最近周杰倫新歌《說好不哭》正式上線，上線沒幾日銷售量就直線上升，一張三塊錢的專輯很快就賣到了2300萬，也是非常厲害。但是對於音樂付費迎來爆發期這一說法當然還是不夠嚴謹，畢竟周杰倫是自帶頂級流量的歌手，時隔幾年再發歌也勢必會大火。

被稱作“亞洲天王”的周杰倫這幾年發新歌也是越來越少，畢竟已經有了兩個孩子的他也是把更多的精力放在了家庭上。可能如今會有一些人說屬於周杰倫的時代已經過去了，他也已經沒有什麼號召力了，但周杰倫只要一出新歌一定會登上音樂榜榜首，可見周杰倫的粉絲群體還是依舊龐大。

一夜之間，“那個男人”又一次站在了輿論場的中央。

截至目前，《說好不哭》在QQ音樂、酷狗、酷我音樂三大平臺上的總銷量已經突破768萬張，創收超2300萬元，獲得“殿堂金鑽唱片”等級認證，成為QQ音樂平臺歷史銷售額最高的數字單曲，同時也是QQ音樂平臺首個最快突破殿堂金鑽唱片等級認證的數字單曲。

受此利好影響，騰訊音樂的股價止跌回升，美東時間17日報收14.09美元，連續兩日上漲。

最直觀的是，這首新歌打破了銷量紀錄，帶火了一個奶茶品牌，讓國內網民認識了兩位日本青年演員。被反覆研究細節的MV中出現的一切元素，幾乎都擁有了一次提升自身商業價值的機會，更不用說利益深度繫結的傑威爾音樂和騰訊音樂。

穿插在簡單歌詞中間的是一整部精心編排的生意經，新歌的每一秒都是真金白銀落袋的聲音。

可以說，周杰倫是騰訊音樂的獨門武器，而在提振騰訊音樂股價之外，《說好不哭》的成功也為數字音樂市場打了一劑強心針。

付費音樂市場很大，潛在使用者很多，然而，爆款音樂存在偶然性和不連續性，周杰倫式成功無法複製。

“才3塊錢，給我來五百張”

呂大人很早就從歌迷群裡知道了周杰倫要發新歌的事情，他都快忘了周董上次發歌是什麼時候，好像過了很久，又好像沒過多久，他認為這是一種長期等待中產生的精神錯覺，因為他每天都會聽周董的歌，對新歌雖然期待，但並不迫切。當得知新單曲的定價是3元時，年屆三十、工作穩定的老楊決定買五百張支援杰倫。

“看這發歌的頻率，聽一首少一首了，年輕時候沒經濟實力，現在多買幾張。”

呂大人不吝惜這一千多塊錢，他在歌迷群裡發下豪言，“才3塊錢，給我來五百張”，但到了9月17日晚上，他在QQ音樂的專輯購買頁面裡點得太累，只點了一百多下，就安然下單，完成了一個佛系老粉對周董的支援。

呂大人是幸運的，就在他下單後不久，大量使用者湧入《說好不哭》付費頁面，讓騰訊音樂的伺服器短暫宕機，群裡有不少人抱怨無法完成購買。這樣的盛況，老楊從沒見過，他打了個比方，這就像十五年前整個小縣城只有一家音像店，周杰倫新專輯到貨的那一天半個學校的人都跑去買，連落腳的地方都沒有，晚到的根本擠不進去。

“沒幾個歌手有這樣的號召力。”

呂大人不知道的是，除了周杰倫之外，李宇春、蔡徐坤等歌手也一度打破數字音樂專輯的銷量紀錄。

2017年，李宇春的數字專輯《流行》釋出兩個月銷量達到120萬張，銷售額突破2400萬元，打破了最快獲得鑽石唱片、雙鑽石唱片、殿堂金鑽唱片認證的紀錄。

蔡徐坤在今年7月釋出的全新EP《YOUNG》僅僅用了1分21秒就獲得從“金唱片”到“殿堂金鑽唱片”共9個等級認證，打破QQ音樂“雙鑽石唱片”和“殿堂金鑽唱片”兩項平臺紀錄，蔡徐坤也成為最快突破這兩項等級認證的歌手。

買專輯，這樣一個屬於唱片時代的消費行為，逐漸在移動網際網路時代落地重生，成為線上音樂付費模式的一個重要組成部分。

對許多粉絲來說，買專輯具有一種特別的儀式感，在微博和知乎，很多人分享了購買周杰倫第一張專輯的故事，到今天，他們還能回憶起當年的一些細節，一張不知正版還是盜版的磁帶，一部破舊的隨身聽，便是很多80後與周杰倫的初遇。

呂大人買的第一張專輯是大名鼎鼎的《葉惠美》，為此他攢了兩個月的零花錢，而現在一首數字單曲的價格僅僅是他月收入的萬分之一，隨時間增加的除了情懷，還有為情懷買單的消費能力，相比之下，在線上買專輯少了很多儀式感，但更便捷、更實惠。

這一次，《說好不哭》上線兩小時銷售額破千萬，一天後達到兩千多萬，讓人們在感慨周杰倫商業號召力的同時，也驚訝於數字音樂發行市場的巨大潛力。

平臺的內部博弈

上世紀90年代中期，中國的數字音樂隨著網際網路發展而成形，並於2010年後正式進入移動時代。其真正規模化的商業化發展是在近幾年，以政策、環境和資本等因素作為驅動力。

報告顯示，2018年中國數字音樂市場規模為76.3億元，整體保持較高增長趨勢，尤其是2015年前後在政策對音樂版權的大力強調之下，出現了113.2%的增長率。從構成來看，中國數字音樂平臺的收入主要來源於使用者付費、廣告收入，以及版權運營收入三個方面。

