對中國企業而言，“定位”這個詞，既熟悉，又陌生。熟悉是因為大家確實經歷過“定位”熱，相信在不少人的書架上肯定有里斯和特勞特的《定位》一書；而陌生是因為絕大部分人只是湊熱鬧，沒有深入研究，或者乾脆走火入魔，也沒有真正掌握其精髓。
因此，目前在中國企業，“定位”發生“錯位”現象已經是屢見不鮮，不少產品和品牌，從一個錯誤的起點努力走向正確的終點，不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地。
一、“定位”的實質是什麼？
如果做個簡單的名詞解釋，可以說，任何一本寫“定位”的書都可以給出精彩答案。所以，在此不必贅言，而探討一下定位的實質問題。
經歷了十幾年的崎嶇之路，中國企業總算深刻意識到營銷戰略的重要性。所以，人們已經開始承認營銷戰略比營銷戰術更重要，並總結出一個明確的排序：戰略第一，戰術第二。
那麼，營銷戰略的核心到底是什麼呢？筆者認為莫過於定位。因為，營銷戰略解決的最大問題就是給企業帶來可持續發展的平臺，定位恰恰能做到這一點。可以從以下兩個角度進行解釋：
1、從顧客角度看。
隨著社會經濟的發展，在市場上顧客可選擇的產品越來越多，從品牌到品種，琳琅滿目，目不暇接。但購買產品的過程卻越來越短，消費者的大腦也難以整理那麼多資訊，必須在短時間做出購買決策。怎麼辦？需要一個最簡單而能夠說服的理由。如果你有這個理由，你的產品就能賣得快、賣得貴。否則，恰恰相反。因此，在目前的需求環境裡要想生存，要想賺錢，必須在某一個購買理由上比別人做得更加優秀，而且追求少而精才行。
2、從競爭角度看。
中國不少企業都有很濃的“羊群心態”，喜歡跟在別人後面，他人做什麼，我就做什麼。不去分析需求，也不去分析趨勢，最後大家就在一個戰場上互相殘殺。隨著市場經濟的不斷成熟和國內市場的國際化程序，此現象雖然得到了一些改善，但在某些行業裡仍然很嚴重。永久的價格戰是不可能存在的，遲早大部分企業走向差異化之路。那麼，人家都已經開始區隔自己，建立自己的競爭優勢，你還沒有，或者不突出，你的命運將會怎樣呢？很簡單：就是把東西比別人賣得更便宜才行。
從以上兩個角度來看，定位在營銷戰略中，至少扮演兩個角色：顧客青睞的源點和競爭取勝的重點。因為，沒有定位，消費者無法在第一時間認識你、選擇你；沒有定位，競爭對手就可以輕而易舉地戰勝你。所以，可以說，定位是營銷戰略的核心，其實質是一個品牌持續賺錢的中堅力量。
除此之外，從品牌自身角度看，定位也是一種紀律，沒有它，這個品牌後期所做的所有戰術就沒有標準可循，一切行為就像一盤散沙，無濟於事。
二、中國企業有哪些常見的錯位現象
據筆者觀察，這些年，在實際操作過程中，中國企業在“定位”方面至少存在以下4個方面的錯位現象：
1、混淆定位。
這是最典型的錯位現象，也最為普遍。即品牌特徵太多，或品牌定位太過頻繁，使購買者對品牌形象感到困惑。
幾個月前，CCTV2舉辦一個欄目叫“品牌中國”。每晚邀請中國比較成功的企業老闆做客。有一次邀請到的是中國家電行業四大巨頭負責人。主持人提問他們關於品牌建立方面的很多問題，但答案卻大同小異，要麼技術創新，要麼渠道佔領；要麼人才戰略，要麼就是奮鬥精神等。更讓人啼笑皆非的是，主持人讓他們做品牌擬人化測試，問“你的品牌最像誰？”，那些老闆們寫出來的答案卻與消費者給出的答案相差十萬八千里。那麼，消費者的答案是否很一致呢？不，也基本是五花八門。
號稱在中國市場化率最高的家電行業都這樣，其它行業會怎樣呢？不用想，絕大部分企業，在定位方面所做的工作都很一般，很少企業在一個品牌上堅持單一定位，品牌形象相當混亂。
2、可疑定位。
這種錯位更可惡。也就是企業對自己產品特徵、價格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服，消費者認為你在吹牛或撒謊。
