卡地亞的一個普通的帶鑽手鐲都能賣到8萬以上，而同等的超A手鐲卻只需要不到一萬塊錢，有的甚至是和卡地亞同一個工廠生產的飾品，價格卻遠遠比卡地亞低很多，所以決定一件飾品的價格最重要的還是品牌，而為品牌買單的就是我們這些消費者。

1 卡地亞的盈利情況。在它的母公司Richemont歷峰集團，卡地亞和梵克雅寶還有Bodino一起隸屬於珠寶業務板塊，這個板塊的年營業額和經營利潤率是29.1%=1682/5729

2 同一個時間段，Tiffany的經營利潤是20.9%，遠低於卡地亞的盈利能力，可見兩個品牌的盈利能力遠比我們想象的低太多了。

3 這也不難解釋，珠寶行業最費錢的環節就是：廣告營銷和渠道費用；奢侈品開店費錢，做廣告費錢。很多明星都會給這些國際知名品牌代言，每年的代言費也是一筆很大的支出，還有品牌的維護費。每個細節都要保持極高水準，以代表其品牌形象，可以說全是用錢砸出來的。

4 每年這些高階的珠寶品牌都需要製作廣告片，而且都是最頂級的需要最好的廣告公司來完成的，然後還需要拍攝大片每一季度都要進行宣傳。品牌的建設過程其實就是用錢砸出來的，因為是國際大牌所以凡事都是需要用最好的，價格自然也是最高的。

所以這些大牌珠寶看似很賺錢，其實都是把錢投到廣告上維持其品牌形象了，才能保證其品牌價值在不斷的增加。所以說買一千多元的蒂芙尼銀飾品，有六百是支付給廣告公司的錢。

當你覺得貴不貴的時候，你還沒有達到那種社會階層。“不求最好但求最貴”。這是精英階層的口號。“我們買東西不是為了自己高興而是為了賣東西人高興”這是有錢人的口號。“這東西在便宜點，以後還來買，在便宜點”這是我的呵呵

奢侈品的利潤都很高的，因為我們經常發現，像這些奢侈品的產品好像也沒有很美觀，也不好用，為什麼能賣那麼貴呢？這裡就涉及一個名詞叫做“品牌溢價”。

品牌溢價一般指的就是超出產品本身成本以外的價值，在這裡我們也可以等同於利潤。當然具體問題還是要具體分析。奢侈品為什麼能賣那麼貴，因為大家買的不只是這個產品，某個包包或者某款手錶，而是買的他的品牌，以及品牌帶來的附加價值。

比如我們過去曾經特別流行那種大logo的東西，像lv和channel的產品會將自己知名的logo大大的印在自己的產品上，這是因為他們發現消費者透過購買這樣的產品能夠獲得身份感和認同感，雖然有時候被人認為有點矯情，但事實確實如此，這些產品必須得讓人看出來是什麼品牌，這樣持有者才能讓人透過一個包包或一個手錶來看到自己背後的實力。

再舉個例子，近年來大logo的東西越來越不流行，大家開始嗤之以鼻，覺得太外露了有種炫耀的嫌疑，但是奢侈品品牌是否停止了這種身份感的輸出呢？沒有。比如burberry最經典的格紋，其實同時也代表了它的品牌，而它根本不需要把自己的logo印上去，也就代表了自己的品牌。因此人們還是能從這種元素上找到品牌所帶來的身份感。

這只是奢侈品所擁有的品牌溢價的其中一類，但是已經足以說明問題。也就是說奢侈品為何能賣得那麼高？不是因為他們的東西到底有多好，話說一個手鍊就算再用什麼好材料做，也做不成幾千幾萬塊，而實際上材料也沒有那麼好。這裡的利潤，往往指的就是品牌的溢價，品牌本身帶來的價值、售後服務等等。

