先說結論：從商業的本質出發，才能做好廣告投放和廣告策略！

看了大多數的回答，都只是停留在“術”的層面（即執行層面），建議每一個市場人從“道”的層面（即戰略層面）思考這個問題。

商業的本質是創造價值，持續提供使用者真正想要的東西。

市場人，不管你身處甲方還是乙方，你所做的“廣告投放和廣告策略”都要圍繞商業的本質出發，即怎麼放大產品的價值，怎麼讓使用者想要你的東西。

市場人要有“投資回報率”的意識，這個詞對一般的市場人來說，還不太重視。但對於規模稍微大點的公司，每一筆開銷，公司高層和財務等相關部門都會考慮到“投資回報率”。

我接觸過的客戶中，有些公司市場部會在每一次廣告前，提前做好投放預算表，以及效果預估。等公司正常流程審批後，才開始執行廣告投放。

一個好的廣告投放和策略，是用最低的成本就能和目標使用者進行溝通。

最後的最後，市場人的有效動作應該是“為解決痛點而生”。基於商業的本質，找到企業面臨的痛點，用合適的廣告策略去解決它。

結合我自己做銷售的經驗來看，很多乙方的市場人員，尤其要注意先找客戶的痛點，再針對性的制定廣告策略。

做為市場經理或專員下面幾個問題必須有所瞭解。

第一、對自身產品的瞭解，包括產品的優點，也就是買點。

第二、對自己產品受眾的調研，也就是消費者習慣的調研研究。投放廣告之前必須對其有所瞭解，沒有調查就沒有發言權。

第三、對廣告媒體的研究，什麼廣告是和你產品受眾是相符的，對每個廣告的優劣分析，這樣才能使讓沒一分廣告費花在刀刃上。同時才能把廣告效果最大化。

第四、廣告投放監測後後期的廣告效果評估一定要做好。這樣同時為下一次投放廣告提供資料的支援。

廣告投放其實是一個很細的事情。

引流到線上店鋪？

或者是進行品牌的曝光？

你的目標客群是誰，

他們通常在哪個平臺，

他們通常會在怎樣的情況下接收廣告資訊，

他們哪個時間段會接觸到你的廣告，

明確了這些以後，才能夠展開精準的廣告投放，後期的廣告物料準備和渠道選擇上都需要以上面的內容為基礎，而在投放過程中，還需要根據實時的資料進行最佳化調整，這樣才能獲得最好的投放效果，也能夠獲得最好的價效比。

一方面預算有限，資料上會出現不精準的現象，企業如果沒有掌握大資料，也很難在定位的過程中有龐大的資料支援；

另一方面則是企業主容易出現自嗨的情況，更多的從自己臆想出發，並不注重資料。

所以我建議如果自己的企業內沒有專業的人士，還是要尋求第三方平臺的力量來解決這件事，有需要的話可以找搞定平臺，海量的專業達人可供選擇，把專業的事交給專業的人來做，才是最佳的選擇。

在這個資訊極度過剩並快速更新的數字媒體時代，傳統廣告越來越無法吸引受眾，更能吸引他們的是那些可以提供獨特價值內容的軟廣告。

廣告主跟品牌營銷人員都應充分把控好“內容為主”的時代，改變以往硬性推送產品資訊的廣告方式，將產品或品牌資訊合理嵌入受眾感興趣的內容中，使消費者在潛移默化中接受並認可品牌廣告資訊。

軟文宣傳的廣告資訊策略對專業性較強的領域更有價值，可以在向消費者分享有價值的內容過程中，使他們潛移默化地建立起對產品的認可和信任。

隱性廣告或植入式廣告也是吸引受眾的有效方式，在“以消費者為中心”的體驗經濟時代，充分滿足使用者更高層次參與互動訴求的事件營銷、互動營銷等創新型廣告營銷模式，也越來越受到追捧

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我今天要分享內容是關於k12教育行業的營銷分享。教育行業在營銷方面有哪些好的玩法，以及如何提升廣告效果為營銷事半功倍。

K12教育行業的現狀分析

K12教育行業的市場格局

如上圖，我們可以看到2012年到2022年，中國線上教育細分市場的結構變化，主要就是圍繞職業教育培訓、高等學歷教育和以及 k12教育。其中 k12教育它的一個細分市場佔比是屬於處於一個逐年增長的趨勢。k12的市場規模，2020年的預估也是有望會超過5000億，相比於2013年增長了近一倍，並且線上的k1的滲透率也是在不斷的一個攀升過程當中。所以目前k12行業對於我們自身的渠道消費來說，也是第二大的子行業，並且呈現一個持續增長的狀態。

K12教育行業的行業洞察

當然排在第一位的仍然是職業培訓，其次就是k12教育和學歷教育，現在也已經進入到8月中旬了，其實也是7~8月份暑期的一個尾聲，大家在這樣的一個暑期的流量高峰的時期，有沒有抓住自己的流量來進行有效的一個轉換呢？我們可以看到流量的分月趨勢圖，每年的暑假都是一個旺季，當然旺季過去了以後，還有即將馬上迎來的開學季，也是一個不錯的小高峰。對於k12行業的一個城市地域化來說，我們可能最初一直認為一線二線城市的需求量肯定是最大的，但是其實並不是這樣，我們從資料裡面可以發現，三四線城市它的一個下沉效應是非常明顯的，並且他們的一個需求佔比也是遠遠超過了一二線城市。我們可以看到四線城市它就佔到了將近40%，而一線城市就只有6%，所以說三四線城市的使用者需求是我們不能小覷的。

