創意，英文中叫Originality，中文意思是指“構思”或“意念的創造”。創意有廣義和狹義之區分。廣義的創意是泛指一切帶有創造性的、與眾不同的認知與想法。而圖形創意則是一種狹義的概念，它是特指圖形在廣告設計中，為實現廣告目的而將創造性的思維視覺化的過程，在實際操作中簡稱創意。
圖形創意是平面設計師根據表現主題的要求，經過精心的策劃與思考，恰當地運用點、線、面等基本造型語言和藝術手段，創造一個獨特的、創造性的構思的全部過程。現代圖形創意是人們以想像的形式表現各種潛在的願望、需求，並以超常規的藝術手法塑造主題形象，吸引消費者，它是科學與藝術的結合。
1．藝術的想象
想像是透過圖形影象分析和綜合個性化的藝術語言的視覺思維過程。它是意識與潛意識之間的紐帶，是人的個性、智力、精神的融合。想像能使夢變為現實，想像把人類帶入了科學與藝術的世界。從原始藝術到現代藝術，想像始終是創作的動力與源泉。在藝術的形象思維中，想像是以記憶中的生活表象為起點，藉助於感受、經驗與聯想，把遊離的、分散的物象合成為一個能抒情達意的整體形象。藝術想像的目的在於追求一種新的境界，創造一種新的表現方式，它源於現實，又超越現實。它並不在乎追求的境界是否真實，表現方式是否合理，重要的是以奇和異來創造美。
一般想象可分為有意識想像、無意識想像、感性想像、理性想像。宗教、神話、寓言使人類產生豐富的幻想，它能借此拆解理性影象的秩序。如文藝復興時代的以宗教故事、神話、寓言為主題的超現實主義畫家博斯，在他奇異的幻想世界中，鳥頭人身的君王坐在寶座上，魚頭的人飛翔在空中，蟾蜍依偎在裸女胸前等，奇幻的影象作品展示了宗教的寓意，引發了人們最大的好奇。19世紀末，奧地利心理學家弗洛伊德在《夢的解析》中對“夢中的意識”與“潛意識”的研究，直接影響到20世紀的藝術潮流。西班牙畫家達利的大量夢幻般的作品，使弗洛伊德的潛意識論述變成了個性化的影象，作品中充滿了意識的想像。
20世紀末，隨著計算機技術的飛速發展，計算機圖形技術也日新月異，並給人類開拓了一個奇異的審美藝術世界。計算機圖形藝術己步入到一個集影像、動畫、音樂為一 體，以網路傳播、大眾參與創作的全新時期。
今天，“想像”以許多不同的方式對創造力作出貢獻。藝術家各種意象和在知覺經歷中記住的事物都有可能被視作藝術創作的源泉，想像思維已成為藝術創造中的重要環節。
2．超越法則
思維與想像是一種複雜的活動。在藝術創造中當動力因認識到問題時，思維便開始工作，透過多種步驟，直到解決問題。在這個過程中需要藝術家在思想上及創作手法上具有冒險精神，打破常規，超越法則，勇於創新，要在謬誤中篩選、提煉正確的素材。由於現代人的工作與生活基本上都是在自己創造的經驗世界裡，對其中存在的大千世界已形成一種固定的認識模式，對物象的認識也早已程式化，因此，那些打破常規，運用新奇、獨特的表現手法所創造的圖形，就會產生魔力般的視覺衝擊力的效果。圖形的創造因冒險而產生刺激，團奇異而能有效地傳達出視覺資訊。
3．一形多意
一形多義表現形式在圖形創作中運用較多。它透過形的共生、形的漸變組合和資訊的交合，而相互溝通、相互轉換、相互演化與繁衍。在圖形中主客觀世界相互對映，同異關係相互對應，一切虛實相合，有無相生，給人無限想像的空間。其中形的相似性是“一形多義”的核心，圖形的自然演化和共生使其結構嚴謹，無廢筆。在構思中以一當十以少勝多，使其具有千變萬化的相似性和無窮無盡的精神性。
一形多義是藝術的高度提煉，如詩詞、散文、戲曲、京劇，皆以最簡練的藝術語言傳達著豐富的資訊與內涵。
4．重組同構
