兩面針最早叫三顆針牙膏，宣傳賣點就是中草藥牙膏，可以預防牙周疾病，可是隨著大家對健康知識的普及，以及其它牙膏廠商的大力廣告宣傳，大家對中草藥類牙膏有了新的認識，認為長常使用對牙齒不好，另外二面針牙膏定價有點低，大家都認為好貨不便宜，以致於佳潔士等廠商搶佔了大多數市場，我認為市場定位沒有隨時代變化而改變，廣告力度太小，廠家產品太單一，漸漸被人遺忘了。

2017年10月10日晚間，兩面針（600249，SH）釋出公告稱，2016年10月份，公司向柳州東通投資發展有限公司借款3億元，於當年12月份歸還一半，尚有借款餘額1.5億元於2017年10月10日到期。 兩面針在公告中稱，公司正與東通公司協商續借該款項1年。目前公司就該續借事項與東通公司在積極溝通中，尚未簽訂續借合同，最終能否續借，以及續借的金額、期限、利率尚不能確定。 借款，只是兩面針頹勢的冰山一角。這個曾經風光一時的民族品牌，如今已由商超裡的暢銷品淪落為中低端快捷酒店的一次性用品。 開創了中藥牙膏先河的兩面針，一度是中國牙膏市場的佼佼者。但在外資衝擊、品牌老化的魔咒下，作為主業的牙膏逐漸衰弱。開始多元化投資後，不斷虧損的子公司又不斷拖累著兩面針的業績。 這個江河日下的民族老品牌，前路漫長而艱難。

我來回答一下，作為牙膏知名品牌兩面針供應快捷酒店來說，我認為並不能不看好這個品牌，作為品牌抓市場來說，並非不可取，也是品牌銷售方面的一個市場營銷手段，並非淪落，也並非品牌質量下降，所以還是要從根本上看待問題。

一是企業沒有憂患意識，固守城規，相比其他牙膏品牌缺乏創新能力。二是缺少廣告投入，現在競爭激烈，沒有廣告上的投入，註定產品無人問津，只能淪為酒店用品。三是中藥缺乏認可，市場不認可。

謝邀！時代進步，若一個產品不能緊跟時代的腳步，就必將被淘汰出市場！兩面針的隕落源於新產品融入市場，並很快佔據市場的主場，而兩面針沒有很快的適應市場需求的變化，也沒有采取實際有力的措施，導致它在多品牌崛起中淪為犧牲品，成為墊腳石！這就是物競天擇，適者生存的道理！

我針對商品來談談自己的想法。

在現在這個社會中就是優勝劣汰，適者生存。一個企業如果不能適應市場經濟發展的趨勢,不能跟上改革的浪潮，不能進一步滿足顧客的需求，那麼就有可能淪為市場的配角。

九十年代末期，牙膏行業迅速發展，國內品牌如雨後春筍般湧現。兩面針、冷酸靈、黑妹、等眾多品牌相繼衝進中國市場，它們各執一域，逐漸形成諸侯割據競爭之勢。

　“一口好牙，兩面針。”

“一口好牙，兩面針。”這既是大多數80後的記憶，也是兩面針曾經的招牌廣告語。兩面針曾是行業內最早擁有臨床資料證實有效減少牙齦出血的口腔保健類牙膏，並且連續15年雄踞本土產品銷量第一，穩坐中國馳名品牌“霸主”地位的日化產品。

但隨著雲南白藥、黑人牙膏、舒客、中華、高露潔、佳潔士等本土與外資產品相繼入侵，兩面針的呼聲也漸漸微弱了下來。

就在今年4月27日，兩面針股份有限公司收到上交所的問詢：連續12年的扣除非經營性損益後虧損，加上以前年度公司主要依靠出售所持股票實現盈利，其主營業務持續盈利能力受到質疑。

在這問詢的背後，隱藏著兩面針這個77歲“老人”多年的辛酸與無奈.....

