亞馬遜這家公司的重要性是多維度的：

首先，它就像蘋果、Facebook、騰訊、阿里巴巴這樣的公司一樣，在過去二十年實實在在地影響了我們每個人的生活；

它二十多年走過的歷史非常獨特。亞馬遜早已不再是你印象中的“網上百貨商店”了，而是一個非常多元化、又開放的平臺公司；

亞馬遜二十多年的掌門人傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos），可以說是當世最偉大的CEO，甚至沒有之一。他的商業洞察以及背後的哲學思想，可以和傑克·韋爾奇、喬布斯、巴菲特、馬雲這樣的商業領袖相提並論。

首先我來講一講，現在的亞馬遜到底是一個什麼樣的公司？

就像剛才我提到的，很多人對亞馬遜的印象還是一個“網上百貨商店”，就像淘寶或者京東那樣；或者最多理解它還有一塊兒亞馬遜雲服務的業務。

但其實亞馬遜核心業務的精髓，以及它們之間的關係可能遠比你想象得更深。

| 三大核心業務

2014年亞馬遜年度股東信中，貝佐斯開頭寫了這麼一段話：

“一個夢幻般的業務一般要有四個屬性：一是客戶非常有需求；二是它能成長到很大的規模；三是資本回報率高；四是它能抵抗時間——也就是能夠存續很多年。當你找到這樣一種業務的時候，你應該把它緊緊抓住不放。

這裡可以稍微插一句，亞馬遜的股東信在商業界的地位，可以說和巴菲特的股東信是一樣的。從1997年至2016年，貝佐斯每年都會親筆寫亞馬遜的股東信，在裡面會反覆闡釋他的商業理念。

剛才那段話，貝佐斯提到了亞馬遜的三個核心業務：

Prime 業務——也就是亞馬遜的會員服務；

Marketplace 業務——也就是第三方賣家平臺；

AWS——也就是亞馬遜的雲服務。

貝佐斯反覆說，這三塊業務是亞馬遜這個價值超過4000億美金公司的三大支柱。你會發現很有意思的一點是，他並沒有提到亞馬遜最大的一塊業務，也就是我們最熟知的網上自營賣貨的部分。

為什麼這三部分業務如此重要呢？它們之間的關係是什麼樣的呢？我們先來簡單介紹一下這三塊業務。

先說Prime業務。 Prime業務是亞馬遜的會員服務。它的基本邏輯是，如果你每年交給亞馬遜99美金的會員費，就可以享受一系列非常超值的服務，比如有：

免除所有郵費。部分商品也可以免費當日送達，還有可以兩小時送達的商品；

在亞馬遜的影片和音樂平臺上收看和收聽大量免費的娛樂內容；

免費閱讀亞馬遜的一部分書籍、雜誌；

還有一些其他的免費業務：比如遊戲影片、有聲書等等。

實際上這個服務是超值的，光是郵費一項就能賺回來。所以現在買了這項服務的使用者已經超過六千萬，亞馬遜每年在Prime會員費上的收入就超過六十億美金。

亞馬遜的第二塊業務，Markerplace。 這個詞的意思本身是“市場”，在亞馬遜的體系裡，是指第三方賣家平臺。

所謂的第三方賣家平臺，就是在亞馬遜的平臺上，除了有亞馬遜自營的各種商品，所有其他大大小小的賣家也可以入駐亞馬遜，直接售賣自己的東西。

到2016年，亞馬遜上面已經有超過200萬個第三方商家，每年貢獻的銷售額佔到總銷售額的40%，而且預計到2020年會超過總銷售額的一半。

亞馬遜的第三部分業務，就是近幾年來知名度越來越高的亞馬遜雲服務，AWS（Amazon Web Services）。 AWS是2005年成立的，現在一年可以給亞馬遜貢獻120億美金的收入。它的主要功能是給大大小小的企業提供企業級的雲服務，就像國內的阿里雲一樣。

