“小鹿茶”商標所有權仍要打上一個問號。

文 | 楊亞飛

小藍杯很忙。這邊新零售咖啡“場景之爭”戰火未息，轉身又開闢出了一條茶飲新戰線，並且是以特別的方式參與其中——招募門店合夥人。

不過，“小鹿茶”商標歸屬仍要打上一個問號。《零售老闆內參》日前查詢國家智慧財產權局中國商標網發現，先於瑞幸之前，已經有人申請註冊“小鹿茶”開店相關的第43大類商標，目前註冊申請正“等待實質審查”當中。此外，與品牌LOGO裡的“LUCKIN TEA”名稱較為相似的“LUCKY TEA”第43類【4301】群組商標，則已經被第三方公司註冊成功。

- 1 -

“小鹿茶”商標遭搶注？

小鹿茶是瑞幸旗下茶飲子品牌，今年4月份開始在北京、廣州小範圍測試，並於今年7月8日在全國門店上架。

瑞幸聯合創始人兼高階副Quattroporte郭謹一曾表示，“進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰略。”在彼時的介紹中，小鹿茶將包含芝士茶、手搖茶、牛乳茶、其他品類等四大系列（不過目前僅有前三個系列上市在售），與咖啡、輕食、果汁等其他商品一樣，出現在APP選單當中。

如今剛過去一個多月，小鹿茶就以開店這一更具品牌化的方式，進行深度多品牌經營。不過在這之前，必然要先過商標這一關才行。

《零售老闆內參》查詢發現，目前“小鹿茶”第43類商標分別於今年3月、5月、8月被申請註冊。天眼查資料顯示，瑞幸咖啡創始人錢治亞為北京瑞吉咖啡技術有限公司（以下簡稱“瑞吉咖啡”）實際控制人，持股83.33%。

按照商標分類，第43類主要提供食物和飲料的服務以及為使在賓館、寄宿處或其他提供臨時住宿的機構得到床位和寄宿所提供的服務。該大類共分為6個群組，其中【4301】群組提供餐飲、住宿服務，餐廳、咖啡館均在此群組下。

換言之，對於小鹿茶來說，第43類是必須註冊的商標大類，事關能否使用“小鹿茶”三個字作為門頭。

經查詢可以發現，包括瑞幸在內的三位申請者均申請註冊了第43類【4301】群組“小鹿茶”商標。不過商標申請進度有所不同。

“小鹿茶”第43類商標申請註冊情況

截至8月23日，申請人程斌、王冰商標流程狀態均為商標轉讓業務的“申請收文”環節，發生於8月14日，即為等待實質審查；瑞幸咖啡旗下瑞吉咖啡申請商標流程狀態則處於正等待受理狀態，無法查詢詳細資訊。

也即是說，小鹿茶第43類商標所有權眼下仍未確定。

除第43類外，30類、35類也是必要的商標註冊類別。其中第30類為相關產品，如【3001】群組為咖啡、咖啡代用品、可可；【3002】群組為茶、茶飲料；【3006】群組為麵包、糕點；第35類則為有“萬能商標”之稱的廣告服務商標，涉獵範圍主有：廣告、商業經營、商業管理、辦公事務。

事實上，瑞幸確實對“小鹿茶”做了保護性註冊，並申請註冊了“小鹿茶”除第33類之外的所有前44大類商標（第33類為酒一類的，筆者注）。不過絕大部分為4月23日提交的註冊申請，且需要經過實質審查。

此外，瑞幸還申請註冊了與“小鹿茶”名稱近似的商標，諸如小鹿杯、小鹿家、小鹿啵啵等商標，以及與主品牌LUCKIN COFFEE相似的“LUCKIN TEA”。其中，“LUCKIN TEA”第43類商標註冊申請狀態僅為申請收文環節。

值得一提的是，在商標侵權行為認定當中，存在“近似商標”一說。所謂近似商標，也即是兩商標相比較，文字的字形、讀音、含義，或者圖形的構圖及顏色，或者文字與圖形的整體結構相似，易使消費者對商品或者服務的來源產生混淆。就文字商標而言，一般需要結合音、形、義三個方面來考察。

比如前段時間網路熱議的“meitu”、MEIZU”的商標問題。此前美圖於2017年5月9日申請註冊“meitu”商標，但國家智慧財產權局認為，該商標與魅族使用的商標“MEIZU”在字母構成、呼叫發音等方面相近，整體上不存在顯著差異，容易造成混淆，因此駁回了美圖的商標註冊申請。

回到瑞幸小鹿茶來看，是否存在類似現象呢？經查詢可以發現，有一個與“LUCKIN TEA”相似的“LUCKY TEA”商標，已經於2018年被一家名為南京榮世聯創餐飲管理有限公司成功註冊第43類商標。

國家智慧財產權局中國商標網“LUCKY TEA”第43類商標註冊情況

英泰倫德知產公司知產顧問石傳武認為，鑑於已有企業註冊“LUCKY TEA”第43類【4301】群組商標，目前瑞幸咖啡申請註冊的“LUCKIN TEA”第43類【4301】群組商標可能構成近似商標，存在申請被駁回的風險。