1985年，“柳州市牙膏廠”正式建立，新廠創造了不少就業機會，也就成了柳州當地居民的驕傲。建廠僅5年，兩面針中藥牙膏年產銷量就突破了1億支，工人們歡呼雀躍，研發人員也積極尋求更“高階”的研發方式。

第二年，兩面針找到了國防科技大學等各類高等院校簽訂了一系列的長期研發合作方案，開啟了商海的輝煌之旅。

技術的提升、品種的多樣化、產品的高質量，為兩面針攢足了進軍國際市場的實力。1987 年，第二代兩面針中藥牙膏以高質量和顯著的療效著名，在第76屆巴黎博覽會上大放異彩。成長速度猶如15、6歲的少年，讓人興奮不已。

1994年牙膏廠改組為柳州兩面針股份有限公司，與中華、黑妹並列三大中國產品牌，並在中國牙膏市場佔壟斷地位。

2001年，兩面針中藥牙膏年產銷量突破4億支，同時也進入了兩面針在本土獲銷售第一的第十五個年頭，它的猛勁仍如熱血方剛的少年，氣勢有增無減。

到了2004年，兩面針銷售總量又增一億，銷量超過5億支。公司順利在上交所上市，並獲得“中國最受公眾喜愛的十大民族品牌”的榮譽稱號，與佳潔士、高露潔這兩大外來品牌形成了“三國爭霸”的局面。

也就在這一年，不起眼的“毛頭小子”雲南白藥也殺入了牙膏領域，當年銷售額僅有3000萬元。

從鼎盛到落魄

2006年，兩面針迎來了銷售額達上市以來的峰值：3.12億元的驚人效益，靠著這強大的走勢，兩面針開始了多元化的改造之路。

體積越大，飛得越高，那麼掉落的速度也就越快。為了能夠加快多元化戰略實施速度，兩面針先後將資金投入了蔗糖製造、巴士、造紙、房地產以及出口貿易等方向。

現在的“轉行”並不合適。

當時外資牙膏品牌大力“攻擊”國內市場，銷售量領先15年的兩面針本當守住陣腳，全力抗衡，令人費解的是，兩面針堅持實施多元化策略。

這樣不僅沒為兩面針帶來更好的收益，反而削弱了本土品牌對抗外資品牌的力量，兩面針一度深陷泥潭、節節退守，財務報表也開始“向下”書寫。

危機早已潛伏四周。外患未除，內部又開始風起雲湧。2008年，兩面針公司創始人、董事長梁英奇與Quattroporte嶽江因虛報年利、違規買賣股票雙雙辭職。後在柳州市國資委的安排下，新掌門人馬朝梅走馬上任。讓人震撼的是，創始人並不是因為戰略定位的失策而倒下的，這也就說明當時的管理階層並沒有意識到多元化戰略的錯誤性。

▲馬朝梅

換帥以後，馬朝梅並沒有改變上一個管理層的戰略意志，而是繼續帶著企業走多元化戰略並向縱深推進，一路狂奔，越走越遠....

根據媒體分析，兩面針失策的投資行為中，當屬紙漿及紙品業務。在2010年，該業務虧損額高達2376萬元；2017年報顯示，7家中5家虧損的分公司中，虧損最大的當屬柳州兩面針紙品有限公司。

▲兩面針子公司2017年經營業績

投資者們相繼表達出不滿的情緒，甚至有人發出“馬朝梅你若退休便是晴天”的感嘆。

此後，市面上的兩面針慢慢下架，取而代之的是同樣主打中藥牙膏的雲南白藥、高露潔公司的高露潔牙膏、美國寶潔公司的佳潔士牙膏。

即使2013年曾任柳工副Quattroporte的鐘春彬，突然“空降”到了兩面針，出任公司董事長，宣佈再次“重回牙膏之路”的打法，也無法彌補歷史業績捅出的大婁子。

如今再看兩面針釋出的2017年第三季度報告，公司2017年1—9月實現營業收入10.77億元，同比下降5.29%;歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長23.69%，但整體仍處在虧損狀態，虧損金額達7035.09萬元，並在持續增長。事已至此，曾經的輝煌都慢慢褪去了顏色，誰也無法扭轉乾坤。

趨於白熱化競爭的市場下，本土牙膏不能再犯哪些錯？

“冰凍三尺非一日之寒”，回看兩面針的跌落並不是一個偶然的事件。在多元化的轉型過程中，兩面針一錯再錯，究其原因不外乎以下幾點：

1、面對外資“不戰而逃”

2004年的兩面針驕傲的佔據著牙膏市場的霸主地位，面對來勢洶洶的外資品牌，兩面針作為大眾知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影響力和對中國消費者習慣的瞭解，在產品創新、深耕細分市場方面做得更好。不料卻主動降低了對主營業務牙膏的運營，轉而鑽營並不熟悉而且風險更大的金融等領域。

讓人驚訝又無奈，這無疑也就為外資品牌的壯大施了一把肥。

2、企業捨本逐末，尋求“多元化發展”

