印刷市場的營銷特徵
市場可以從不同的角度去定義，針對印刷行業，可以按照購買者將市場分為個人消費者市場和組織市場。個人消費者市場由那些為滿足自身或家庭成員的消費需要而購買的個人組成；組織市場則由各種工商企事業單位、政府機構及各種團體構成，其購買主要基於自身的經營活動或執行相關的職能。印刷企業主要面對的是組織市場，該市場購買動機與目的相差較大，主要包括：
（一）印刷市場營銷屬定製營銷
印刷即對原稿（或樣品）進行大量複製，屬定製加工，是印刷品生產的一道加工工序，也是最後一道工序。這就決定了印刷商場營銷屬定製營銷，其著眼點是使產品能夠體現顧客的意志，市場營銷活動需要建立在買賣雙方協同一致的基礎上。
（二）客戶群體複雜、要求各異
根據上述分析，印刷市場從個體消費者到各種工商企事業單位、政府機構及各種團體，其需求動機相差較大，基於各種不相同的購買動機與目的，即使是同一類印件，在質量、交貨期、價格等方面也有很大的不同，需要認真把握。
（三）對營業人員技術知識要求較高
經銷一般商品的營業人員只需瞭解其產品的特性、使用方法等，印刷企業營業人員則需清楚並熟悉印件的生產過程，以便更好地滿足使用者的要求。
印刷企業面對的可能是訓練有素的專業採購人員（如對包裝物有大量需求的公司、經常或週期性的出版發行書刊的出版單位），也可能性是外行，但要求營業人員必須要懂相關的技術知識，以便能更快、更好地理解使用者的要求，並準確地將使用者的要求形成印刷加工指導（工程單）。如果在營業員與印刷加工之間增設技術人員，將加大使用者的採購成本，包括再接洽、反覆說明等上的時間和精力，從而降低顧客價值。
印刷企業營銷管理的現狀和問題
中國印刷企業營銷管理的現狀
回顧中國印刷工業的發展狀況，書刊印刷企業發展緩慢；包裝印刷企業的發展速度遠走在書刊印刷企業前面。主要原因是書刊印刷企業還沒有真正走向市場，長期以來，其業務由上級出版行政部門或出版社下發，收費按照規定的書刊統一訂價，不必過問銷售，失去了發展良機。面對競爭激烈的市場，印刷企業必須正視現實，從思想上真正樹立市場營銷新觀念。變化莫測的市場，要求印刷企業的營銷人員不僅有良好的知識結構，還要有良好的綜合素質（道德素質、心理素質、專業素質、語言表達能力等）。印刷企業應利用多渠道培養、引進營銷人才。印刷品進入市場有兩種型別，訂貨型和推銷型。目前印刷企業主要是訂貨型。客戶根據自身對於印品的要求，尋找符合生產要求的企業，因此，印刷企業對客戶的依賴心理較強。而在現在的市場經濟條件下，企業直接面向市場，書刊印刷企業的市場保護機制已大大削弱，面對競爭激烈的市場，書刊印刷企業必須正視現實，從思想上真正樹立市場營銷觀念，面向市場，才能不被市場所淘汰。
包裝印刷企業的發展速度雖然遠遠走在書刊印刷企業的前面，但隨著市場競爭的日益白熱化，印刷包裝業已步入微利時代，昔日的賣方市場不復存在，倘若經營者決策失誤或不能準確分析市場動態，企業就會走向危險的邊緣，甚至釀成一敗塗地的惡果。
印刷企業營銷創新面臨的問題
目前，中國的印刷企業正處於飛速發展的時期，中小企業大量湧現，在激烈的競爭下，企業營銷管理存在諸多問題。大致有以下幾個方面：
（一）企業營銷創新意識淡薄，缺乏創新。營銷觀念是印刷企業領導人對於市場的根本態度和看法，是一切經營活動的出發點。核心問題是，以什麼為中心來開展印刷企業的生產經營活動。營銷觀念的正確與否，對印刷企業的興衰具有決定性的作用。改革開放後，有些印刷企業往往“利潤第一”，結果難免損害企業形象和企業的市場地位。按照現代營銷觀念，任何一個企業都應是“市場第一”。積極推進營銷觀念創新，向現代營銷觀念轉變是時代的要求。目前，有不少印刷企業的營銷觀念仍留在生產觀念和推銷觀念階段。做好營銷創新工作的第一步是積極推進營銷觀念創新，向現代營銷觀念轉變。現代營銷觀念主要包括：社會營銷觀念、顧客滿意營銷觀念、服務營銷觀念、競爭觀念、關係營銷觀念、綠色營銷觀念及企業形象觀念等。
