1.出發點會讓你在人們心中定格

2.價位也能體現

3.廣告費的多少很重要

4.一個好的公關負責人最為重要

5.最關鍵的是品質的確要好

6.如果有一些優於友商的核心技術打打氣那就更棒了

教你如何從低端品牌向高階品牌進軍

誰都想走高階品牌路線誰都不想一直做低端品牌，那麼你有捷徑嗎？沒有吧，咱們看看這些高階品牌是如何做到的。有人說，狼吃肉、兔食草，這就是競爭法則。在自然生態中，狼有狼的活法，兔子有兔子的活法，彼此各安天命。

　　然而，市場經濟不是自然生態，總有一些不甘平凡的 “ 兔子 " 試圖擺脫自己的命運，想在競爭中爭取到優勢地位，從而獲取更多的市場話語權和更大的剩餘價值。

　　自改革開放以來，世界各地的品牌紛紛湧入中國市場。 “ 狼來了 " 的結果是，國內很多行業的高階市場都被外資品牌所佔據，而本土品牌只能蝸居在溢價空間相對有限的低端市場。於是，如何讓自身品牌從低端市場走向高階，成功實現品牌升級， 江禮坤 成了眾多志存高遠的本土企業普遍面臨的一大難題。

　　南方略領軍人物劉祖軻認為 : 本土品牌需要進行四步曲方可走向高階，乃至挑戰外資品牌而成為強勢品牌。

　 　一、優良的產品屬性是高階品牌的永恆基石

　　一個運動員如果缺乏良好的身體素質，就算他擁有再高超的跳高技巧，也難以在比賽中絕對勝出。品牌也是這樣。

　　沒有領先的產品力作支撐，無論在其推廣過程中開展怎樣的訴求自縊高階，都無法稱之為高階品牌。因為消費者對一個品牌的認知，是建立在他所體驗的產品吻合他所感知的品牌形象之後，這樣才會真正相信該品牌的訴求，從而形成牢固的品牌認知甚至忠誠。

　　三星作為從低端產品向高階品牌跨越的成功典範，從根源上來講，離不開其多年來的技術突破和產品創新。早在 90 年代中期，經過多年的基礎性研發以及對消費者洞察的積累，三星公司已經成為了世界頂尖的技術創新公司，在眾多的領域創造了一系列的尖端技術。深厚的技術積累使三星能夠每隔一段短暫的時間就能夠推出一些具有代表性的前沿技術產品，並賦予產品以時尚精神，滿足廣大消費者對文化品位、精神體驗方面的高層次需求。這些高新技術產品最終為三星塑造了 “ 年輕、流行、時尚數字先鋒 " 的高階品牌形象，在三星品牌升級過程中發揮了不可替代的作用。

　　本田也是一個成功實現品牌由低向高升級的顯著案例。本田起步於腳踏車輔助發動機的製造， 1963 年開始進軍汽車領域，從 T360 和 S500 到理想，再到Accord，一直難以擺脫它給人帶來的低端印象。然而，歷經二十多年品質進步和技術創新之後，本田終於在 1986 年向北美市場推出第一款高階車 —— 謳歌，一舉改變本田的低端品牌形象，成功打破歐美豪華汽車壟斷市場的局勢。

　　 二、精悍的價值定位是高階品牌的核心驅動

　　品牌的高階化若想取得目標消費群體的認同，必須要建立起一個清晰而強有力的價值定位。品牌只有在消費者心智中形成一個精準的認知焦點，才能順利地將其高階化資訊傳達給消費者，從而在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

　　 “ 芙蓉王 " 之所以能夠成就一個高階菸草品牌，一個重要的原因就在於其 “ 王者風範 " 的卓越定位。 1995 年芙蓉王推出之際，正逢菸草市場 “ 精極交鋒 "(“ 精品 " 與 “ 極品 " 大戰 ) 之時。各省菸草行業皆有高階品牌，而湖南作為菸草大省，市場空間巨大，但省內消費者一直缺乏拿得出手的本地高檔香菸品牌。基於這一洞察，常德捲菸廠 ( 簡稱 “ 常煙 ") 在建立芙蓉王的過程中，不僅充分考慮吸食者的感官享受，更加註重品牌給消費者帶來精神層面的滿足，並將芙蓉王品牌定位為成功人士的香菸，配以 “ 王者風範 " 作為定位訴求。芙蓉王的 “ 王者風範 " ，實現了 “ 道具 " 與 “ 工具 " 的完美統一，成為常煙集團引領風騷的金子品牌，在十幾年的市場淘沙中始終立於不敗之地。