轉型時的兩面針，似乎並沒有設計好多元化戰略的藍圖。在後來的財務報表中，兩面針也明確指出了形成這樣錯誤的原因：“公司所處產業領域均不同程度存在生產能力過剩狀況，特別是在競爭性產業領域中，生產能力過剩的狀況更為突出;並指出，日化產業、造紙產業、甜味劑行業和醫藥產業中均不同程度地存在著過度競爭和產能過剩的狀況，對於公司發展規劃目標的實現形成一定壓力。”

▲兩面針衛生紙

3、自我救贖的方式欠妥

馬朝梅上任後並沒有發現事物問題的本質，而是選擇一路“走到黑”。對於外部的質疑聲，她是這麼迴應的：“由於歷史和環境等原因，目前公司存在著營銷人才匱乏的局面，嚴重影響了公司經營的發展。”顯然，上任的這幾年，她並沒有看懂公司真正的需求。

2013年後，迴歸牙膏產業的兩面針開始走中高階路線，升級換代、增加廣告宣傳費用投入、簽約明星代言人，開展O2O 全渠道建設，但效果都並不顯著。如今，兩面針雖然成為錦江之星、如家、漢庭、7天、格林豪泰等大型連鎖酒店的主力供應商。

但是一次性用品略顯產品廉價，對於定位高階化消費群體的兩面針而言，甚至顯得有些“打臉”，提高銷售渠道的方式與定位相矛盾，使得兩面針再一次錯失進一步發展的良機。

▲賓館裡的兩面針

民族牙膏品牌，如何持久生存？

民族品牌想要持久生存，不僅要學習同類產品的優點，更要中西結合，與時俱進。

譬如，同為本土品牌的雲南白藥牙膏：

他們之所以能從2004年的3000萬做到了2017年的30億元的重要因素便是選擇【打入了中高階市場。】

雖然牙膏的總銷量不高，但其高單價卻在主渠道上表現優秀。這讓我想起了雲南白藥董事長當時選擇做牙膏所提出的理念：

“我們只為1000萬人做牙膏。比如這1000萬人代表1000萬個家庭，每個家庭一年消費8支白藥牙膏，一年總計可以賣出8000萬支牙膏。即便考慮到有個別消費者會定期或者不定期更換牙膏品牌，市場容量也相當可觀。”

再看生命力極強的外資品牌高露潔牙膏，從90年代打入中國市場以後，它實現持續營收，至今在全球快速消費品領域，仍然能夠牢牢佔據40%的絕對市場佔有率。

我認為關鍵因素在於它與時俱進的品牌效應。透過立體式傳播的方式，高露潔的廣告口號被人們口口相傳，再加上該企業一直主打公益類廣告，效果更是事半功倍，其戰略野心也讓人敬畏。

最後來看近幾年突然走紅的泰國品牌舒適達，主打“牙齦護理”、“速效抗敏”、“專業修復”，藉助醫藥產品的特定功效研發出的功能性牙膏。悠悠也曾買過幾只，在抗敏方面卻是效果顯著，能夠解決現代人不規律生活作息所造成的口腔問題，其定價和雲南白藥牙膏相似。

結語

不論如何，成功並不是那麼容易複製的，兩面針的隕落也不是那麼容易翻盤的。正如中國化妝品行業資深人士馮建軍所說：“兩面針能不能起死回生，再創輝煌，關鍵在於上層鏈條能不能擺順，在市場營銷上能不能與時俱進這兩個方面。”

元氣大傷後，我們依舊期待兩面針能帶著全新的產品，霸氣迴歸，繼續書寫民族品牌的輝煌故事！

兩面針牙膏，為快捷酒店供配，這只是企業戰略營銷計劃。怎能談的上淪落？更不知淪落在那裡？佳潔士牙膏也給快捷酒店供應，我們也說他是淪落了？

面對著市場競爭激烈的硝煙。該企業在廣告宣傳上，是不盡人意，很久沒有宣傳廣告發布了。

面對著許多超市動則要上百萬的進場費。該企業走直供銷售道路，直配快捷酒店牙膏，沒什麼大不了的事，我們反而認為是成功的銷售手段。

試想一下，全國那麼的快捷酒店，每天一次性消耗牙膏數量是可觀的。

把利潤直接優惠給酒店，免去中間的二批差價，該企業做法是個正確的選擇。

如果那天，該企業生產的牙膏不配供給快捷酒店了，那才真正是淪落了。