電視廣告的優勢　　①電視是惟一能夠進行動態演示的感情型媒體，其衝擊力、感染力特別強。影象的運動是電視廣告最大的長處。電視媒介是用忠實的記錄手段再現訊息的形態，令受眾的感覺特別真實強烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達到的。　　②穿透力強，到達率高，電視廣告可以迅速穿越空間到達電波覆蓋的任何區域，直接進入億萬家庭。電視廣告帶有一定的“強制性”，因而穿透力強，到達率高。　　③與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯絡，電視傳播的內容是現實的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。　　廣播廣告的特點與優勢　　報紙廣告可以留存、可以傳閱、可以品味，電視廣播雖然一閃而過，但電視廣告有直觀的畫面，既有聲音，又有影象，是能夠聽得著、看得見的廣告。那麼，廣播廣告既不能留存，稍縱即逝；又不能看見，一聽而過，廣播廣告是不是就一無是處了呢？其實不然，“尺有所短，寸有所長”，從傳播的方式和效果來說，報紙、電視也不是完美無缺，沒有短處；廣播廣告也不是一文不值，沒有長處。廣播廣告不是沒有自己的特點與優勢，而是一方面沒有被人們充分認識其價值被嚴重低估；另一方面又缺乏應有的和系統的研究與宣傳。　　廣播廣告是依附於廣播媒體而“開花結果”的一種經營和宣傳，從廣播媒體的特點與優勢以及廣播廣告經營的宣傳和實踐看，我認為廣播廣告的特點與優勢概括起來重要表現在以下四個方面：　　一、廣播廣告的交流感與意境性　　從傳播的方式上看，報紙的交流感是機械的，電視的意境是侷限的，而廣播的交流感卻是躍動的，廣播的意境性是深邃的，廣播的交流感和意境性而且是統一的。　　1996年，為了適應聽眾市場的需求，充分體現廣播的社會化服務，山西人民廣播電臺《市場流行網》節目專門開設了為廣大患者進行醫療、醫藥諮詢的“健康專線”直播欄目，邀請醫療、醫藥專家為欄目嘉賓在直播室坐診，患者或其親人、好友透過電話直接向專家進行諮詢。每到該欄目開播的時間，熱線諮詢電話的顯示燈就不停地閃爍，一路路諮詢電話接連不斷地切入直播室，專家接待不迭。不難看出，還有多少聽眾或患者在有意或無意中接觸著廣播，接受著廣播的資訊，並“對號入座”地“診治”著自己的疾病，更有多少聽眾或患者有意和無意地傳遞著這種資訊，影響著他人。為此，我撰寫了一篇題為《從醫療諮詢熱象，看廣播宣傳效應》的文章，認為，廣播廣告的交流感是躍動的和生動的，這種雙向交流的功效是廣播媒體獨特的，廣播媒體的意境性是豐富的和深邃的。有人說，看電視長書連播不如聽廣播小說連播“味 道可口”，原因是廣播可以使人對感知的一切事物和事理出現反跳，並依此再造一個“世界”。而電視的影象是一種成型的和定格式的表現手段，因為它的直觀性，丁是丁，卯是卯，必然使人的想象空間產生侷限性，必然使人的想象力受到限制。廣播卻可以從播報的語言、氣息、情感等聲音的多種表現手段中，充分開啟人的心扉，掀動人的感情，產生一種最為和諧與完美的想象。所以，如果把電視比作一幅色彩豔美，一目瞭然的油畫，廣播則是一幅水墨渲染，氣韻生動的國畫。　　二、廣播廣告的流動感與兼作性　　很少有人在大街上和商場裡，邊走路邊拿著報紙看的；沒有人在大街上和商場裡，邊走路邊捧著電視瞧的，但有人在大街上和商場裡，邊走路邊聽廣播的，這就是廣播傳媒的流動感與兼作性。　　廣播之所以有其特有的流動感與兼作性，是因為廣播一方面攜帶方便。現在市場上有一種超微型收音機，這種收音機體積很小，可直接放入耳朵收聽，外人難以察覺。另一方面因為廣播是傳送聲音的媒體，是需要耳朵，而不需要眼睛和人體任何其它器官來接收資訊的，也就是說，除了耳朵外，不會影響人體任何部位和器官的功能和運動。所以，人們就可以在各種狀態下接收廣播的資訊，洗菜做飯可以聽廣播；刷牙、洗腳可以聽廣播；晨練運動可以聽廣播，上街逛商店可以聽廣播；坐著可以聽廣播；躺著可以聽廣播，田間地頭可以聽廣播；坐在車裡也可以聽廣播……，人們可以在各種狀態下收聽廣播，廣播的這種特點和優勢越是在經濟發達的地區越表現的突出和明顯。