忽視使用者需求，錯失戰略先機 在當今這個“唯一不變的就是變”的時代裡，企業生存的頭等大事就是以使用者的需求為導向開展經營活動，而“忽視使用者體驗，就會失去市場”則早已成為了關乎企業生死的金科玉律。諾基亞這個曾經在2G功能機時代以滿足使用者需求而榮登寶座的手機霸主，在當今智慧機時代卻落後了。2008年，當後起之秀蘋果、谷歌針對使用者日益變化的需求研製智慧機的時候，諾基亞卻執意收購塞班公司的所有股權，將日益老舊的塞班系統作為自己的獨佔系統，錯過了利用安卓系統鞏固自身地位的戰略先機，結果曾經的忠實粉絲離他而去，導致了諾基亞的全球手機市場佔有率驟然下降，最終釀成悲劇。 其實在很多人眼中，諾基亞本來具有領先於競爭對手的先天優勢和機會，但就是因為過久地留戀不合時宜的塞班系統，未能及時推出換代產品而延誤了戰機，從而給競爭對手創造了趕超自己的機會，為自身發展留下了後患。對諾基亞來說，“科技以人為本”這句口號原本強調以使用者的需求為導向進行科技創新，然而諾基亞卻在時代的更迭中迷失了方向，反而離這句口號越來越遠了。 在這樣一個高科技縱橫的社會里，企業需要做的除了跟住使用者需求，跟住使用者的腳步和跟住對手的腳步外，更為重要的還是應站在使用者的前方替他們發現未知的需求，成為使用者需求的先鋒。而這一點，蘋果做到了，谷歌也做到了，而諾基亞這位曾經的手機霸主卻偏偏沒有做到。 戰略搖擺不定，對手乘勝追擊 早在2006年，諾基亞就決定要做一家網際網路公司，並且還推出了相應的OVI商店（類似於今天的Apple store）。但當其真正開始落實的時候，卻推進得非常慢，最後因為開發資金不到位，OVI商店最終並沒有真正的運作起來，所以之前的投資也就相應地打了水漂。之後不甘示弱的諾基亞又展開了一系列收購，在2006年到2008年期間，一共收購了5家軟體開發公司和網際網路公司。 然而諾基亞卻犯了“瞻前不顧後”的錯誤，百億美元的資金大部分都用做軟體開發，卻忽視了市場營銷、渠道建設等問題，而OVI地圖的“收費模式”最終也讓諾基亞在與谷歌免費地圖的PK中慘敗。隨後，諾基亞走進了“什麼都想要，最後卻什麼都得不到”的怪圈。 2010年年初，諾基亞與英特爾聯手，打造了全新移動終端作業系統MeeGo，目的在於讓塞班手機逐漸向中低端市場傾斜，而高階市場則逐漸向MeeGo過渡，以MeeGo定位來驅趕蘋果iPhone和安卓手機，從而收復失地。但市場和開發者卻沒有買賬，MeeGo的表現差強人意，面對市場對蘋果的痴迷，開發者對於安卓的依賴，諾基亞心生退意，相應的人力物力投入也隨之付諸東流。 滿身非議之後，諾基亞又“移情”微軟。在2011年2月宣佈與微軟進行廣泛的戰略合作，開始使用微軟的Windows Phone作為其智慧手機的軟體平臺，但是由於Windows Phone缺乏市場基礎，在參與市場競爭時再次遭遇寒流。 在戰略制定上搖擺不定的風格已經讓諾基亞筋疲力盡了，殊不知其轉型戰略的踟躕不前，竟為“可怕”競爭對手的趕超創造了機會。 2007年6月喬布斯帶著蘋果公司第一款全觸屏智慧手機iPhone殺入手機市場。