重組同構是現代圖形創意的重要表現形式之—“。重組同構或稱綜合同構，它所指的是在圖形構思中以系統的綜合方法來構成新的視覺效果和新的形象。形與形之間相互重合，以點、線、面間的共用形來溝通現實和幻想，給人以真假虛實的奇特印象。這種組合再生的方法實際就是先對各類不同事物的分割再進行有機的重組構成。藝術的聯想與誇張以及巧妙的組合，使其反常的邏輯形式傳達出合乎邏輯的寓意。這種新形態是藝術家的大膽創造與想像，它不是憑空偶然產生，而是在成功的思維中，以現實的態度進行合乎邏輯的組織和控制，使想像思維在現實主義和想像主義兩極之間交替出現，在創造中提出假設、假定、幻想、想像和比較，並嚴格地堅持邏輯和科學的準則去剖析和解決這些假設，使創造性的思維在造型活動中得以實現。古埃及的斯芬克斯獅身人面像也是一種物象混合體。許多宗教中的天使是在神與人之間傳遞訊息的有翼信使。在埃及神話中出現過許多長翅膀的神與魔僕，他們是美索不達米亞有翼的人和動物的混合體。
在圖形的重組同構中，若要使簡單的圖形產生新的趣味，並表達出含有雙重或多重意義的內容，就需要設計師打破常規，不斷從舊的主題中發掘出新的概念，以創造出與客觀世界中不同的奇異形象。
5．適形造型
適形造型的表現方法早在古代就有，在中國、日本、埃及、希臘、波斯等國家的裝飾圖案中大量出現了適形紋樣與圖形。它透過色彩、肌理、點、線、面、立體的變化和平面空間的限定，綜合各類關係要素如材料、技術、構造、功能等，使各適形圖案成為人們精神中的視覺影象。其中包含著具象與抽象的形，即便是具象的形，也明顯感到同樣存在著抽象關係的構成與限定，相反在抽象形的關係中，也同樣可以看到豐富的具體形象。感覺因素與想像因素作為各種美的形式和內容在圖形中保持了協同與融合。
①利用空間，因勢利導 如中國彩陶圖形，以抽象表達具象，在限定的空間裡以簡練的筆畫表達了運動與節奏。圖例中都是用點、線、面來表示宇宙萬物，從萬物的運動中體現了自然之美。如中國古代陰陽互相交替的圖形演變，民間藝人稱之為“雙關”或“一整二破”等造型。這種“一整二破”形式是指一個整體破為兩個互相對立而又互相關聯著的相反而又相成的圖形，在限定的方形與圓形中具有完整的形式美，黑白、虛實、空間的變化，相互襯托，體現了事物本質的美。這種“雙關”語言在東方特別是在中國、日本的傳統與民間圖案中應用很多。
逆對稱或旋轉對稱的表現形式給人以單純化、秩序與條理性，它展現的是一種抽象的樸素的美。由於形的連貫性，使出現了具有時間性的造型空間，所以在圖形創意中要大膽地利用空間，因勢利導。
②隨形就像，綜合構成 在適形造型裝飾中，圖形創造的形式法則多以平衡、對稱的平衡、不對稱的平衡為基礎，從所要表現的內容出發，最後的視覺效果取決於處理的視覺空間和藝術的綜合構成。規則和不規則、簡單與複雜、對稱與不對稱等，都與構成中的主題形象融為一體，不能彼此孤立，要充分利用空間的變化，調整圖形的大小。圖形與底色的對比，產生空間的強弱，像日本的花道、中國的書法，均是以利用空間決定位置的方法，來得到預想的視覺平衡。
如戰國宴樂銅壺，它用金銀交錯的方法進行裝飾。宴樂銅壺的整體裝飾分成上、中、下三條橫帶，橫帶之間用連續回紋作間隔，回紋在視覺上能產生一種連續感，使三條橫帶之間既有間隔，又有連帶關係。
利用視覺中的錯覺是現代圖形藝術中的重要表現方法。畫面上，採桑部分上下呼應，宴飲與作樂也有呼應。中間部分為戈射，箭上貫以絲線以拉回被射物，這裡上升的箭帶著絃線成為直線，下落的線成為各種曲線，形成對比。其中有一根最長的直線在壺的中央部分。下邊第三部分攻守作戰也是上下呼應，以斜線為主，描寫了陸戰和水戰。
圖形中，第一部分的桑樹是美麗的弧形線，第二部分突出曲線與直線的對比呼應，第三部分突出了斜線。銅壺上三條橫帶，以弧線、曲線、斜線來取得裝飾上的變化，並與銅壺造型相適形，如同音樂在有限的時空裡產生了節奏感與旋律感。
這幅作品適應了特定的平面空間，透過對圖案尺度的控制，畫面裝飾流程的調整，使特定的空間平面中的相互關係得到了有效的發揮。藝術家並不是機械地選擇限定它的空間，而是根據它的內部世界、造型結構和自然界的光所引起的直覺來選擇決定的。
