近幾年，中國傳統外貿業務低迷，而跨境電商迅速興起，中國許多中小企業看到了新的希望，也開始轉型開展跨境電商業務。同時，大資料技術作為新的發展要素為企業帶來更多創新服務的機會，從而帶來更多商業價值。本文介紹了大資料技術對跨境電商的作用，分析了中國中小企業在開展跨境電商業務中面臨的問題，然後針對問題，提出了中小企業利用大資料技術發展跨境電商的對策。
關鍵詞：大資料；中小企業；跨境電商
0引言
跨境電商是一種“自由、開放、競爭、普惠”的全球貿易方式，在這種方式中，各國消費者可以自由地購買世界各國的商品，同樣，各國的企業可以將商品銷往全世界。近年來，傳統貿易業務低迷，2015和2016年，中國進出口貿易總額分別為24.6萬億和24.3萬億，同比下降6.99%和1.02%。其中出口同比下降1.78%和2.09%。但是，隨著計算機、網路技術的迅猛發展和全球物流配送服務的完善，跨境電商以快速化、便捷化、節約成本的優勢快速興起，取得不錯“戰績”。跨境電商（含零售及B2B）交易額從2012年的2萬億上升至2017年的7.6萬億，2018年跨境電商總交易額有望突破9.0萬億元。預計到2020年，中國跨境電商交易總規模將會超12萬億元，佔到中國進出口總額的37.6%。由此，中國許多進行傳統外貿業務的中小企業看到了新的希望，也開始轉型開展跨境電商業務。
1大資料創造商業價值
大資料是指將以多種形式和方式廣泛蒐集的資料使用分散式計算架構，透過雲計算、雲端儲存等處理，對資料進行整合分析，它的主要特點是大量性、高速性、多樣性和價值性。現在，大資料已經作為一種新的發展要素融入到經濟生活中，涵蓋了技術和商業兩個方面。技術方面，計算機技術迅速發展使得資料的計算量和儲存量大大的提高；商業方面，大資料應用能夠提供服務創新的機會，而企業透過創新服務獲得更多的效益。在網上使用者的每一次瀏覽、點選和評論等資訊都是大資料的來源，將這些資訊資料集合起來加以運算和分析，成為具有商業價值的資料服務產品。由此，大資料可以在企業運營決策、客戶管理、商品策略、精準營銷、產品個性化設計、產品服務創新、供應鏈最佳化等方面進行改革。總體來說，大資料的商業價值和作用主要體現在以下三個方面：一是對全球大量具有不同消費習慣的消費者進行產品和服務的精準營銷；二是可以幫助中小企業進行服務轉型；三是可以幫助傳統企業進行產業升級和企業改革。由此可見，大資料創造商業價值、推動商業發展的核心在於透過對資料的儲存、處理和分析，使企業獲取有效的商業資訊。對跨境電商的作用也是如此。跨境電商可以利用大資料技術對客戶進行精準營銷、提升客戶忠誠度、改善客戶服務、最佳化買家、賣家體驗、提高決策效率等。
2中國中小企業跨境電商發展存在的問題
2.1對大資料技術和跨境電商的認知不夠
許多中小企業對跨境電商平臺上進行網路產品展示、銷售結算服務、搶佔市場只是表面化的理解，認為只需要將產品在頁面上進行展示即可。對大資料技術和跨境電商經營的認知偏差使得許多中小企業在跨境電商的發展中沒有挖掘出更大的潛力。同時，在營銷上也不能做到“因地制宜”、“因人而異”，不能考慮和分析國外客戶的消費心理、消費偏好、消費需求、網購習慣等，只會單一地進行降價促銷。跨境電商主要都是小額的碎片化訂單，能否準確把握國外消費者的消費心理和需求，直接關係到企業的經營業績。
2.2運營模式滯後
2.2.1大資料應用能力不足由於跨境電商面對的國外市場存在各種不確定性，如文化差異、顧客消費習慣差異、消費偏好等，企業很難把握目標市場的具體情況。而大資料技術則可以順利解決這一問題。在大資料時代，中小企業獲取、分析、利用和挖掘大資料的能力和技術不足會直接影響到企業海外市場拓展、新客戶開發、店鋪運營效果，同時也會影響企業產品和服務創新。大多數中小企業從事跨境電商還停留在釋出產品資訊方面，或簡單根據使用者評論確定產品定位，或基於網上銷售排名決定選品，這僅僅是初級的資料分析。如果能充分運用大資料分析，可以透過蒐集和分析使用者的職業、消費習慣、偏好及購物評價等的資訊，實現精準營銷。