就拿Tiffany來說，身邊朋友常常開玩笑地說，它家的產品，就是“銀子賣白金的價，黃金賣鑽石的價”，那麼我們會想當然地認為這一類的奢侈品利潤率一定很驚人，成本可能才幾十塊的銀子可以賣到上千塊錢，那是賺了多少倍啊。

但其實真實的情況沒這麼簡單，因為利潤率要分兩個指標，一個是淨利潤率，一個是毛利潤率。

毛利潤就是指商品銷售這個過程中，掙到的錢。毛利=售價-成本，從這點看，確實奢侈品都具有高毛利的特質，因為奢侈品的售價昂貴，遠遠高於物料成本以及製造成本。

但是奢侈品的淨利潤率就未必很高了。淨利潤是公司經營的全過程掙到的錢，淨利潤=總收入-總支出。

除了廣告和渠道，一般奢侈品都開店開在市中心最繁華的商業街地段，這筆成本以及培訓和僱傭導購人員的錢，都是公司的成本，都要從毛利潤中去扣除的。

另外，奢侈品之所以奢侈，肯定也會秉承“物以稀為貴”的原則，不可能像傳統零售業那樣大批次複製生產，甚至會有很多限量款，這就意味著奢侈品會控制產量，很難發揮規模效應，所以也無法節省成本支出。

當然，不管是產品本身的成本，還是後期運營的成本，也都是轉嫁到我們消費者身上來承擔的。買奢侈品，本身就不是看價效比的，買的就是品牌所構建的形象，以及本身的溢價價值。

所以想清楚了這一點就好，要追求價效比的消費者，就儘量不要考慮奢侈品，而有實力購買奢侈品的人，也只是消費了品牌帶來的身份認同感，每個人按需求購買適合自己的消費品就可以了。

Tiffany的毛利率目前是63%這個水平，算比較高了。但要說她們暴利也不至於。

星期三，動盪了一段時間的Tiffany釋出了喜人的第一季度業績，今年全年前景一片光明。

Tiffany的股價達到了2001年以來最高的水平，今年到現在，Tiffany的股價已經上漲了6.3%。

業界公認，Tiffany的轉型計劃已經開始收到效果。這個計劃關注價格敏感的年輕人，也就是美華人習慣所稱的“千禧一代”。

Tiffany想了很多辦法把他們吸引到店鋪裡去，跟潘多拉、線上珠寶銷售商Blue Nile搶生意。

Tiffany這一年不僅開始賣很多便宜一些的珠寶給年輕人，還出了很多“日常用品”比如回形針、毛線團和開瓶器這些東西。

不過這些回形針們價格卻高得出奇，吸引了非常廣泛的注意力。在中國，年輕人驚呼“貧窮限制了我的想象力”。

今年Tiffany還在拼命製造轟動新話題。比如正在準備“紙花”系列，用白金和鑽石做出紙花的形態。

最近一個季度，截至4月30日，Tiffany在自己最大的市場美國，銷售額增長了9%，而在亞太地區增長了28%。

同店銷售增長了7%，恆定匯率下。Tiffany甚至大大提高了自己的毛利率，漲幅達到63%。一年之前是62.1%。

Tiffany對2019財年的預期都提升了。美國分析師認為，全球經濟的增長仍然堅實，而且會持續對Tiffany高階產品有利。

這一季度的淨銷售額增長14.8％到10.3億美元。Tiffany還宣佈回購價值10億美元的股份。

卡地亞和蒂芙尼都屬於國際知名的珠寶品牌，在品牌級別或者直接說產品價格方面，卡地亞優於蒂芙尼。

在商業競爭方面，這兩家品牌是一對形影不離的歡喜冤家，基本上如果在同一家商場都會同時出現這兩家品牌，就好比有麥當勞的附近必然有肯德基，耐克的左鄰右里肯定有阿迪達斯一般。