K12教育行業的品牌格局

如上圖左半部分顯示對於市場格局而言，第一梯隊是學而思，第二梯隊是精銳和學大教育，還有像西瓜創客河小象。我們梯隊的排名並不是按照品牌知名度，而是根據百度上的流量為標準來進行劃分的。在渠道上我們會發現像新課堂還有河小象，他們的一個品牌流量都是在逼近第二梯隊。對於這些品牌的企業來說，我不知道他們對於自身的流量是不是能夠很好的抓住，但是對於我們百度而言，肯定是要及時的給到他們一些相關的營銷建議，並且我們會發現一個現象，如左圖其中學而思它的一個品牌流量佔比其實已經很高了，將近佔到了70%。但是右側趨勢圖來看他們的流量同比上漲的比例，學而思雖然不是說它是最高的，但是相對來說它的一個上漲比例也是接近到了80%，處於一箇中等的水平。其實對於他們的企業品牌本身佔比就很高，但是增幅也很高，這就說明了其中存在的一個需求空間其實是非常龐大的，依然有很大的上漲空間。

K12中小型企業如何快速提升投放效果

在這樣的一個競爭環境當中我們更多的中小企業主要還是會以獲客為主，我們要思考在做營銷的時候是否有做到位來快速提升我們的推廣效果。從幾個點和方向來說，一個就是從關鍵詞的角度，另一個是如何分配我們的預算去做好最佳化，巧用一些工具去幫助到我們。

如何有效的投放關鍵詞，精確追蹤廣告效果

首先我們需要思考的問題是投放的關鍵詞是否能覆蓋我們大部分使用者的檢索需求。檢索使用者的時候是否可以看到在做關鍵詞時能鎖定到他們，經常也會有客戶反映說，推廣的錢花不出去，已經做了營銷但是總是沒有曝光。我的建議是把我們自己能夠想到的能夠覆蓋的詞都新增上，然後去使用不同的匹配模式，並且關鍵詞並不是一次性新增完了就可以了，還是需要去定期的去加一些關鍵詞。

怎麼去挖詞也是一個關鍵，如圖給到大家一些措辭的方向。在k12關注佔比中，對於課程名稱，還有教材資料，教學方式是關心的比較多的三類。對於師資學校，像外交補習班等需求佔比比較多。內容方面對於課文詩詞還有成語查詢比較多，但是這一部分對於變現來說是比較困難的。在平臺和題庫類像網校平臺這部分，比如說是作業幫，網易雲課堂會比較多一點，所以建議多利用一些後臺的關鍵詞推薦工具系統會去根據行業的大資料，或者說是人群的搜尋意圖，來給到我們一些很好的關鍵詞推薦。

時段分析，合理分配預算

我們要思考的第二個問題是賬戶在做投放的時候，能否根據實際的投放成本做到很好的分配預算和充分利用。每一天的流量情況會不一樣，如上圖所示為大家整理了轉化優質的時間段，如果我們每天都是固定的預算配額，那就會導致流量多的時候不夠用，流量少的時候有溢位，所以要去做日流量的分析和周度轉換的趨勢去做參考。

關鍵詞效果分析

時域分析

如下圖所示，在廣告投放後臺的時段分佈圖觀測到，一天中的流量高峰為11:00和17:00。

但是，11:00和17:00的流量註冊或成為線索轉化率高嗎？萬一這段時間的惡意流量很高，該參考什麼資料來最佳化時域投放呢？

要知道，這段時間可能是大家的大腦小憩期，吃完午飯隨便搜搜，下班之前開開小差，這些流量很可能不是高質量的流量。

由圖可見，每日的15:00是官網註冊的高峰期，11:00和17:00只是小高峰，如果按照推廣後臺的時段分佈圖加大11:00的投放，減小15:00的投放，我們就會損失很多線索。

現在使用者觸媒方式的覆蓋變得越來越廣，如果說我們只單一的去做效果廣告，不去做一些品牌廣告，不去做一些內容營銷，或者說也不去做口碑建設，這些都是遠遠不夠的。其實早在幾年前就一直在強調一個詞，叫做整合營銷，我們要將很多渠道和營銷方式把它整合到一起。

品牌塑造，提升使用者購買率

品牌塑造為什麼如此重要，因為如今成熟可收割的流量現在變得越來越少，但是未來的需求是越來越大的，並且是需要被我們所創造的。從上圖可以看到使用者的決策路徑，對一個陌生品牌，我們需要一定的曝光去讓使用者產生對於一個品牌的認知，但是他可能會懷疑說這個品牌到底是不是真的好，所以就需要類似於像百科這樣的一個權威平臺去進行一個品牌背書。當用戶熟悉瞭解這樣一個品牌以後，就會透過一些品牌廣告去做收購。當然這也並不說結束對品牌粉絲的公關來對品牌進行維護。要在使用者的全生命週期持續性的進行品牌營銷的植入，去突出品牌的優勢，促進使用者最後購買的轉化效率。

內容營銷，最有價值的營銷手段

現在都知道流量的紅利已經快沒有了，如果說單純的去做硬廣的話價格很貴，而且又覺得燒錢，所以內容營銷就受到了市場上的一個關注，並且空間也是非常的大。我們可以看到2019年廣告主認為影響最大的營銷手段其中最認可的就是內容營銷。當然我自己作為一個使用者而言，我也覺得內容營銷可能往往會更加容易打動我。現在熟人介紹、官網或學校是潛在客戶，這些主要是獲取資訊渠道的一種方式，我們往往都會被這些口碑所影響。

想要做好k12教育行業的營銷，學會挖詞和新增更多的關鍵詞、合理預算分配，去利用最好的時間段做到最佳化。在創新營銷方面，要更多的去注重品牌和內容的塑造。