從網上給你cv了個`````不知道能不能用上~~~ 品牌化策略的基本型別及其發展趨勢 來源:中國論文下載中心 [ 08-08-11 14:41:00 ] 作者:陳勇星 編輯:studa0714 摘要:在企業品牌化策略的基本型別中，存在著一個從單一品牌策略到多品多牌策略的連續變化區間。透過品牌延伸實行品牌集中和透過多品牌擴充套件實行品牌分散，日益成為當今企業品牌化策略的兩大發展趨勢。 關鍵詞:品牌集中;品牌分散;品牌延伸;多品牌擴充套件;品牌化策略;發展趨勢 企業創業時期的產品品種一般比較單一，所採用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴充套件和新市場的開拓，企業勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。 企業品牌化策略的基本型別 1、一品一牌策略。其原意是一種產品一個品牌，包括個別品牌策略和產品線品牌策略。個別品牌策略是純粹的一種產品一個品牌。實行這種策略是一個品牌只用於一種產品，一種產品也只能有一個品牌。產品線品牌策略是同一條產品線上的許多產品專案共同使用一個品牌。雖然同一條產品線上的不同產品專案存在著一些差異，但是與這些產品專案之間存在的極高的關聯性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產品線上的不同產品專案仍歸為同一種產品。 2、多品一牌策略。即各種產品或各類產品共同使用一個品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業生產經營的全部產品使用同一個品牌。這種策略的高度統一性就是企業品牌與產品品牌完全一致。企業品牌的名稱和標誌就成為了產品品牌的名稱和標誌。主副品牌策略是一種產品使用一個由主品牌和副品牌共同組合成的品牌如:“松下----畫王”彩電。在這個組合品牌中，放在前面的主品牌通常是企業所有產品都要共同使用的起主導作用的企業品牌，放在後面的副品牌是圍繞著主品牌並能直觀而形象地表達某種產品個性和特點的品牌。雖然從表面上看主副品牌是“兩個”品牌，但是企業宣傳的重心是主品牌，消費者對產品的記憶和認可、信任與忠誠完全是源於主品牌而非副品牌，再加上它是同時使用的組合品牌。因此這種策略仍然是多品一牌策略。 3、多品牌策略。即一個企業的產品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產品使用多個品牌。“同一種產品”是指在原理、結構、技術、材料和功效等方面相同或大體一致的，滿足同類需求的，具有一定競爭性的產品。多品多牌策略是多種不同類產品使用多個品牌。“不同類產品”是指在原理、結構、技術、材料和功效等方面不相同的，滿足不同需求的，具有不可替代性的產品。 企業品牌化策略的基本趨勢 企業品牌化策略的基本型別及其連續變化關係圖，不僅僅是品牌化策略的簡單歸類，而且深刻地反映了從單一品牌策略到多品多牌策略之間存在著一個連續變化的區間。沿著這個區間兩端的方向分別顯示出品牌化策略的集中和分散趨勢，而中間區域的各種策略則代表著品牌集中和分散漸變的不同程度。 1、企業品牌化策略的集中趨勢及其實現方式。(1)品牌集中的含義。品牌集中是企業減少品牌數目，統一品牌的過程和趨勢。它是企業用原品牌推出新產品或把原有的多個品牌的產品逐漸納入到少數幾個甚至一個品牌之下。從“一品一牌”到“多品一牌”的連續變化趨向就是品牌的集中化，而“單一品牌”的品牌集中度最高。 (2)品牌延伸是品牌集中的實現方式。品牌延伸包括兩種型別(如表所示):一種是產品線品牌延伸，它是用原品牌推出新產品專案來擴充套件原產品線的過程，以進一步實現一品一牌策略;另一種是新產品品牌延伸，它是用原品牌推出新產品，把原品牌延伸到新產品類別的過程，以進一步實現多品一牌策略。 