6．異態共生
共生圖形在視覺傳達中是一種獨特的構形語言。它透過創造性的表現形式，利用共用形、共用線、共用空間等設計要素，巧妙組合，相互依存，相互制約。物象間利用它們的相似性，互借互生，融入對方形態結構中，使其成為對方的一部分，形成多形組合的有機體。有些圖形利用了空間形式和基調形式之間注意力的轉換成擺動，即“正形”與“負形”。這類圖相互轉換，其目的是為了使觀者產生雙關的現象。如圖《花瓶與人》，這幅圖的形式就是兩種影象在我們的知覺中交替出現，它既不是一個花瓶，也不是兩個人頭，它是一個輪廓的不同形式的綜合。這裡運用了這樣一個事實，即眼睛總是在觀察形式之間的空間間隔，這些空間間隔同形式一樣的重要。
共用形無論是全部共用，還是區域性共用，或以線來共用，這些都是現實通往想像的橋樑。它是藝術家大膽誇張、變形、聯想、幻想、巧合、虛構的產物，並以反常求正常，以不合理求合理，以不可視求可視，以平淡求神奇，給人以強烈的刺激和夢幻般的視覺感受。
共用形在中國古代就已出現在原始彩陶紋佯中，被稱為共生圖形典範之作的是中國明代銅鑄《六子爭頭圖》三個頭表現了六個童子，頭、胳膊、腿相互融入對方，相互借形，構成了一個非現實的共用圖形。在敦煌三兔飛天藻井中可以見到，三隻兔子在相互追逐，畫面中只有三隻耳朵，但因運用了共用形的表現手法，結果無論從哪個角度來看，每隻兔子都長了兩隻耳朵。造型簡潔、巧妙、合理、奇特，形體以共用相生，異中求同，共生共用。共用形、共用線在立體派繪畫作品中常常能見到，如畢加索的兩幅作品。以兩隻眼睛表現了兩個少女，這就是形的共用。除了共用形，還有文字與筆劃的共用。如中國宋代文豪蘇軾的“脫卸連環”詩，讀作：賞花歸去馬如飛／去馬如飛酒力微／酒力微醒時已暮／醒時已暮賞花歸。又如黃金萬兩、日進斗金、招財進寶等文字的組合，其筆劃共用、互生互長，巧奪天工
創意，英文中叫Originality，中文意思是指“構思”或“意念的創造”。創意有廣義和狹義之區分。廣義的創意是泛指一切帶有創造性的、與眾不同的認知與想法。而圖形創意則是一種狹義的概念，它是特指圖形在廣告設計中，為實現廣告目的而將創造性的思維視覺化的過程，在實際操作中簡稱創意。
圖形創意是平面設計師根據表現主題的要求，經過精心的策劃與思考，恰當地運用點、線、面等基本造型語言和藝術手段，創造一個獨特的、創造性的構思的全部過程。現代圖形創意是人們以想像的形式表現各種潛在的願望、需求，並以超常規的藝術手法塑造主題形象，吸引消費者，它是科學與藝術的結合。
1．藝術的想象
想像是透過圖形影象分析和綜合個性化的藝術語言的視覺思維過程。它是意識與潛意識之間的紐帶，是人的個性、智力、精神的融合。想像能使夢變為現實，想像把人類帶入了科學與藝術的世界。從原始藝術到現代藝術，想像始終是創作的動力與源泉。在藝術的形象思維中，想像是以記憶中的生活表象為起點，藉助於感受、經驗與聯想，把遊離的、分散的物象合成為一個能抒情達意的整體形象。藝術想像的目的在於追求一種新的境界，創造一種新的表現方式，它源於現實，又超越現實。它並不在乎追求的境界是否真實，表現方式是否合理，重要的是以奇和異來創造美。
一般想象可分為有意識想像、無意識想像、感性想像、理性想像。宗教、神話、寓言使人類產生豐富的幻想，它能借此拆解理性影象的秩序。如文藝復興時代的以宗教故事、神話、寓言為主題的超現實主義畫家博斯，在他奇異的幻想世界中，鳥頭人身的君王坐在寶座上，魚頭的人飛翔在空中，蟾蜍依偎在裸女胸前等，奇幻的影象作品展示了宗教的寓意，引發了人們最大的好奇。19世紀末，奧地利心理學家弗洛伊德在《夢的解析》中對“夢中的意識”與“潛意識”的研究，直接影響到20世紀的藝術潮流。西班牙畫家達利的大量夢幻般的作品，使弗洛伊德的潛意識論述變成了個性化的影象，作品中充滿了意識的想像。