就拿牛奶行業來說，有一段時間，不少品牌都把自己定位在“新鮮”上。看上去，這個定位不錯，確實符合牛奶產品特徵和消費者的需求。但問題是，在這個定位下面他們所做的工作卻不盡人意，比如，在產品組合上，巴氏、百利包、利樂枕、利樂磚等什麼產品都有，甚至還有奶粉等。這還不止，“新鮮”的牛奶在貨架上已經好幾個月了還在賣，銷售人員很尷尬，所銷售的產品別說新鮮，眼下馬上就要過期了，怎麼辦？無奈之下只好搞買贈活動。
這就問題來了，消費者就開始懷疑了。因為他們天天聽到的是：這個品牌多麼新鮮，就像奶牛跟在身邊，但實際上不是這樣的。尤其他們買到的牛奶，包裝起皺、掉色，生產日期偏大時，根本無法相信你這個牛奶是新鮮的。
3、過分定位。
與上面兩個錯位現象相比，這個錯位還算好些，但可能導致的後果是，白白丟失更多的市場機會。過分定位是指對品牌認同過於狹窄，不利於產品線延伸或品牌延伸。
從他們興致勃勃的言詞中，能夠感受到他們多麼渴望把這個品牌做好。但這種定位就是典型的“過分定位”，對其建立競爭優勢、產品線延伸和品牌延伸都沒有好處。
我們更換其它行業的品牌做假設就明白了。假如，“賓士就是高品質的轎車”、“索尼就是高品質的彩電”、“雀巢就是高品質的咖啡”、“耐克就是高品質的運動鞋”等，你覺得這種定位有競爭力嗎？答案是不言而喻的。
4、不充分定位。
這可能是離正確的定位最近的一種錯位現象。也就是說，品牌定位的方向是沒有錯誤的，只不過，定位不夠充分而導致購買者沒有真正意識到品牌的獨特之處，對品牌只有一種模糊的概念。
我曾經服務過一個衛生巾品牌。這個品牌的獨特之處是，用苦參（一種能夠殺菌的藥草，號稱中藥裡的青黴素）提煉出一種天然、安全的抗菌因子，並將它新增到衛生巾裡。如果經期婦女使用這種衛生巾，可以避免細菌感染，減輕瘙癢、異味，感覺到清涼和舒適。更重要的是，經期婦女使用這種衛生巾，還能夠平衡PH值，降低經期生病的機率。當時，我們給他們品牌的定位是“抗菌”。然而，時隔一年，他們另找一家公司策劃，把品牌定位到“預防、護理”，還把方案發給我提意見（因為私人關係好）。當時，我看到這個定位就跟他們說，這是典型的“不充分定位”。因為，“抗菌”是你這個品牌與眾不同的地方，它具有直接的競爭力，而“預防、護理”是抗菌帶來的利益。這和舒服佳香皂有點類似，“殺菌”是舒服佳與其它香皂不一樣的地方，如果把它定位到“面板護理”，會怎樣？很顯然，這個品牌就變得定位模糊，從而很可能失去市場份額。
三、定位如何避免錯位
那麼，到底如何做，才能避免這些錯位呢？到底如何做，中國品牌才能找到準確的定位呢？我想，這是我們所有專業人士共同研究的課題。在此，只是提醒大家做好以下四件事情：
1、定位能夠被顧客切身感受到。
定位不是做給老闆看的東西，而是向目標顧客保證的一種承諾。因此，你的定位必須要讓目標顧客切身感受到。比如麥當勞的“快樂”、海飛絲的“去屑”、寶馬的“駕駛樂趣”等。
如果你的目標顧客無法感受到你的定位，那麼意味著，與目標顧客利益不相關，可能成為空中樓閣，中看不中用。
因此，在定位過程中，一定要反覆提問兩個問題：“是否與目標顧客的利益相關”、“目標顧客是否能夠切身感受到？”如果答案是否定的，就必須更換。
比如說寶馬，定位到“駕駛樂趣”之後，它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣，那就麻煩了，這個定位肯定是有問題的。所以，多年來，寶馬為了信守這個承諾，在產品上真是下足了功夫，尤其在汽車的動力和駕駛艙的設計上費盡了腦筋。不知大家是否注意到？在那些豪華轎車品牌裡（非跑車），只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反180度轉彎的高難度駕駛動作。為什麼這麼做呢？目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實性。
2、定位要以產品的真正優勢為基礎。
人們談論品牌的時候，往往星馬天空，漫無邊際，很容易脫離產品的真正優勢。尤其，你邀請廣告公司做這件事情時，這種現象尤為突出。他們可能給你講些動聽的故事，也可能講些國際上成功的案例。你聽上去，很有道理，也很有趣。但遺憾的是，給你拿出的來定位離你的產品優勢相距太遠。