該手機憑藉炫麗的外觀設計、創新的操作平臺以及強大的品牌力度在智慧手機領域異軍突起，改變了手機市場的競爭規則，逐漸佔據了高階市場，並於2011年第二季度一舉成為手機行業的新霸主；沒過多久，谷歌的安卓系統也嶄露頭角。由於實現了移動網際網路的搭建，便利了各種手機功能的靈活使用，僅僅18個月就成為智慧手機裡增長最快的平臺，逐漸佔據了中端市場。 而往日以質量和品質取勝的諾基亞，由於塞班系統在觸控式螢幕體驗、相容性和移動應用等方面明顯缺乏競爭力，所以逐漸退縮到低端市場淪為了二流手機。蘋果以及諸多廠商組成的安卓大軍，在智慧手機行業的異軍突起使諾基亞進入了“群狼環伺”的危險境地，最終上演了“靈猴斗大象”的手機霸主爭奪賽，而諾基亞則在這場爭奪賽中步步淪陷。 所以說諾基亞今天的沉淪，在很大程度上是因為高層決策者在智慧手機浪潮躍進的過程中做出了一系列或遲或錯誤的判斷，當其競爭對手在做正確決定的時候，錯過先機的諾基亞不僅沒有實現“彎道超車”，反而是一直在搖擺，一直在犯錯，最終自食其果。 老大心態作祟，忽視持續學習 諾基亞此前的成功和長時間居於行業霸主的地位，使其逐漸變成了一家對早期成功抱有強烈自滿情緒的公司。這種自滿、固步自封的老大心態不僅阻礙了創新，也為諾基亞埋下了今後失敗的導火索，而昔日的輝煌也逐漸演變成了諾基亞奮起直追的負荷。 就在蘋果、三星逐漸成為全球手機行業冠亞軍的時候，諾基亞還陶醉在過去的輝煌之中，依舊認為使用者在2G手機市場的需求足以支援企業重奪全球手機霸主的桂冠。在“瘦死的駱駝比馬大”的這種自殺心態驅使下，諾基亞固執的堅守在落後塞班系統維繫的手機低端市場這片最後的“自留地”上。 而這造成的直接後果就是：不僅越來越少考慮使用者需求，反而單憑決策者的感覺、經驗以及眼前的利益進行決策。這種錯誤的老大心態使得諾基亞逐漸失去了行業霸主地位，最終被競爭者無情趕超。其實，谷歌很早之前就向諾基亞丟擲過“橄欖枝”，希望與其合作開發安卓系統，然而卻被當時在2G市場居於穩固地位的諾基亞斷然拒絕。 這其中一個重要的原因就是諾基亞錯誤的持有“強者從來不結盟，只有弱者才喜歡扎堆取暖”的心態，在維護“老大”面子的前提下，諾基亞希望在未來的手機市場建立一套自己的體系，形成自己的競爭生態圈。然而，之後諾基亞抱著“老大心態”的固步自封，忽視學習的錯誤做法使他吃了不少苦頭，也進一步加速了諾基亞手機王朝的衰落。 前不久，網上流傳著這樣的段子：“蘋果說我長得美，諾基亞說我禁摔；蘋果說我應用多，諾基亞說我禁摔；蘋果說我很好玩，諾基亞說我禁摔。”這樣一個極具諷刺意味的笑話，再一次道出了諾基亞“重硬輕軟，忽視學習”的企業惰性。在功能機年代，“耐用，不容易壞”的優勢是諾基亞贏得市場的不二法寶。然而隨著網際網路的發展，手機市場成為了智慧機的天下，手機產品的競爭也逐漸從硬體之爭轉向軟體之爭。 這種情況下使用者更關心的是操作、功能和應用，如果把重心仍放在固守“硬體”的傳統優勢上，而不是適時適地的加快學習、及時跟上市場的腳步，那麼自然而然企業也就無法跟上時代的潮流和使用者的需求，必然會在殘酷的競爭中被市場所淘汰。 高管更迭頻繁，功利阻礙創新 像諾基亞這樣的大型企業，每經歷一次人事變動，背後龐大且縱深複雜的關係網都會經歷重新洗牌。