所以，有專家明確提出了廣播應該充分佔領傳播的流動空間，因為，廣播有著佔領傳播流動空間得天獨厚的條件。市場經濟的迅猛發展，勢必帶來人們生活節奏感的加快，在動態中獲取資訊的媒體唯有廣播。　　三、廣播廣告覆蓋的無限性與廣播廣告受眾的全面性　　廣播覆蓋按其功率來說，雖然有一定的範圍和區域，但從實際的收聽情況來看，廣播的覆蓋卻無法劃定明確的界限，加之地形、氣候和磁場等方面的因素和作用，廣播的覆蓋以及延伸意義上的資訊傳送可以說是無限的。目前，廣播技術的飛速發展，已經可以順利地把廣播訊號直接傳送到環繞地球的通訊衛星上，而且在一些發達國家還開發和研製出了一種可以直接接收衛星訊號的收音機，所以，即使在最偏僻的地方發生的最有價值的新聞或資訊，透過廣播也可以在最短的時間裡迅速傳播到地球上的任何一個地方，這也就是廣播之所以作為重要的輿論陣地和政治工具的原因。　　廣播行業根據聽眾市場的不斷變化和發展，雖然提出了廣播要窄辦，廣播的媒體特色要鮮明的發展思路，一些綜合類電臺，也開始以市場為導向，走專業化的辦臺道路，即受眾的物件比較明確，健康臺是辦給醫生和患者的有關健康方面的收聽群；交通臺是辦給司機和有關交通方面的收聽群等等，但由於廣播訊號的擴散性、開放性和灌輸性，廣播的聽眾群又往往是不確定的，司機既可以收聽交通臺，也可以收聽健康臺和其它臺，而不是說司機就只能收聽交通臺，而不能收聽健康臺和其它臺。醫生也如此，不是說醫生只能收聽健康臺，而不能收聽交通臺和其它臺。另外，你可能路過商場，儘管你沒有要收聽廣播的主觀意識，但商場裡廣播的資訊卻可以硬性地塞進你的耳朵裡，使你被動地接受著廣播的資訊。當你認為這種資訊對你很重要或者恰好是你要了解的資訊時，你還會駐足不前，聽個詳細和究竟，由被動的收聽變為主動的收聽。所以說，廣播的受眾不是完全物件化的，也是不物件化的，是物件化和不物件化的統一，是全面性的。　　四、廣播廣告的低投入與高回報　　在同等級別的媒體中，無論報紙，還是電視的廣告收費遠比廣播廣告的收費高得多，廣播廣告的收費之所以比報紙電視的廣告收費低，並非是廣告主對廣播廣告的投入低和投入少，而出現的貶值現象，主要是因為廣播廣告的成本遠遠低於報紙和電視廣告的成本。但由於受市場被扭曲了的消費觀念影響，即價錢越貴說明東西越好。因此，一些消費者片面購買價錢高的商品，一些營銷者便順應消費者這種不正常的心態，將一些本來低廉的商品標以高價出售，反而打開了市場，追逐到了高額利潤。這些消費者只考慮了“一分價錢一分貨”的購物道理，而忽視了“物美也能價廉”的購物現象。一些廣告主也受這種消費心態的影響，認為媒體的收費越高，說明宣傳的效果越好；反之，媒體的收費越低，宣傳的效果越差，並由此得出結論，認為廣播廣告的收費低，那麼，廣播廣告的宣傳效果就差，所以對廣播廣告的投入便產生一種消極心理，要麼“投石問路”式的投入一頂點的廣告費用，可是，還沒有真正試探出水的深淺時，便打了退堂鼓，並滿有理由地認為廣播廣告的投入沒有回報效益。這裡我們要對廣播廣告的投入與產出原理客觀地進行分析，一方面，從經濟學的常識中，我們不難理解，產品的市場競爭，實際上是一種質量和價格的競爭，而提高質量，降低價格的根本途徑就是降低成本。所以說，產品的成本低、價格低並不能說明產品的質量差，事實上，在激烈競爭的市場經濟中，企業都在按照這樣的經濟規律進行著最經濟的產品生產，同樣，樹立著“以質量求生存”的發展觀念，把產品價格低理解為產品質量差的道理是根本站不住腳的。廣播廣告也是這樣，把廣播廣告的收費低理解為效果差同樣是一種十分片面的看法。另一方面，廣播廣告的資訊傳遞有它內在的客觀規律，廣播廣告的投入只有密集度，才有產出率。從廣播廣告的經營實踐看，也是如此，以密集方式安排的廣告，其收效和收益十分明顯，以鬆散方式安排的廣告，其收效和收益便不太明顯，而星星點點安排的廣告，其收效和收益則微乎其微。