早在2002年，有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規劃。當時把伊利奶粉定位為“關愛”，其邏輯推理是這樣的：伊利奶粉給全家人帶來營養→從此全家人感受到一種家的溫暖→實際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關愛→所以伊利奶粉是一種有“心”的奶粉。
聽上去多麼動人的推理？說實話，當時我在伊利工作，也被他們迷惑了。但現在再看這個定位，就會清晰的看到，它的邏輯推理是荒謬的，牽強的，沒有以伊利奶粉的真正優勢為基礎的。後來我們透過很大的努力，在這個定位裡多加了一個概念“天然”，目的就是把產品的真正優勢帶出來。
因此，企業相關負責人一定要以務實的態度面對，要避免這種事情的發生。做品牌定位時一定要以產品的真正優勢為基礎，反覆問自己“這個定位能否長期推動品牌業績？”如果不能，必須繼續找更有效的定位。
3、定位要與競爭者區分，凸顯競爭優勢。
其實，真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。你說東，我就說西；你說二，我就說一。這樣才能凸顯自己的競爭優勢。跟隨定位，肯定沒有好的下場。
因此，企業相關負責人給自己品牌定位時，一定要注意獨特性，反覆問自己“我們的定位與競爭對手相比是否足夠獨特？”這種獨特雖然不是獨一無二的、異想天開的，但必須和競爭對手能夠有效區分。
這方面的案例就多了。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。早期的可口可樂是以“正宗”為定位的。意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經典的。後來百事可樂要進入這個市場，該如何定位呢？他們分析後發現，可口可樂的消費者大多是成年人，因為只有成人才能喜歡正宗的東西。因此，他們就定位到“新生代的選擇”，並把品牌個性鎖定在“反傳統”。因此，目前在中國企業，“定位”發生“錯位”現象已經是屢見不鮮，不少產品和品牌，從一個錯誤的起點努力走向正確的終點，不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地
對中國企業而言，“定位”這個詞，既熟悉，又陌生。熟悉是因為大家確實經歷過“定位”熱，相信在不少人的書架上肯定有里斯和特勞特的《定位》一書；而陌生是因為絕大部分人只是湊熱鬧，沒有深入研究，或者乾脆走火入魔，也沒有真正掌握其精髓。
因此，目前在中國企業，“定位”發生“錯位”現象已經是屢見不鮮，不少產品和品牌，從一個錯誤的起點努力走向正確的終點，不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地。
一、“定位”的實質是什麼？
如果做個簡單的名詞解釋，可以說，任何一本寫“定位”的書都可以給出精彩答案。所以，在此不必贅言，而探討一下定位的實質問題。
經歷了十幾年的崎嶇之路，中國企業總算深刻意識到營銷戰略的重要性。所以，人們已經開始承認營銷戰略比營銷戰術更重要，並總結出一個明確的排序：戰略第一，戰術第二。
那麼，營銷戰略的核心到底是什麼呢？筆者認為莫過於定位。因為，營銷戰略解決的最大問題就是給企業帶來可持續發展的平臺，定位恰恰能做到這一點。可以從以下兩個角度進行解釋：
1、從顧客角度看。
隨著社會經濟的發展，在市場上顧客可選擇的產品越來越多，從品牌到品種，琳琅滿目，目不暇接。但購買產品的過程卻越來越短，消費者的大腦也難以整理那麼多資訊，必須在短時間做出購買決策。怎麼辦？需要一個最簡單而能夠說服的理由。如果你有這個理由，你的產品就能賣得快、賣得貴。否則，恰恰相反。因此，在目前的需求環境裡要想生存，要想賺錢，必須在某一個購買理由上比別人做得更加優秀，而且追求少而精才行。
2、從競爭角度看。
