研究了28家平臺，為你揭開知識付費的利潤點

我們要分析的是：知識付費如何收入過萬

2016年，被稱為知識付費元年。在這一年，知乎、果殼（在行分答）、喜馬拉雅FM、得到及其他知識付費平臺相繼出現，知識付費的使用者迅速增長，知識付費產品面臨井噴。2016年，有知識付費意願的使用者暴漲了 3 倍，知識付費使用者達到近 5000 萬人（根據各大知識付費平臺的運營狀況及果殼網、企鵝智庫、極光大資料等多項報告估算），截止到2017年3月，使用者知識付費（不包括線上教育）可估算的總體經濟規模為 100 - 150 億左右。2017年，隨著使用者需求提升、市場下沉及產業鏈拓展，這一數字將有望達到 300 - 500 億元，知識付費也因此成為了新一個“風口”。

羅振宇推出的《羅輯思維》會員制可以看做是知識變現會員制的雛形。2014年推出 “史上最無理” 的付費會員制，這5500個會員名額只用半天售罄，160萬元入賬。羅振宇之後，自媒體人創作內容及內容變現的熱情高漲，在製造個人IP的同時，越來越強調知識和技能本身的價值。

2014年，付費打賞和付費閱讀模式開始出現，此外還出現了一些使用者自主嘗試付費（例如在知乎專欄和微博評論文後開始出現二維碼的自願付費），這是早期知識付費的重要過渡形式。儘管早期的嘗試有得有失，但是這進一步加強了使用者對於內容和付費的直接連線意識，而不是內容、廣告、付費的間接連線。除此之外，付費微信群，付費分享會也逐漸成型，出現了一些小型的APP。

但真正標誌知識付費的高速發展，是從 2016年4月開始。2016年4月1日，知乎推出了值乎，這是知乎第一個真正意義上的知識付費產品。2016年5月14日，知乎又正式推出了實時問答產品“知乎Live” 。僅一天之後，在行團隊推出了分答，僅用42天時間，橫掃朋友圈，獲得了超過1000萬授權使用者，100萬付費使用者的優異成績。

6月5日，《李翔商業內參》在 “ 得到 ” 上線，10日內獲得超過4萬用戶的訂閱量。6月6日，喜馬拉雅FM開始嘗試付費訂閱，由前央視主持人馬東攜手奇葩天團的《好好說話》作為首個付費節目上線。推出首日，一天內《好好說話》共計售出25731套，銷售額突破500萬。至此，分答/在行、知乎、得到、喜馬拉雅FM作為知識付費平臺的四個代表，帶領了知識付費的新一輪發展高潮。

此後，知識付費產品不斷推出，既有百度問咖、微博付費問答一類的原有平臺延伸，也包括如36氪付費專欄、來問醫生、大弓等專業問答類網站。知識付費的元年正式到來。

▍圍繞線上消費者的商業模式

即時一對一問答

即時一對一問答包括文字與語音兩種，文字包括值乎和微博問答；語音類包括分答。也有大弓這樣同時包括文字與語音的產品。

一對一問答的邏輯較為簡單：使用者付費向特定人員提問，知識生產者透過回答內容獲得收益。主要優勢是迅速、直接、價格低，使用者接受和使用容易。較大的問題是：對提問者的提問能力要求較高；只能針對單一問題、資訊類問題，難以滿足深度知識獲取需求；優質回答作為優質內容的推廣與付費提問使用者的優先佔有權之間的衝突；一般答主難以透過這種方式獲取較高收入。

付費閱讀/下載

根據次數可細分為短期閱讀和長期訂閱。內容可以是文字（例如《李翔商業內參》）、音訊（如喜馬拉雅FM的《好好說話》）及影片（如網路雲課堂提供的一系列付費網路影片課程）。

付費閱讀優勢在於保證生產者能夠長時間且穩定地投入優質內容的生產，並且根據人數獲取穩定收益，使用者可以獲得較為系統的學習（平臺方也可獲得較為可觀的收益）。但付費閱讀最大問題在於缺乏與受眾的互動（儘管可以透過社群和評論彌補）、版權保護問題，以及由於先付費模式，使用者需要對內容生產者形成信任感，因而內容生產者的IP化程度及其品牌影響力是這一模式的關鍵。