從實體唱片發售過渡到數字唱片發售，不只是表面的形式轉換，而是受限於市場環境、使用者認知和消費習慣的變化，需要經歷一個漫長艱辛的過程。

騰訊音樂2019年Q2財報顯示，其線上音樂（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）的移動MAU為6.52億，但付費使用者數僅為3100萬，付費率僅為4.7%，創收15.6億元，佔期內總營收比重26.44%，其中來自於音樂訂閱服務的營收為7.98億元，來自於數字專輯銷售、版權轉授與廣告的營收為7.62億元。

騰訊音樂將2019Q2的營收增長歸因於音樂訂閱和出售數字音樂專輯的營收增長，但被來自其他音樂平臺的分授權營收下降部分所抵消，從增長率來看，訂閱服務略優於數字音樂專輯銷售。

付費音樂收入的高速增長得益於正版化程度的不斷提升，彌補了正版化以前音樂平臺靠廣告變現的天然劣勢，但線上音樂目前仍然受限於較低的付費率，使用者的付費意識還有很大的提升空間，需要透過具體的運營手段激發不同使用者群體的付費需求。

付費是趨勢，但付費訂閱和數字專輯銷售成了一對“相愛相殺”的CP，既相互補充，又相互競爭，不知誰才能笑到最後。

《說好不哭》發行後，雖然受到鐵粉追捧，但也有人表示不理解，已經開通了QQ音樂綠鑽和付費音樂包，怎麼還要單獨購買歌曲。即使3元的價格不算高，也讓很多路人無法接受。

付費訂閱收入受到使用者規模、付費率和ARPPU（每付費使用者平均收益）的影響，其中使用者規模和ARPPU都有明顯天花板，付費率需要長期培養，因此對於平臺來說，保持付費訂閱收入增長速度是個挑戰。但隨著使用者付費意識的提高和平臺內容的差異化運營，用於對周杰倫這樣的頂級音樂資源會有較大的單次購買需求，能在短期內產生高額的營收，正如這次的《說好不哭》。

矛盾的是，假如需要單獨付費的內容太多，也會傷害到包月訂閱的付費意願。這是一條平衡木，需要平臺小心謹慎地尋找那個利益最大化的平衡點，針對具體情況不斷調整。

周杰倫式成功難以複製

在唱片時代，音樂人簽約唱片公司，依託實體唱片的發行和銷售分成獲取收入，是音樂行業變現的主要方式。到了網際網路時代，數字單曲和專輯在音樂平臺發行售賣，會是音樂人變現的主流方式嗎？

同時簽約網易雲音樂和騰訊音樂的獨立音樂人王杉對燃財經表示，平臺採取哪種付費形式，受到多種因素的影響，付費訂閱和數字專輯分別適用於不同的情況。

以網易雲音樂為例，獨立音樂人需要和平臺簽約，才能獲取收入，一般來說，大部分獨立音樂人都是靠會員包和廣告分成，一首歌如果有幾十萬的播放量，就能獲得幾百元的分成收入，如果播放量上億，就是幾十萬的收入。

騰訊音樂則稍有不同，不強制簽約，但簽約音樂人會得到更好的推薦位、流量傾斜和分成比例，假如某個音樂人火了，簽了獨家，就會有更好的資源和收入。

對於這些獨立音樂人來說，很少有人會直接在平臺上售賣單曲或專輯，一是有一個門檻，二是效果無法保證。

在網易雲音樂，有一個綜合各種資料加權得出的指數，音樂人在達標後才能有資格售賣專輯，如果一個音樂人對自己的粉絲粘性和購買力有信心，可以透過刷資料等前期投入獲取資格，再透過售賣專輯獲利，相比之下，直接銷售專輯只需要給平臺一部分手續費，分成比例高於廣告和會員包。

“比較頭部的歌手適合賣專輯，像周杰倫、蔡徐坤，要麼有龐大的粉絲基數，要麼有極強的購買力，賣專輯對廠牌和藝人更有利；中部和尾部音樂人賣專輯很難保證銷量，還是會根據自己情況比較一下兩種形式哪個賺的錢更多，也會根據粉絲對作品的反響來決定該作品走哪種形式。”王杉說。

唱片公司擁有更多的藝人資源，和平臺合作時有更大的議價權，可以根據藝人資源的級別、數量選擇差異化方案，將整體授權和單獨售賣結合起來，追求利益最大化。像周杰倫這一級別的音樂人，唱片公司的分配比例甚至會略高於平臺。

儘管使用者願意為爆款音樂單獨付費，但爆款音樂的偶然性和不連續性，為數字單曲和專輯銷售蒙上了一層不確定的陰影。

《說好不哭》之後，下一個爆款在哪裡？

以周杰倫的寫歌速度，基本指望不上了，在相當漫長的時間裡，線上音樂市場會維持兩架馬車並行的現狀。在騰訊音樂的業務版圖中，線上音樂部分更多承擔著“吸引和維持使用者規模的任務”，一次這樣的營銷，長遠利益大於短期收入，象徵意義大於實際作用。

狂歡過後，歌迷們迴歸到歌曲本身，對這樣一首中規中矩的作品給出了客觀理性的評價，截至發稿，《說好不哭》的豆瓣評分降到了5.8，但這並不影響繼續上漲的銷售資料。用王杉的話來說，不管是周杰倫，還是蔡徐坤，他們的商業影響力都和作品本身沒有太大的關係了。

這是他們與普通音樂人最大的不同，在這個已經難以再造巨星的時代裡，熱歌火了一茬又一茬，可真正能抵抗時間的歌手和作品越來越少，人們對一首沒有驚喜的歌如此追捧，也是對當下音樂市場極大豐富卻感覺無歌可聽的一種反諷。

靠情懷掙錢，下一次還會這麼好使嗎？