說到利潤率方面，品牌的利潤確實不低，這是因為產品的成本本身就不高，如果不是考慮品牌的因素，同一款戒指只論原料價格，基本上是掛牌價的10%，或許還低於10%。

但是之所以這些名牌的商品能賣那麼貴，那是因為名牌所具有的品牌附加值，這些國際大牌基本都是經過了很多年的沉澱才成就為大牌，而不是生來就是如此，換句話說，這些牌子在品牌的運營推廣方面耗費了大量的時間和成本，待到功成名就之時，賣貴一點也算是收回之前所花的銀子。

在經濟相對比較好的時候，國際知名品牌的亞太市場，尤其中國市場具有很大的業績貢獻額度，不過近年以來這些名牌在中國的日子也並不好過，不少品牌的門店數量都在減少，除了一些消費者在境外店購買之外，購買力的下降也是影響因素之一。

一線品牌具有市場的話語權以外還擁有著產品定價權。換句話說，企業所生產出來的產品並不愁銷，只要企業願意，可以將產品的毛利率提高至90%以上！雖然在國內沒有辦法瞭解到卡地亞、蒂芙尼等國際大牌企業的產品毛利率，但是從國內的一線品牌的企業產品來看，普遍毛利率能夠高於30%，如果是一線品牌的毛利率能夠高於50%，而國際品牌同材質產品的價格更高於國內品牌產品，可以說其的毛利率可能要高於80%以上。

也就是說，卡地亞、蒂芙尼的利潤率十分高！中國上市公司中酒類的毛利率屬於行業標準很好的，像茅臺酒的毛利率更是能夠達到90%。當然，這個就不能以酒類行業作為參考，畢竟不同行業。檢視較近的首飾類上市公司毛利率，基本毛利率維持在30%-40%之間，包括國內一些一線品牌也是這般的毛利率水平。

但是，卡地亞、蒂芙尼等國際一線品牌的產品價格數以國內一線品牌產品的價格幾倍，甚至幾十倍！做工方面確實精細，設計也著實經典，但是材質並沒有過多的變化，所以從成本上應並沒有數倍、幾十倍的成長。也就是說，擁有著更高的產品毛利率，而這個毛利率可能在80%以上！

卡地亞、蒂芙尼賣的貴，利潤自然是很高的，毛利率平均也有60+％，淨利潤有10％，屬於高毛利，高利潤了。另外看一個公司的利潤高低要同業對比才更明顯。

我們拿蒂芙尼最近幾年年報，和最新的四季報來看蒂芙尼實際利潤情況，第四季度營收10.12億美元，毛利6.29億，毛利率62％，淨利潤9.37％，標準的高毛利，低淨利。我們知道蒂芙尼以銀飾、彩金、鑽石為主，售價遠遠高於國內珠寶品牌，那麼利潤就是高。比如蒂芙尼雙T戒指售價14600，銷售淨利潤9.37％就是1368，毛利62％就是5612，毛利減淨利潤就是蒂芙尼的各種運營宣傳費用。

我們在對比一下國內珠寶品牌周大生的毛利和淨利潤，可以發現國內珠寶品牌毛利只有32％遠低於國際奢侈品牌，但是銷售淨利潤卻達到15％遠高於國際著名珠寶奢侈品牌。

國際奢侈品牌毛利率是非常高的，從銷售價格上也能明顯看出來。但是他們在品牌宣傳維護、設計研發等方面的投入確是遠高於國內珠寶的，所以也導致他們淨利潤並沒有想象的那麼高。

我不太懂這些奢侈品，好像這些奢侈品多用的是彩金吧！一些鑲嵌的鑽石大多也是碎鑽，如果不是卡地亞或蒂芙尼這些品牌，應該是不值那個價的！不只是國外大品牌，現在國內的老某祥、周某生•••現在變鬼了，以前黃金按克賣，現在一條二、三克的小鏈子也賣二、三千，也不按克賣了。別問，問就是賣工藝。而且現在好多都是18k的鏈子，黃金含量是真的太低了！