一般而言，市場競爭越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而恰恰是在市場競爭 異常激烈而殘酷的歐美等發達國家市場，品牌延伸還是十分盛行並且取得了極大的成功。一項針對美國超級市場銷售量較大的商品統計研究顯示，過去十年來年銷售額超過1500萬美元的成功品牌商品有2/3是透過品牌延伸而實現的，品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。 相比之下，中國市場的競爭從總體上而言遠沒有發達國家那樣激烈而殘酷，因而品牌延伸的成功機會比歐美國更多。來自國內營銷實踐第一線的資訊表明，品牌延伸在整個中國有著極大的生命力。海爾公司自1992年開始將品牌從冰箱延伸到冰櫃、空調、洗衣機、洗碗機、彩電、VCD、傳真機、電話和電腦等58個大門類的家電產品。在這個過程中，公司的銷售額和利潤額分別從1991年的8.3億元和0.4億元猛增到2000年406億元和30億元，平均每年以80%的速度增長，海爾的品牌價值已高達330億元，成為名副其實的中國家電第一品牌。 (3)品牌延伸的價值。品牌延伸有利於迅速提高消費者對新產品的認知率，能使新產品順利地進入市場;有利於新產品避開市場風險，降低市場匯入成本;有利於提升品牌整體形象，提高品牌整體效益。一方面品牌延伸增大了品牌的市場覆蓋率增加了消費者的選擇機會，提高了市場佔有率;另一方面同一品牌的不同產品在市場上的成功將會進一步提高品牌的美譽度、知名度和忠誠度，從而提升品牌資產與價值，促進品牌投資效益最大化。20世紀70年代以後，國際企業界新產品的風險急劇增加，從而迫使企業更加依賴品牌延伸來獲得規模經濟效益。相關的統計資料顯示:1991年美國食品市場上推出的6125種“新”產品中，只有5%是新品牌新產品這種經營形式，另外的95%全部都是在充分利用已成功品牌的輻射力基礎上進行品牌延伸，特別是產品線品牌延伸來推出“新”產品。因此，以名牌效應及其品牌延伸來拓展市場，早已是國內外的眾多企業尋求發展的共識。 2、企業品牌化策略的分散趨勢及其實現方式。 (1)品牌分散的含義。品牌分散是企業增加品牌數目，實現多品牌的過程和趨勢。它是企業用新品牌推出新產品或把原有的一個品牌的產品擴充套件到多個品牌之中。品牌分散使更多的不同種類的產品分散於多個品牌，也使企業的品牌投資和品牌資源擴散到多個品牌。從“一品一牌”到“多品牌”的連續變化趨向就是品牌的分散化，而“多品多牌”的品牌分散度最大。 (2)多品牌擴充套件是品牌分散的實現方式。隨著消費需求的多元化，消費群體自然會分離出不同偏好的許多子群體，而單純的品牌延伸根本適應不了這種變化，反而容易造成品牌個性的混淆和品牌形象的混亂，而多品牌擴充套件正是解決這個問題的有效手段。寶潔公司在全球經營著300多種品牌，涉及到清潔用品、化妝品、保健品、食品、藥品、紙製品等多種行業。多品牌擴充套件成為了其實施品牌策略的基本手段。 (3)多品牌擴充套件的價值。多品牌擴充套件有利於滿足不同偏好的消費群的需要，使企業有能力全面佔領市場;有利於企業降低風險，提高抗風險的能力;多品牌擴充套件有利於企業適應零售商的行為模式，增加產品的銷售機會。雖然多品牌擴充套件需要耗費大量的投資，品牌的建立也需要花費很長的時間，而且還會增加品牌管理的難度，但是這對於具有超強實力和豐富營銷經驗的跨國公司來說，並不是關鍵的問題，相反這恰恰成為了許多中小企業所望而卻步的難題，多品牌所帶來的市場競爭優勢和高額回報才是根本所在。 企業品牌化策略的基本趨勢的特點 1、品牌集中與品牌分散的兩極分化。一方面，越來越多的企業透過實行多品一牌策略，開發原有的成功品牌來開拓市場，這也充分表明品牌集中化是大勢所趨。不過，品牌延伸的空間不是無限的，更不是什麼企業品牌化的靈丹妙藥。另一方面，正因為品牌延伸的侷限,隨著市場競爭激烈程度日益加劇，消費個性日趨多元化，細分市場的進一步分化，越來越多的行業巨頭尤其是跨國公司憑藉其雄厚的資金和強大的綜合實力，充分運用其豐富的營銷經驗和嫻熟的經營技巧，逐漸建立起品牌與產品特色、個性、定位和形象之間的對應關係，乃至形成“品牌=產品”的對應概念，從而成功地運作多品牌策略。