這種行為的本質，在於其商業目的 —— 如何能夠忽悠廣告主們為更多的影片增加廣告。

歸根到底，還是在於廣告技術 —— 這麼多年，網際網路影片的廣告仍然和電視廣告沒有本質區別：還是強推型廣告。這樣的廣告技術形式，並不能提高廣告的價值，所以只能透過延長廣告時間獲取更高的利潤。記得2011年時的一個數據分析說，人們對影片廣告的忍耐度為10秒，超過這個時間就會更換。然而，現在基本上都在30~60秒。再發展下去，就要真的變成“廣告中插播節目”了。

事實上，2009年就有一項廣告技術誕生 —— 互動式廣告。這種廣告強調的是使用者自己選擇是不是觀看廣告、自己選擇觀看的廣告產品，對於使用者來說具有主動權，不會因為對自己毫無價值的廣告浪費生命（想想一下，在世界盃的節目中插播衛生巾廣告，對於絕大部分觀眾來說是不是浪費生命？）。

而對於廣告主來說，只為播放量付費，即有1個人收看了，就付1次費，一方面費用可以節省，另一方面可以精準聚焦客戶。

這種廣告形式的最大價值在於，使用者需要互動。根據互動內容的設定不同，使用者的互動結果對廣告主而言會具有極大價值。

如果影片網站採用這種技術，一方面普通熱度的影片完全可以不再有廣告。而另一方面，熱門影片透過這中廣告形式可以提高廣告單價，進而提升廣告收益。

對影片網站而言，此前收視率、播放量是衡量影視作品的兩個通用指標，但以單一指標來衡量作品影響力的方式也難免導致行為偏差，帶來唯收視率、唯播放量的浮躁風氣，甚至催生違背內容創作規律和初心的牟利行為和造假行為。

去年9月3日起，愛奇藝宣佈關閉前臺播放量。這是“優Actyon”中首家宣佈關閉前臺播放量的影片平臺，彼時騰訊影片方面表示“目前還沒有相關決策”，而優酷未就此事正式迴應。

去年年末，優酷公佈了關於全新的網路電影分賬模式及規則。在的規則中，優酷採取了會員有效觀看時長分賬模式，由有效會員觀看總時長、內容定級單價決定，定級也從播後改為播前。這些變化將“播放量”這一指標明顯淡化，這被認為是優酷在試圖打破“唯播放量”指標的試水。

從政策面上來看，“收視率、播放量至上”的亂象目前也已進入了監管的視野。12月26日，國家廣播電視總局宣佈廣播電視節目收視綜合評價大資料系統已基本建成並開通試執行，並表示相應法律法規的健全也在部署中。

“不提供前臺播放量”這種方式最早是由國外影片網站平臺Netflix實行。Netflix首席內容官Ted Sarandos曾指出不公佈播放資料的“一部分原因是為了避免內容創作的競爭和壓力。”一旦公佈一部劇的資料，所有的內容都將依照此劇進行衡量。

但業內對這種做法評論不一，《紐約時報》曾表示Netflix“過於保護”其收視資料，希望這一資料可以更加透明。有觀點也對關閉播放量這類行為表示悲觀——“這更多是商業行為，對使用者影響不大。換成熱度一樣有人刷熱度，如果要參考內容質量和受歡迎程度，看豆瓣不是更靠譜。”

昨日晚間，依靠著牽動華人的情感共鳴，《啥是佩奇》成功實現刷屏。而在“小豬佩奇”這個IP又一次席捲全網的同時，中國線上影片領域巨頭優酷，透過官微在今天突然釋出了一則宣告，其中強調，“為了營造更加良性的的產業環境，破除流量喧囂，迴歸內容本心，優酷宣佈即日起全站關閉前臺播放量顯示。”

優酷：再見我的流量時代

這是繼去年9月3日，愛奇藝率先“告別唯流量時代 ”，關閉全站前臺播放量顯示之後，又一家線上影片行業巨頭加入這一行列。無獨有偶，近日微博管理員釋出《關於調整微博轉發評論資料顯示方式的公告》，表示將“設定100萬的上限，當轉發、評論實際數量超過100萬時，相應的轉發、評論數量均顯示為100萬+”。

從播放量、觀看人數這個直觀的資料轉化為熱度、人氣等更加立體化的說法，已經可以說是中國網際網路圈的潮流了。在這之前，直播行業應該說是率先進行改變的，在“13億人都在看直播 ”、“直播線上觀看人數59億”等等烏龍事件之後，不管是鬥魚還是虎牙，都開始用包括有效人數、收益、彈幕、互動、內容質量、貴族線上等更豐富的維度，來計算主播的“熱度”。

目前優酷頁面已無播放量顯示

所謂刷量也就是製造虛假的訪問量，是資料造假的一種表現形式，與之前social media bots(社交媒體機器人）是一回事，其中IP地址是關鍵因素。透過指令碼乃至更加傻瓜的軟體，透過自動填充、IP跳轉，製造虛假訪問量。但是相比於社交平臺上的機器人，影片網站的刷量則基本以較為初級的指令碼為主，行為模式比較單一、行事作風則更為粗暴

前臺播放量、點贊、轉發、評論、觀眾人數、收視率這些不同的名詞，在眼球經濟時代都有一個共同的核心——關注度或者說流量。流量變現是網際網路經濟中永不過時的法門，不管是把流量賣給第三方變現，還是透過購買第三方的流量獲取大量的使用者，根據獲取到的使用者進行營銷變現，亦或是將二者結合起來，都是目前中國網際網路企業幾乎最為核心的商業邏輯。