中國不少企業都有很濃的“羊群心態”，喜歡跟在別人後面，他人做什麼，我就做什麼。不去分析需求，也不去分析趨勢，最後大家就在一個戰場上互相殘殺。隨著市場經濟的不斷成熟和國內市場的國際化程序，此現象雖然得到了一些改善，但在某些行業裡仍然很嚴重。永久的價格戰是不可能存在的，遲早大部分企業走向差異化之路。那麼，人家都已經開始區隔自己，建立自己的競爭優勢，你還沒有，或者不突出，你的命運將會怎樣呢？很簡單：就是把東西比別人賣得更便宜才行。
從以上兩個角度來看，定位在營銷戰略中，至少扮演兩個角色：顧客青睞的源點和競爭取勝的重點。因為，沒有定位，消費者無法在第一時間認識你、選擇你；沒有定位，競爭對手就可以輕而易舉地戰勝你。所以，可以說，定位是營銷戰略的核心，其實質是一個品牌持續賺錢的中堅力量。
除此之外，從品牌自身角度看，定位也是一種紀律，沒有它，這個品牌後期所做的所有戰術就沒有標準可循，一切行為就像一盤散沙，無濟於事。
二、中國企業有哪些常見的錯位現象
據筆者觀察，這些年，在實際操作過程中，中國企業在“定位”方面至少存在以下4個方面的錯位現象：
1、混淆定位。
這是最典型的錯位現象，也最為普遍。即品牌特徵太多，或品牌定位太過頻繁，使購買者對品牌形象感到困惑。
幾個月前，CCTV2舉辦一個欄目叫“品牌中國”。每晚邀請中國比較成功的企業老闆做客。有一次邀請到的是中國家電行業四大巨頭負責人。主持人提問他們關於品牌建立方面的很多問題，但答案卻大同小異，要麼技術創新，要麼渠道佔領；要麼人才戰略，要麼就是奮鬥精神等。更讓人啼笑皆非的是，主持人讓他們做品牌擬人化測試，問“你的品牌最像誰？”，那些老闆們寫出來的答案卻與消費者給出的答案相差十萬八千里。那麼，消費者的答案是否很一致呢？不，也基本是五花八門。
號稱在中國市場化率最高的家電行業都這樣，其它行業會怎樣呢？不用想，絕大部分企業，在定位方面所做的工作都很一般，很少企業在一個品牌上堅持單一定位，品牌形象相當混亂。
2、可疑定位。
這種錯位更可惡。也就是企業對自己產品特徵、價格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服，消費者認為你在吹牛或撒謊。
就拿牛奶行業來說，有一段時間，不少品牌都把自己定位在“新鮮”上。看上去，這個定位不錯，確實符合牛奶產品特徵和消費者的需求。但問題是，在這個定位下面他們所做的工作卻不盡人意，比如，在產品組合上，巴氏、百利包、利樂枕、利樂磚等什麼產品都有，甚至還有奶粉等。這還不止，“新鮮”的牛奶在貨架上已經好幾個月了還在賣，銷售人員很尷尬，所銷售的產品別說新鮮，眼下馬上就要過期了，怎麼辦？無奈之下只好搞買贈活動。
這就問題來了，消費者就開始懷疑了。因為他們天天聽到的是：這個品牌多麼新鮮，就像奶牛跟在身邊，但實際上不是這樣的。尤其他們買到的牛奶，包裝起皺、掉色，生產日期偏大時，根本無法相信你這個牛奶是新鮮的。
3、過分定位。
與上面兩個錯位現象相比，這個錯位還算好些，但可能導致的後果是，白白丟失更多的市場機會。過分定位是指對品牌認同過於狹窄，不利於產品線延伸或品牌延伸。
從他們興致勃勃的言詞中，能夠感受到他們多麼渴望把這個品牌做好。但這種定位就是典型的“過分定位”，對其建立競爭優勢、產品線延伸和品牌延伸都沒有好處。
我們更換其它行業的品牌做假設就明白了。假如，“賓士就是高品質的轎車”、“索尼就是高品質的彩電”、“雀巢就是高品質的咖啡”、“耐克就是高品質的運動鞋”等，你覺得這種定位有競爭力嗎？答案是不言而喻的。
4、不充分定位。
這可能是離正確的定位最近的一種錯位現象。也就是說，品牌定位的方向是沒有錯誤的，只不過，定位不夠充分而導致購買者沒有真正意識到品牌的獨特之處，對品牌只有一種模糊的概念。
