從醫美口腔生態來計算需求量／使用者規模

前幾天，新氧釋出了“新氧2018白皮書”，Jason也圍繞市場規模及營銷方式闡述了自己的分析觀點（參考：【真相來了】用資料告訴你新氧2018白皮書背後的資料真相）

簡單來說，網際網路帶來兩個對於醫美整形口腔齒科市場部同仁最重要的事情：

1、玻尿酸／潔牙卡的使用者量客觀上代表著使用者的實際基盤量（為啥？參考文章：當街掃街派發？醫美整形口腔齒科門診，你真的瞭解你的渠道嗎？）

2、以上資料可以透過網路爬蟲分析得出準確數字（參考文章：資料篇第三彈｜別說資料沒告訴你潔牙到底該多錢）

假設，Jason的推斷沒有錯，中國醫美整形3年內滲漏率如果上限真的為12%

（ 參考：【真相來了】用資料告訴你新氧2018白皮書背後的資料真相），那麼持續增長的新使用者需求比例應該保持現有情況繼續發展，換句話說就是每月區間增長應該變化不會很大。

以上都是背景，直接說結論：

以口腔為例，北京503個口腔品牌，713家門店，平均每家16個／月初診；

以整形為例，北京300個醫美品牌，408家門店，平均每家19個／月顧客。

其它地區請自行分析，這個數字記住哦，後面有用！

從“使用者增長”VS“盈虧比率”看為啥不掙錢？

資料對任何企業從來都是非常敏感的東西，由於 Jason@超 也有醫美整形口腔齒科從業人員都會籤的“保密協議”；所以，以下資料參考網路公開資料預估。

其次，這裡的固定成本與可變成本不是嚴格意義上的會計分類；因此，此處只考慮主營業務成本大類，不含醫生費用、廣告費用、財務費用、行政費用等等，結果僅供大家借鑑參考。

換句話說，就是具體數字是多少不重要。

首先，給出單店盈虧平衡點（break even point，BEP）計算公式：

盈利=銷售額收入-成本=銷量X單價-成本=單價X銷量-單件可變成本X銷量-固定成本；

上述公式中涉及四個引數：單價、銷量、單件可變成本和固定成本。

以上演算法資料參考：“瑞幸的對手不是星巴克”

根據醫療行業特徵有修改

透過上述表格，可以大致估算出醫美整形口腔齒科單店運營資料如下：固定成本約50.3萬元/月。而根據醫美整形口腔齒科現狀來說，選擇市場普及率最高的“潔牙卡／玻尿酸”來構建簡化的成本模型尋找答案。

以醫美為例，我們取“伊婉C”來舉例，畫出成本和收入曲線。

價格資料採用：新氧／搜尋／伊婉C／銷售排名，得出市場均價為900元！

上圖可以看出，單店的盈虧平衡點為每月銷售560支，也就是說，不考慮“伊婉C”的成本變數的情況下，每天必須顧客18.7個。

但是事實上來說，醫美整形口腔齒科市場行為並不是這麼個業務邏輯！

我們再以口腔為例子，10%-20%的病種／顧客轉化率來計算。

潔牙按照168元來計算，均價按照客單價2萬“大病種”來轉換計算。（潔牙卡價格參考：資料篇第三彈｜別說資料沒告訴你潔牙到底該多錢 ）

上圖可以看出，單店的盈虧平衡點為每月潔牙約230人，也就是說，不考慮潔牙成本變數（醫生，耗材，藥品）的情況下，每天必須初診4-7.6個。

我們再加上“投放”來推演報表，就更加有趣

假設，單月投放了20萬單月多了20個初診，一個初診相當於1萬塊，這個初診的成本就相當高了，換句話說這個導診成本基本屬於“瘋了”。

但是，假設基盤量（每月570個）已經足夠大的時候，ROI依然能做到1:6.5。

所以，不用一味的追求高ROI，真沒啥參考價值，這就是個演算法誤區。

為啥這麼說呢？根據行業特性一般都是根據財務習慣而來，比如某個平臺的投入是多少，這個平臺的產出是多少。根據公式“ROI＝投入：產出”，導致大部分人只關心“投入”尤其是競爭對手對於媒體的投入，只是沒人告訴你“市場”有多大／“使用者池”有多少？產出的究竟是怎麼來的。

