瑞幸咖啡道歉」「瑞幸董事長迴應22億元財務造假」在瑞幸去年總計29億元人民幣的銷售額中，有22億元的銷售額竟然都是“偽造的”，這樣的自爆不僅讓股市動盪，更讓普通群眾都瞠目結舌，而這種性質惡劣的行為，不僅會招來鉅額罰單，更嚴重損害了中國企業的信譽。

這種荒唐的行為，竟被很多人稱為是“民族之光”，當然有些博主是惡搞的態度，但很多不明所以的群眾卻當真了，覺得瑞幸的行為反正和自己沒關係，既有便宜咖啡喝，還騙了美國投資者的錢，成了一件“中國賺了，美國賠了”的好事。

但實際上，瑞幸的投機取巧不僅對創業公司的聲譽影響巨大，之後也將影響中國公司在美國上市，甚至對我們真正的民族企業雪上加霜。在投資人眼裡，瑞幸的標籤的中國企業，過去幾年裡，中國網際網路創業稱為熱潮，不少企業以燒錢的方式運作，目的就是吸引投資上市，京東、小米、拼多多皆是如此，然而瑞幸就如同老鼠屎，損壞了中國企業在國際市場的良好形象，為了自己的利益，折損了整個民族企業的海外聲譽，你還覺得這是“民族之光”嗎？割別人韭菜，把便宜建立在投資人的痛苦之上，這種企業還有是非觀嗎？當前我們在國際市場和美國正唇槍舌戰，瑞幸出此醜聞，把槍遞到別人手槍，好意思稱“感動中國”？

瑞幸，還能走多遠？

這是2019年中國風投界最熱議的猜想，並且分成旗幟鮮明的兩個派別。

支援誰都無所謂，君子和而不同。但要基於你的理智的分析，這才是智慧本身。

情緒化的判斷是沒啥意義的，因為贏得辯論，並不能幫助你捕獲下一個成功的企業，即便他不是瑞幸。

最怕的是，你覺得任何一個快速成長的企業都是垃圾。但不參與任何實際的互動，那麼任何的回報都和你無關。

瑞幸咖啡在“無人零售戰略釋出會”上宣佈，旗下兩款無人零售終端設施——瑞即購（無人咖啡機）和瑞划算（無人售貨機）面市，這也標誌著瑞幸正式進軍無人零售領域從大師咖啡到小鹿茶再到無人零售，瑞幸再次證明自己沒有邊界。這一回，無人零售聽起來也是一個很美的故事，但卻不是一個好做的生意

瑞幸為什麼要做這件事？

星巴克 CEO 凱文·約翰遜之前提到瑞幸咖啡的時候說，星巴克提供是全方位的服務，所以客戶體驗比瑞幸咖啡要好。這個潛臺詞是：約翰遜覺得咖啡必須帶有服務和其他的溢價。

站在他的角度，這話沒啥錯，也很對，但是這不是全部。

在美國隔壁的加拿大，這個人均 GDP 45000多美金的國家，有一個咖啡店叫Tim Hortons，沒啥服務，為了省錢連紙杯都恨不得更薄。按道理講，肯定是活不太下去的，但是人家茁壯地成為了國民級的連鎖咖啡店，一杯咖啡只有10-11塊錢人民幣之間。

那麼，中國的精緻中產們一定是 buying 星巴克嗎？事實上，大多數喝咖啡的情況只是功能性的需求而已。

分享一個基本事實，餓了麼和美團的資料告訴我們，98%以上的白領午餐選擇的是20元以內的價位，他怎麼可能天天去喝星巴克？

所以，中產邏輯不等於產業邏輯；以及A是好的，不等於B就不能成功，尤其是在中國。

如果細究“喝咖啡”這個行為，現實生活中，瑞幸自提咖啡的消費者佔比約到70%+（參考Q3財報），大多是學生白領，他們消費的是咖啡的高品質、高便利性、高性價比，這比享受第三空間的人群比例要大得多。在美國這種成熟的消費市場，外帶的比例甚至會達到80%到90%。

你有沒有發現，你很多同事，談事情還是去星巴克，但是自飲，早就換成了瑞幸了。但是裝逼的時候，做問卷的時候，還是說自己喝星巴克。

就好像沒人想承認自己是鳳凰傳奇的歌迷一樣——電梯裡響起鳳凰傳奇，沒人願意承認是自己的鈴聲。

瑞幸從一開始就以技術為驅動，以資料為核心去做新零售，本質上賣點也不是服務。它從未聚焦“第三空間”，強調的是“無限場景”——讓消費者隨時隨地買到好咖啡，（乃至未來更多的好產品）這才是整個戰略的核心所在。

