一、廣告在品牌塑造中的正面作用

廣告在品牌塑造中有四大基礎功能：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知度、品牌聯想。它們共同構成品牌資產、品牌價值。

第一：廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色。

有研究表明：三分之二成功廣告的效果是增加品牌忠誠。

忠誠的顧客的特點是:

(1)經常性重複購買

(2)惠顧公司提供的各種產品或服務系列；

(3)建立口碑；

(4)對其他競爭者的促銷活動有免疫力。

這些行為有一個共同的緣由說明了為什麼顧客的忠誠與公司的營運利潤會有這麼緊密的關聯性。上述的每一種行為，不論是直接或間接，都會促進銷售額的增長。消費者持續購買同一個品牌，即使是面對更好的產品特點、更多的方便、更低的價錢也會如此。品牌忠誠其實是品牌資產中最重要的資產。如果沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個沒有價值的平面構成僅供識別的符號罷了。

廣告對品牌忠誠的影響，國內外營銷學者的研究很多，結論也基本上差不多，即廣告不但能產生試用，而且會強化品牌忠誠。對成功的品牌來說，由較高的廣告量引起的銷售量的增加中，只有30%來自於新的消費者。剩下的70%的銷售量是來自於現有的消費者，這是由於廣告使他們對品牌變得更忠誠。因此，現在比較公認的一種看法是廣告的一個重要而且是值得的目標是加強已經存在的消費者與品牌的聯想，並使他們變得更加忠誠。對已經存在的品牌來說，大部分廣告的目的是使已經存在的消費者更加忠誠，而不是說服非消費者從其他品牌轉移過來。

廣告對品牌忠誠的形成的作用過程模式如下:

認知—試用—態度—強化—信任—強化—忠誠,就是說，由廣告認知產生試用期望，導致試用行為。試用經驗形成決定性的態度。這種態度經企業的廣告所強化，被強化的態度如果總是肯定的，就會增加重複購買或重複使用的可能性。如果繼續強化，重複購買或重複使用就會轉化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。

消費心理學家認為，消費者的態度更多的是在試用之後形成的，而不是在試用之前形成。廣告中有一種形象是：旅遊廣告的最熱心的讀者是剛從所廣告的目的地回來的旅遊者

。從理論上來講，廣告肯定並強化了消費者使用經驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。

品牌忠誠使用者的價值在於：

(1)忠誠使用者在營銷成本上最低廉而為企業贏來的利潤最豐厚。

有證據表明，品牌忠誠度提高一點點，都會導致該品牌利潤的大幅度增長。某個品牌吸引一個新消費者的費用是保持一個已有消費者的4—6倍。保持一個消費者的費用僅僅是吸引一個新的消費者的費用的四分之一。Desatulock和Detzel在其《努力保持消費者》一書中談到“在汽車行業中，一個終生消費者可以平均為其所忠誠的品牌帶來14000美元的收入在應用製造業，一個終生忠誠的消費者價值超過2800美元；地方超級市場每年可以從忠誠的消費者那裡獲得4400美元左右”。

(2)帶動、吸引新的消費者。品牌忠誠度代表著每一個消費者都可以成為一個活的廣告。對於潛在的購買者和高關心度的商品品牌忠誠可以使一個顧客成為一個品牌倡導者，以優秀的廣告和美好的使用經驗形成口碑，口耳相傳，創造新的使用者。

(3)使企業面對競爭有較大的彈性。既有的忠誠的使用者會對產品產生依賴感，他們重複購買、重複使用，而對別的品牌的類似產品表現出一定的不自覺的抵抗力。這樣企業在品牌競爭中就有了更豐富、更自由的時間和空間上的迴旋餘地。以加固、維持現有的忠誠者回擊競爭者。在美國，有高達七成的青少年的夢想便是擁有一雙耐克鞋，他們都以穿戴耐克鞋而感到榮耀，耐克“離經叛道”的廣告為其塑造的“體育先鋒”的形象，深深根植於青少年消費者的心中，使耐克成為他們的最愛。而耐克廣告的著眼點正是與消費者建立忠誠而持久的關係，並非單純的交易與征服的問題。

第二、廣告可以使產品／品牌在短時間內建立超知名度；廣告是提高知名度最低的方法。

有了知名度則是廣告最明顯的後果。但廣告相對的代價是最昂貴的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨特並易於記憶；有足夠多的重複、選擇到達率最佳的媒體等等。一般來說，知名度與銷售呈正相關的關係。但是，高知名度並不意味著就是名牌，更不等於高銷售量。愛多VCD是中央電視臺電子類廣告的標王，在北京地區的知名度高達91．8%，而它的品牌認可度只有60．5%，相差了31．3個百分點。而它在北京地區的銷售也不如新科和萬利達。可見“愛多VCD，好功夫”有了知名度但沒樹立起自己鮮明的形象，沒有抓住消費者的心。

知名度的真正內涵包括品牌認知度和品牌回憶度。所以，在低關心度的商品中，知名度只要提高，銷售量一般就會增加。

品牌知名度的具體價值如下：

(1)熟悉會引發好感。人是慣性的動物，對於熟悉的事物，自然會產生好感和特殊階情緒。當世界變得越來越複雜，產品越來越相似時，越熟悉越瞭解的產品就越使人感到安心和舒適。

(2)品牌目錄群之一。即使不能成為首選品牌，能夠成為消費者在購買時主要考慮的幾個品牌之一，也是銷售成功中至觀重要的一個環節。品牌目錄群中的產品還有機會被選擇，有機會成為首選品牌。而目錄之外默默無聞的品牌就無人間律了。