線上授課

線上授課與傳統線上教育模式類似。根據內容組織程度、導師的專業性、課後輔導和教研水平，可以從小型的知識分享一直到正式的授課。由於有了互動和教學過程，對使用者而言，就能夠獲得較為深度系統的知識學習；對於知識生產者而言，線上授課為一對多，較付費閱讀能夠更為集中地進行課程設計和安排，且單價更高，變現效率高。

但線上授課問題在於對知識生產者要求較高（包括授課技術、IP影響力及課程型別），且並非每個領域都適合線上授課，更適合需求明顯且旺盛、內容深入、需要互動聯絡的領域，而對於邊緣性長尾需求，輕型的分享會模式更加適合。

個人諮詢

一對一的線下或線上諮詢，典型模式為在行。能夠滿足使用者某一個具體知識領域的定製化需求，使用者體驗較好，但過於非標的內容使其評價、篩選、推廣都有一定難度。除此之外，個人諮詢對於兼職的知識生產者來說，需要耗費的精力和時間都非常可觀，而一對一諮詢收入往往不能填平作為行業精英的知識生產者損耗的時間成本。

▍圍繞二次消費者的商業模式

廣告

值得一提的是，知識性內容產品對理性消費者的行為決策影響巨大，這決定原生廣告在知識變現中的良好前景。

將一次生產的內容進行二次銷售，例如分答的偷聽功能和微博的微博問答，除一次消費者之外，可以利用較低的費用來獲得一對一諮詢的答案。

線下產品轉化和其他

與線下的傳統行業結合，常見的為書籍、音像製品及線下講座等。二次消費也包括其他與知識內容相關的產品營銷，例如《羅輯思維》。

知識傳播的載體

在2016年前，知識傳播主要以文字和影片（如網校的影片課程）為主，在2016年之後，以分答、喜馬拉雅FM等為首的音訊類產品逐漸崛起，與文字、影片共同構成了知識變現的三大載體。

▍文字類產品

總體上看，文字性產品的優勢不是沒有原因，知識吸收速率最高（儘管不一定效率最高），對知識生產者的語言和形象要求低，內容中可以嵌入多種其它媒體（如影片和音訊），能夠表達複雜的邏輯和認知，既可以深度，又可以做快消品等等。

▍音訊類產品

音訊產品的代表為分答及喜馬拉雅FM平臺中的付費音訊。

音訊類產品透過音訊進行知識傳播，最大的優勢是伴隨性。使用者可以在做其他事的時候，利用碎片化時間和各類不同場景來收聽該類產品（其最重要的兩個場景是通勤和睡前）。音訊產品感染力強，有高度的人格化特徵，適合在社交網路中傳播，利於將個人 IP 立體化，也適合將個人 IP 更有效地轉化為吸引力。

但音訊類仍存在一些侷限性：相較文字而言，它對知識生產者的要求更高（包括錄製音訊的技術手段）；碎片化，便利性和傳播深層次的知識內容難以相容（例如音訊類產品如果要求讀者做筆記，就無法做到伴隨性）；音訊內容無法控制內容閱讀速度，必須全部聽完，對使用者來說效率不高。

▍影片類產品

包括固定影片和知識性直播。固定影片既有付費類短影片，也有較為成熟的課程滬江網校、網易雲課堂、騰訊課堂等，知識性直播如猿輔導、YY教育、魚教魚樂。

影片類產品最為接近傳統的授課模式，使用者體驗好，內容豐富，客單價高，但對知識生產者要求較高。

根據不完全統計，目前涉及知識付費的平臺可分為以下幾類：

線上教育：滬江網校、新東方、網易雲課堂、騰訊課堂、插座學院等。

知識付費平臺：知乎、在行、分答、得到、喜馬拉雅、豆瓣時間、百度問咖、千聊、大弓、三節課等。

專業網站的知識付費：36氪、雪球、丁香醫生、餐問、問校友等。

其中，我們以第二類平臺進行重點分析，它們是知識付費的主力知乎、在行/分答、得到、喜馬拉雅、豆瓣。

▍知乎：社群型知識付費模式

知乎是一個真實的網路問答社群，社群氛圍友好理性，連線各行各業的精英。使用者分享著彼此的專業知識、經驗和見解，為中文網際網路源源不斷地提供高質量的資訊。2017年1月12日，知乎宣佈完成D輪1億美元融資，投資方為今日資本，包括騰訊、搜狗、賽富、啟明、創新工場等在內的原有董事股東跟投。知乎該輪融資完成後估值超過10億美元，邁入獨角獸行列。

