影響消費者行為的因素
1. 1消費者行為的概念
國外市場營銷協會把消費者行為定義為：“感知、認知、行為以及環境因素的動態作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。”而國內把消費行為的定義為：消費者行為是指消費者在購買商品過程中的一種思維活動。消費者行為是複雜多變的，從消費品的購買到消費，消費者的心理變化一般分為六個階段，即認識階段、知識階段、評定階段、信任階段、行動階段、體驗階段。
消費者購買產品的行為過程要經歷以下三個階段：
（1）對產品的認識過程。即消費者對產品資訊的接收、分析和理解過程。從心理學的角度看，這個過程包括消費者對產品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程。
（2）對產品的情緒過程。在實際生活中，消費者的購買行為並不都是理智的，要受到生理需要和社會需要的支配，從而形成對產品的情緒色彩。這種對客觀現實是否符合自己需要而產生的態度體驗，就是消費者購買心理的情緒過程。
（3）對產品的意志過程。即消費者在購買活動中表現出來的有目的、自覺地支配和調節自己的行為，努力排除內在和外在的各種因素的影響，從而實現既定購買目的的心理活動。這三個過程相互依賴和促進，能夠激起人們進行一定的消費活動。但是，在消費動機、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費者本身需求的成分。
1. 2 消費者行為的特點
消費者行為的特點強調了三層重要的含義：（1）消費者行為是動態的，即個體消費者、消費者群體和整個社會環境隨著時間的推移在不斷地變化。消費者的行為會受到特定時期、特定產品以及特定環境的影響。（2）消費者行為包含了感知、認知、行為以及環境因素的互動作用。研究消費者行為必須瞭解消費者的認知、感知、行為以及與感知、認知、行為相互影響的事件和環境因素，把這些因素孤立起來研究是片面的。（3）消費者行為包含了人類之間的交易。消費者行為是交易職能的行為基礎，這使消費者行為的定義與市場營銷的定義保持了一致性。
1. 3影響消費行為的因素分析
影響消費行為的因素主要包括：消費者購買決策、消費者心理、消費者行為的相互關係
1．3.1消費者購買決策與消費者心理及消費者行為的關係
1.3.1.1消費者購買決策是消費者的一種心理判斷和行為選擇，它是消費者在購買前進行分析、作出決策的心理判斷和行為選擇，尋求並實現某一最佳預期目標的過程。消費者心理是指消費者在購買商品過程中的一種思維活動。消費者心理始終貫穿於整個消費決策的過程之中，並且在購買決策過程發生之前就已經存在，在購買決策之後依然在繼續延伸其影響作用。消費者心理影響著整個的消費決策過程和以後的購買決策。
1.3.1.2消費者行為是消費者為滿足其需要和慾望而尋找、選擇、獲取、使用、評價和處理產品、服務的活動和過程，也包括影響這一活動和過程的各種因素。而實際上這些活動和過程就是消費者的決策過程。消費者行為是為執行和完成消費者購買決策而展開的一系列實際行動，是一種看得見的外顯性的行為。
1.3.2消費者心理與消費者行為是兩個既有區別又有聯絡的概念
1.3.2.1區別：消費者心理是指消費者在處理與消費有關的問題時所發生的心理活動，即消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的產品和服務時所發生的心理活動。消費者行為指消費者在處理與消費有關的問題時所表現出來的行為，即消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的產品和服務時所表現出來的行為。前者是一種純粹的內部心理活動，是不可見的；後者是一種外部活動，是可見的。從發生時間上看，二者可以同時或不同時發生。
1.3.2.2聯絡：第一，消費者心理支配消費者行為，根據消費者心理可以推斷消費者行為：第二，消費者行為受消費者心理的支配，必然包含著一定的心理活動，根據消費者行為可以分析消費者心理。消費者的消費行為都是在一定的心理活動支配下進行的，而消費者的消費心理透過其消費行為加以外現。不是所有的消費心理都能轉化為消費行為，也就是說，心理不一定包含行為，而行為必然包含心理，研究消費者心理的目的是為了把握和了解消費者的行為。
1. 4消費者購買決策模式理論
1．4.1消費者購買決策的一般模式
人類行為的一般模式是“S-O-R”模式，即“刺激―個體生理、心理―反應”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自於消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購後還會對購買的商品及其相關渠道和廠家作出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。
