對於單片是一次強有力的營銷，對於整個產業來說可能是透過電影產業的高網際網路化特性大面積啟用觀影人次的機會。
不到30天。 11月5日，《受益人》打出了“全網首次直播搶電影票”的口號，大棚和柳巖空降薇婭直播間。最終，116666張優惠電影票6秒搶空，燈塔聯動曝光達到了2億+、累計觀看人數達到了1200萬。 當外界還並沒有完全搞清楚為什麼要淘寶直播賣電影票的時候，12月4日《南方車站的聚會》則進行了第二次直播賣票。這次整體規劃更成熟、曝光規模更大、賣票數量更多的“衝擊波”也為第二天的“衝擊播”釋出進行了成功的預熱。此外，電影首日排片位列中國產電影第一，上座率暫列主流電影第一，首日票房也迅速突破了2000萬。電影在最後關鍵階段的“衝刺”，得到了很好的反饋。 不到30天的時間裡，阿里影業發起，燈塔聯合淘寶直播賣電影票不僅僅是一次電影宣發的“試水”，而是成功逼出了電影宣發的新形式。12月5日，阿里影業正式推出了燈塔”衝擊播“線上路演產品。未來不僅將網路直播賣票常態化，還和多家MCN機構達成合作，並且制定了營銷達人培養計劃，將其整體模式進行了全新的升級。 不到30天的時間，兩部電影造就的“衝擊播”背後可以看到的不應該僅僅是網際網路傳播的強大流量，更應該看到的是網際網路宣發依然在可以深挖的“流量”。 如何不透過低價票補來吸引使用者，那麼從流量極大的網際網路平臺“借力”可能就是整個產業最後一次大規模“拉新”的機會所在。整個經濟體的高度網際網路化和整個電影產業的高度網際網路化，某種程度上留下了為數不多可以革新電影產業模式的機會。 如今，淘寶直播賣電影票，本質上就是網際網路平臺和電影產業“共振”的一個縮影。
1
營銷
不是票補，首先是營銷。 在《受益人》6秒搶空近12萬張電影優惠票之後，業內的第一反應是懷疑這是否是新型票補的出現。但實際上，網路直播賣電影票並非是票補的新形式。因為網路直播賣出的是電影優惠票的“購買權”。 觀看直播的使用者可以透過0.1元獲得19.9元優惠電影票的“資格”。這並沒有突破19.9元的“底價”，所以這並非是票補的新形式。 那麼，既然不是票補，為什麼淘寶直播要賣電影票呢？對於片方來說，網路直播賣票實際上是借用新的形式來為電影進行一次強力營銷。 電影如今的宣發模式基本定型，所以營銷的“下沉”某種程度上會更加依賴於內容本身。對於本身型別偏小眾的電影來說，需要新的營銷方式去刺激。那麼《受益人》的大鵬、柳巖，《南方車站聚會》的胡歌、桂綸鎂，本質是又是具有號召力的明星。 所以，如何利用主演的號召力轉化成電影新的營銷方式，某種程度上就給了網路直播賣票的機會。同樣，薇婭、李佳琦成為了新的“流量寵兒”，兩人在不同緯度上透過直播帶貨獲得了極高的關注度，這同樣給了網路直播賣票的可能性。 從結果來看，《受益人》6秒搶空11.6萬張，《南方車站的聚會》6秒搶空25.5萬張，已經足以證明這種“流量重疊”的可行性。 但除了繼續探索電影營銷的“新方式”，網路直播賣票定義為“線上路演”的根本在於透過網際網路的方式來解決線下路演的弊端。 傳統線下路演早就成為了”勞命傷財”的代表，而且因為電影市場高度網際網路化之後，線下路演的實際效果開始大打折扣。因此，抓住電影市場高度網際網路化的特性，成為了線上路演的一個軸心，而改變線下路演的弊端，成為了線上路演的一個起點。 