(3)知名度也是一種承諾。高的知名度通常給人以大品牌的印象，有品質的保證感。當消費者面對其他同樣的產品時，知名度代表著銷售者的承諾。這種承諾包括了：

a．耗資巨大、獨特精美的廣告說明公司實力雄厚而且有眼光有魄力。

b．品牌這麼普遍，隨處有賣或見到許多人使用，其品質應可以令人放心。

c．其售中售後服務應該周到而令人滿意，不會給購買者帶來很多麻煩。

d．如果不是國內外著名的老牌企業也是一個優秀的新興企業。

第三、廣告有助於建立正面的品質認知度。

產品品質指的產品的功能、特點、可信賴度、耐用度、服務水準及外觀。品質認知度就是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。品質的認知，一般完全來源於使用產品之後，這裡所要強調的品質，並不完全指的是技術上、生產上的品質，而更側重於營銷環境中的品質的涵義。廣告對消費者在品質認知過程中的作用如下

(1)使用者更多地關心他們使用過或已在使用的產品的廣告。將他們已有的關於品質認知的經驗和體會與廣告中對品質的表現進行對比和聯絡。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌，對產品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護者。如果相反，一般是使用者認為品質差而廣告卻宣傳品質優良，消費者會認為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深，變成極度反感和不信任。

(2)廣告訴求點通常是產品品質上的特點，也是產品提供給消費者的利益點，是消費者最關心、最喜愛的特點，是產品最具競爭力的特點。產品的品質在廣告中與其它產品相差別並得到了突出，競爭力增強。

(3)新產品上市，人們對品質一無所知。而高品質、定位準確的廣告，通常使消費者對產品有了好感並願意去購買。廣告的品質一定程度上反映了產品的品質。

(4)產品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質印象轉嫁到新的產品上，這對新的產品線而言，無疑是一塊開啟市場的敲門磚，助益匪淺。

(5)品質的改進與創新要透過廣告告知，教育消費者認知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點而不會改變產品的個性。就如羅馬不是一天建成的一樣，你不可能一夜之間就交到一個真正的朋友，品質的印象也不是一朝一夕間能夠建立的。品質的追求是瑣碎的、無止境的。品質管理者必須對此有充分的認識有計劃、系統性地逐步樹立品質印象。透過一次次的溝通、教育不斷積累，並盡力保持形象的持續和連貫，否則原有樹立的品質印象也會前功盡棄。

第四、廣告為品牌聯想提供了空間。

說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣而聯想。比如一提 起麥當勞，消費者可能立即聯想到漢堡、麥當勞叔叔、乾淨、攻讀生、 奶昔、小孩子的天堂等等。這些會聯想到的都是品牌聯想。所謂品牌聯 想，就是指消費者(尤其是目標物件)想到某一個品牌的時候聯想到 的所有內容。如果這些聯想又能組合出一些意義，這個有意義的一些 就叫做品牌形象。譬如說對麥當勞的品牌印象可以是最大、品質最好 的國際性連鎖食品公司，品牌形象是品牌定位溝通的結果。品牌定位 透過廣告傳播之後，在消費者腦海中形成許多的品牌聯想，最後就構 成一個具有銷售意義的品牌印象。

廣告對於促成品牌聯想的作用具體如下：

(1)差異化以求得第一的位置

廣告的最主要功能之一就是在於企圖教育消費者，使消費者對品 牌能立刻產生聯想，而消費者所想到的特質，已是該品牌的獨特賣點， 進而產生差異化的認知，廣告就要利用這種獨特的差異，在消費者心目中重建一片天地，並使其所宣傳 的產品在其間位居第一。

(2)創造正面的態度及情感：廣告的表現手法中，我們最常採用的 就是感情訴求，利用消費者對事物的自然的、美好的情感的轉移而建 立他們對品牌的好感。象化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費者 喝的時機，這些都是能產生正面情緒的聯想。

(3)塑造一種感染力，傳達一種非常微妙的情感，它在生活中表現 為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種慾望，是一種被理解的 滿足。它引發慾望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。

這裡先理清兩個概念：品牌與品牌形象。一般的印象裡，品牌是包含品牌形象的，但有時也很容易被混淆，比如，塑造一個品牌，那麼品牌形象也就自然而然的建立了。這是一個比較普遍的的認識錯誤。

品牌的塑造是綜合性的，同樣品牌形象也是很綜合性的，甚至在當代有時兩者之間被企業視為同樣重要！

認識一個人可以簡單的透過很多方式，但瞭解一個人就更難了！這裡的瞭解一個人就是品牌形象了！ 它可以是愛國的，新潮的，創新的，不同的形象吸引不同的消費角色。

品牌與品牌形象都需要傳播！都需要被認知，被認同，那麼這就需要一個傳播載體：廣告！

因此，廣告的重要性對於品牌來說就不言而喻了，簡直是千里馬遇見伯樂。 但在商業品牌中而言，伯樂常有，而千里馬真的很難尋！

隨著生活水平的不斷提高，廣告對於品牌傳播越發的重要，廣告價格也隨著需求不斷的上漲，廣告競爭更為激烈，因此出現了不同的廣告形式，比如地鐵，樓宇，公交等，取代了傳統的廣告媒體：報紙，宣傳單等。

問題的主題透過某度就可以搜到，不需太多解釋。然而好的廣告與壞的一面共存。

一般的廣告是以傳播流量為主，這樣的廣告叫傳播品牌，或者品牌產品營銷策略。

最後就是代言人，這類人與品牌形象契合，透過形象來捕捉精準粉絲！

沒有提到廣告的傳播渠道，這個問題就相對複雜了，不同組合不同效果。

選擇對於品牌形象很重要！無論是傳播媒介或是代言人的選擇，成也蕭何 敗也蕭何！比如哇哈哈與王力宏！很溫情，品牌形象不言而喻吧！