內容和營銷，都是短板。

For your consideration. 中國產動畫《哪吒之魔童降世》於近日曝光了奧斯卡公關海報，將衝刺2020年第92屆奧斯卡的“最佳國際影片”和“最佳動畫長片”兩個獎項。 除了報名獎項資訊，海報中還給出了其他兩個資訊點：一是，海報正中打出了《洛杉磯時報》和《Common Sense Media》兩家海外媒體的評語，“一個激動人心的關於成長的故事”和“視覺效果絢爛”；其次是，海報下方還告知了為奧斯卡評委美國電影藝術與科學學院成員在洛杉磯準備了三場放映，分別是11月20日、11月29日和12月7日。 而這兩點正是《哪吒》背後的北美公關團隊在明年1月13日公佈提名之前進行的一系列“衝奧”公關營銷動作。 然而不可忽視的是，雖然《哪吒》成功引進了奧斯卡評審主場地的北美市場，但近370萬美金的票房未能追得上《流浪地球》，並不盡如人意。這意味著《哪吒》在競爭奧斯卡獎項時，並不具備有利的當地影響力。 再加上，奧斯卡公關一直以來的高消費水準，《哪吒》的北美票房似乎在支撐“正統”奧斯卡公關上並不划算，這也無疑增加了營銷難度。 那麼，在後韋恩斯坦時代的奧斯卡公關時代，入圍奧斯卡的非英語語影片又是如何進行營銷公關的呢？ 1

預熱造勢

挖掘自身優勢。

實際上，一般前期的公關營銷方式都會選擇放大影片本身的優勢。但由於《哪吒》本身是一部動畫長片，在卡司宣傳上便少了很多可以進行宣傳的點，除了能搜尋到的關於導演餃子的專訪內容，似乎並沒有其他水花。

因此，《哪吒》前期的宣傳點只能從內容上下功夫。目前可以看到的是，《哪吒》在北美市場的宣傳點選擇從當地市場最熟悉的“漫威宇宙”入手，透過向當地文化靠攏來宣傳這個“中國神話宇宙”中揹負超能力的孩子不認命的成長之路。

此外，《哪吒》目前的爛番茄指數為87%、爆米花指數為98%、IMDb指數為7.7，有些影評人給出了較為不錯的評價，以及泰國等其他國家上映後也獲得了不少好評。這些也成為了《哪吒》在北美市場上預熱宣傳的主要內容。 然而，不難看出文化差異依舊是門檻，《哪吒》目前在北美大多數的受眾還是華人華僑華裔。包括《哪吒》以及之前的《流浪地球》，中國產片在北美並不具備雄厚的當地影響力。這也決定了這些中國產片在進行公關營銷時，基本難以打通當地受眾，也較難通過當地的關注度來進行宣傳造勢。 而在預熱造勢上如何走出本土侷限，一步步進階奧斯卡小金人，被公認為“最懂奧斯卡”的公關高手哈維·韋恩斯坦在《一代宗師》給出了一些頗有裨益的經驗。從柏林電影節選了《一代宗師》作為開幕片開始，韋恩斯坦用長達半年多時間進行歐洲預熱，為轉戰北美進行了大規模造勢。 在《一代宗師》的首款北美海報上，“王家衛新片”和“柏林電影節開幕片”的宣傳字眼便是韋恩斯坦的第一步出擊。同時，韋恩斯坦還在柏林紅毯釋出了“《一代宗師》將在北美大規模上映”的訊息，使得《一代宗師》一時之間受到了極大關注，甚至被眾多海外媒體看好“衝奧之行”。 柏林放映之後，先期的好評率僅超過60%。韋恩斯坦迅速將主要精力調整至明星推廣上，減少了《一代宗師》的曝光度。戛納電影節上影片主演的活躍成功地吸引了眾多關注：一向低調的梁朝偉難得地捧場杜琪峰，與好友劉德華言歡；身兼評審身份的章子怡踏遍了所有紅毯；甚至各種公關酒會上，都經常能看到章子怡、梁朝偉的身影。 再加上，《一代宗師》的海報與立牌隨處可見，電影節場刊裡也有《一代宗師》售賣版權的訊息，在韋恩斯坦的做足功夫下，並未參與展映的《一代宗師》為北美公映極好地混了臉熟。 此外，深諳宣傳之道的韋恩斯坦明白，《一代宗師》的主演以及“中國功夫”元素是該影片最大的優勢。所以在影片北美上映之前，韋恩斯坦安排主創人員主要在華盛頓和洛杉磯進行宣傳活動，章子怡曾接受了幾乎全美三大電視臺的採訪，在各大新聞、綜藝節目連軸轉；預告片和海報都主打“李小龍師傅的功夫故事”，並邀請黑人饒舌歌手助陣，為了爭取垂直受眾的非裔市場花盡了心思。 最終，韋恩斯坦使出的一系列大招，為該片在北美正式的宣傳大戰鋪下了堅實的基礎。 2