　　水井坊的成功也離不開其精準的品牌定位。 1998 年，全興酒廠在改造成都市錦江江畔水井街的麴酒生產車間時，意外發現此地原是中國白酒源頭的水井街酒坊遺址。後來， “ 水井坊 " 品牌橫空出世，憑藉 “ 中國最古老的酒坊 " 、 “ 中國白酒行業的 ‘ 秦始皇兵馬俑 ’" 等強有力的訴求，不斷捍衛其 “ 中國白酒第一坊 " 的品牌定位。同時，它還聲稱本品已不單只是一種白酒產品，而是一份 “ 中國高尚生活元素 " ，並以此為口號開展一系列的品牌傳播活動，獲取了目標消費者的高度認同。 “ 第一坊 " 的成功定位，打破了高階白酒領域 “ 茅五劍 " 的壟斷格局，促使水井坊坐上了中國高階白酒新貴的頭把交椅。

　　可見，一個強有力的定位是品牌價值訴求的焦點所在，是高階品牌能夠成功升級的核心驅動力。

　　 三、先進的渠道策略是高階品牌的競爭壁壘

　　渠道通路形象是品牌形象的重要組成部分。先進的渠道策略不僅能夠傳遞品牌的高階形象，還可以使企業透過提供完美的服務，做好消費者接觸點的管理，建立競爭壁壘，從而提高消費者滿意度，製造口碑效應，進而實現品牌忠誠。

　　豐田公司正是採用這一策略打造 “ 凌志 " 品牌，成功實現品牌的高階延伸，使凌志建立不到 10 年，就成為豪華車的旗艦品牌。凌志之所以能夠獲得無與倫比的成功，主要歸功於高雅的格調、可靠的效能以及超值的渠道服務等方面的有機統一，其中大範圍的篩選經銷商是凌志提供超值售後服務的重要條件。在 1500 家應徵企業中，凌志只把機會留給 72 家經銷商，隨後給所有凌志經銷商建立一套完善的信用評價辦法。凌志施行顧客服務支援系統，如凌志綜合保證、全天候 24 小時路邊救援專案、衛星定位、無息貸款購車專案以及其他服務。在當時，這些舉措極大地促進了凌志品牌的高階化程序。

　　 “ 卡士 " 的成功也離不開對渠道的正確選擇。乳品業在中國是一個競爭比較激烈的行業，巨頭眾多，而卡士 " 卻能在豪強林立的乳品市場上分得一杯羹，其成功之處以其說是人群細分的定位，不如說是渠道選擇的正確。作為一家香港在深圳投資的中小型乳品企業，卡士在實力和規模上都不足以與蒙牛、伊利、光明等巨頭相抗衡。但是卡是經調查發現，酒樓餐廳作為特殊的乳品通路，這裡的消費者普遍具有較高水平的消費能力，而且存在著大量的非理性消費行為。於是卡士明白，把乳品引入餐飲渠道存在著非常大的可能性，但是需要建立起與渠道形象相匹配的高階品牌形象。在中國消費者的眼中，泊來品通常是高檔的代名詞，於是就產生了 “ 卡士 ——class kiss( 意為 “ 格調之吻 " 、 “ 經典之吻 ")" 這個比較洋氣的品名。 “ 卡士活均奶 " 賦予了品牌兩重含義：既是新鮮的，也是有點西化的、高檔的，這就吻合了目標消費者的心理需求 —— 小資格調，經過包裝和廣告宣傳的強化，卡士就成了高階乳品的代表。卡士透過啟動餐飲渠道，獲得了豐厚的利潤回報，成為廣深等區域的強勢高階品牌。

　　隨著市場需求的不斷細分，渠道通路也在不斷分化，採用先進的渠道策略不僅有利於高階品牌的形象塑造，更可以創造差異化的品牌價值，從而幫助其建立起獨一無二的競爭壁壘，使品牌在高階化途中立於不敗之地。