從許多國際性跨國公司都不謀而合的進行多品牌擴充套件看，品牌分散化也同樣是企業品牌化策略的發展潮流。總之，企業品牌化策略正向著品牌集中與品牌分散的兩極分化發展。 2、品牌集中與品牌分散的相對性。 首先，品牌集中與品牌分散各有各的長短，透過品牌延伸和多品牌擴充套件取得極大成就的企業也都不勝列舉，任何人都無法斷言熟優熟劣或以肯定一者來否定另一者。應當講這兩種截然不同的趨勢都是企業品牌化策略不同模式的發展結果，都是各自適應了市場規律、競爭態勢、行業特點和消費需求所致。 其次，企業品牌化策略的各種型別之間存在著一定的演進性。從“一品一牌”到“多品一牌”來看，當“一品一牌”中的各種個別產品和各條產品線都使用同一品牌時就成為了“單一品牌”或“主副品牌”;從“一品一牌”到“多品牌”來看，當原用“一品一牌”的產品線中的不同產品專案使用不同品牌時就成為了“一品多牌”，當原用“一品一牌”的各種個別產品和各條產品線都使用各自不同的品牌時就成為了“多品多牌”。 再次，同一個企業品牌化策略也存在著各種品牌化型別的組合。分析企業品牌化策略只能從其總體傾向性上來區分是品牌集中為主還是品牌分散為主。寶潔公司在中國市場上的整體品牌化策略是多品牌策略並且以“多品多牌”為主。然而在其每一個品牌的營銷廣告最後都會打出“寶潔”牌，這實際上又是“母子”品牌策略。而從區域性看，既有“一品一牌”，又有“一品多牌”，還有“多品多牌”。可見其品牌化策略又具有綜合性和組合性的特點。 文獻參考 [1]付勇《論品牌集中與分散》(《工業企業管理》2002，(1)) [2]李倩茹李培亮《品牌營銷實務》廣東經濟出版社，2002。 [3]魏國《100個成功的品牌策劃》機械工業出版社，2002。 [4]夏建勝《品牌延伸沒那麼可怕》(《中國名牌》2001，(7)) [5]郭京華袁宏明《寶潔龍虎鬥聯合利華》(《中國市場》2000，(3))
想要做的長久，規模做大，就一定要做品牌，良好的品牌形象和品牌質量，是留下印象，加深市場印象的最重要的方法。也是侵佔市場最重要的事兒。
從網上給你cv了個`````不知道能不能用上~~~ 品牌化策略的基本型別及其發展趨勢 來源:中國論文下載中心 [ 08-08-11 14:41:00 ] 作者:陳勇星 編輯:studa0714 摘要:在企業品牌化策略的基本型別中，存在著一個從單一品牌策略到多品多牌策略的連續變化區間。透過品牌延伸實行品牌集中和透過多品牌擴充套件實行品牌分散，日益成為當今企業品牌化策略的兩大發展趨勢。 關鍵詞:品牌集中;品牌分散;品牌延伸;多品牌擴充套件;品牌化策略;發展趨勢 企業創業時期的產品品種一般比較單一，所採用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產品種類的不斷增多、市場競爭的加劇和經營的多樣化，不管是新產品的推出，還是新領域的擴充套件和新市場的開拓，企業勢必都面臨著品牌策略的選擇問題。 企業品牌化策略的基本型別 1、一品一牌策略。其原意是一種產品一個品牌，包括個別品牌策略和產品線品牌策略。個別品牌策略是純粹的一種產品一個品牌。實行這種策略是一個品牌只用於一種產品，一種產品也只能有一個品牌。產品線品牌策略是同一條產品線上的許多產品專案共同使用一個品牌。雖然同一條產品線上的不同產品專案存在著一些差異，但是與這些產品專案之間存在的極高的關聯性相比，這些差異又是微不足道的。所以同一條產品線上的不同產品專案仍歸為同一種產品。 2、多品一牌策略。即各種產品或各類產品共同使用一個品牌，包括單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業生產經營的全部產品使用同一個品牌。這種策略的高度統一性就是企業品牌與產品品牌完全一致。企業品牌的名稱和標誌就成為了產品品牌的名稱和標誌。主副品牌策略是一種產品使用一個由主品牌和副品牌共同組合成的品牌如:“松下----畫王”彩電。