《零售老闆內參》就此向瑞幸方面詢問，對方表示不予置評。

不過，“LUCKIN TEA”商標一事影響有限，關鍵還是在於拿下“小鹿茶”第43類【4301】群組商標，來為接下來的開店鋪平道路。

對於餐飲行業尤其是飲品市場來說，商標註冊問題長期存在，慘重教訓的案例不勝列舉。其中常為圈內人引述的是喜茶前身“皇茶”被山寨一事，以及鮑師傅糕點商標糾紛。

通常來說，一項商標註冊申請，從提出申請到反饋結果，往往需要九個月的時間。瑞幸究竟能否順利註冊“小鹿茶”商標，還有一段不短的時間需要等待。

值得一提的是，目前“小鹿茶”第43類【4301】群組商標仍未被註冊，因此，嚴格意義上來說並不能小鹿茶商標已經“被搶注”，但確實存在相關注冊被駁回的風險。

- 2 -

小鹿茶來了，但進入門檻並不低

按照介紹，瑞幸採取的是品牌管理方與運營方合作開設代運營門店，雙方共同經營、風險共擔，利潤共享的連鎖經營模式。

換言之，瑞幸負責中後端商品、品牌管理、供應鏈等綜合業務決策，合夥人僅需負責終端門店決策。

或為跟市面上的一點點、coco都可等加盟模式茶飲品牌做出區別，瑞幸方面強調不會收取任何形式加盟費、品牌管理費等名目費用。但是這絕不意味著進入門檻更低。

《零售老闆內參》假裝意向合夥人從小鹿茶招募顧問了解到，除門店租金、人工等硬性開支外，必要的啟動資金還包括三塊：1、門店裝修成本6萬~8萬元；2、咖啡機、製茶裝置等裝置採購15萬元；3、保障金5萬元；

利潤分成則採用階梯式抽成方法。不過對於現制飲品和外購預包裝商品，在返還比例上有所不同。

先看現制飲品，小鹿茶月商品毛利總額在2萬元及以下部分返還全部運營代理費。此後從2萬~3萬、3萬~4萬、4萬~8萬、8萬元及以上部分等不同區間，小鹿茶制定了不同的返還運營代理費比例，分別返還90%、80%、70%、60%，平臺抽成比例隨毛利總額上升逐漸上升。

外購預包裝商品返還運營代理費比例不受月商品毛利總額影響，全部給予100%返還。等於說，瑞幸只賺一個商品分銷的渠道差價。

小鹿茶運營方與品牌方分成機制示例圖，圖據小鹿茶方面

前述招商人員舉例稱，假定單杯銷售額13元/杯，成本6元/杯，假定日均200杯，對應現制飲品月毛利42000元，瑞幸咖啡將抽成3600元，合夥人可以瓜分到的毛利為38400元。

小鹿茶合夥門店毛利模糊預測，圖據小鹿茶招商方面

拋開品牌經營層面，小鹿茶眼下所切入的現製茶飲市場，已然是一片紅海。根據此前美團點評釋出的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》，過去兩年時間，二線城市現製茶飲門店數增長幅度達120%，三線及以下城市，門店數增幅更是高達138%。

並且茶飲使用者對於品牌的忠誠度極低，前述報告中一項針對“消費者購買動機”的調查結果顯示，高達66%的消費者純粹是因為“喜歡，看到就要喝”，表現出高度即時性消費特點。

- 3 -

瑞幸的競爭壁壘在哪裡？

瑞幸定位於無限場景，或者說是“咖啡找人”生意，而非類似星巴克等傳統咖啡連鎖品牌提倡的“第三空間”咖啡消費理念。

不過這並不妨礙這個野蠻人2017年底殺入飲品市場以來，透過強補貼的方式，逐漸確立起在中價格帶、多產品分類、有限的服務和門店場景的定位。而在此之前，傳統咖啡品牌高管們，還在為咖啡外賣模式是否成立爭執不休。

即便旗下門店數還在快速擴張，瑞幸並不會因此覺得輕鬆，加上補貼背景，很難稱得上可以構成瑞幸的競爭壁壘。而最近釋出的2019年Q2財報則顯示，虧損烏雲仍圍繞這家新品牌左右。

不過在這個過程中，瑞幸確實沉澱出了一筆核心資產：一部分是基於APP確立起來的中價格帶使用者群體。另外一部分是透過與咖啡相關上游供應商合作，確立在供應鏈方面的戰略優勢。

比起過去傳統線下基於商鋪流量的咖啡館，瑞幸顯然更懂得這批使用者究竟需要什麼，以及透過他們引以為傲的技術驅動門店運營模式，來簡化門店運營流程。

“我們門店的員工不用點單，也不用收銀，門店咖啡師關鍵點在於接到定單之後保持微笑，然後認認真真把一杯咖啡做好，打包好，等著客戶來取就可以了。這是門店店員的工作。”錢治亞表示，店長也無需管理庫存、排班、銷售預測等傳統咖啡廳必做的事情，瑞幸對於門店品質管理依靠的是不斷訓練的決策系統。

但在現製茶飲這件事上，決策系統的確立可就沒那麼容易了。與咖啡製作工序相對標準不同，現製茶飲除了即時性消費特徵，根本原因在於門店製作工序繁瑣，集中性管控幾乎不可能，更多依賴店員進行品質管理和運營。

而這恰恰是瑞幸所欠缺的地方，也即是門店管理人才的缺乏。與其說，小鹿茶此次招募的是合夥人，不如說是在招募懂茶飲、懂管理的那群零售管理者。但他們能如願嗎？