從資料來看，《受益人》2億+的曝光度和是常規3倍的核銷率，基本上是20場傳統線下路演所能達到的效果。而《南方車站的聚會》同樣如此，這種短時長、高曝光的新模式實際上成為了“線上路演”可以規模化的一個根本原因。 從另外一個角度來說，如今整個電影市場的受眾更加年輕化，在地區分佈上也更加下沉化。傳統路演很難及時觸達，往往是根據電影本身的特性在“幾大票倉”進行覆蓋。這本質上會造成營銷不及時，那麼看似“標準化”的路演動作很可能沒有達到理想效果。 如今，線上路演透過清晰透明的資料化，可以精準的觸達受眾。一方面，透過直播搶票的方式來給電影帶來強曝光，從而儘可能為電影拉動使用者增長。另一方面，直播賣票本身所形成的強話題，對於核心圈層來說也是一次強有力的營銷。 例如《南方車站的聚會》，”胡歌武漢話模仿李佳琦”、“李佳琦捏胡歌肌肉”等話題迅速登上熱搜，而且電影主創在現場講述電影幕後故事同樣給電影進行了很好的造勢。 這種雙重甚至多重效果，顯然是傳統線下路演所無法達到的。而也正是因為這種多重效應，讓網路直播搶票首先是一次短時長高效率的複合營銷行為。對於燈塔來說，前期積累了大量使用者，服務了行業39%的影片。如今，透過資源協同帶來的生態協助，對燈塔本身革新網際網路宣發顯然具有巨大的幫助。
2
破圈
破圈。 本質是電影和網路直播的受眾，存在著一定的差異性。那麼無論是話題造勢還是實際的直播搶票，都是一次受眾“破圈”。 在12月5日，“衝擊播”產品釋出會上，鳳儀影業副Quattroporte、《受益人》製片人味小蕾分享了《受益人》淘寶直播搶票的幕後故事。實際上，此次“創新”來自於電影的主演柳巖。 柳巖此前曾經在快手直播賣貨，隨即登上了熱搜，但整體評價偏負面。但因為這個方式本身讓製片人產生了興趣。隨後在與快手等直播平臺進行溝通後，因為種種原因被拒絕。 而最終，燈塔聯合淘寶直播成為了《受益人》網路直播搶票的“目的地”。由於缺乏足夠的參考，所以味小蕾坦言最開始網路直播搶票並非真正為了可以賣出多少票，而是希望跨行業破圈層。 原因在於燈塔宣發平臺在此前監測電影預告片的過程中，透過不停的資料反饋發現了電影本身在受眾觸達上存在著一定的短板。那麼柳巖在片中角色本身就是一名“網路女主播”，角色的標籤和現實中女主播同框可以做成一次營銷事件。實際上，電影所希望觸達的使用者也最終達到了。 那麼，整體來看，電影本身的內容受眾、藝人的核心粉絲以及主播的核心粉絲群，可以透過網路直播和電影結合，來實現受眾的外延。這本質上，就是電影受眾的破圈。 《南方車站的聚會》在《受益人》的基礎上，顯然具有更多的經驗和教訓可以借鑑。因此，《南方車站的聚會》在網路直播搶票上的模式運營更加成熟，而且燈塔宣發平臺也基於《受益人》的經驗提供了更多元的功能。 例如透過八爪魚來進行互動話題的策劃，利用黃金策來進行核心使用者的圈定。這兩點，都是在網路直播搶票之前進行的“基礎工作”。目的是透過阿里生態體系的“使用者共享”來精準圈定使用者。 其次，在原有線上路演的基礎上，燈塔還做了小聚場觀影團，透過觀眾100%正向口碑的散發進一步的造勢。與此同時，阿里整個生態體系霸屏式的曝光，為網路直播搶票進行了預熱。 電影的破圈層，是電影能否實現更大長尾票房的關鍵。而以往破圈層，更多是依靠內容上的結構，透過極長的週期來進行觸達。但觀眾本身的興趣轉換以及新片輪番衝擊，實際上導致破圈層方式存在著一定的高風險。如今，電影在上映前的密集“破圈層”，某種程度上解決了電影的一個根本痛點。
