啤酒正在經歷消費升級，生啤酒消費人群正在逐步增多，所以首先要看您所在城市的消費結構，如果目前還停留在低端消費市場那零售這一塊可能會受到不小的影響。可以考慮供應餐廳和大排檔。天津目前出現一批啤酒零售商，不自釀，而是進別人的酒，一個門面只有兩個酒罐用於儲藏，投資這樣一個門面裝置加裝修五萬塊搞定，成本大大降低。前提是天津有成熟的消費中產，對啤酒的口味有更高要求，有更高的消費需求。供應餐廳這一塊就要增加額外的裝置，價格上可能會比零售低很多。最後這是個非常辛苦的行業。

我們將啤酒分兩類，大眾喝的，小眾喝的。

大眾消費的啤酒是啤酒行業的主力，如今的趨勢是兩個字，“集中”。整個啤酒行業的集中度將越來越高，露頭的青島啤酒，華潤雪花這幾個主力品牌，基本上統治了這一類產品的超市貨櫃以及各種大小餐廳。次要品牌出現了萎縮，這裡麵點名也不太好，介於今年有世界盃，一些小啤酒廠出現了一次短暫的繁榮。但是過些天，應該會回到他們前幾年的情景，那就是不停的關啤酒廠。而行業排位靠前的幾家龍頭，則在進一步的擴張產能，雖然每年提升的產能也十分有限，但是萎縮還不至於。啤酒作為一種快消品，影響因素也是比較明確的。比如渠道的廣泛度，比如規模化造就的成本優勢。啤酒的門檻並不是太高，但是規模化導致的成本降低是非常明顯的。在A股的啤酒行業股票裡面，舉例說青島啤酒的銷售淨利率是13%，而燕京啤酒是3.49%，而在啤酒的銷售淨利率裡面，現時的資料裡面青島啤酒的淨利潤率是最高的。這當然不能很準確的說明問題，但是至少可以解釋一部分的問題所在。那也就是說規模化對於這一部分是有效果的。

另外最近幾年進口品牌開始走本地化路線，特別是百威，樂堡（重啤的銷售淨利率在A股啤酒排名第二，現在，預計和嘉士伯有關聯）。也許還有三得利，這些成為一隻新生力量，由於本地化生產，裝置先進。所以在價格和品質上面幾乎是同等級選手，好在青島啤酒之類的中國產也不弱，據說青島啤酒也算是外華人最知名的中國品牌之一了。但是這將加劇小啤酒企業的退出。

關於小眾的精釀和一些小眾的黑白啤，果啤，江山代有人才出，如今的市場實質上還沒有一個強者出現，這一類的銷售全靠流行，一旦起風，豬都會飛。但是並不是穩定和持久的消費能力，畢竟從各種酒類的定位來看，高檔酒的定位應該是紅白酒。但是也不要小看這些略帶特色的產品。想想某雞尾酒前幾年也颳起了一陣風不是？

行業很好，在中國啤酒銷量也是逐年增長。

但是你只問了這個行業的前景如何，沒有細說具體的幹什麼，你是準備做銷售還是代理，或者說自己投產生產啤酒，問題不同分析的側重面就不同。

反正簡單的總結一下，做銷售、你要是看好這個行業了，就要持之以恆的去做，要經得住壓力。

要是做代理或者自己生產，考慮到投資的問題就一定要三思而後行。中國的啤酒市場的蛋糕就這麼大，基本屬於飽和了。

啤酒行業現在是大魚吃小魚，大行業大品牌在不斷兼併吃掉小企業，但隨之而來的就是求大求全，有品牌但缺品質，人們的品牌需求不斷增長，品牌效應使一些啤酒企業發了不小一筆，但品質的追求是下步所要關注的，不然的話，估計都要死在路上，而且現在市面上也出現了很多自釀啤酒店鋪，也滿足了一部分消費人群，質量上升的同時，價格較高又不被大眾接受，所以，啤酒行業一定要求質量，才會有發展。

當然，現在啤酒行業競爭激烈也是一個不爭的事實。如何有效的整合資源，以應對日趨激烈的競爭市場，那就是從業者應該好好考慮的問題了。

優勝劣汰，一直都是市場的自然法則。就拿我們貴陽來說吧，九十年代曾經推出過一款“九零”啤酒，也曾一度有過不錯的銷售業績，但也沒過多久便已停滯不前，最後面臨洗牌。

究其原因，還是沒有做好深入的市場調查，也就是沒有摸清消費者的飲用習慣，說白了就是口味。

僅憑自己的一腔熱情，一廂情願的推出不適合大眾的產品，也許剛開始有些消費者處於對新鮮品牌的好奇，都想一品為快。

殊不知，所有大眾能夠接受的產品都是要經過一定時間的考驗的，從業者切不可認為剛開始有著不錯的業績，即所謂“開門紅”，就以為從此天下太平，可以高枕無憂。

還有就是二零零二年前後，又有外省一款“某星”啤酒在貴陽推出，廠商為了儘快開啟銷售渠道，不惜以高額的營銷成本，搞出了一個“再來一瓶”的方式，大有一舉摧毀本地啤酒的勢頭！