在這個組合品牌中，放在前面的主品牌通常是企業所有產品都要共同使用的起主導作用的企業品牌，放在後面的副品牌是圍繞著主品牌並能直觀而形象地表達某種產品個性和特點的品牌。雖然從表面上看主副品牌是“兩個”品牌，但是企業宣傳的重心是主品牌，消費者對產品的記憶和認可、信任與忠誠完全是源於主品牌而非副品牌，再加上它是同時使用的組合品牌。因此這種策略仍然是多品一牌策略。 3、多品牌策略。即一個企業的產品使用多個品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一種產品使用多個品牌。“同一種產品”是指在原理、結構、技術、材料和功效等方面相同或大體一致的，滿足同類需求的，具有一定競爭性的產品。多品多牌策略是多種不同類產品使用多個品牌。“不同類產品”是指在原理、結構、技術、材料和功效等方面不相同的，滿足不同需求的，具有不可替代性的產品。 企業品牌化策略的基本趨勢 企業品牌化策略的基本型別及其連續變化關係圖，不僅僅是品牌化策略的簡單歸類，而且深刻地反映了從單一品牌策略到多品多牌策略之間存在著一個連續變化的區間。沿著這個區間兩端的方向分別顯示出品牌化策略的集中和分散趨勢，而中間區域的各種策略則代表著品牌集中和分散漸變的不同程度。 1、企業品牌化策略的集中趨勢及其實現方式。(1)品牌集中的含義。品牌集中是企業減少品牌數目，統一品牌的過程和趨勢。它是企業用原品牌推出新產品或把原有的多個品牌的產品逐漸納入到少數幾個甚至一個品牌之下。從“一品一牌”到“多品一牌”的連續變化趨向就是品牌的集中化，而“單一品牌”的品牌集中度最高。 (2)品牌延伸是品牌集中的實現方式。品牌延伸包括兩種型別(如表所示):一種是產品線品牌延伸，它是用原品牌推出新產品專案來擴充套件原產品線的過程，以進一步實現一品一牌策略;另一種是新產品品牌延伸，它是用原品牌推出新產品，把原品牌延伸到新產品類別的過程，以進一步實現多品一牌策略。 一般而言，市場競爭越激烈，品牌延伸的成功率越低。然而恰恰是在市場競爭 異常激烈而殘酷的歐美等發達國家市場，品牌延伸還是十分盛行並且取得了極大的成功。一項針對美國超級市場銷售量較大的商品統計研究顯示，過去十年來年銷售額超過1500萬美元的成功品牌商品有2/3是透過品牌延伸而實現的，品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心。 相比之下，中國市場的競爭從總體上而言遠沒有發達國家那樣激烈而殘酷，因而品牌延伸的成功機會比歐美國更多。來自國內營銷實踐第一線的資訊表明，品牌延伸在整個中國有著極大的生命力。海爾公司自1992年開始將品牌從冰箱延伸到冰櫃、空調、洗衣機、洗碗機、彩電、VCD、傳真機、電話和電腦等58個大門類的家電產品。在這個過程中，公司的銷售額和利潤額分別從1991年的8.3億元和0.4億元猛增到2000年406億元和30億元，平均每年以80%的速度增長，海爾的品牌價值已高達330億元，成為名副其實的中國家電第一品牌。 (3)品牌延伸的價值。品牌延伸有利於迅速提高消費者對新產品的認知率，能使新產品順利地進入市場;有利於新產品避開市場風險，降低市場匯入成本;有利於提升品牌整體形象，提高品牌整體效益。一方面品牌延伸增大了品牌的市場覆蓋率增加了消費者的選擇機會，提高了市場佔有率;另一方面同一品牌的不同產品在市場上的成功將會進一步提高品牌的美譽度、知名度和忠誠度，從而提升品牌資產與價值，促進品牌投資效益最大化。20世紀70年代以後，國際企業界新產品的風險急劇增加，從而迫使企業更加依賴品牌延伸來獲得規模經濟效益。相關的統計資料顯示:1991年美國食品市場上推出的6125種“新”產品中，只有5%是新品牌新產品這種經營形式，另外的95%全部都是在充分利用已成功品牌的輻射力基礎上進行品牌延伸，特別是產品線品牌延伸來推出“新”產品。因此，以名牌效應及其品牌延伸來拓展市場，早已是國內外的眾多企業尋求發展的共識。 