3
流量
從淘寶直播到“衝擊播”。 實際上，淘寶直播近幾年已經打造成了一個新的千億級市場。其核心受眾本身趨於年輕化，這和電影核心受眾存在著極高的重合度。從電影產業的“引流”來說，淘寶直播是一個極佳的選擇。 如今，燈塔推出“衝擊播”，將網路直播產品化，本質是也是將這一形式常態化。 另外，此前淘票票已經和支付寶、淘寶形成了聯動。在整個後票補時代，網際網路生態體系的聯動，實際上是網際網路宣發最核心的一環。淘票票聯合優酷、支付寶、淘寶，透過阿里經濟體本身的強流量給予電影產業拉新的支撐。 這裡面其實有一個關鍵因素，就是使用者場景的多元化。由於整個國內經濟市場高網際網路化的特性，網際網路使用者的滲透率極高，與此同時所帶來的是使用者興趣的迅速轉移。 前兩年，電影市場提出了“儲存量，促增量”的口號。但這兩年由於整個市場的下行和票補的消退，觀影使用者的分化超出預期。而且留存下來的使用者，在購票場景上也不再僅僅是線上票務平臺，這就需要整個網際網路生態體系在資源入口上的“持續供血”。 據《受益人》製片人味小蕾介紹，電影第三支預告片本質上實現了完全破圈，但是全網資料增長實際上要比淘票票高，這和淘票票本身的核心使用者有關。但實際上，也從這一點反映出使用者場景的多元化。 那麼，淘寶、支付寶、優酷等具有超大流量的網際網路平臺，成為了阿里影業網際網路宣發的“流量池”。從燈塔“衝擊播”裡的黃金策，本身就擁有阿里大體系共享的使用者資源。那麼，阿里大體系資源的協同，成為了“衝擊播”能夠精準觸達核心受眾的支柱。 如今，支付寶和淘寶雙十億平臺都有淘票票的入口，而部分電影在阿里整個生態體系的“霸屏”本質上也給電影帶來了極大的曝光。 此外，在網路直播搶票進行試水過後，在燈塔“衝擊播”產品釋出會上，燈塔還與淘寶直播MCN機構達成了戰略合作。謙尋、集淘、納斯、構美、梵維等多家淘寶直播MCN機構代表到場參與了產品釋出。這意味著，淘寶直播和燈塔全面打通，對於整個電影的宣發來說，具有標誌性的意義。 對於燈塔平臺來說，如今的“一站式”實現了本質的拓寬，不僅僅是垂直鏈條上的服務，實際上在橫向曝光上產生了更大的價值。但燈塔能夠繼續深耕“一站式宣發”的根本在於阿里影業目前在阿里整個大文娛體系當中的重要身位，從整個行業來看也只有阿里影業可以撬動大文娛體系的同時去儘可能協同經濟體來進行持續曝光。 對於整個電影產業來說，啟用觀影使用者依然是近幾年最重要的產業命題。從資料來看，內地電影市場本身的觀影總人次突破了17億次，超越北美排名第一。但是人均觀影人次剛剛破1，與南韓、北美等發達市場存在著很大的差距。 因此，啟用觀影使用者不僅僅是個別影片營銷選擇，實際上是拉動整個市場規模再擴大的唯一選擇。如今，超80%的線上化率決定了單靠票務平臺拉新已經基本不太現實，那麼透過“非電影”場景的持續曝光，透過和網際網路平臺的持續互動，可能才能在高度重疊的網際網路使用者中完成拉新。 面對整個行業的拉新重任，這可能也是為什麼要淘寶直播賣電影票的終極原因。