2.2.2營銷方式落後
現代的營銷方式是關係導向型，透過多媒體廣告或網路平臺和媒體，實現與消費者的互動。但是很多中小企業不懂得如何透過跨境電商平臺做好營銷，同時跨境電商出口產品同質化現象非常嚴重，大部分企業為了更快地吸引消費者，只能透過不斷的降價促銷吸引客戶，降低自己的預期利潤，使企業陷入惡性迴圈，對企業的長遠發展是有百害而無一利。因此在大資料的時代背景下，中小企業需要避免傳統價格戰，透過大資料技術和現代市場營銷方式，對目標海外客戶進行針對性地產品改進和推廣，實行產品差別化。
2.3售後服務不完善
2.3.1商品配送效率低
跨境電商與物流互相影響，相生相伴。大多數開展跨境電商業務的中小企業物流成本是除商品成本以外的最大開支；同時，物流的效率會直接影響國外消費者的消費體驗，從而間接影響了企業產品銷量。在海外建倉，進行本地化經營，中小企業在資金能力上是無法達到，因此只能與第三方物流合作，而企業的商品配送效率又受制於第三方物流，在物流成本與時效上都缺乏競爭力。當前跨境物流主要是透過國際郵政小包、國際四大快遞和貨運這三種方式。據統計，中國跨境電商出口業務中70%的包裹都是透過國際郵政系統投遞。但是郵政投遞因是以私人包裹的方式寄出境，所以不能退稅，而且風險大、速度慢、丟件率高。而國際四大快遞價格貴，中小企業成本太高；貨運只適合大宗貨物，不適合小批次零碎貨物。尤其是到了各種節假日、網購促銷活動時，包裹量大，運力緊張，不僅航空倉位漲價，還會配送延遲，這些情況都增加了中小企業物流成本，還影響了客戶的消費體驗。由此可見，中小企業跨境電商配送受制於物流，不利於境外市場的拓展。
2.3.2售後糾紛處理難
跨境電商購物由於實物不符問題、運費的承擔問題、語言誤解等原因存在各種糾紛，而這些糾紛問題因為缺乏公權力和合理的糾紛解決機制很難有解決方案，這對中小企業是較大的危機，如果出現退換貨的情況需要自己承擔來回運費；如果遇到信譽不好的買方為了避免麻煩只能自認倒黴，錢貨兩失；如果被顧客投訴還可能被平臺方罰款，甚至封號。因此，要在根本上減少、避免產生糾紛以及合理地解決糾紛也是中小企業在進行跨境電商業務過程中急需解決的難題。
3利用大資料促進中小企業跨境電商發展
3.1深入認識跨境電商，充分利用大資料技術
中小企業應該認識到開展跨境電商業務並不僅僅是在平臺上建立店鋪、輸入產品資訊，上傳照片，簡單地將產品放到網上銷售，更關鍵的是要將整個產品的設計與釋出、市場營銷和售後服務過程等與大資料技術相融合。同時，中小企業應加強網路基礎建設，尋找專業人才，利用大資料技術獲取市場資訊，尋找潛在客戶，劃分消費群體，細分目標市場，瞭解不同類別消費者的需求和偏好，提供定製化資訊，增加與消費者的互動，從而最佳化客戶購物體驗，增加海外市場的產品銷售，增強自身競爭力。透過市場資料的蒐集、處理和分析，大資料可以給予企業決策有力的資料支撐，而不再依賴於歷史經驗和直覺，使決策更有依據性，目的性和科學性，提升決策效率。
3.2結合利用行動網路，實施精準營銷
在行動網路和智慧裝置不斷普及的當下，消費者的大量碎片時間都被手機等移動智慧裝置佔據，而移動社交軟體中關於購物的體驗和商品的使用口碑傳播會直接影響到消費者的購買意向和決策。比如，在亞太與歐美的網民們就比較喜歡在社交媒體中（如Facebook，Twitter等）查詢商品資訊，徵求購買意見，再進行購買決策。而這些移動社交媒體在使用中產生了大量的資訊資料，為實施精準營銷提供了有價值的線索和資訊。然後中小企業可以透過大資料技術的分析，及時跟蹤消費者的消費軌跡，記錄消費習慣，瞭解消費體驗，定位分類各類消費者，根據不同消費者的需求進行精準營銷推送，把握消費需求，提高消費者的滿意度。同時根據不同情況的資料分析和消費者評價，可以及時發現並總結問題，及時更新產品資訊，最佳化產品服務，改善運營模式。