不論你是創業公司還是大型企業，都可以把自己公司的整套IT系統建立在亞馬遜的雲服務體系上，價格便宜、穩定性非常高，遠遠比自己建立一套系統要省事和划算。

AWS現在已經有世界上最好的一批客戶，包括通用電氣、西門子，甚至我們之前講過的，自己技術實力也非常高的流媒體服務商Netflix，很大一部分系統也直接建立在AWS上。可以說，亞馬遜的雲服務是目前世界上最好的雲服務供應商。

| 可能的隱憂

但是聽到這裡，你可能隱隱地發現了有點不對。我好像一直在誇獎亞馬遜的三大核心業務多麼好，但它們其實也有一些商業邏輯上的問題，比如：

Prime 會員99美金一年的服務非常好，但是提供的所有服務——包郵、各種娛樂和書籍內容、遊戲等等——都不是白來的，而且相反成本都很高。難道不是賣得越多就越虧麼？

Marketplace是給使用者提供了更多的選擇，但這個業務實際上是“引狼入室”——這相當於引入了大量外部的商家和自己競爭。

因為顧客一定會選擇更便宜更好的商品——比如一個人在搜瑜伽墊，看見第三方賣家的更便宜更好，他一定會選擇購買非亞馬遜的那個商品，這難道不是傷害了亞馬遜自己的業務，讓自己的利潤流到了外面人手裡麼？

最後AWS業務看著是不錯，給很多企業提供了方便，但是這和亞馬遜的主營業務也沒有什麼直接關係啊？而且一年120億美金的貢獻，比起每年1300億美金亞馬遜的總銷售額，還不到10%。亞馬遜為什麼要做這樣的生意呢？

| 飛輪效應

這裡面真正的智慧，也是理解亞馬遜這家公司各個業務線的關鍵，就是亞馬遜和貝佐斯本人都反覆強調過的一個商業理念——飛輪效應（Flywheel Effect）。

“飛輪效應”是指，一個公司的各個業務模組之間，會有機地相互推動，就像咬合的齒輪一樣互相帶動。一開始從靜止到轉動需要花比較大的力氣，但每一圈的努力都不會白費，一旦轉動起來，齒輪就會轉得越來越快。這也是亞馬遜這家公司真正的秘訣。

那麼，亞馬遜的業務齒輪是怎麼轉動的呢？

第一，99美金的Prime業務，會大幅地提高客戶忠誠度。 最直接的影響就是亞馬遜會員在購買頻次上和購買金額上都會比非會員高出很多。這個邏輯也很好理解，既然已經付了一筆固定的99美金的費用，所以使用者買的越多、消費越多也就越值。

第二，引入Marketplace平臺，也就是允許第三方商家來賣產品，就使得客戶可選擇的商品大大增加了。 當客戶的選擇增多，Prime會員就更加超值，所以買會員服務的使用者也會增加。

第三，當亞馬遜的客戶越來越多，也就有更多的第三方商家願意來亞馬遜開店。

第四，當亞馬遜的客戶足夠多，銷量越來越大的時候，亞馬遜對上游供貨商的議價能力也會大大提高。 所以亞馬遜就可以拿到更低的商品進貨價格，並且把利潤讓給消費者。接著更多的消費者也會被便宜的東西吸引到亞馬遜，成為使用者，並且購買Prime會員。

第五，當亞馬遜自營的商品價Grand SantaFe來越便宜，第三方賣家的同類產品是不可能賣得比亞馬遜更貴的，這就要求第三方賣家也要控制成本，或者賣一些亞馬遜自己不賣的東西。

為了幫助第三方賣家更好地銷售，亞馬遜還推出了一個FBA服務（Fullfillment By Amazon），這個服務是，作為第三方賣家，你可以把自己的貨物寄存在亞馬遜的物流中心裡面。一旦有客戶下單，整個的取貨和配送過程，全部由亞馬遜搞定，這樣商家就可以集中精力做好自己擅長的事情，只需要交一筆服務費就可以了。畢竟物流這件事非常專業，一個小賣家是絕對沒法和亞馬遜全球的物流體系競爭的。

第六，別忘了我們剛才提到了Prime快速到貨服務。 當第三方賣家使用了FBA服務，把自己的貨物寄存在亞馬遜的物流中心的時候，配送時間就有保障了，於是也可以被加入進Prime會員可選擇的範疇裡。於是Prime會員的商品可選擇的範圍進一步增大，這個會員更加超值了。

第七，當亞馬遜每天處理的貨物足夠多的時候，物流本身的成本也會下降。 比如可以把卡車空餘的地方放上非會員訂購的產品，而傳送的時候先處理Prime會員的訂單，之後再發非會員的，不用運輸第二次了。所以，當規模足夠大的時候，物流的成本也降低了。