2、企業品牌化策略的分散趨勢及其實現方式。 (1)品牌分散的含義。品牌分散是企業增加品牌數目，實現多品牌的過程和趨勢。它是企業用新品牌推出新產品或把原有的一個品牌的產品擴充套件到多個品牌之中。品牌分散使更多的不同種類的產品分散於多個品牌，也使企業的品牌投資和品牌資源擴散到多個品牌。從“一品一牌”到“多品牌”的連續變化趨向就是品牌的分散化，而“多品多牌”的品牌分散度最大。 (2)多品牌擴充套件是品牌分散的實現方式。隨著消費需求的多元化，消費群體自然會分離出不同偏好的許多子群體，而單純的品牌延伸根本適應不了這種變化，反而容易造成品牌個性的混淆和品牌形象的混亂，而多品牌擴充套件正是解決這個問題的有效手段。寶潔公司在全球經營著300多種品牌，涉及到清潔用品、化妝品、保健品、食品、藥品、紙製品等多種行業。多品牌擴充套件成為了其實施品牌策略的基本手段。 (3)多品牌擴充套件的價值。多品牌擴充套件有利於滿足不同偏好的消費群的需要，使企業有能力全面佔領市場;有利於企業降低風險，提高抗風險的能力;多品牌擴充套件有利於企業適應零售商的行為模式，增加產品的銷售機會。雖然多品牌擴充套件需要耗費大量的投資，品牌的建立也需要花費很長的時間，而且還會增加品牌管理的難度，但是這對於具有超強實力和豐富營銷經驗的跨國公司來說，並不是關鍵的問題，相反這恰恰成為了許多中小企業所望而卻步的難題，多品牌所帶來的市場競爭優勢和高額回報才是根本所在。 企業品牌化策略的基本趨勢的特點 1、品牌集中與品牌分散的兩極分化。一方面，越來越多的企業透過實行多品一牌策略，開發原有的成功品牌來開拓市場，這也充分表明品牌集中化是大勢所趨。不過，品牌延伸的空間不是無限的，更不是什麼企業品牌化的靈丹妙藥。另一方面，正因為品牌延伸的侷限,隨著市場競爭激烈程度日益加劇，消費個性日趨多元化，細分市場的進一步分化，越來越多的行業巨頭尤其是跨國公司憑藉其雄厚的資金和強大的綜合實力，充分運用其豐富的營銷經驗和嫻熟的經營技巧，逐漸建立起品牌與產品特色、個性、定位和形象之間的對應關係，乃至形成“品牌=產品”的對應概念，從而成功地運作多品牌策略。從許多國際性跨國公司都不謀而合的進行多品牌擴充套件看，品牌分散化也同樣是企業品牌化策略的發展潮流。總之，企業品牌化策略正向著品牌集中與品牌分散的兩極分化發展。 2、品牌集中與品牌分散的相對性。 首先，品牌集中與品牌分散各有各的長短，透過品牌延伸和多品牌擴充套件取得極大成就的企業也都不勝列舉，任何人都無法斷言熟優熟劣或以肯定一者來否定另一者。應當講這兩種截然不同的趨勢都是企業品牌化策略不同模式的發展結果，都是各自適應了市場規律、競爭態勢、行業特點和消費需求所致。 其次，企業品牌化策略的各種型別之間存在著一定的演進性。從“一品一牌”到“多品一牌”來看，當“一品一牌”中的各種個別產品和各條產品線都使用同一品牌時就成為了“單一品牌”或“主副品牌”;從“一品一牌”到“多品牌”來看，當原用“一品一牌”的產品線中的不同產品專案使用不同品牌時就成為了“一品多牌”，當原用“一品一牌”的各種個別產品和各條產品線都使用各自不同的品牌時就成為了“多品多牌”。 再次，同一個企業品牌化策略也存在著各種品牌化型別的組合。分析企業品牌化策略只能從其總體傾向性上來區分是品牌集中為主還是品牌分散為主。寶潔公司在中國市場上的整體品牌化策略是多品牌策略並且以“多品多牌”為主。然而在其每一個品牌的營銷廣告最後都會打出“寶潔”牌，這實際上又是“母子”品牌策略。而從區域性看，既有“一品一牌”，又有“一品多牌”，還有“多品多牌”。可見其品牌化策略又具有綜合性和組合性的特點。 文獻參考 [1]付勇《論品牌集中與分散》(《工業企業管理》2002，(1)) [2]李倩茹李培亮《品牌營銷實務》廣東經濟出版社，2002。 [3]魏國《100個成功的品牌策劃》機械工業出版社，2002。 [4]夏建勝《品牌延伸沒那麼可怕》(《中國名牌》2001，(7)) [5]郭京華袁宏明《寶潔龍虎鬥聯合利華》(《中國市場》2000，(3))