1.4.2消費者購買決策模式分析
一般的消費者購買決策模式都包括消費心理活動、購買決策和購後反饋這三個過程。消費者在內、外因素的刺激下，經過消費者複雜的心理活動、作出購買決策，之後對其購買的商品進行消費體驗，體驗的結果會影響消費者下一次的購買行為。從以上分析中可看出這幾種購買決策模式都體現了消費者購買決策是一個完整迴圈的過程。
2影響消費者行為的忠誠度分析
2. 1品牌忠誠的概念
品牌忠誠度這個概念是 Brand Faith、Brand Loyalty 等概念在國內的統一翻譯，自Copeland提出此概念以來，對品牌忠誠的研究至少有 60 年的歷史，至今為止，不同的人仍從不同的角度定義它，相關文獻中已有超過 200種不同的定義。品牌忠誠是顧客透過一系列行為表現出的極力與目標品牌保持一種關係的企圖，透過分配較高的份額和主動傳播良好口碑，持續購買就是表現之一。國內學者屈雲波（1996）就堅持認為品牌忠誠度是消費者對品牌感情的度量，主張用品牌轉換的可能性來表示忠誠的程度。對於特定品牌保持的選擇偏好與重複性購買，高水平的忠誠度表現為消費者對於該品牌保持強烈的選擇偏好與高頻率的重複性購買，甚至於將該品牌視為唯一的購買選擇；低水平的忠誠度表現為選擇偏好不強，重複購買的頻率低等。
2. 2影響消費者行為的四分圖模型分析
四分圖模型的描述。也被稱為重要因素推導模型，是一種偏於定性研究的診斷模型。它列出企業產品和服務的所有績效指標，每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，根據顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業滿意度的各個因素歸進四個象限內，企業可按歸類結果對這些因素分別處理。如果企業需要，還可以彙總得到一個企業整體的顧客滿意度值。
A區――優勢區：指標分佈在這些區域時，表示對顧客來說有些因素是重要的關鍵性因素，顧客目前對這些因素的滿意度評價也較高，這些優勢因素需要繼續保持併發揚。
B區――修補區：指標分佈在這些區域，表示這些因素對顧客來說是重要的，但當前企業在這些方面的表現比較差，顧客滿意度評價較低需要重點修補、改進。
C區――機會區：指標分佈在這些區域時，表示這一部分因素對顧客不是最重要的，而滿意度評價也較低，因此不是現在最急需解決的問題。
D區――維持區：滿意度評價較高，但對顧客來說不是最重要的因素，屬於次要優勢（又稱錦上添花因素），對企業實際意義不大，如果考慮資源的有效分配應先從該部分做起。
在對所有的績效指標歸類整理後，可從三個方面著手對企業的產品和服務進行改進：消費者期望（消費者最為關注的，認為影響他們對企業滿意度的最為重要的一些因素），企業的優勢指標（企業在這些因素上做得到位，消費者滿意度商），企業的弱點（企業在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響）。
2. 3四分圖模型有效性的分析
四分圖模型目前在國內應用很廣，國內大多數企業在做顧客滿意度調查時均採用該模型，這個模型簡單明瞭，分析起來方便有效，而且不需要應用太多的數學工具和手段，無論是設計、調研，還是分析整理資料，都易於掌握，便於操作。在實際操作中，該模型列出各種詳細的績效指標由顧客來評價指標得分，這就可能讓許多顧客重視，但調查人員和企業沒有考慮到的因素未能包含在調查表中。又由於該模型不考慮誤差，僅由各指標得分加權平均算出顧客滿意度的數值，得出的資料不一定準確，同時也不利於企業發現和解決問題。另外，由於該模型使用的是具體的績效指標，很難進行跨行業的顧客滿意度比較。即使處在同一行業的各個企業，由於各地區經濟發展不平衡，顧客要求不同，各指標對顧客的重要程度也可能不同，最終會導致同一行業跨地域的可比性也大大降低。
2. 4 影響顧客忠誠度的意義
影響顧客忠誠度的意義包括：
第一，有利於顧客獲取真實可靠的產品或服務質量的資訊。顧客可以從定期釋出的顧客滿意度指數中獲取產品質量資訊，又有這種資訊是經過第三方的科學的、公正的測量和評價所得到的。
第二，顧客透過他們對購買和使用產品或服務的評估發言來增加其利益。對產品質量的度量和評價，傳統上都是由政府官員、研究人員、研究人員等非個人消費來進行，與顧客沒有關係。
第三，有利於顧客需求的滿足。隨著社會需求從數量向質量的轉變，顧客需求由低層次的生理需求向高層次的心理需求轉變促使人們心目中的產品質量概念和價值觀念都發生了很大的變化。透過顧客滿意度測評，企業能夠準確地把握顧客明示的和隱含的需求，並將這些需求及時地轉化成產品質量要求。隨著顧客滿意度指數測評的廣泛深入地開展，產品質量將越來越接近顧客的需求，進而超越顧客的期望。這種產品質量不斷提高的受益者，無疑是廣大的顧客。