對於單片是一次強有力的營銷，對於整個產業來說可能是透過電影產業的高網際網路化特性大面積啟用觀影人次的機會。
不到30天。 11月5日，《受益人》打出了“全網首次直播搶電影票”的口號，大棚和柳巖空降薇婭直播間。最終，116666張優惠電影票6秒搶空，燈塔聯動曝光達到了2億+、累計觀看人數達到了1200萬。 當外界還並沒有完全搞清楚為什麼要淘寶直播賣電影票的時候，12月4日《南方車站的聚會》則進行了第二次直播賣票。這次整體規劃更成熟、曝光規模更大、賣票數量更多的“衝擊波”也為第二天的“衝擊播”釋出進行了成功的預熱。此外，電影首日排片位列中國產電影第一，上座率暫列主流電影第一，首日票房也迅速突破了2000萬。電影在最後關鍵階段的“衝刺”，得到了很好的反饋。 不到30天的時間裡，阿里影業發起，燈塔聯合淘寶直播賣電影票不僅僅是一次電影宣發的“試水”，而是成功逼出了電影宣發的新形式。12月5日，阿里影業正式推出了燈塔”衝擊播“線上路演產品。未來不僅將網路直播賣票常態化，還和多家MCN機構達成合作，並且制定了營銷達人培養計劃，將其整體模式進行了全新的升級。 不到30天的時間，兩部電影造就的“衝擊播”背後可以看到的不應該僅僅是網際網路傳播的強大流量，更應該看到的是網際網路宣發依然在可以深挖的“流量”。 如何不透過低價票補來吸引使用者，那麼從流量極大的網際網路平臺“借力”可能就是整個產業最後一次大規模“拉新”的機會所在。整個經濟體的高度網際網路化和整個電影產業的高度網際網路化，某種程度上留下了為數不多可以革新電影產業模式的機會。 如今，淘寶直播賣電影票，本質上就是網際網路平臺和電影產業“共振”的一個縮影。
1
營銷
不是票補，首先是營銷。 在《受益人》6秒搶空近12萬張電影優惠票之後，業內的第一反應是懷疑這是否是新型票補的出現。但實際上，網路直播賣電影票並非是票補的新形式。因為網路直播賣出的是電影優惠票的“購買權”。 觀看直播的使用者可以透過0.1元獲得19.9元優惠電影票的“資格”。這並沒有突破19.9元的“底價”，所以這並非是票補的新形式。 那麼，既然不是票補，為什麼淘寶直播要賣電影票呢？對於片方來說，網路直播賣票實際上是借用新的形式來為電影進行一次強力營銷。 電影如今的宣發模式基本定型，所以營銷的“下沉”某種程度上會更加依賴於內容本身。對於本身型別偏小眾的電影來說，需要新的營銷方式去刺激。那麼《受益人》的大鵬、柳巖，《南方車站聚會》的胡歌、桂綸鎂，本質是又是具有號召力的明星。 所以，如何利用主演的號召力轉化成電影新的營銷方式，某種程度上就給了網路直播賣票的機會。同樣，薇婭、李佳琦成為了新的“流量寵兒”，兩人在不同緯度上透過直播帶貨獲得了極高的關注度，這同樣給了網路直播賣票的可能性。 從結果來看，《受益人》6秒搶空11.6萬張，《南方車站的聚會》6秒搶空25.5萬張，已經足以證明這種“流量重疊”的可行性。 但除了繼續探索電影營銷的“新方式”，網路直播賣票定義為“線上路演”的根本在於透過網際網路的方式來解決線下路演的弊端。 傳統線下路演早就成為了”勞命傷財”的代表，而且因為電影市場高度網際網路化之後，線下路演的實際效果開始大打折扣。因此，抓住電影市場高度網際網路化的特性，成為了線上路演的一個軸心，而改變線下路演的弊端，成為了線上路演的一個起點。 