我曾經服務過一個衛生巾品牌。這個品牌的獨特之處是，用苦參（一種能夠殺菌的藥草，號稱中藥裡的青黴素）提煉出一種天然、安全的抗菌因子，並將它新增到衛生巾裡。如果經期婦女使用這種衛生巾，可以避免細菌感染，減輕瘙癢、異味，感覺到清涼和舒適。更重要的是，經期婦女使用這種衛生巾，還能夠平衡PH值，降低經期生病的機率。當時，我們給他們品牌的定位是“抗菌”。然而，時隔一年，他們另找一家公司策劃，把品牌定位到“預防、護理”，還把方案發給我提意見（因為私人關係好）。當時，我看到這個定位就跟他們說，這是典型的“不充分定位”。因為，“抗菌”是你這個品牌與眾不同的地方，它具有直接的競爭力，而“預防、護理”是抗菌帶來的利益。這和舒服佳香皂有點類似，“殺菌”是舒服佳與其它香皂不一樣的地方，如果把它定位到“面板護理”，會怎樣？很顯然，這個品牌就變得定位模糊，從而很可能失去市場份額。
三、定位如何避免錯位
那麼，到底如何做，才能避免這些錯位呢？到底如何做，中國品牌才能找到準確的定位呢？我想，這是我們所有專業人士共同研究的課題。在此，只是提醒大家做好以下四件事情：
1、定位能夠被顧客切身感受到。
定位不是做給老闆看的東西，而是向目標顧客保證的一種承諾。因此，你的定位必須要讓目標顧客切身感受到。比如麥當勞的“快樂”、海飛絲的“去屑”、寶馬的“駕駛樂趣”等。
如果你的目標顧客無法感受到你的定位，那麼意味著，與目標顧客利益不相關，可能成為空中樓閣，中看不中用。
因此，在定位過程中，一定要反覆提問兩個問題：“是否與目標顧客的利益相關”、“目標顧客是否能夠切身感受到？”如果答案是否定的，就必須更換。
比如說寶馬，定位到“駕駛樂趣”之後，它所提供的轎車讓人無法感受到駕駛的樂趣，那就麻煩了，這個定位肯定是有問題的。所以，多年來，寶馬為了信守這個承諾，在產品上真是下足了功夫，尤其在汽車的動力和駕駛艙的設計上費盡了腦筋。不知大家是否注意到？在那些豪華轎車品牌裡（非跑車），只有寶馬給顧客表演高速行駛中正反180度轉彎的高難度駕駛動作。為什麼這麼做呢？目的就是讓顧客切身感受到其定位的真實性。
2、定位要以產品的真正優勢為基礎。
人們談論品牌的時候，往往星馬天空，漫無邊際，很容易脫離產品的真正優勢。尤其，你邀請廣告公司做這件事情時，這種現象尤為突出。他們可能給你講些動聽的故事，也可能講些國際上成功的案例。你聽上去，很有道理，也很有趣。但遺憾的是，給你拿出的來定位離你的產品優勢相距太遠。
早在2002年，有家廣告公司給伊利奶粉做過品牌規劃。當時把伊利奶粉定位為“關愛”，其邏輯推理是這樣的：伊利奶粉給全家人帶來營養→從此全家人感受到一種家的溫暖→實際上這是伊利奶粉給顧客帶來的關愛→所以伊利奶粉是一種有“心”的奶粉。
聽上去多麼動人的推理？說實話，當時我在伊利工作，也被他們迷惑了。但現在再看這個定位，就會清晰的看到，它的邏輯推理是荒謬的，牽強的，沒有以伊利奶粉的真正優勢為基礎的。後來我們透過很大的努力，在這個定位裡多加了一個概念“天然”，目的就是把產品的真正優勢帶出來。
因此，企業相關負責人一定要以務實的態度面對，要避免這種事情的發生。做品牌定位時一定要以產品的真正優勢為基礎，反覆問自己“這個定位能否長期推動品牌業績？”如果不能，必須繼續找更有效的定位。
3、定位要與競爭者區分，凸顯競爭優勢。
其實，真正的品牌就是要與你的競爭對手“背道而馳”。你說東，我就說西；你說二，我就說一。這樣才能凸顯自己的競爭優勢。跟隨定位，肯定沒有好的下場。
因此，企業相關負責人給自己品牌定位時，一定要注意獨特性，反覆問自己“我們的定位與競爭對手相比是否足夠獨特？”這種獨特雖然不是獨一無二的、異想天開的，但必須和競爭對手能夠有效區分。
這方面的案例就多了。比如說可口可樂和百事可樂就是典型。早期的可口可樂是以“正宗”為定位的。意思就是你想喝可樂，只有可口可樂是最正宗的、經典的。後來百事可樂要進入這個市場，該如何定位呢？他們分析後發現，可口可樂的消費者大多是成年人，因為只有成人才能喜歡正宗的東西。因此，他們就定位到“新生代的選擇”，並把品牌個性鎖定在“反傳統”。因此，目前在中國企業，“定位”發生“錯位”現象已經是屢見不鮮，不少產品和品牌，從一個錯誤的起點努力走向正確的終點，不幸陷入“騎虎難下”或“守株待兔”的尷尬境地