3.3租用第三方海外倉，整合多方物流資源
一方面，中小企業自建海外倉成本負擔太重，沒有這個經濟實力。筆者認為可以幾家企業一起合租跨境電商平臺或第三方的海外倉，然後聘用專業的海外倉管理人進行運營管理，這樣既可以實現本地化經營，提高配送效率，還可以節約物流成本。同時請專業人員利用大資料技術對當地消費需求和市場波動進行分析，預估當地的產品需求和市場趨勢，從而有效降低企業在倉儲庫存和運輸供應鏈管理上的風險。另一方面，透過利用大資料技術對社會物流資源進行充分整合，為客戶提供更高效的服務。比如利用大資料對倉儲、運輸、配送環節進行改進和最佳化，在安排倉儲時，利用大資料整合倉儲資源、對倉庫佈局、揀貨路徑進行最佳化；在配送時，充分利用車輛和人力配送資源，對運輸和配送路線進行最佳化，提高配送時效。
3.4做好售前服務，解決售後糾紛
跨境電商進行的是網路交易，不同於實體交易，買賣雙方無法進行面對面地看貨與洽談。很多售後糾紛的原因在於產品資訊不全面、銷售不誠信、服務不專業等問題，再加上網上銷售本身的特殊性，消費者無法全面、直觀地瞭解商品，就會出現實物與預期不符的情況。這些都會造成退款退貨、投訴罰款等售後問題頻發。而跨境電商由於路途遠、物流費高，一旦出現糾紛必然會產生高額的售後服務成本，對中小企業是一筆不小的負擔。這就要求企業在售前一定要秉承誠信的態度地向客戶詳細地、耐心地介紹產品，同時提升產品質量，杜絕侵權產品，以高質量的產品、專業化的服務獲得海外消費者的信任和青睞，從根本上減少售後糾紛的產生，提高產品和企業的口碑，使企業發展進入良性迴圈。
近幾年，中國傳統外貿業務低迷，而跨境電商迅速興起，中國許多中小企業看到了新的希望，也開始轉型開展跨境電商業務。同時，大資料技術作為新的發展要素為企業帶來更多創新服務的機會，從而帶來更多商業價值。本文介紹了大資料技術對跨境電商的作用，分析了中國中小企業在開展跨境電商業務中面臨的問題，然後針對問題，提出了中小企業利用大資料技術發展跨境電商的對策。
關鍵詞：大資料；中小企業；跨境電商
0引言
跨境電商是一種“自由、開放、競爭、普惠”的全球貿易方式，在這種方式中，各國消費者可以自由地購買世界各國的商品，同樣，各國的企業可以將商品銷往全世界。近年來，傳統貿易業務低迷，2015和2016年，中國進出口貿易總額分別為24.6萬億和24.3萬億，同比下降6.99%和1.02%。其中出口同比下降1.78%和2.09%。但是，隨著計算機、網路技術的迅猛發展和全球物流配送服務的完善，跨境電商以快速化、便捷化、節約成本的優勢快速興起，取得不錯“戰績”。跨境電商（含零售及B2B）交易額從2012年的2萬億上升至2017年的7.6萬億，2018年跨境電商總交易額有望突破9.0萬億元。預計到2020年，中國跨境電商交易總規模將會超12萬億元，佔到中國進出口總額的37.6%。由此，中國許多進行傳統外貿業務的中小企業看到了新的希望，也開始轉型開展跨境電商業務。
1大資料創造商業價值