影響消費者行為的因素
1. 1消費者行為的概念
國外市場營銷協會把消費者行為定義為：“感知、認知、行為以及環境因素的動態作用過程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎。”而國內把消費行為的定義為：消費者行為是指消費者在購買商品過程中的一種思維活動。消費者行為是複雜多變的，從消費品的購買到消費，消費者的心理變化一般分為六個階段，即認識階段、知識階段、評定階段、信任階段、行動階段、體驗階段。
消費者購買產品的行為過程要經歷以下三個階段：
（1）對產品的認識過程。即消費者對產品資訊的接收、分析和理解過程。從心理學的角度看，這個過程包括消費者對產品的感覺、知覺、記憶、注意、想象、思維等心理過程。
（2）對產品的情緒過程。在實際生活中，消費者的購買行為並不都是理智的，要受到生理需要和社會需要的支配，從而形成對產品的情緒色彩。這種對客觀現實是否符合自己需要而產生的態度體驗，就是消費者購買心理的情緒過程。
（3）對產品的意志過程。即消費者在購買活動中表現出來的有目的、自覺地支配和調節自己的行為，努力排除內在和外在的各種因素的影響，從而實現既定購買目的的心理活動。這三個過程相互依賴和促進，能夠激起人們進行一定的消費活動。但是，在消費動機、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費者本身需求的成分。
1. 2 消費者行為的特點
消費者行為的特點強調了三層重要的含義：（1）消費者行為是動態的，即個體消費者、消費者群體和整個社會環境隨著時間的推移在不斷地變化。消費者的行為會受到特定時期、特定產品以及特定環境的影響。（2）消費者行為包含了感知、認知、行為以及環境因素的互動作用。研究消費者行為必須瞭解消費者的認知、感知、行為以及與感知、認知、行為相互影響的事件和環境因素，把這些因素孤立起來研究是片面的。（3）消費者行為包含了人類之間的交易。消費者行為是交易職能的行為基礎，這使消費者行為的定義與市場營銷的定義保持了一致性。
1. 3影響消費行為的因素分析
影響消費行為的因素主要包括：消費者購買決策、消費者心理、消費者行為的相互關係
1．3.1消費者購買決策與消費者心理及消費者行為的關係
1.3.1.1消費者購買決策是消費者的一種心理判斷和行為選擇，它是消費者在購買前進行分析、作出決策的心理判斷和行為選擇，尋求並實現某一最佳預期目標的過程。消費者心理是指消費者在購買商品過程中的一種思維活動。消費者心理始終貫穿於整個消費決策的過程之中，並且在購買決策過程發生之前就已經存在，在購買決策之後依然在繼續延伸其影響作用。消費者心理影響著整個的消費決策過程和以後的購買決策。
1.3.1.2消費者行為是消費者為滿足其需要和慾望而尋找、選擇、獲取、使用、評價和處理產品、服務的活動和過程，也包括影響這一活動和過程的各種因素。而實際上這些活動和過程就是消費者的決策過程。消費者行為是為執行和完成消費者購買決策而展開的一系列實際行動，是一種看得見的外顯性的行為。
1.3.2消費者心理與消費者行為是兩個既有區別又有聯絡的概念
1.3.2.1區別：消費者心理是指消費者在處理與消費有關的問題時所發生的心理活動，即消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的產品和服務時所發生的心理活動。消費者行為指消費者在處理與消費有關的問題時所表現出來的行為，即消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的產品和服務時所表現出來的行為。前者是一種純粹的內部心理活動，是不可見的；後者是一種外部活動，是可見的。從發生時間上看，二者可以同時或不同時發生。
1.3.2.2聯絡：第一，消費者心理支配消費者行為，根據消費者心理可以推斷消費者行為：第二，消費者行為受消費者心理的支配，必然包含著一定的心理活動，根據消費者行為可以分析消費者心理。消費者的消費行為都是在一定的心理活動支配下進行的，而消費者的消費心理透過其消費行為加以外現。不是所有的消費心理都能轉化為消費行為，也就是說，心理不一定包含行為，而行為必然包含心理，研究消費者心理的目的是為了把握和了解消費者的行為。
1. 4消費者購買決策模式理論
1．4.1消費者購買決策的一般模式
人類行為的一般模式是“S-O-R”模式，即“刺激―個體生理、心理―反應”。該模式表明消費者的購買行為是由刺激所引起的，這種刺激來自於消費者身體內部的生理、心理因素和外部的環境。消費者在各種因素的刺激下，產生動機，在動機的驅使下，做出購買商品的決策，實施購買行為，購後還會對購買的商品及其相關渠道和廠家作出評價，這樣就完成了一次完整的購買決策過程。