最後，任何商家和第三方企業，都可以把自己的整套系統放在AWS上。 這樣你不僅在亞馬遜上賣貨，還用亞馬遜的FBA服務做物流，又在AWS上執行著自己的IT系統，想要離開亞馬遜，就是難上加難了。

所以，Prime業務、Marketplace和AWS，成就了亞馬遜的商業秘訣：飛輪效應。簡單說來這個邏輯就是——

商品越多，客戶選擇就越多；客戶選擇越多，購買會員服務的就越多；購買會員的越多，大家消費的頻次和額度就越多；消費的頻次和額度就越多，亞馬遜對供應商壓價就越多；亞馬遜壓價越多，客戶的獲利也就越多……這個飛輪不斷旋轉，也成就了二十年蒸蒸日上的亞馬遜帝國。

有一個小段子最能體現這個商業模式的強大。之前亞馬遜投資的電影《海邊的曼徹斯特》獲得了奧斯卡獎，貝佐斯在內部開了一句玩笑說：“拿到這個獎會讓我們賣出更多的手紙和狗糧。”

因為這些業務看似無關，但實際上，獲獎的影片會吸引更多的Prime會員，於是也會在電商平臺上引發更多的消費。這就是亞馬遜商業模式的神奇之處。

我們在解析亞馬遜的商業模式時，最常聽到的一個詞是“飛輪效應”，就是說公司各個業務可以有機推動，就像咬合的齒輪一樣。

亞馬遜的3個飛輪就是Prime會員服務、Marketplace第三方賣家平臺和AWS雲服務。

透過會員服務提高客戶的忠誠度，客戶多了就引入第三方賣家平臺，讓客戶有足夠多的商品選擇，商戶越來越多就需要雲服務降本增效。飛輪一旦轉起來就發現，這個生意規模可以非常大，投資收益率很高，還對客戶超有黏性。

前兩天和一個也做投資的朋友聊，說投資這個行業是否有飛輪效應。我們總結下來，投資的飛輪應該是品牌建設、投資收益和投研系統。品牌建設可以吸引精準的資金，投資收益好可以促進資金的再迴圈，投研系統是良好業績的支撐，也會隨著時間的複利不斷完善。對這個說法，你同意嗎？

亞馬遜這家公司的重要性是多維度的：

首先，它就像蘋果、Facebook、騰訊、阿里巴巴這樣的公司一樣，在過去二十年實實在在地影響了我們每個人的生活；

它二十多年走過的歷史非常獨特。亞馬遜早已不再是你印象中的“網上百貨商店”了，而是一個非常多元化、又開放的平臺公司；

亞馬遜二十多年的掌門人傑夫·貝佐斯（Jeff Bezos），可以說是當世最偉大的CEO，甚至沒有之一。他的商業洞察以及背後的哲學思想，可以和傑克·韋爾奇、喬布斯、巴菲特、馬雲這樣的商業領袖相提並論。

首先我來講一講，現在的亞馬遜到底是一個什麼樣的公司？

就像剛才我提到的，很多人對亞馬遜的印象還是一個“網上百貨商店”，就像淘寶或者京東那樣；或者最多理解它還有一塊兒亞馬遜雲服務的業務。

但其實亞馬遜核心業務的精髓，以及它們之間的關係可能遠比你想象得更深。

| 三大核心業務

2014年亞馬遜年度股東信中，貝佐斯開頭寫了這麼一段話：

“一個夢幻般的業務一般要有四個屬性：一是客戶非常有需求；二是它能成長到很大的規模；三是資本回報率高；四是它能抵抗時間——也就是能夠存續很多年。當你找到這樣一種業務的時候，你應該把它緊緊抓住不放。

這裡可以稍微插一句，亞馬遜的股東信在商業界的地位，可以說和巴菲特的股東信是一樣的。從1997年至2016年，貝佐斯每年都會親筆寫亞馬遜的股東信，在裡面會反覆闡釋他的商業理念。

剛才那段話，貝佐斯提到了亞馬遜的三個核心業務：

Prime 業務——也就是亞馬遜的會員服務；

Marketplace 業務——也就是第三方賣家平臺；

AWS——也就是亞馬遜的雲服務。

貝佐斯反覆說，這三塊業務是亞馬遜這個價值超過4000億美金公司的三大支柱。你會發現很有意思的一點是，他並沒有提到亞馬遜最大的一塊業務，也就是我們最熟知的網上自營賣貨的部分。