從資料來看，《受益人》2億+的曝光度和是常規3倍的核銷率，基本上是20場傳統線下路演所能達到的效果。而《南方車站的聚會》同樣如此，這種短時長、高曝光的新模式實際上成為了“線上路演”可以規模化的一個根本原因。 從另外一個角度來說，如今整個電影市場的受眾更加年輕化，在地區分佈上也更加下沉化。傳統路演很難及時觸達，往往是根據電影本身的特性在“幾大票倉”進行覆蓋。這本質上會造成營銷不及時，那麼看似“標準化”的路演動作很可能沒有達到理想效果。 如今，線上路演透過清晰透明的資料化，可以精準的觸達受眾。一方面，透過直播搶票的方式來給電影帶來強曝光，從而儘可能為電影拉動使用者增長。另一方面，直播賣票本身所形成的強話題，對於核心圈層來說也是一次強有力的營銷。 例如《南方車站的聚會》，”胡歌武漢話模仿李佳琦”、“李佳琦捏胡歌肌肉”等話題迅速登上熱搜，而且電影主創在現場講述電影幕後故事同樣給電影進行了很好的造勢。 這種雙重甚至多重效果，顯然是傳統線下路演所無法達到的。而也正是因為這種多重效應，讓網路直播搶票首先是一次短時長高效率的複合營銷行為。對於燈塔來說，前期積累了大量使用者，服務了行業39%的影片。如今，透過資源協同帶來的生態協助，對燈塔本身革新網際網路宣發顯然具有巨大的幫助。
2
破圈
破圈。 本質是電影和網路直播的受眾，存在著一定的差異性。那麼無論是話題造勢還是實際的直播搶票，都是一次受眾“破圈”。 在12月5日，“衝擊播”產品釋出會上，鳳儀影業副Quattroporte、《受益人》製片人味小蕾分享了《受益人》淘寶直播搶票的幕後故事。實際上，此次“創新”來自於電影的主演柳巖。 柳巖此前曾經在快手直播賣貨，隨即登上了熱搜，但整體評價偏負面。但因為這個方式本身讓製片人產生了興趣。隨後在與快手等直播平臺進行溝通後，因為種種原因被拒絕。 而最終，燈塔聯合淘寶直播成為了《受益人》網路直播搶票的“目的地”。由於缺乏足夠的參考，所以味小蕾坦言最開始網路直播搶票並非真正為了可以賣出多少票，而是希望跨行業破圈層。 原因在於燈塔宣發平臺在此前監測電影預告片的過程中，透過不停的資料反饋發現了電影本身在受眾觸達上存在著一定的短板。那麼柳巖在片中角色本身就是一名“網路女主播”，角色的標籤和現實中女主播同框可以做成一次營銷事件。實際上，電影所希望觸達的使用者也最終達到了。 那麼，整體來看，電影本身的內容受眾、藝人的核心粉絲以及主播的核心粉絲群，可以透過網路直播和電影結合，來實現受眾的外延。這本質上，就是電影受眾的破圈。 《南方車站的聚會》在《受益人》的基礎上，顯然具有更多的經驗和教訓可以借鑑。因此，《南方車站的聚會》在網路直播搶票上的模式運營更加成熟，而且燈塔宣發平臺也基於《受益人》的經驗提供了更多元的功能。 例如透過八爪魚來進行互動話題的策劃，利用黃金策來進行核心使用者的圈定。這兩點，都是在網路直播搶票之前進行的“基礎工作”。目的是透過阿里生態體系的“使用者共享”來精準圈定使用者。 其次，在原有線上路演的基礎上，燈塔還做了小聚場觀影團，透過觀眾100%正向口碑的散發進一步的造勢。與此同時，阿里整個生態體系霸屏式的曝光，為網路直播搶票進行了預熱。 電影的破圈層，是電影能否實現更大長尾票房的關鍵。而以往破圈層，更多是依靠內容上的結構，透過極長的週期來進行觸達。但觀眾本身的興趣轉換以及新片輪番衝擊，實際上導致破圈層方式存在著一定的高風險。如今，電影在上映前的密集“破圈層”，某種程度上解決了電影的一個根本痛點。