（二）營銷創新機制不健全。從企業的外部營銷環境看，尚未形成國家創新體系，缺乏有效的營銷知識與技術創新、傳播和應用機制。具體表現為市場機制不完善，產權概念不清晰，市場法律體系不健全且執行不力，地方保護主義造成市場分割，市場環境不協調。從企業內部機制看，現代企業制度在絕大多數企業尚未有效運轉，營銷創新還不是企業的例行事務，具體表現為企業目標急功近利，缺乏長遠性和戰略性，企業管理制度和管理方法中將營銷管理納入其範圍的不多，企業對營銷創新投入與人才培養、儲備和使用缺乏保障機制和激勵措施。
（三）營銷手段滯後。有些企業推出的營銷手段缺乏全域性整體觀念，而都是針對某一地區或市場，區域性性較強。營銷組合中的產品的價格、促銷等盲目跟隨現象比較普遍，特別是許多企業仍熱衷於透過單一的價格手段來爭奪市場，如一味地降價、打折、優惠、買一送一、以舊換新等，而缺乏對其他非價格競爭重要性的認識，不注意各種營銷手段的組合運用。
（四）企業產品的品牌意識不強。由於不能對自己的產品進行明確的價值定位，並準確地透過品牌訴求向消費者傳達，許多企業品牌缺乏核心價值與鮮明個性。有些企業廣告內容十分隨意，訴求主題常變常新，儘管廣告投入很大，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到積累。更有的企業不顧消費者的感受，品牌延伸盲目氾濫，從而導致品牌的短命現象。
（五）營銷缺乏國際競爭意識。國際國內競爭高度匯流，企業缺乏全球業務拓展能力。入世後，中國許多行業處境相當尷尬，一方面自己的產品賣不出去，或賣不起價，另一方面卻用自己一流的裝置、一流的工人為國際品牌加工產品，讓國際知名品牌大發其財。當外資企業利用資本經營透過併購的方式進入中國市場，吞併中國企業時，中國企業面臨的將是最迫切的生存挑戰。
印刷企業營銷管理創新戰略的對策
整合營銷策略
整合營銷（IM：Integrated Marketing）是一種透過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在互動中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。未來在營銷管理中強化營銷策略組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵。傳統的市場營銷組合策略可歸納為四大基本因素：產品——Product、價格——Price、渠道——Place、促銷——Promotion，即4P理論。1990年，一位美國學者提出了與傳統營銷的4P相對應的營銷模式理論即4C理論：消費者——Consumer、成本——Cost、便利——Convenience、溝通——Communication。與4P理論相比，4C理論更加強調消費者的需求和慾望，關注消費者的成本與便利。在市場營銷環境複雜多變的情況下，企業應根據自身的實際情況，綜合運用4P與4C理論，形成自己的行之有效的營銷組合策略。
網路營銷策略
積極開展網路營銷，擴大市場範圍。大力發展網路貿易是資訊時代印刷企業開拓國內外市場的嶄新途徑，將來會成為企業普遍採用的重要的市場營銷手段。網路經濟為印刷企業提供了一種可以全面展示其印品和服務的品種和數量的虛擬空間，製作良好的網路廣告能起到提高企業知名度和商業信譽的作用。
渠道策略
渠道策略：即購買商品的便利（Convenience），忘掉流通渠道策略，為消費物件提供儘可能的方便的消費渠道，使其消費的非貨幣成本降低。