1.4.2消費者購買決策模式分析
一般的消費者購買決策模式都包括消費心理活動、購買決策和購後反饋這三個過程。消費者在內、外因素的刺激下，經過消費者複雜的心理活動、作出購買決策，之後對其購買的商品進行消費體驗，體驗的結果會影響消費者下一次的購買行為。從以上分析中可看出這幾種購買決策模式都體現了消費者購買決策是一個完整迴圈的過程。
2影響消費者行為的忠誠度分析
2. 1品牌忠誠的概念
品牌忠誠度這個概念是 Brand Faith、Brand Loyalty 等概念在國內的統一翻譯，自Copeland提出此概念以來，對品牌忠誠的研究至少有 60 年的歷史，至今為止，不同的人仍從不同的角度定義它，相關文獻中已有超過 200種不同的定義。品牌忠誠是顧客透過一系列行為表現出的極力與目標品牌保持一種關係的企圖，透過分配較高的份額和主動傳播良好口碑，持續購買就是表現之一。國內學者屈雲波（1996）就堅持認為品牌忠誠度是消費者對品牌感情的度量，主張用品牌轉換的可能性來表示忠誠的程度。對於特定品牌保持的選擇偏好與重複性購買，高水平的忠誠度表現為消費者對於該品牌保持強烈的選擇偏好與高頻率的重複性購買，甚至於將該品牌視為唯一的購買選擇；低水平的忠誠度表現為選擇偏好不強，重複購買的頻率低等。
2. 2影響消費者行為的四分圖模型分析
四分圖模型的描述。也被稱為重要因素推導模型，是一種偏於定性研究的診斷模型。它列出企業產品和服務的所有績效指標，每個績效指標有重要度和滿意度兩個屬性，根據顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業滿意度的各個因素歸進四個象限內，企業可按歸類結果對這些因素分別處理。如果企業需要，還可以彙總得到一個企業整體的顧客滿意度值。
A區――優勢區：指標分佈在這些區域時，表示對顧客來說有些因素是重要的關鍵性因素，顧客目前對這些因素的滿意度評價也較高，這些優勢因素需要繼續保持併發揚。
B區――修補區：指標分佈在這些區域，表示這些因素對顧客來說是重要的，但當前企業在這些方面的表現比較差，顧客滿意度評價較低需要重點修補、改進。
C區――機會區：指標分佈在這些區域時，表示這一部分因素對顧客不是最重要的，而滿意度評價也較低，因此不是現在最急需解決的問題。
D區――維持區：滿意度評價較高，但對顧客來說不是最重要的因素，屬於次要優勢（又稱錦上添花因素），對企業實際意義不大，如果考慮資源的有效分配應先從該部分做起。
在對所有的績效指標歸類整理後，可從三個方面著手對企業的產品和服務進行改進：消費者期望（消費者最為關注的，認為影響他們對企業滿意度的最為重要的一些因素），企業的優勢指標（企業在這些因素上做得到位，消費者滿意度商），企業的弱點（企業在這些因素上工作不足，或是沒有意識到這些因素對滿意度的影響）。
2. 3四分圖模型有效性的分析
四分圖模型目前在國內應用很廣，國內大多數企業在做顧客滿意度調查時均採用該模型，這個模型簡單明瞭，分析起來方便有效，而且不需要應用太多的數學工具和手段，無論是設計、調研，還是分析整理資料，都易於掌握，便於操作。在實際操作中，該模型列出各種詳細的績效指標由顧客來評價指標得分，這就可能讓許多顧客重視，但調查人員和企業沒有考慮到的因素未能包含在調查表中。又由於該模型不考慮誤差，僅由各指標得分加權平均算出顧客滿意度的數值，得出的資料不一定準確，同時也不利於企業發現和解決問題。另外，由於該模型使用的是具體的績效指標，很難進行跨行業的顧客滿意度比較。即使處在同一行業的各個企業，由於各地區經濟發展不平衡，顧客要求不同，各指標對顧客的重要程度也可能不同，最終會導致同一行業跨地域的可比性也大大降低。
2. 4 影響顧客忠誠度的意義
影響顧客忠誠度的意義包括：
第一，有利於顧客獲取真實可靠的產品或服務質量的資訊。顧客可以從定期釋出的顧客滿意度指數中獲取產品質量資訊，又有這種資訊是經過第三方的科學的、公正的測量和評價所得到的。
第二，顧客透過他們對購買和使用產品或服務的評估發言來增加其利益。對產品質量的度量和評價，傳統上都是由政府官員、研究人員、研究人員等非個人消費來進行，與顧客沒有關係。
第三，有利於顧客需求的滿足。隨著社會需求從數量向質量的轉變，顧客需求由低層次的生理需求向高層次的心理需求轉變促使人們心目中的產品質量概念和價值觀念都發生了很大的變化。透過顧客滿意度測評，企業能夠準確地把握顧客明示的和隱含的需求，並將這些需求及時地轉化成產品質量要求。隨著顧客滿意度指數測評的廣泛深入地開展，產品質量將越來越接近顧客的需求，進而超越顧客的期望。這種產品質量不斷提高的受益者，無疑是廣大的顧客。