20世紀末，隨著計算機技術的飛速發展，計算機圖形技術也日新月異，並給人類開拓了一個奇異的審美藝術世界。計算機圖形藝術己步入到一個集影像、動畫、音樂為一 體，以網路傳播、大眾參與創作的全新時期。
今天，“想像”以許多不同的方式對創造力作出貢獻。藝術家各種意象和在知覺經歷中記住的事物都有可能被視作藝術創作的源泉，想像思維已成為藝術創造中的重要環節。
2．超越法則
思維與想像是一種複雜的活動。在藝術創造中當動力因認識到問題時，思維便開始工作，透過多種步驟，直到解決問題。在這個過程中需要藝術家在思想上及創作手法上具有冒險精神，打破常規，超越法則，勇於創新，要在謬誤中篩選、提煉正確的素材。由於現代人的工作與生活基本上都是在自己創造的經驗世界裡，對其中存在的大千世界已形成一種固定的認識模式，對物象的認識也早已程式化，因此，那些打破常規，運用新奇、獨特的表現手法所創造的圖形，就會產生魔力般的視覺衝擊力的效果。圖形的創造因冒險而產生刺激，團奇異而能有效地傳達出視覺資訊。
3．一形多意
一形多義表現形式在圖形創作中運用較多。它透過形的共生、形的漸變組合和資訊的交合，而相互溝通、相互轉換、相互演化與繁衍。在圖形中主客觀世界相互對映，同異關係相互對應，一切虛實相合，有無相生，給人無限想像的空間。其中形的相似性是“一形多義”的核心，圖形的自然演化和共生使其結構嚴謹，無廢筆。在構思中以一當十以少勝多，使其具有千變萬化的相似性和無窮無盡的精神性。
一形多義是藝術的高度提煉，如詩詞、散文、戲曲、京劇，皆以最簡練的藝術語言傳達著豐富的資訊與內涵。
4．重組同構
重組同構是現代圖形創意的重要表現形式之—“。重組同構或稱綜合同構，它所指的是在圖形構思中以系統的綜合方法來構成新的視覺效果和新的形象。形與形之間相互重合，以點、線、面間的共用形來溝通現實和幻想，給人以真假虛實的奇特印象。這種組合再生的方法實際就是先對各類不同事物的分割再進行有機的重組構成。藝術的聯想與誇張以及巧妙的組合，使其反常的邏輯形式傳達出合乎邏輯的寓意。這種新形態是藝術家的大膽創造與想像，它不是憑空偶然產生，而是在成功的思維中，以現實的態度進行合乎邏輯的組織和控制，使想像思維在現實主義和想像主義兩極之間交替出現，在創造中提出假設、假定、幻想、想像和比較，並嚴格地堅持邏輯和科學的準則去剖析和解決這些假設，使創造性的思維在造型活動中得以實現。古埃及的斯芬克斯獅身人面像也是一種物象混合體。許多宗教中的天使是在神與人之間傳遞訊息的有翼信使。在埃及神話中出現過許多長翅膀的神與魔僕，他們是美索不達米亞有翼的人和動物的混合體。
在圖形的重組同構中，若要使簡單的圖形產生新的趣味，並表達出含有雙重或多重意義的內容，就需要設計師打破常規，不斷從舊的主題中發掘出新的概念，以創造出與客觀世界中不同的奇異形象。
5．適形造型
適形造型的表現方法早在古代就有，在中國、日本、埃及、希臘、波斯等國家的裝飾圖案中大量出現了適形紋樣與圖形。它透過色彩、肌理、點、線、面、立體的變化和平面空間的限定，綜合各類關係要素如材料、技術、構造、功能等，使各適形圖案成為人們精神中的視覺影象。其中包含著具象與抽象的形，即便是具象的形，也明顯感到同樣存在著抽象關係的構成與限定，相反在抽象形的關係中，也同樣可以看到豐富的具體形象。感覺因素與想像因素作為各種美的形式和內容在圖形中保持了協同與融合。
①利用空間，因勢利導 如中國彩陶圖形，以抽象表達具象，在限定的空間裡以簡練的筆畫表達了運動與節奏。圖例中都是用點、線、面來表示宇宙萬物，從萬物的運動中體現了自然之美。如中國古代陰陽互相交替的圖形演變，民間藝人稱之為“雙關”或“一整二破”等造型。這種“一整二破”形式是指一個整體破為兩個互相對立而又互相關聯著的相反而又相成的圖形，在限定的方形與圓形中具有完整的形式美，黑白、虛實、空間的變化，相互襯托，體現了事物本質的美。這種“雙關”語言在東方特別是在中國、日本的傳統與民間圖案中應用很多。