印刷的定製加工特性決定了印刷企業一般採用直銷管理或透過代理商的間接營銷渠道。印刷的營銷後勤是指計劃、執行和控制從起點到消費點的材料及最終產品的實體流動，以便在滿足顧客要求的同時賺取利潤。
印刷企業營銷管理後勤上主要有以下職能：
（一）訂單處理企業收到定單應快速準確加以處理，檢查原材料紙張是否充足，安排相應的裝置及生產時間。為保質保量地按期完成任務，生產過程中的資訊傳遞與溝通也是資訊處理的重要環節。印製完成後，訂單處理系統需要對成品的運輸做好安排，準備好發票，對已裝運的貨物應附有貨運單據，並通知相關人員及客戶。
（二）存貨水平印刷企業的存貨主要涉及原材料及主要材料。存貨過多會導致管理成本上升；存貨太少會導致生產停工，交貨期難以保證。在做存貨決策時，管理部門必須在增加的成本與由此產生的銷售和利潤之間做出權衡。
（三）運輸方式選擇何種運輸方式將會影響產品定價、準時交貨及貨物到達目的地時的狀況，而這些都關係到客戶的滿意程度。企業要根據速度、可靠性、運載能力、可用性、成本等情況選擇最適合的運輸方式。
促銷策略
促銷策略：即溝通（Communication），忘掉促銷給消費者的刺激，廠商與消費物件應當採取適當的雙向溝通渠道進行聯絡，讓顧客更多地參與到企業的經營過程中來，以便更好地為其服務。
傳統大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其資訊流動是單向的，且流動速度在很大程度上受制於有關物理媒介的空間移動速度，在資訊傳送與反饋之間存在較為明顯的“時滯”。資訊時代的促銷更加註意企業與顧客之間各種資訊的傳遞，以便促成買賣合作的實現。建立網路的實時性則為企業與顧客提供了一個全新的溝通方式，幾乎所有傳統的促銷方式都能在網上找到實現的方式。在網路上提供與產品相關的專業知識進一步服務消費者，不但可增加產品的價值，同時也可提升企業形象。
針對印刷企業的促銷，企業可選擇參加印刷展覽會，利用產品展示樹立良好的企業形象。也可透過慶典活動，承接
印刷市場的營銷特徵
市場可以從不同的角度去定義，針對印刷行業，可以按照購買者將市場分為個人消費者市場和組織市場。個人消費者市場由那些為滿足自身或家庭成員的消費需要而購買的個人組成；組織市場則由各種工商企事業單位、政府機構及各種團體構成，其購買主要基於自身的經營活動或執行相關的職能。印刷企業主要面對的是組織市場，該市場購買動機與目的相差較大，主要包括：
（一）印刷市場營銷屬定製營銷
印刷即對原稿（或樣品）進行大量複製，屬定製加工，是印刷品生產的一道加工工序，也是最後一道工序。這就決定了印刷商場營銷屬定製營銷，其著眼點是使產品能夠體現顧客的意志，市場營銷活動需要建立在買賣雙方協同一致的基礎上。
（二）客戶群體複雜、要求各異
根據上述分析，印刷市場從個體消費者到各種工商企事業單位、政府機構及各種團體，其需求動機相差較大，基於各種不相同的購買動機與目的，即使是同一類印件，在質量、交貨期、價格等方面也有很大的不同，需要認真把握。
（三）對營業人員技術知識要求較高
經銷一般商品的營業人員只需瞭解其產品的特性、使用方法等，印刷企業營業人員則需清楚並熟悉印件的生產過程，以便更好地滿足使用者的要求。
印刷企業面對的可能是訓練有素的專業採購人員（如對包裝物有大量需求的公司、經常或週期性的出版發行書刊的出版單位），也可能性是外行，但要求營業人員必須要懂相關的技術知識，以便能更快、更好地理解使用者的要求，並準確地將使用者的要求形成印刷加工指導（工程單）。如果在營業員與印刷加工之間增設技術人員，將加大使用者的採購成本，包括再接洽、反覆說明等上的時間和精力，從而降低顧客價值。
印刷企業營銷管理的現狀和問題
中國印刷企業營銷管理的現狀