3
流量
從淘寶直播到“衝擊播”。 實際上，淘寶直播近幾年已經打造成了一個新的千億級市場。其核心受眾本身趨於年輕化，這和電影核心受眾存在著極高的重合度。從電影產業的“引流”來說，淘寶直播是一個極佳的選擇。 如今，燈塔推出“衝擊播”，將網路直播產品化，本質是也是將這一形式常態化。 另外，此前淘票票已經和支付寶、淘寶形成了聯動。在整個後票補時代，網際網路生態體系的聯動，實際上是網際網路宣發最核心的一環。淘票票聯合優酷、支付寶、淘寶，透過阿里經濟體本身的強流量給予電影產業拉新的支撐。 這裡面其實有一個關鍵因素，就是使用者場景的多元化。由於整個國內經濟市場高網際網路化的特性，網際網路使用者的滲透率極高，與此同時所帶來的是使用者興趣的迅速轉移。 前兩年，電影市場提出了“儲存量，促增量”的口號。但這兩年由於整個市場的下行和票補的消退，觀影使用者的分化超出預期。而且留存下來的使用者，在購票場景上也不再僅僅是線上票務平臺，這就需要整個網際網路生態體系在資源入口上的“持續供血”。 據《受益人》製片人味小蕾介紹，電影第三支預告片本質上實現了完全破圈，但是全網資料增長實際上要比淘票票高，這和淘票票本身的核心使用者有關。但實際上，也從這一點反映出使用者場景的多元化。 那麼，淘寶、支付寶、優酷等具有超大流量的網際網路平臺，成為了阿里影業網際網路宣發的“流量池”。從燈塔“衝擊播”裡的黃金策，本身就擁有阿里大體系共享的使用者資源。那麼，阿里大體系資源的協同，成為了“衝擊播”能夠精準觸達核心受眾的支柱。 如今，支付寶和淘寶雙十億平臺都有淘票票的入口，而部分電影在阿里整個生態體系的“霸屏”本質上也給電影帶來了極大的曝光。 此外，在網路直播搶票進行試水過後，在燈塔“衝擊播”產品釋出會上，燈塔還與淘寶直播MCN機構達成了戰略合作。謙尋、集淘、納斯、構美、梵維等多家淘寶直播MCN機構代表到場參與了產品釋出。這意味著，淘寶直播和燈塔全面打通，對於整個電影的宣發來說，具有標誌性的意義。 對於燈塔平臺來說，如今的“一站式”實現了本質的拓寬，不僅僅是垂直鏈條上的服務，實際上在橫向曝光上產生了更大的價值。但燈塔能夠繼續深耕“一站式宣發”的根本在於阿里影業目前在阿里整個大文娛體系當中的重要身位，從整個行業來看也只有阿里影業可以撬動大文娛體系的同時去儘可能協同經濟體來進行持續曝光。 對於整個電影產業來說，啟用觀影使用者依然是近幾年最重要的產業命題。從資料來看，內地電影市場本身的觀影總人次突破了17億次，超越北美排名第一。但是人均觀影人次剛剛破1，與南韓、北美等發達市場存在著很大的差距。 因此，啟用觀影使用者不僅僅是個別影片營銷選擇，實際上是拉動整個市場規模再擴大的唯一選擇。如今，超80%的線上化率決定了單靠票務平臺拉新已經基本不太現實，那麼透過“非電影”場景的持續曝光，透過和網際網路平臺的持續互動，可能才能在高度重疊的網際網路使用者中完成拉新。 面對整個行業的拉新重任，這可能也是為什麼要淘寶直播賣電影票的終極原因。