這就是個數字演算法遊戲，順道手一說，我們迴歸“市場”問題。

“換個角度”看市場來推演數字

以上內容資料參考：四百味

北上廣深，城市人口約2000萬，按照千分之一的需求換算，大約就是2萬。

以北京為例，先不說713家門診的事，我們先按照20家門診來換算。

那麼就是“2萬／12個月／20家門診”＝約83個“初診”／月，

約每天2.7個初診。

尤其這還是在“不投廣告”的前提下！

如果按照上文的預估，以目前來說“門診”基本上就是個賠錢的買賣

賠錢的買賣是沒有人做的！好在醫美整形口腔齒科市場並不是這麼運作的！

口腔醫生好友介紹，醫美夜店拼轉介紹，美容院導客有渠道；伴隨著口腔醫美20年的發展，各有各的道…

這或許不是通常市場行為，市場是圍繞盈虧比率來運作的，但這就是現狀。

也解釋了從“稀缺市場－競爭博弈”導致目前“行業焦慮”的根本所在！

因為你沒法保證早已習慣的“轉介紹” 客源每天數量穩定。

比如，前文提到的，假設每天2.7個“大病種”呢？“財務報表”就很好看了

嗯，我好像發現了一些不得了的事情！

當然，這都是“猜測”，萬一真“猜對”了，咋整啊！

“危機”與“紅利”並存的“消費型醫療”市場

市場經濟的本質在於永遠不可能平均分配

有人的地方就一定會有江湖，有江湖的地方就一定有競爭，有競爭的地方就永遠不可能是“大鍋飯”，所以，需求變數一定會轉化為2/8原則。

以口腔為例，如下圖：

通用形門店，永遠“圍點打援”最核心的消費者／最大部分的消費者。

好友介紹／醫美分期導客客觀存在，但那不是“最大部分”

醫美市場的逆複合增長率與不安的消費者

中國醫美市場從2015年的31.83%的增長到25.67%的增長，對比新氧迄今共有7000餘家醫美機構；

一方面，市場競爭會越來越大，單一門診越來越會不好做

另一方面，由於頭部流量的搶佔，使用者的“需求池”／“口碑平臺”VS“供給品牌”會越發聚焦

上面的話感覺太“市場”了，做個比喻：

以前使用者都是“海魚”到處亂竄，雖然難抓難免有誤打誤撞可以守株待兔的。但是由於平臺的逐漸“壟斷”，海魚變成了池塘裡的“金魚”，你要麼不抓，要麼只能去池塘抓；除非你自己家開“魚塘”。

“流量產品”賣多少錢，對你的營收沒啥直接影響

一張潔牙卡賣198還是168，事實來說對於營收沒啥直接影響，但是卻影響到使用者對於這個品牌的感覺，這是個經營策略的問題。縱觀行業都是“高階”診所，但是在使用者心裡真的“高階”嗎？

廣告的作用除了“進攻”，有時“防禦”作用也很重要

連鎖門診有連鎖的優勢，但單店也有單店的優勢，如何發揮各自的優勢才是核心的關鍵。廣告的作用除了“攻擊”，很多時候是為了“反2/8”原則，如何守住自己的“領土”也是很重要的營銷策略部分之一。

資本嗜血，但你真的離的開嗎？

我記得我一個做投融的朋友常說的的一句話，“資本，圈好了是狗，養砸了就是狼”在中國經濟快速迭代的情況下，“羊毛出在狗身上，豬買單”的經濟大道理大家都知道。

問題是這是個連鎖反應，結果就是所有行業的毛利率都將透過需求量打平毛利。所以，資本都靠“生態鏈”來快速搶佔市場後建立“生態”壁壘。

那麼，問題又來了，“豬”在哪呢？

作為一名醫療行業的從業人員，我覺得如果醫療服務被單純的用暴不暴利來評價，這本身就是一件悲哀的事情。其實醫療行業服務的物件是人，人作為地球上的生物可以說是在生物鏈的最頂層的。那麼作為這樣一種個體，可以說他/她身上的任何一個器官都是無價的和寶貴的。醫生從事的是維護和維修甚至更換人類的寶貴器官的工作，這其實是一種相當高尚的職業。相信這也是很多醫學生選擇醫療服務行業作為自己終身職業的初衷。所以，我覺得隨著社會的發展和民眾素質的提高，醫療相關的收費就應該得到一個很大的提升，再暴利也不為過，因為那才說明我們的社會真正重視人這一個個體，我們每一個人才得到了應有的尊重。而不是把身外之物看得比自己還重要。不知道這樣的回答能得到多少朋友的認同？

牙科給人暴利印象的原因：

1.牙科門檻低，存在有很多江湖醫生，收入確實不錯。

2.醫學不能流水線化，不能規模化，因此除了材料，醫學的人工成本是極高的。只看材料成本的話利潤率高。

下面詳細說，

身邊的人在知道我是學口腔（也就是牙科）的之後，很多也都是這個反應：牙科是個好職業啊，暴利！

搞得我很懵：真的嗎？我自己都不知道。

一直在想別人為什麼這麼想。

暴利，是指生產者、經營者獲取超過合理利潤幅度的行為。

其實比牙科賺錢的行業多了去了，比如金融行業裡那些做證券交易的，年薪百萬很常見。程式設計師，雖然辛苦，經常加班，但工資也很高啊。為什麼大家不覺得他們是暴利行業呢。理由無非是：這些行業的門檻高，只有少數經營從事這些職業。

但牙科不是，牙科最開始都不是一門醫學，是做理髮的人順便從事的一種副業，地位也低。即便是在今天，很多從事牙科的，學歷也只是大專甚至有些人就是江湖醫生沒有任何高等教育的經歷，技術也不過關。沒辦法啊，現在中國有本科及以上的醫生還是很小的比例。

事實上，在現在的工業化社會中，醫學並不能做到像汽車產業，手機產業等的流水線作業，他的人工成本極高。流水線作業的產品可以把利潤壓的很低，因為他可以走規模化，但醫學不行。這就造成了賬面上，醫學的利潤率高，但大家忽視了人工成本。

所以如果你的學歷不高，比如是大專，學口腔真的還不錯，之後在診所工作，收入還是挺不錯的，價效比很高。