為什麼這三部分業務如此重要呢？它們之間的關係是什麼樣的呢？我們先來簡單介紹一下這三塊業務。

先說Prime業務。 Prime業務是亞馬遜的會員服務。它的基本邏輯是，如果你每年交給亞馬遜99美金的會員費，就可以享受一系列非常超值的服務，比如有：

免除所有郵費。部分商品也可以免費當日送達，還有可以兩小時送達的商品；

在亞馬遜的影片和音樂平臺上收看和收聽大量免費的娛樂內容；

免費閱讀亞馬遜的一部分書籍、雜誌；

還有一些其他的免費業務：比如遊戲影片、有聲書等等。

實際上這個服務是超值的，光是郵費一項就能賺回來。所以現在買了這項服務的使用者已經超過六千萬，亞馬遜每年在Prime會員費上的收入就超過六十億美金。

亞馬遜的第二塊業務，Markerplace。 這個詞的意思本身是“市場”，在亞馬遜的體系裡，是指第三方賣家平臺。

所謂的第三方賣家平臺，就是在亞馬遜的平臺上，除了有亞馬遜自營的各種商品，所有其他大大小小的賣家也可以入駐亞馬遜，直接售賣自己的東西。

到2016年，亞馬遜上面已經有超過200萬個第三方商家，每年貢獻的銷售額佔到總銷售額的40%，而且預計到2020年會超過總銷售額的一半。

亞馬遜的第三部分業務，就是近幾年來知名度越來越高的亞馬遜雲服務，AWS（Amazon Web Services）。 AWS是2005年成立的，現在一年可以給亞馬遜貢獻120億美金的收入。它的主要功能是給大大小小的企業提供企業級的雲服務，就像國內的阿里雲一樣。

不論你是創業公司還是大型企業，都可以把自己公司的整套IT系統建立在亞馬遜的雲服務體系上，價格便宜、穩定性非常高，遠遠比自己建立一套系統要省事和划算。

AWS現在已經有世界上最好的一批客戶，包括通用電氣、西門子，甚至我們之前講過的，自己技術實力也非常高的流媒體服務商Netflix，很大一部分系統也直接建立在AWS上。可以說，亞馬遜的雲服務是目前世界上最好的雲服務供應商。

| 可能的隱憂

但是聽到這裡，你可能隱隱地發現了有點不對。我好像一直在誇獎亞馬遜的三大核心業務多麼好，但它們其實也有一些商業邏輯上的問題，比如：

Prime 會員99美金一年的服務非常好，但是提供的所有服務——包郵、各種娛樂和書籍內容、遊戲等等——都不是白來的，而且相反成本都很高。難道不是賣得越多就越虧麼？

Marketplace是給使用者提供了更多的選擇，但這個業務實際上是“引狼入室”——這相當於引入了大量外部的商家和自己競爭。

因為顧客一定會選擇更便宜更好的商品——比如一個人在搜瑜伽墊，看見第三方賣家的更便宜更好，他一定會選擇購買非亞馬遜的那個商品，這難道不是傷害了亞馬遜自己的業務，讓自己的利潤流到了外面人手裡麼？

最後AWS業務看著是不錯，給很多企業提供了方便，但是這和亞馬遜的主營業務也沒有什麼直接關係啊？而且一年120億美金的貢獻，比起每年1300億美金亞馬遜的總銷售額，還不到10%。亞馬遜為什麼要做這樣的生意呢？

| 飛輪效應

這裡面真正的智慧，也是理解亞馬遜這家公司各個業務線的關鍵，就是亞馬遜和貝佐斯本人都反覆強調過的一個商業理念——飛輪效應（Flywheel Effect）。

“飛輪效應”是指，一個公司的各個業務模組之間，會有機地相互推動，就像咬合的齒輪一樣互相帶動。一開始從靜止到轉動需要花比較大的力氣，但每一圈的努力都不會白費，一旦轉動起來，齒輪就會轉得越來越快。這也是亞馬遜這家公司真正的秘訣。

那麼，亞馬遜的業務齒輪是怎麼轉動的呢？

第一，99美金的Prime業務，會大幅地提高客戶忠誠度。 最直接的影響就是亞馬遜會員在購買頻次上和購買金額上都會比非會員高出很多。這個邏輯也很好理解，既然已經付了一筆固定的99美金的費用，所以使用者買的越多、消費越多也就越值。