因此，一些對廣播廣告有研究的廣告主，在廣播廣告的安排上，則採取“地毯式”展開的密集方式進行安排，從中嚐到了甜頭，也因此與廣播廣告結下了不解之緣，把廣播廣告作為開拓—佔領市場的最佳媒體選擇，特別是坐檯諮詢的熱線類服務專線廣告，一些廣告主長期盯住不放，即使在飽和狀態下進行的競價，廣告主也寧願增加廣告費而不願捨棄已有的資格和權利。　　廣告有一條重要的作用就是傳送資訊，從傳送資訊的角度分析，它的使命是最終將資訊傳送到消費者之中，當消費者接受到了資訊，廣告便完成了它應有的傳送任務，發揮了它應有的傳送作用。從這個意義上講，廣播與報紙、電視等各類媒介的廣告作用是相同的，消費者不會由於接受了報紙、電視的資訊就必須產生強烈的購買慾，而接受了廣播的資訊就必然會產生折扣，關鍵是這種資訊對消費者是否具有有用性，既然消費者從廣播中接受到了有用的資訊，也必然會產生強烈的購買慾。再從接收資訊的角度分析，無論在報紙上、還是在電視上接收資訊，也並不是沒有它的侷限性。報紙並不是人人都在訂購著同樣的一張報紙，並不是人人都可以看到同樣一張報紙上的資訊，而且還有讀不懂報紙的文盲和不訂購報紙的讀者，特別是個人不訂購報紙的這類讀者，以及訂購不同類別報紙的讀者，所以，報紙的資訊傳送也並非可以傳送到所有的人，特別是所有需要這種資訊的人。暫且不論各種媒體資訊傳送的機率都有其特定的侷限性，即使讀者或者觀眾看到或瞧見了自己所需要的資訊，其實和聽眾聽到了自己所需要的資訊，作用和效果是完全相同的，但是廣告主的投入費用和比值在報紙、電視和廣播中卻是有著相當差別的，所以說，廣播廣告是一種低投入和高回報的最佳選擇媒體。　　報紙的主要優勢有：　　??　　?? 1、傳播速度較快，資訊傳遞及時　　??　　?? 對於大多數綜合性日報或晚報來說，出版週期短，資訊傳遞較為及時。有些報紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個版，報道新聞就更快了。一些時效性強的產品廣告，如新產品和有新聞性的產品，就可利用報紙，及時地將資訊傳播給消費者。　　??　　?? 2、資訊量大，說明性強　　??　　?? 報紙作為綜合性內容的媒介，以文字元號為主，圖片為輔來傳遞資訊，其容量較大。由於以文字為主，因此說明性很強，可以詳盡地描述，對於一些關心度較高的產品來說，利用報紙的說明性可詳細告知消費者有關產品的特點。　　??　　?? 3、易儲存、可重複　　??　　?? 由於報紙的特殊的材質及規格，相對於電視、廣播等其他媒體，報紙具有較好的儲存性，而且易折易放，攜帶十分方便。一些人在閱讀報紙過程中還養成了剪報的習慣，根據各自所需分門別類地收集、剪裁資訊。這樣，無形中又強化了報紙資訊的儲存性及重複閱讀率。　　??　　?? 4、閱讀主動性　　??　　??報紙把許多資訊同時呈現在讀者眼前，增加了讀者的認知主動性。讀者可以自由地選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方後讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；採用瀏覽、快速閱讀或詳細閱讀。讀者也可以決定自己的認知程度，如僅有一點印象即可，還是將資訊記住、記牢；記住某些內容，還是記住全部內容。此外，讀者還可以在必要時將所需要的內容記錄下來。　　??　　??5、權威性　　??　　?? 訊息準確可靠，是報紙獲得信譽的重要條件。大多數報紙歷史長久，且由黨政機關部門主辦，在群眾中素有影響和威信。因此，在報紙上刊登的廣告往往使消費者產生信任感。　　??　　?? 6、高認知捲入　　??　　?? 報紙廣告多數以文字元號為主，要了解廣告內容，要求讀者在閱讀時集中精力，排除其它干擾。一般而言，除非廣告資訊與讀者有密切的關係，否則讀者在主觀上是不會為閱讀廣告花費很多精力的。讀者的這種惰性心理往往會減少他們詳細閱讀廣告文案內容的可能性。換句話說，報紙讀者的廣告閱讀程度一般是比較低的。不過當讀者願意閱讀時，他們對廣告內容的瞭解就會比較全面、徹底。