　　 四、深度的情感體驗是高階品牌的終極走向

　　產品只能滿足消費者的功能使用需要，而品牌體驗才能滿足他們內心的深層次需求。為了需要的購買往往會深受價格和便利的驅動，但一種情感和精神的體驗卻可以大幅度提升品牌的價值。在產品的功能需要很容易被滿足的今天，消費者在購買過程中越來越注重個人的情感體驗，即品牌所能夠給自己帶來的心理享受。高階品牌愈加註重為消費者提供一種情感、精神甚至心靈層面的深度體驗延伸。

　　星巴克將咖啡文化分解成視覺的溫馨、聽覺的隨心所欲和味覺的濃香等，用 “ 浪漫的咖啡體驗、溫暖和共享的感覺 " 這個風靡全球的品牌體驗將咖啡賣到 40 元 / 杯的高價。同樣是一杯咖啡，雀巢的衝飲咖啡一袋僅賣幾元人民幣，而星巴克的價格卻可以高出十倍以上。消費者為什麼會為如此高價產生興趣並且買單呢 ? 原因在於星巴克能夠提供的消費環境，溫暖而具有現代感的環境、輕鬆愉快的格調、高素質的服務員，共同營造出一個小資聚集地的 “ 第三空間 " ，消費者走入其中會不自覺地遵守這個氛圍的行為準則，這就是濃重的小資情調體驗。

　　仍以三星為例，這一品牌的成功除了在產品設計、技術研發等方面的厚積薄發之外，漢城奧運會這一歷史性機遇為其提供的情感體驗也是重要因素之一。三星積極利用這個全球最有影響力的事件和平臺，在奧運場館內建立三星體驗空間，展示三星的最新產品，並讓來自全球各地的觀眾親身體驗。三星還設立了 “ 冠軍成功一刻 " 的環節，讓冠軍運動員在取得勝利後第一時間透過三星手機向親人傳遞喜訊並直播全球。在奧運會中，眾多的情感體驗與互動傳播，都在不斷地提升三星的品牌形象，終於扭轉了多年來的低端形象。

　　為消費者提供豐富多樣的情感體驗，是消費者與高階品牌建立緊密關係的重要舉措。那些情感接觸會不斷加深消費者對品牌的偏好，最終建立對品牌的忠誠。深度的情感體驗是每一個高階品牌化程序的終極走向。

我賣修手機已經12年多了吧。就拿智慧機來說吧。一開始是是低端手機開啟的智慧手機市場。當然現在所謂的低端機在以前可不低端。現在所有的軟體執行開比較大，把配置和記憶體都推上去了。在一個就是網路的制約，2.3.4到未來的5G，手機絕對是越來越智慧，越來越完善吧

手機品牌從低端走向高階，是非常難得。目前為止真正成功的只有華為，而小米成為失敗典型案例。

首先品牌從低端就很難，而高階品牌往下走很容易。對於手機品牌來說，要走向高階卻是必須的，因為低端品牌利潤低 也不符合消費升級需求，銷量下降。

怎樣才能升級呢？從華為品牌成為高階得出的準則是：

第一，科技產品，必須要有全球領先的技術和產品，比如手機處理器、攝像頭、作業系統這些核心技術，而中國只有華為能做好這些，而且成為全球頂級水準玩家。甚至蘋果釋出會都拿華為手機來比較。而小米這些廠商最多隻能做UI，只能是拿來主義，什麼高通處理器，一億畫素攝像頭，都不是自己的技術。那就無法成為高階品牌。

第二，品牌形象升級 ，華為之前也是低端 但是透過全球性的品牌推廣，包括與徠卡合作，與保時捷合作，推出一系列影像作品，在網路和電視臺等媒體做宣傳，大幅度提升知名度和美譽度。

第三，價格要上的去，賣的起，站的住。高階品牌必然是高價，而華為透過推出一系列旗艦產品，產品價格節節高，銷量還更上一層樓，甚至超過蘋果銷量。樹立了搞定品牌形象。而小米手機也試圖往上走，定價3-4000元，卻銷量慘淡，站不住腳，因為產品效能和品牌形象不支援他的定價。