正式開戰

引名流“口碑宣傳”。 預熱之後，便迎來了衝刺提名的激戰階段。此時，公關團隊釋出了《哪吒》的第一款奧斯卡公關海報，正式宣佈《哪吒》將代表中國大陸在最佳國際影片獎項“衝奧”，以及要競爭最佳動畫長片的目標。 但是，《哪吒》的北美票房成績似乎並不盡人意，如果進行真正意義上的奧斯卡公關似乎並不那麼“划算”。透過一位有過好萊塢宣發經驗的業內人士透露，一部中低體量的影片入圍奧斯卡後進行公關，影片出品方甚至要投入比影片製作成本還要高的費用，“《哪吒》基本上要投入200萬美元以上才能進行（奧斯卡）公關”。 這對於《哪吒》目前在北美拿到的近370萬美元票房相比，這200萬美元公關費用無疑是筆鉅款。因此，目前《哪吒》能採取的衝奧公關行為都是較為基礎、中規中矩的方式：在洛杉磯舉辦了三場邀請奧斯卡評委參與的放映活動，以及擴大宣傳一些影評人的好評。 此外，《哪吒》的奧斯卡公關海報上還有著《洛杉磯時報》和《Common Sense Media》兩家海外媒體的較高評價。這正是由哈維·韋恩斯坦引領的經典奧斯卡公關營銷之一——口碑宣傳，但《哪吒》的公關行為似乎還未挖到韋恩斯坦的“精髓”。 “口碑宣傳”這一手段被韋恩斯坦在《一代宗師》的公關中運用得爐火純青。韋恩斯坦深知，作為一部非英語片，想要在好萊塢迅速開啟局面，大牌電影人等有當地影響力的名人“口碑”扶持十分重要。因此，包括脫口秀女王奧普拉·溫弗裡在內，不乏名人來為《一代宗師》站臺，在自己的社交網站上大力推薦。 韋恩斯坦還祭出了大招，拉來了馬丁·斯科塞斯擔任《一代宗師》的美國出品人，並給予影片極高的評價。一時間，《一代宗師》的熱度得到了極大的提升。 此後，在奧斯卡提名公佈前夕，韋恩斯坦以大篇幅廣告做最後的奮力一擊：大手筆買下了《紐約時報》連續兩天的大版廣告，以及《好萊塢報道》等主流電影媒體的廣告版面，帶有“For Your Consideration”的章子怡單人海報十分醒目。 由於這些主流電影媒體的使用者群體與主要奧斯卡評委群高度重合，必要的宣傳雖不至於改變評委的評價，但足以產生先入為主的積極引導作用。這也成為了後韋恩斯坦時代奧斯卡公關的基礎操作之一。 3

後哈維的奧斯卡公關時代

韋恩斯坦影響力依舊。 雖然這位“奧斯卡最佳推手”已然倒塌，目前已進入了後韋恩斯坦時代的奧斯卡公關時代，但他的影響力依舊影響著目前的奧斯卡世界，他的規則還維持著奧斯卡公關“遊戲”。

每年到了奧斯卡評選期間，電影公司便會斥巨資展開聲勢浩大的公關宣傳活動，甚至堪比美國大選。據CNN之前的報道，製片廠每年投入奧斯卡公關活動的資金大約1億美元。要參與評選的基礎費用最少得20萬美元，為了讓一些電影在關鍵獎項上獲得提名的基本花費就在100萬美元以上，並有專門的公司操作相關事宜，可謂形成了一條完整的奧斯卡公關產業鏈。 而這條產業鏈能夠形成，或者電影公司肯花這麼多錢進行針對奧斯卡評選的宣傳，自然是看中了奧斯卡提名乃至獲獎後能帶來的收益。 尼爾森公司的調查表明，獲得奧斯卡最佳影片提名，平均能提振票房690萬美元；獲得最佳演員類獎項提名，平均能微影片增加68萬美元票房。如果最終獲獎，對票房的拉動效果更明顯。最佳影片可平均增加1810萬美元票房，最佳主演獎項可增加580萬美元、甚至最佳配角獎也可帶動230萬美元票房。 同樣的，如果沒有奧斯卡影響力的推動，很多獨立電影很可能無法獲得海外發行的機會。奧斯卡季的表現對於影片能否盈利來說至關重要，這也因此成為了一套運作流暢的商業模式。 韋恩斯坦成立的宣傳部門培養了現在奧斯卡公關策劃佼佼者之中的大多數，其培養的Cynthia Swartz，Lisa Taback，Tony Angellotti成為了奧斯卡公關的重要支柱。 上一屆漫威聘請來為《黑豹》進行奧斯卡公關的策略師便是Cynthia Swartz，《拆彈部隊》《荒野獵人》等也在她的衝奧履歷表成績中；而Tony Angellotti的個人公關公司，一直以來為環球影業、迪士尼和皮克斯動畫工作室的奧斯卡獎項公關活動提供協助，《尋夢環遊記》《千與千尋》等都是其成功的衝奧案例。 後韋恩斯坦的奧斯卡公關時代給了以Netflix為首的流媒體“金主”平臺更多衝奧的機會，也改變了以Netflix為首的流媒體平臺的營銷方式。 去年7月，Netflix抓到了極好的入場機會，收購了Lisa Taback掌管的專注於奧斯卡季的公關機構，為《羅馬》爭奪小金人打通了“奧斯卡公關”這最後一步。 這場符合奧斯卡“規則”的公關活動投入了超過2000萬美元，最終助力Netflix打贏了這次與好萊塢的艱難戰鬥，拿下了包括最佳外語片在內的3座小金人。同樣的，這也使得以Netflix為首的流媒體平臺在與好萊塢對標的路上更進一步。 對比之下，《哪吒》因為內容的文化門檻失去了當地影響力的優勢，也沒有可以加持的卡司陣容，再加上不具備這種專注奧斯卡季的專業公關團隊，無疑少了最有力的臂膀，“衝奧之旅”可謂道阻且長。 後韋恩斯坦時代的奧斯卡公關時代，韋恩斯坦的“遊戲規則”依舊是當下衝奧公關活動的“基本準則”。不懂奧斯卡公關遊戲，無疑是《哪吒》目前最欠缺的一點，也可能將是《哪吒》無緣入圍的致命缺陷。