵，相應地，高品質的形象廣告、強勢的公關活動，以及同伴和產品使用
者的影響，都是讓消費者形成品牌正面態度與行為傾向的重要手段。
(2)有意顧客——引發興趣。有意顧客會想要吸收更多的資訊，以
考慮是否將品作為選擇的形象。不過他們仍是被動地接受。比較詳細
階段恰當的傳播工具。
(3)潛在顧客——刺激慾望。消費者開始主動尋求有關資訊，以便
作出品牌之間的比較，同伴團體以及其他意見領袖的口語傳播，產品手
冊，DM和銷售人員提供的資訊，都會起到關鍵的效果。
(4)顧客----付諸行動。轉變為實際顧客，他們的資訊可能來自實
際的使用經驗，也可能來自傳播。這一階段，廣告和公關的目的，在於
再次提供保證，因此具有一定的重要性。促銷活動也不可或缺。如果
已有明確的顧客資料，透過人員銷售與資料庫營銷，效果會更好