第二，引入Marketplace平臺，也就是允許第三方商家來賣產品，就使得客戶可選擇的商品大大增加了。 當客戶的選擇增多，Prime會員就更加超值，所以買會員服務的使用者也會增加。

第三，當亞馬遜的客戶越來越多，也就有更多的第三方商家願意來亞馬遜開店。

第四，當亞馬遜的客戶足夠多，銷量越來越大的時候，亞馬遜對上游供貨商的議價能力也會大大提高。 所以亞馬遜就可以拿到更低的商品進貨價格，並且把利潤讓給消費者。接著更多的消費者也會被便宜的東西吸引到亞馬遜，成為使用者，並且購買Prime會員。

第五，當亞馬遜自營的商品價Grand SantaFe來越便宜，第三方賣家的同類產品是不可能賣得比亞馬遜更貴的，這就要求第三方賣家也要控制成本，或者賣一些亞馬遜自己不賣的東西。

為了幫助第三方賣家更好地銷售，亞馬遜還推出了一個FBA服務（Fullfillment By Amazon），這個服務是，作為第三方賣家，你可以把自己的貨物寄存在亞馬遜的物流中心裡面。一旦有客戶下單，整個的取貨和配送過程，全部由亞馬遜搞定，這樣商家就可以集中精力做好自己擅長的事情，只需要交一筆服務費就可以了。畢竟物流這件事非常專業，一個小賣家是絕對沒法和亞馬遜全球的物流體系競爭的。

第六，別忘了我們剛才提到了Prime快速到貨服務。 當第三方賣家使用了FBA服務，把自己的貨物寄存在亞馬遜的物流中心的時候，配送時間就有保障了，於是也可以被加入進Prime會員可選擇的範疇裡。於是Prime會員的商品可選擇的範圍進一步增大，這個會員更加超值了。

第七，當亞馬遜每天處理的貨物足夠多的時候，物流本身的成本也會下降。 比如可以把卡車空餘的地方放上非會員訂購的產品，而傳送的時候先處理Prime會員的訂單，之後再發非會員的，不用運輸第二次了。所以，當規模足夠大的時候，物流的成本也降低了。

最後，任何商家和第三方企業，都可以把自己的整套系統放在AWS上。 這樣你不僅在亞馬遜上賣貨，還用亞馬遜的FBA服務做物流，又在AWS上執行著自己的IT系統，想要離開亞馬遜，就是難上加難了。

所以，Prime業務、Marketplace和AWS，成就了亞馬遜的商業秘訣：飛輪效應。簡單說來這個邏輯就是——

商品越多，客戶選擇就越多；客戶選擇越多，購買會員服務的就越多；購買會員的越多，大家消費的頻次和額度就越多；消費的頻次和額度就越多，亞馬遜對供應商壓價就越多；亞馬遜壓價越多，客戶的獲利也就越多……這個飛輪不斷旋轉，也成就了二十年蒸蒸日上的亞馬遜帝國。

有一個小段子最能體現這個商業模式的強大。之前亞馬遜投資的電影《海邊的曼徹斯特》獲得了奧斯卡獎，貝佐斯在內部開了一句玩笑說：“拿到這個獎會讓我們賣出更多的手紙和狗糧。”

因為這些業務看似無關，但實際上，獲獎的影片會吸引更多的Prime會員，於是也會在電商平臺上引發更多的消費。這就是亞馬遜商業模式的神奇之處。

我們在解析亞馬遜的商業模式時，最常聽到的一個詞是“飛輪效應”，就是說公司各個業務可以有機推動，就像咬合的齒輪一樣。

亞馬遜的3個飛輪就是Prime會員服務、Marketplace第三方賣家平臺和AWS雲服務。

透過會員服務提高客戶的忠誠度，客戶多了就引入第三方賣家平臺，讓客戶有足夠多的商品選擇，商戶越來越多就需要雲服務降本增效。飛輪一旦轉起來就發現，這個生意規模可以非常大，投資收益率很高，還對客戶超有黏性。

前兩天和一個也做投資的朋友聊，說投資這個行業是否有飛輪效應。我們總結下來，投資的飛輪應該是品牌建設、投資收益和投研系統。品牌建設可以吸引精準的資金，投資收益好可以促進資金的再迴圈，投研系統是良好業績的支撐，也會隨著時間的複利不斷完善。對這個說法，你同意嗎？