也就說，其實人家還是幹原來就想幹的活，因為人家的戰略不是開咖啡廳。只是戰略拆解後要分階段實現，並且不太希望外界一開始就知道自己到底想幹啥。

瑞即購（無人咖啡機）和瑞划算（無人售貨機）不是新的衛星，也不是改變賽道，也不是原來的模式走不通再走新的路。

本質上，是既定戰略的進一步衍生，以及分階段執行。

所以，明年此刻，瑞幸再搞個什麼大新聞，我也不奇怪。

對於咖啡這種功能性遠遠大於社交屬性的產品來說，“無人”的好處實在太多了——輕資產、無門店重裝修成本、沒有人工、機器佔地靈活；進場限制少，能在高流量場景密集佈局；咖啡機24小時待命，不存在邊際成本，不像門店消費主要集中在某一兩個時段……

02

但老天也不會免費掉餡餅，“無人零售”這個風口，風都吹了兩年多了，也沒出現真正的巨頭。

早先蜂擁而至的入局者散的散，倒的倒，不免讓人生疑：這到底是“風口”還是“泡沫”？

想順風扶搖而上，前提是得有雙用得上風的翅膀。如果說之前的玩家羽翼未豐，搖搖欲墜；那麼瑞幸經過這一年半的打磨，羽翼已成，正是展翅直上時。

我認為，無人零售本質上還是一個效率、成本和規模的遊戲。三者必須取其一二，初期可以活下去，必須三者兼備才能走得遠。

之前的無人零售基本沒啥效率，創造的價值度不高，規模跑不出來，所以涼透了。

瑞幸如果兩年前就做無人咖啡機那也是涼掉的，但今天的贏面就很大了，為什麼呢？

因為，布點的邏輯可以結合現有網點做支撐。過去之所以大多數無人咖啡機專案都基本崩潰了，是因為，缺奶了、缺咖啡了，需要很遠派個人來，管理成本太高。但如果密度不高，專職安排人，工資成本又太高，簡直兩難。

但瑞幸現在幹，完全可以根據現有網點做支撐，只需要對原來的店員做一些補充和培訓即可了。本質上，瑞幸透過現有規模，省掉了艱難啟動的過程。

同時，也不需要配啥倉庫，現有的網點就是前置倉，現有的大倉就是大倉，並不需要過高的成本。

截至2019年底，瑞幸咖啡直營門店數達到4507家，已成為中國最大的咖啡連鎖品牌，累計交易客戶數超4000萬。過去一年，現磨咖啡銷售單價升幅約為30%。但同時，月活使用者人均消費金額從2018年第四季度的101元增到2019年第三季度的160元，增長了58.4%。

基於4507家店去做資料分析，去做衍生，去搶佔更靠前的入口，就是一盤好算盤

這種輻射式的擴張，不需要倉庫，不需要加人，但是資料共用，什麼活動，送什麼券，全部一條龍。

試問無人零售領域，誰能一入局就有如此多的實體門店和強大的運營團隊做後盾？

瑞幸跑這麼快，競爭對手同意嗎？不同意。

對手也想來分一杯羹，但這個時候，“瑞即購”和“瑞划算”早已加密佈局，對手勢必要付出更高的成本但得到更低的 ROI，也許能分點湯喝，卻吃不了多少肉。而此時，瑞幸的無人機與實體門店早已形成流量互補，成為了第一個能把無人零售這個故事講述完整的玩家。

規模永遠是線下最好的護城河，接下來，就看瑞幸如何跑馬圈地。只要抓緊時間打好這場陣地戰，瑞幸就是無人零售的巨頭。

這就是這個遊戲的邏輯，這個邏輯是根據零售的大戰略來的。

所以，不是瑞幸玩脫線了。是大多數人的想法過於靜態，以及不夠遠。

並且補充一句，沿著這個戰略思考，瑞幸下一步會更飛。最後他就是一個賦能型的中樞——我是這麼理解的。

03

無人零售的上半場，戰場是在跑馬圈地式的“點位大戰”，這導致許多無人店或無人貨架產品和運作同質化。

因為大部分玩家由於尋求急速擴張，會青睞週轉率較高的產品比如飲料、食品，導致這一類的貨品在無人領域的重合度非常高，品牌之間缺乏區分度，消費者選哪臺機器都一樣。

而無人零售進行到下半場後，勢必要在自身定位區分和精細化運營，以及自有品牌來定勝負。這條路上，瑞幸先行提供了一個模板。別人是賣別人的牌子，瑞幸是自有品牌以及合作品牌，故而它是品牌+渠道+平臺的混合。