大資料是指將以多種形式和方式廣泛蒐集的資料使用分散式計算架構，透過雲計算、雲端儲存等處理，對資料進行整合分析，它的主要特點是大量性、高速性、多樣性和價值性。現在，大資料已經作為一種新的發展要素融入到經濟生活中，涵蓋了技術和商業兩個方面。技術方面，計算機技術迅速發展使得資料的計算量和儲存量大大的提高；商業方面，大資料應用能夠提供服務創新的機會，而企業透過創新服務獲得更多的效益。在網上使用者的每一次瀏覽、點選和評論等資訊都是大資料的來源，將這些資訊資料集合起來加以運算和分析，成為具有商業價值的資料服務產品。由此，大資料可以在企業運營決策、客戶管理、商品策略、精準營銷、產品個性化設計、產品服務創新、供應鏈最佳化等方面進行改革。總體來說，大資料的商業價值和作用主要體現在以下三個方面：一是對全球大量具有不同消費習慣的消費者進行產品和服務的精準營銷；二是可以幫助中小企業進行服務轉型；三是可以幫助傳統企業進行產業升級和企業改革。由此可見，大資料創造商業價值、推動商業發展的核心在於透過對資料的儲存、處理和分析，使企業獲取有效的商業資訊。對跨境電商的作用也是如此。跨境電商可以利用大資料技術對客戶進行精準營銷、提升客戶忠誠度、改善客戶服務、最佳化買家、賣家體驗、提高決策效率等。
2中國中小企業跨境電商發展存在的問題
2.1對大資料技術和跨境電商的認知不夠
許多中小企業對跨境電商平臺上進行網路產品展示、銷售結算服務、搶佔市場只是表面化的理解，認為只需要將產品在頁面上進行展示即可。對大資料技術和跨境電商經營的認知偏差使得許多中小企業在跨境電商的發展中沒有挖掘出更大的潛力。同時，在營銷上也不能做到“因地制宜”、“因人而異”，不能考慮和分析國外客戶的消費心理、消費偏好、消費需求、網購習慣等，只會單一地進行降價促銷。跨境電商主要都是小額的碎片化訂單，能否準確把握國外消費者的消費心理和需求，直接關係到企業的經營業績。
2.2運營模式滯後
2.2.1大資料應用能力不足由於跨境電商面對的國外市場存在各種不確定性，如文化差異、顧客消費習慣差異、消費偏好等，企業很難把握目標市場的具體情況。而大資料技術則可以順利解決這一問題。在大資料時代，中小企業獲取、分析、利用和挖掘大資料的能力和技術不足會直接影響到企業海外市場拓展、新客戶開發、店鋪運營效果，同時也會影響企業產品和服務創新。大多數中小企業從事跨境電商還停留在釋出產品資訊方面，或簡單根據使用者評論確定產品定位，或基於網上銷售排名決定選品，這僅僅是初級的資料分析。如果能充分運用大資料分析，可以透過蒐集和分析使用者的職業、消費習慣、偏好及購物評價等的資訊，實現精準營銷。
2.2.2營銷方式落後
現代的營銷方式是關係導向型，透過多媒體廣告或網路平臺和媒體，實現與消費者的互動。但是很多中小企業不懂得如何透過跨境電商平臺做好營銷，同時跨境電商出口產品同質化現象非常嚴重，大部分企業為了更快地吸引消費者，只能透過不斷的降價促銷吸引客戶，降低自己的預期利潤，使企業陷入惡性迴圈，對企業的長遠發展是有百害而無一利。因此在大資料的時代背景下，中小企業需要避免傳統價格戰，透過大資料技術和現代市場營銷方式，對目標海外客戶進行針對性地產品改進和推廣，實行產品差別化。
2.3售後服務不完善
2.3.1商品配送效率低
跨境電商與物流互相影響，相生相伴。大多數開展跨境電商業務的中小企業物流成本是除商品成本以外的最大開支；同時，物流的效率會直接影響國外消費者的消費體驗，從而間接影響了企業產品銷量。在海外建倉，進行本地化經營，中小企業在資金能力上是無法達到，因此只能與第三方物流合作，而企業的商品配送效率又受制於第三方物流，在物流成本與時效上都缺乏競爭力。當前跨境物流主要是透過國際郵政小包、國際四大快遞和貨運這三種方式。據統計，中國跨境電商出口業務中70%的包裹都是透過國際郵政系統投遞。但是郵政投遞因是以私人包裹的方式寄出境，所以不能退稅，而且風險大、速度慢、丟件率高。而國際四大快遞價格貴，中小企業成本太高；貨運只適合大宗貨物，不適合小批次零碎貨物。尤其是到了各種節假日、網購促銷活動時，包裹量大，運力緊張，不僅航空倉位漲價，還會配送延遲，這些情況都增加了中小企業物流成本，還影響了客戶的消費體驗。由此可見，中小企業跨境電商配送受制於物流，不利於境外市場的拓展。