回顧中國印刷工業的發展狀況，書刊印刷企業發展緩慢；包裝印刷企業的發展速度遠走在書刊印刷企業前面。主要原因是書刊印刷企業還沒有真正走向市場，長期以來，其業務由上級出版行政部門或出版社下發，收費按照規定的書刊統一訂價，不必過問銷售，失去了發展良機。面對競爭激烈的市場，印刷企業必須正視現實，從思想上真正樹立市場營銷新觀念。變化莫測的市場，要求印刷企業的營銷人員不僅有良好的知識結構，還要有良好的綜合素質（道德素質、心理素質、專業素質、語言表達能力等）。印刷企業應利用多渠道培養、引進營銷人才。印刷品進入市場有兩種型別，訂貨型和推銷型。目前印刷企業主要是訂貨型。客戶根據自身對於印品的要求，尋找符合生產要求的企業，因此，印刷企業對客戶的依賴心理較強。而在現在的市場經濟條件下，企業直接面向市場，書刊印刷企業的市場保護機制已大大削弱，面對競爭激烈的市場，書刊印刷企業必須正視現實，從思想上真正樹立市場營銷觀念，面向市場，才能不被市場所淘汰。
包裝印刷企業的發展速度雖然遠遠走在書刊印刷企業的前面，但隨著市場競爭的日益白熱化，印刷包裝業已步入微利時代，昔日的賣方市場不復存在，倘若經營者決策失誤或不能準確分析市場動態，企業就會走向危險的邊緣，甚至釀成一敗塗地的惡果。
印刷企業營銷創新面臨的問題
目前，中國的印刷企業正處於飛速發展的時期，中小企業大量湧現，在激烈的競爭下，企業營銷管理存在諸多問題。大致有以下幾個方面：
（一）企業營銷創新意識淡薄，缺乏創新。營銷觀念是印刷企業領導人對於市場的根本態度和看法，是一切經營活動的出發點。核心問題是，以什麼為中心來開展印刷企業的生產經營活動。營銷觀念的正確與否，對印刷企業的興衰具有決定性的作用。改革開放後，有些印刷企業往往“利潤第一”，結果難免損害企業形象和企業的市場地位。按照現代營銷觀念，任何一個企業都應是“市場第一”。積極推進營銷觀念創新，向現代營銷觀念轉變是時代的要求。目前，有不少印刷企業的營銷觀念仍留在生產觀念和推銷觀念階段。做好營銷創新工作的第一步是積極推進營銷觀念創新，向現代營銷觀念轉變。現代營銷觀念主要包括：社會營銷觀念、顧客滿意營銷觀念、服務營銷觀念、競爭觀念、關係營銷觀念、綠色營銷觀念及企業形象觀念等。
（二）營銷創新機制不健全。從企業的外部營銷環境看，尚未形成國家創新體系，缺乏有效的營銷知識與技術創新、傳播和應用機制。具體表現為市場機制不完善，產權概念不清晰，市場法律體系不健全且執行不力，地方保護主義造成市場分割，市場環境不協調。從企業內部機制看，現代企業制度在絕大多數企業尚未有效運轉，營銷創新還不是企業的例行事務，具體表現為企業目標急功近利，缺乏長遠性和戰略性，企業管理制度和管理方法中將營銷管理納入其範圍的不多，企業對營銷創新投入與人才培養、儲備和使用缺乏保障機制和激勵措施。
（三）營銷手段滯後。有些企業推出的營銷手段缺乏全域性整體觀念，而都是針對某一地區或市場，區域性性較強。營銷組合中的產品的價格、促銷等盲目跟隨現象比較普遍，特別是許多企業仍熱衷於透過單一的價格手段來爭奪市場，如一味地降價、打折、優惠、買一送一、以舊換新等，而缺乏對其他非價格競爭重要性的認識，不注意各種營銷手段的組合運用。
（四）企業產品的品牌意識不強。由於不能對自己的產品進行明確的價值定位，並準確地透過品牌訴求向消費者傳達，許多企業品牌缺乏核心價值與鮮明個性。有些企業廣告內容十分隨意，訴求主題常變常新，儘管廣告投入很大，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到積累。更有的企業不顧消費者的感受，品牌延伸盲目氾濫，從而導致品牌的短命現象。
（五）營銷缺乏國際競爭意識。國際國內競爭高度匯流，企業缺乏全球業務拓展能力。入世後，中國許多行業處境相當尷尬，一方面自己的產品賣不出去，或賣不起價，另一方面卻用自己一流的裝置、一流的工人為國際品牌加工產品，讓國際知名品牌大發其財。當外資企業利用資本經營透過併購的方式進入中國市場，吞併中國企業時，中國企業面臨的將是最迫切的生存挑戰。