它用一年半的時間成功培養了消費者對品牌的認知、信任和飲用習慣，這也側面證明了其背後運營團隊的實力，並且值此之際，股價突破一百億美金。

04

已經2020年了，依舊有些人對瑞幸充滿偏見，有人質疑無人零售的領域正在經歷洗牌和降溫，卻沒看到瑞幸的壁壘所在；有些人還在問瑞幸的錢什麼時候燒完，卻忽視了它補貼減少，使用者增長，銷售收入增加；而還有些人則從質疑它的“咖啡口味”變成了質疑它的“無人咖啡機口味”……

這些看法也證明，大多數人都是困在自己的知識繭房裡捕風捉影自娛自樂，直至破繭而出才發現時代已經變了。

世界變化快，但卻不是獨立的爆炸式，它存在於一次次變革。我們回過頭去看十年前、二十年前，有太多匪夷所思的變化，正如十年後的我們看現在。

以前一個人的人生主要分為兩個階段——學習期和就業期。而未來，人的一生都必須求知若愚，不斷學習，不斷更新觀念，保持敬畏，保持質疑。

05

中國大約在10000年前從舊石器時代進入到新石器時代，在大約4000年前開始建立國家，我們的祖先，有99.8%的時間是生活在原始社會時期。在這漫長的歲月裡，他們從零出發，艱難而緩慢地前行著。

如今我們站在前人的肩膀上，躬逢偉大時代，面對寶貴的歷史機遇，我們肩負復興使命——這句話聽起來很空，但事實的確如此，歷史從來就不是幾個人的故事。

“治國之道、富民為始”，對於瑞幸、拼多多這些強勢的新品牌而言，他們“無需遵守規則和命令，保持自我激勵，對現狀提出一些合理的懷疑，做一點不同的事情”。

你信不信瑞幸這個企業，其實並不重要。

但我認為，未來“瑞幸”是一種商業方法論的簡稱。別人謀事佈局的方法，我真覺得值得我們學習。

他們是中國商業變革的故事主角，講述這世事如何變遷。每個時代都有各自的挑戰和機遇，而見證歷史的我們所能把握的，也只有此時此刻。

道歉不過是暫時穩定下外部和公司內部情緒罷了，拖點時間，好準備後事。不是瑞幸股票跌完就結束了，這才剛剛開始。

看看之前美股財務造假的公司是何種結局，美股當中有史以來最大的財務造假案非安然公司造假莫屬。安然公司在破產之前曾是世界上最大能源、商品和服務公司之一，名列財富500強第7名，還被連續6年評價為“最具創新精神公司”。

但是安然公司利用複雜的財務結構虛構利潤，向投資者展現了一個商業創新和高速增長的故事，企業透過借入高額的債務來維持這一假象，當最後無法自圓其說時，整個公司轟然倒塌。造假的財務結構使得這樣一家世界500強公司變的不堪一擊。

在財務造假的資訊被披露後，安然公司的股票暴跌，一天之內股價下跌75%，兩天後又進一步縮水到不足鼎盛時期的0.3%，投資者蒙受了巨大的財產損失，整個美股市場信心受挫，美股跌至新低。

而在美國證監會和司法機構進行調查後，決定給予安然公司最嚴厲的處罰。不僅如此，與安然公司相關的其他機構都受到了滅頂之災。

安然公司被美國證監會罰款5億美元，公司股票停止交易，公司破產。包括公司CEO在內的幾十人被提起刑事訴訟，而安然公司的投資者透過訴訟獲得了71.4億美元的賠償金。

而幫助安然公司進行財務造假的會計師事務所則被判處妨礙司法公正，直接宣告破產。包括美洲銀行、摩根大通、花旗集團等三大投行被判向安然事件的受害者賠償共計約50億美元之多。

瑞幸要做好賠掉底褲，高管坐牢的覺悟。