2.3.2售後糾紛處理難
跨境電商購物由於實物不符問題、運費的承擔問題、語言誤解等原因存在各種糾紛，而這些糾紛問題因為缺乏公權力和合理的糾紛解決機制很難有解決方案，這對中小企業是較大的危機，如果出現退換貨的情況需要自己承擔來回運費；如果遇到信譽不好的買方為了避免麻煩只能自認倒黴，錢貨兩失；如果被顧客投訴還可能被平臺方罰款，甚至封號。因此，要在根本上減少、避免產生糾紛以及合理地解決糾紛也是中小企業在進行跨境電商業務過程中急需解決的難題。
3利用大資料促進中小企業跨境電商發展
3.1深入認識跨境電商，充分利用大資料技術
中小企業應該認識到開展跨境電商業務並不僅僅是在平臺上建立店鋪、輸入產品資訊，上傳照片，簡單地將產品放到網上銷售，更關鍵的是要將整個產品的設計與釋出、市場營銷和售後服務過程等與大資料技術相融合。同時，中小企業應加強網路基礎建設，尋找專業人才，利用大資料技術獲取市場資訊，尋找潛在客戶，劃分消費群體，細分目標市場，瞭解不同類別消費者的需求和偏好，提供定製化資訊，增加與消費者的互動，從而最佳化客戶購物體驗，增加海外市場的產品銷售，增強自身競爭力。透過市場資料的蒐集、處理和分析，大資料可以給予企業決策有力的資料支撐，而不再依賴於歷史經驗和直覺，使決策更有依據性，目的性和科學性，提升決策效率。
3.2結合利用行動網路，實施精準營銷
在行動網路和智慧裝置不斷普及的當下，消費者的大量碎片時間都被手機等移動智慧裝置佔據，而移動社交軟體中關於購物的體驗和商品的使用口碑傳播會直接影響到消費者的購買意向和決策。比如，在亞太與歐美的網民們就比較喜歡在社交媒體中（如Facebook，Twitter等）查詢商品資訊，徵求購買意見，再進行購買決策。而這些移動社交媒體在使用中產生了大量的資訊資料，為實施精準營銷提供了有價值的線索和資訊。然後中小企業可以透過大資料技術的分析，及時跟蹤消費者的消費軌跡，記錄消費習慣，瞭解消費體驗，定位分類各類消費者，根據不同消費者的需求進行精準營銷推送，把握消費需求，提高消費者的滿意度。同時根據不同情況的資料分析和消費者評價，可以及時發現並總結問題，及時更新產品資訊，最佳化產品服務，改善運營模式。
3.3租用第三方海外倉，整合多方物流資源
一方面，中小企業自建海外倉成本負擔太重，沒有這個經濟實力。筆者認為可以幾家企業一起合租跨境電商平臺或第三方的海外倉，然後聘用專業的海外倉管理人進行運營管理，這樣既可以實現本地化經營，提高配送效率，還可以節約物流成本。同時請專業人員利用大資料技術對當地消費需求和市場波動進行分析，預估當地的產品需求和市場趨勢，從而有效降低企業在倉儲庫存和運輸供應鏈管理上的風險。另一方面，透過利用大資料技術對社會物流資源進行充分整合，為客戶提供更高效的服務。比如利用大資料對倉儲、運輸、配送環節進行改進和最佳化，在安排倉儲時，利用大資料整合倉儲資源、對倉庫佈局、揀貨路徑進行最佳化；在配送時，充分利用車輛和人力配送資源，對運輸和配送路線進行最佳化，提高配送時效。
3.4做好售前服務，解決售後糾紛
跨境電商進行的是網路交易，不同於實體交易，買賣雙方無法進行面對面地看貨與洽談。很多售後糾紛的原因在於產品資訊不全面、銷售不誠信、服務不專業等問題，再加上網上銷售本身的特殊性，消費者無法全面、直觀地瞭解商品，就會出現實物與預期不符的情況。這些都會造成退款退貨、投訴罰款等售後問題頻發。而跨境電商由於路途遠、物流費高，一旦出現糾紛必然會產生高額的售後服務成本，對中小企業是一筆不小的負擔。這就要求企業在售前一定要秉承誠信的態度地向客戶詳細地、耐心地介紹產品，同時提升產品質量，杜絕侵權產品，以高質量的產品、專業化的服務獲得海外消費者的信任和青睞，從根本上減少售後糾紛的產生，提高產品和企業的口碑，使企業發展進入良性迴圈。