印刷企業營銷管理創新戰略的對策
整合營銷策略
整合營銷（IM：Integrated Marketing）是一種透過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在互動中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。未來在營銷管理中強化營銷策略組合的整合程度將是營銷管理成敗的關鍵。傳統的市場營銷組合策略可歸納為四大基本因素：產品——Product、價格——Price、渠道——Place、促銷——Promotion，即4P理論。1990年，一位美國學者提出了與傳統營銷的4P相對應的營銷模式理論即4C理論：消費者——Consumer、成本——Cost、便利——Convenience、溝通——Communication。與4P理論相比，4C理論更加強調消費者的需求和慾望，關注消費者的成本與便利。在市場營銷環境複雜多變的情況下，企業應根據自身的實際情況，綜合運用4P與4C理論，形成自己的行之有效的營銷組合策略。
網路營銷策略
積極開展網路營銷，擴大市場範圍。大力發展網路貿易是資訊時代印刷企業開拓國內外市場的嶄新途徑，將來會成為企業普遍採用的重要的市場營銷手段。網路經濟為印刷企業提供了一種可以全面展示其印品和服務的品種和數量的虛擬空間，製作良好的網路廣告能起到提高企業知名度和商業信譽的作用。
渠道策略
渠道策略：即購買商品的便利（Convenience），忘掉流通渠道策略，為消費物件提供儘可能的方便的消費渠道，使其消費的非貨幣成本降低。
印刷的定製加工特性決定了印刷企業一般採用直銷管理或透過代理商的間接營銷渠道。印刷的營銷後勤是指計劃、執行和控制從起點到消費點的材料及最終產品的實體流動，以便在滿足顧客要求的同時賺取利潤。
印刷企業營銷管理後勤上主要有以下職能：
（一）訂單處理企業收到定單應快速準確加以處理，檢查原材料紙張是否充足，安排相應的裝置及生產時間。為保質保量地按期完成任務，生產過程中的資訊傳遞與溝通也是資訊處理的重要環節。印製完成後，訂單處理系統需要對成品的運輸做好安排，準備好發票，對已裝運的貨物應附有貨運單據，並通知相關人員及客戶。
（二）存貨水平印刷企業的存貨主要涉及原材料及主要材料。存貨過多會導致管理成本上升；存貨太少會導致生產停工，交貨期難以保證。在做存貨決策時，管理部門必須在增加的成本與由此產生的銷售和利潤之間做出權衡。
（三）運輸方式選擇何種運輸方式將會影響產品定價、準時交貨及貨物到達目的地時的狀況，而這些都關係到客戶的滿意程度。企業要根據速度、可靠性、運載能力、可用性、成本等情況選擇最適合的運輸方式。
促銷策略
促銷策略：即溝通（Communication），忘掉促銷給消費者的刺激，廠商與消費物件應當採取適當的雙向溝通渠道進行聯絡，讓顧客更多地參與到企業的經營過程中來，以便更好地為其服務。
傳統大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等，其資訊流動是單向的，且流動速度在很大程度上受制於有關物理媒介的空間移動速度，在資訊傳送與反饋之間存在較為明顯的“時滯”。資訊時代的促銷更加註意企業與顧客之間各種資訊的傳遞，以便促成買賣合作的實現。建立網路的實時性則為企業與顧客提供了一個全新的溝通方式，幾乎所有傳統的促銷方式都能在網上找到實現的方式。在網路上提供與產品相關的專業知識進一步服務消費者，不但可增加產品的價值，同時也可提升企業形象。
針對印刷企業的促銷，企業可選擇參加印刷展覽會，利用產品展示樹立良好的企業形象。也可透過慶典活動，承接