那時候我在省裡某家媒體做發行，該啤酒商和我們單位簽定了合同，我們的報紙客戶每訂下一整年報紙，即可免費獲得兩瓶“某星”啤酒。

看起來似乎很正常，但是廠商隱藏式的銷售手段，在後面盡顯無疑：剛才不是說過有“再來一瓶”的方式了嗎？

消費者開啟一瓶啤酒，瓶蓋裡顯示“再來一瓶”，再來，再開啟，還是“再來一瓶”。有的消費者居然只花了一瓶啤酒的錢，喝了十幾瓶免費啤酒！

一時間那款啤酒真是供不應求。……但是過了不久，好多顧客就從盲目的免費消費中清醒過來：那啤酒喝了居然會上頭，喝了頭會暈，就是我們這兒說的“打腦殼”！

這種說法一傳十，十傳百，啤酒的銷售好像戛然而止，到了後來那啤酒也就到了山窮水盡的地步了，原因還是不適合顧客的消費習慣。

迴歸到原來，顧客還是恢復了理性消費。本地的“瀑布啤酒”就是一款適合大眾消費的產品，後來被某大型企業整合，成了現在的“雪花啤酒”。

……廠商所有調查、市場定位，最終目的就是推出符合顧客消費習慣的產品，推出顧客能夠接受的產品，在服務好顧客的同時，自己也才能獲得應有的利益。

目前啤酒行業雖然競爭激烈，但也並非就是無路可走。

世界各國經驗表明，啤酒行業的規模優勢使得行業集中度在自然情況下穩定提升，然而相比於發達國家，中國龍頭企業佔有率仍然不高，行業主導者未出現。資料顯示，在全球啤酒銷量前20國家中，委內瑞拉、阿根廷、南非、墨西哥、哥倫比亞呈現寡頭化發展，其CR3非常高，達到98%以上；日本、加拿大、巴西、印度、美國、波蘭等國的CR3也達到了80%以上，只有英國、越南、德國呈現小規模分散化發展，集中度比中國低。

從過去高增長時代進入調整期新常態，這將是短期內中國啤酒企業將面臨的現狀，從從宏觀角度來看，國家出臺如酒駕、八項規定、露天燒烤大排檔清理等政策措施對啤酒的產銷量產生了一定的影響。從微觀角度來看，隨著消費者健康意識的提高和消費結構的改善，傳統啤酒對消費者的吸引力不足，不斷出現的低酒精飲品成為了啤酒替代品，這也是造成啤酒消費不振的重要原因。

從人均啤酒消費量來看，中國人均啤酒消費量達約34升，略高於世界平均水平，但低於日本、南韓等發達國家，與德國相比差距更大，人均啤酒消費量還存在一定上升空間，但是空間相對有限。資料上也可以看到，2016年下半年啤酒產量下滑趨勢有所減緩，從量來看啤酒行業進入調整期。

因此，我們預計中國啤酒需求量在未來3年將基本保持穩定，預計中國啤酒行業2018-2020年的需求量在4520萬千升-4900萬千升範圍內波動，到2020年啤酒的產銷量將達到4830萬千升，回升至大約2011年的產銷量水平。

從短期來看，目前行業的格局已經逐步穩定，未來3-5年集中度有望進一步提升，格局逐步穩定的當下，企業要尋得新的增長點，勢必要靠價格來驅動。隨著消費升級的進行，產品結構不斷的走高，龍頭企業有望享受更多的毛利。

啤酒行業做為酒水飲料行業中的一個分支，其前景是不需要質疑的，各種的文化傳承都會讓啤酒行業一直髮展下去，其從業者要做的，就是如何發展和適應社會市場需求。

從目前的市場狀況看，傳統的啤酒依然是市場的主流，但是隨著啤酒的消費升級和分級，高階啤酒的市場發展得更加快速，各種的工業或者手工的精釀啤酒開始登上消費的主流，所以想進入啤酒行業的人可以從這些啤酒入手，開展自己的事業。

伴隨行業消費升級趨勢，啤酒消費逐漸從經濟型轉向中檔和高檔產品：據前瞻產業園研究院統計，上層中產和富裕人群佔比將從2015年的17%提升至2020年的29%，高淨值消費者快速增加意味著啤酒消費習慣趨向品質化與輕奢化。在消費習慣轉變、財富效應積累等因素推動的消費升級趨勢中，經濟型拉格啤酒雖是目前消費量佔比最大的品類，但2011-2016 年期間在拉格啤酒消費佔比下降約9.3%;而同期高檔拉格以及中檔拉格佔比分別提升5.6%、3.7%。