逆對稱或旋轉對稱的表現形式給人以單純化、秩序與條理性，它展現的是一種抽象的樸素的美。由於形的連貫性，使出現了具有時間性的造型空間，所以在圖形創意中要大膽地利用空間，因勢利導。
②隨形就像，綜合構成 在適形造型裝飾中，圖形創造的形式法則多以平衡、對稱的平衡、不對稱的平衡為基礎，從所要表現的內容出發，最後的視覺效果取決於處理的視覺空間和藝術的綜合構成。規則和不規則、簡單與複雜、對稱與不對稱等，都與構成中的主題形象融為一體，不能彼此孤立，要充分利用空間的變化，調整圖形的大小。圖形與底色的對比，產生空間的強弱，像日本的花道、中國的書法，均是以利用空間決定位置的方法，來得到預想的視覺平衡。
如戰國宴樂銅壺，它用金銀交錯的方法進行裝飾。宴樂銅壺的整體裝飾分成上、中、下三條橫帶，橫帶之間用連續回紋作間隔，回紋在視覺上能產生一種連續感，使三條橫帶之間既有間隔，又有連帶關係。
利用視覺中的錯覺是現代圖形藝術中的重要表現方法。畫面上，採桑部分上下呼應，宴飲與作樂也有呼應。中間部分為戈射，箭上貫以絲線以拉回被射物，這裡上升的箭帶著絃線成為直線，下落的線成為各種曲線，形成對比。其中有一根最長的直線在壺的中央部分。下邊第三部分攻守作戰也是上下呼應，以斜線為主，描寫了陸戰和水戰。
圖形中，第一部分的桑樹是美麗的弧形線，第二部分突出曲線與直線的對比呼應，第三部分突出了斜線。銅壺上三條橫帶，以弧線、曲線、斜線來取得裝飾上的變化，並與銅壺造型相適形，如同音樂在有限的時空裡產生了節奏感與旋律感。
這幅作品適應了特定的平面空間，透過對圖案尺度的控制，畫面裝飾流程的調整，使特定的空間平面中的相互關係得到了有效的發揮。藝術家並不是機械地選擇限定它的空間，而是根據它的內部世界、造型結構和自然界的光所引起的直覺來選擇決定的。
6．異態共生
共生圖形在視覺傳達中是一種獨特的構形語言。它透過創造性的表現形式，利用共用形、共用線、共用空間等設計要素，巧妙組合，相互依存，相互制約。物象間利用它們的相似性，互借互生，融入對方形態結構中，使其成為對方的一部分，形成多形組合的有機體。有些圖形利用了空間形式和基調形式之間注意力的轉換成擺動，即“正形”與“負形”。這類圖相互轉換，其目的是為了使觀者產生雙關的現象。如圖《花瓶與人》，這幅圖的形式就是兩種影象在我們的知覺中交替出現，它既不是一個花瓶，也不是兩個人頭，它是一個輪廓的不同形式的綜合。這裡運用了這樣一個事實，即眼睛總是在觀察形式之間的空間間隔，這些空間間隔同形式一樣的重要。
共用形無論是全部共用，還是區域性共用，或以線來共用，這些都是現實通往想像的橋樑。它是藝術家大膽誇張、變形、聯想、幻想、巧合、虛構的產物，並以反常求正常，以不合理求合理，以不可視求可視，以平淡求神奇，給人以強烈的刺激和夢幻般的視覺感受。
共用形在中國古代就已出現在原始彩陶紋佯中，被稱為共生圖形典範之作的是中國明代銅鑄《六子爭頭圖》三個頭表現了六個童子，頭、胳膊、腿相互融入對方，相互借形，構成了一個非現實的共用圖形。在敦煌三兔飛天藻井中可以見到，三隻兔子在相互追逐，畫面中只有三隻耳朵，但因運用了共用形的表現手法，結果無論從哪個角度來看，每隻兔子都長了兩隻耳朵。造型簡潔、巧妙、合理、奇特，形體以共用相生，異中求同，共生共用。共用形、共用線在立體派繪畫作品中常常能見到，如畢加索的兩幅作品。以兩隻眼睛表現了兩個少女，這就是形的共用。除了共用形，還有文字與筆劃的共用。如中國宋代文豪蘇軾的“脫卸連環”詩，讀作：賞花歸去馬如飛／去馬如飛酒力微／酒力微醒時已暮／醒時已暮賞花歸。又如黃金萬兩、日進斗金、招財進寶等文字的組合，其筆劃共用、互生互長，巧奪天工