知乎的中文付費產品包括知乎Live、值乎及知乎書店。

知乎Live是知乎的核心產品，是知乎出的實時問答互動產品。答主可以建立一個Live，它會出現在關注者的資訊流中，使用者點選並支付票價（由答主設定）後，就能進入到溝通群內，可透過語音分享專業有趣的資訊，透過即時互動提高資訊交流效率。截至 2017 年 1 月，知乎共舉辦了 2000 多場 Live，每場的語音平均時長為 75 分鐘，已有超過有 200 萬人次的使用者參與了 Live。

體系，目前倚靠分答（問答）、分答小講（授課）、在行（諮詢），擁有了較為完整的知識付費體系。由於創立較早，在知識付費的特定領域擁有品牌優勢（分答及在行）。與知乎類似，同樣具有豐富的線下活動經驗及資源。

知識內容豐富但質量水平不一，在特定領域（如醫學、科學）非常專業。好強調實用性、交付性。較之得到的精英內容和知乎的興趣社交，分答使用者更下沉。但也使得超級頭部的持續活躍性較差（據瞭解，針對這一問題，分答研發的新的服務場景將在5月下旬推出）。但平臺早期問題普適性不足，碎片化，使得對希望系統學習的使用者缺乏長期吸引力。（小講或許能夠改變這一趨勢。）

使用者對知識生產者篩選過程主要依據外在標籤、使用者反饋及知名度。

知識生產者水平高。在分答誕生初期，一度透過吸引如王思聰的熱門 IP 開啟市場，但也部分造成分答早期內容偏向娛樂化的狀況。目前，隨著使用者趨於理性以及小講等新功能的推出，分答的內容在向實用型知識聚攏。

▍得到：知識生產者主導型知識分享模式

得到，為你提供最省時間的高效知識服務，羅輯思維團隊出品。板塊分為：《羅輯思維》第5季、大咖專欄、每天聽本書、知識新聞隨時聽、有料乾貨。每天20分鐘，在這裡學知識、長見識、擴充套件認知，終身成長。其中，大咖專欄包括羅振宇、李翔、李笑來、薛兆豐等專業人士的語音、文字專欄；有料乾貨和知識新聞隨時聽，則將精品圖書和每日新聞透過篩選、加工為濃縮的資訊乾貨提供給使用者。得到口號是“只服務人群中2%的終身學習者，打造私人翰林院。”

截止3月5日，得到使用者總人數為558.4萬人，每天增加2萬，日活躍使用者45萬，專欄累計銷售144萬（扣除《羅輯思維》為80萬），專欄平均日開啟率佔30%左右。

得到作為知識生產者主導知識付費模式，具有如下特點：

以業內著名人士為主要的知識生產者，在特定知識領域中具有較大的品牌優勢，如財經、管理、親子等等作者集中的領域

以固定內容產品為主，使用者在課後進行互動。內容上比起授課，更類似於“專欄+筆記”的形式，具有濃重的作者個人風格，時效性強、啟動速度快，但內容週期長，較難保持使用者長期注意力（目前已經有課程目標和課程體系，未來可能會以此為入口進行拓展）。

知識內容屬於綜合性，生產者選擇業內著名人士，知識生產範圍圍繞知識生產者的專長進行，不強調知識的全面覆蓋，而強調提供知識的權威性與個人特質。除了一手知識產品本身，也提供對知識內容的加工、濃縮和整合產品，提倡“小而精”。

入駐高門檻，減小了使用者的篩選成本，保證了使用者體驗。

知識生產水平高，IP作用比重大。但知識付費平臺競爭激烈化後，未來保持對於 IP 的吸引力是否能夠持續是個疑問。

做好以上中的某一類，你就可以月入一萬以上！

包裝加混裝加獲客～

個人包裝，有大的背書，就打通了信任體系；

有專業知識，再不斷的學習更新，抓住一個細分領域，就打通了專業體系；

持續產出，持續包裝的同時，透過多渠道獲取客戶，多平臺推廣，就打通了銷售體系。

以上是比較重要的三個方面，供參考～

現在是知識付費的階段。但是現在有才人很多，你怎麼才能透過知識付費月入過萬呢？首先眼光獨到，思想獨到，能看到別人看不到的商機，能想到別人想不到的觀點。就做特立獨行的那個人，不隨大眾而走偏，具有獨特性，才能吸引更多的人。