刷量是一門一輸多贏的生意

從營銷學的角度來說，“有需求就有供給”，像影片網站就是將流量賣給廣告主掙錢，作為主要營收手段的模式。這也就是為什麼，明知道這些“直播線上觀看人數59億”、“微博轉發上億”、“播放量數百億”的資料很假，也有引發劣幣驅逐良幣的現象，平臺還是採用一種預設甚至縱容的態度。

這是一個一輸多贏或者看起來全贏的遊戲，不管是不是在流量時代裡，平臺賣廣告最重要的依據就是受眾人數的多寡，這背後的評判標準，前有播放量後有熱度，資料越高也就自然意味著廣告主投放的展現越好。

而對於內容製作方乃至其中的明星來說，播放量就代表在影片網站的推薦位。通常只有熱門劇集或者電影才會被推上首頁，網站使用者一看這劇這麼火，我也去看看吧，最終內容就兌換成了影響力，而透過影響力變現則是娛樂圈的看家法寶。對於飯圈來說，偶像的影響力大就是她們的目標，我的偶像主演的電視劇\電影“全華人都在看”，這不就說明Ta比其他偶像火嗎？

但唯一輸的或者乾脆認輸的，要麼是不明真相的廣告主，花了真金白銀投放廣告，但是最終確沒有效果，要麼就是認同這一套遊戲規則的玩家。

故而近年來，飯圈和內容製作方的宣發花錢買量，影片網站默許，金主捏著鼻子參與，灰產刷量玩家數錢共同吹起了這個流量泡沫。但既然是泡沫就會有爆炸的一天，作為監管部門的國家新聞出版廣電總局此前牽頭下發了《關於支援電視劇繁榮發展若干政策的通知》，其中就有堅決依法嚴厲打擊收視率、播放量造假行為的條目。再加上，優酷在今天宣告之中提到的國家廣播電視總局廣播電視節目收視綜合評價大資料系統，已經開通試執行。

此前愛奇藝方面也曾表示，透過使用者觀看行為資料、互動行為資料、分享行為來搭建一個評價體系多元、綜合權重合理的熱度值評估體系。

要做好與刷量做長期鬥爭的準備

對於刷量行為的預設，無疑是之前戴在影片網站上的帽子，在與刷量劃清界限之後，無論是優酷還是愛奇藝都能夠更加自如的向用戶付費轉移。根據愛奇藝2018年三季報披露，其會員規模已經突破8000萬，比2018年第二季度資料增加1360萬，付費會員增速創造了全球單季度影片會員增長最高記錄，並且付費會員收入首次超過廣告，成為其最主要的收入來源。

對於影片網站來說，使用者的增長依賴於對內容廣度深度的雙重擴充，用單一的播放量來評判內容的優劣是比較初級的，也會在一定程度上將小眾使用者拒之門外。比如說，現在的優酷就能夠理直氣壯的向外界傳達出這一的說辭——我的內容絕對不是刷出來的虛假佳作，而是透過我自己定製的一套演算法算出來的，因此在內容上也更有說服力。

從較為ToB的流量時代，轉向ToC的付費時代，已經成為影片網站的趨勢，因此更加穩定而且細水長流的內容付費，取代在某種程度上犧牲平臺聲譽容忍刷量的毒瘤就自然將會被淘汰。

不過這種體系真的有用嗎？恐怕未必，事實是道高一尺魔高一丈，即便以自家演算法作為“黑箱”形成的熱度，同樣也是能夠被量化的，只不過從刷量換成了刷熱度。影片網站是不可能設計一套極端複雜的模型，而且既然有權重自然就有高有低，播放量、觀看時長等基礎資料，或者付費行為所佔的比重自然會更大。

以影片直播網站虎牙為例，針對權重高的“貴賓席”和“帶鹽團”，在電商平臺上已經有了對應刷量的賣家存在，儘管你提供的評價維度很多，但是我只重視其中幾個重點專案即可。

在“刷流量”的年景已經走到盡頭，“蹭熱度”的新時代才剛剛開始的情況下，如何與“水軍”或“機器人”做鬥爭已經成為了全球性的問題。希望這一次，優酷鑄造的多維度評價體系的防禦力，能夠有著足夠強的表現。

關閉前臺播放量顯示，也就是我們以後看不到影片的播放量了，那也就意味著我們不能再把播放了當成要不要看一個影片的決定因素了。那麼，也就不會出現一些垃圾電影刷播放量誘導觀眾點選播放觀看的事情，因為反正使用者也看不到。這大概可以創造一個比較公平的內容展示機制，給那些優質內容更好的展示機會，同時也能增加系統給使用者推薦好內容的機率。

當然這也不是優酷第一次做這個，其實愛奇藝在去年就已經宣佈“告別唯流量時代，正式關閉全站前臺播放量資料”了，決定以綜合使用者討論度、互動量、多維度播放等這類指標來判斷內容熱度，比起刷這些指標，刷播放量就很簡單了。所以，影片平臺要逐漸取代播放量顯示，所以，現在優酷也跟進了，大概就是為了能給使用者好內容吧，比較現在競爭那麼大。

這後面也可能是影片平臺的內容危機和流量危機，播放量一定程度來說，既是內容好壞的指標也是平臺流量的指標，沒有了這些東西，對大家都好。真如他們發的內容一樣，迴歸內容本心，營造更加良性的產業環境。當然，我覺得很大一部分原因也在於國家廣電對網路視聽內容的整治已經開始，相應法律法規的健全也在部署中，所以關閉播放顯示量應該也只是開始。

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你用阿里優酷還是騰訊影片，嗯？