隨著年輕一代生活方式的改變，在啤酒消費低速增長的新常態下，啤酒口味的個性化、多樣化是新的消費方向。同時，隨著精釀啤酒概念在中國逐步普及，消費者的消費習慣以及品味的升級，越來越多的精釀啤酒廠或者小型的前店後廠的精釀啤酒屋會出現，為精釀啤酒裝置帶來了成長空間。

這個是，不是問題的問題。作為全球最大眾化的低酒精飲料，啤酒行業前景一片光明，大道坦途，高歌猛奏，就看啤酒口味，質量，文化能否俘獲大眾味蕾了。

畢竟啤水都能賣的如果如荼，何況匠心一下，行業前景就更加藍圖一片。啤酒行業的競爭，廝殺，從來都不是相親相愛。爭搶的都是銷售市場，爭搶的都是銷售渠道，刀光劍影，白熱溶化。

在攻城略地的過程中，國內幾乎沒有一家啤酒公司去了解和深挖啤酒消費者最想要的東西，年復一年，日復一日，啤水還是那個水啤，拉格還是那個拉格。很少有啤酒製造商想去改變一下啤酒受眾偏好。

每年都是銷售額，製造產能資料，吞併，相容無休止。從此，一些地方品牌，包括優質的都消失殆盡，曾經的寶雞啤酒就是個案例。所有的啤酒製造商都在工業啤酒中樂此不疲。

在啤酒大資本的吞併下，小企業即使有理想，也不會茁壯成長，隨時在成長中被扼殺。啤酒行業前景是樂觀的，但對於成長中的啤酒釀造公司來說，需要在夾縫中生存，隨時來自四面八方的夾擊。即使生存都是小眾，儘管口碑還不錯。

比如說泰山原漿，個性化十足，味道甚好，凡是喝過的都讚不絕口，名不虛傳。在此，老王要說我真不是做廣告的，鑑於此，為避嫌，就此打住不多吧啦了。

最後，要說的是，只要人口基數不減少，啤酒銷量就不會萎縮，啤酒受眾就會一直存在。啤酒除了新鮮配送，還有餐飲專供，就這個餐飲專供量就非常龐大，再沒錢的怎要吃飯吧。

不過，總體來說，中國產啤酒不能光考慮到市場，還要顧及受眾的需求，多釀造適合大眾的好啤酒，而不是提起啤酒，就被人們叫做“啤水”，銷售做加法，釀造做減法，匠心需要沉澱，原料需要改變，適合所有的啤酒生產公司。

第一節 中國高階啤酒行業進口貿易情況分析

一、中國高階啤酒行業進口貿易現狀分析

圖表：2015-2017年中國高階啤酒進口額及增長率

隨著經濟的不斷髮展，中國居民的消費能力不斷提升，同時對啤酒的需求也越來越多樣化。由於目前中國產高階啤酒品種較為單一，口味偏淡，因此相當部分的高階啤酒是進口供應的。2017年高階啤酒進口額達到7.35億美元，達到整個進口啤酒的九成以上。

二、2018-2023年中國高階啤酒行業進口貿易預測

圖表：2018-2023年中國高階啤酒進口額預測

隨著中國產高階啤酒產能的提升，後續進口高階啤酒的需求會逐步縮減，所佔整體高階啤酒市場份額逐步減少。未來高階啤酒的進口將主要用在各類展會、收藏以及研發當中，其增長率將不超過9.0%。

啤酒行業現在大體分三類：分別是中中國產工業啤酒，進口啤酒和精釀啤酒。

中中國產工業啤酒，主要代表是雪花，青島，百威，從全國銷量看銷量逐漸下降，消費者的選擇逐漸從低端啤酒向中高階啤酒轉變。青島，百威行動較早，很早就佔據了大部分高階市場，雪花早期打市場時走低端路線，現在受到人工成本、原料以及包裝材料（紙箱）成本的提高，導致低端啤酒利潤很低，所以雪花開始轉型升級，加強中高階啤酒的銷售，同時釋出新品來搶佔中高階市場。但整體銷量的下降，勢必對啤酒行業造成很大影響。

進口啤酒和精釀啤酒銷量逐年上升，與工業啤酒形成鮮明對比。啤酒口感受時間影響很大，進口啤酒銷量上升導致進口啤酒銷售週期縮短，相對的提升了口感，從而促進進口啤酒的銷售，形成良性迴圈。

消費升級是必然的，中中國產工業啤酒、進口啤酒、精釀啤酒必然會在未來幾年相互廝殺。

所以啤酒行業未來幾年風險和機遇並存。

終被農民自釀飲品對身體有害的啤酒，科技進步太快，小型，高效，科技含量高的釀造裝置，儲存裝置，分析檢測裝置，生物催化技術分分鐘鍾推廣開來