而頻繁的高管離職對於處在水深火熱之中的諾基亞來說，頗有些“前院失火，後院加油”的諷刺意味，這對於苦難重重的諾基亞來說，真的已經是“傷不起”了。 自從微軟公司前高管史蒂芬·埃洛普於2010年9月進入諾基亞擔任CEO職務以來，諾基亞內部對他是微軟混入諾基亞的“特洛伊木馬”的猜測就一直沒有間斷過，這種懷疑在諾基亞與微軟聯姻之後愈發明顯。雖然埃洛普在上任後並未進行大面積的人事調整，但這位美華人在掌管諾基亞這個芬蘭公司期間所帶來的震動卻是翻天覆地：先是執行副Quattroporte、智慧手機業務負責人安西·凡約基宣佈離職，英國及愛爾蘭地區總經理馬克·洛蘭掛印引退；隨後在被諾基亞看作“福地”，裁員風潮並未肆虐過的中國市場也發生了不良反應。 2010年年底，諾基亞副董事長鄧元突然辭職加盟AMD（美國著名微處理器公司）；2011年6月，大中國、南韓及日本區高階副Quattroporte梁玉媚上任不到半年也離去。在群狼環伺的智慧手機時代，本該全力以赴應對競爭的諾基亞，卻被內部管理層的頻繁更迭狠狠地傷了一把，“內憂外患”已經讓諾基亞疲憊不堪了。 事實上，諾基亞高管紛紛離職，與內部根深蒂固的官僚習氣不無關係。作為百年企業，諾基亞擁有複雜的組織結構，患有非常嚴重的“大企業病”。官僚化“細菌”的不斷擴散，阻礙了諾基亞的創新和發展： 首先，諾基亞龐大的組織機構，使得所有重大專案都要經過組織內部的層層審批。這樣的低效率不僅浪費了資源，也嚴重耽誤了最優的決策時機； 其次，諾基亞內部存在非常嚴重的功利性思想。如果一個專案無法直接吸引成千上萬的使用者，諾基亞就不會投入太多的資源。這種功利性的觀念實際上嚴重扼殺了很多優秀的新生創意，導致了諾基亞創新力下降； 第三，諾基亞內部“拉幫結派”現象也非常肆虐。很多團隊負責人為了凸顯所負責專案的重要性，不顧實際工作需要，大張旗鼓的劃分“勢力範圍”；除此之外，“待遇好、薪水高、假期多、工作量少”的企業福利逐漸培養了懶散的員工，當其他企業在為贏得一席之地奮起直追時，諾基亞的員工則在企業為其打造的“完美世界”裡安逸的充當“溫室裡的花朵”止步不前時，殊不知，已經被不懈努力的“烏龜”遠遠的甩在了後面。 在一個每個人都不那麼忙，都更熱衷於休假而非工作，都站在自己的利益格局上消滅麻煩，都更願意遵循流程和上級指令的環境中，當下科技公司最重要的素質——創造力被漠視了。 過去的成功，可能會成為未來前進的桎梏。在這樣一個瞬息萬變的時代，一個企業的生存靠的不是自己的名氣，不是自己已往的榮譽，而是隨時隨地把握市場走向的能力。 上百年的管理實踐證明，歷史的成功只能證明企業曾經戰勝了危機，但並不代表它依然可以對新的危機取得成功。那些看似強大且居於市場霸主地位的市場領導者因為不能迅速適應變化，不能迅速滿足消費者需要，不能實現靈活的轉身，最終“大而必倒”。所以諾基亞衰落的事實再一次告訴我們“再大的公司在市場面前都是小公司”，只有忘記榮耀，放下身段，持有二次創業的決心，才能讓諾基亞這個品牌重新閃耀。 而目前這位曾經的手機巨人，留給我們的卻是漸行漸遠的背影，至於它的未來在哪裡，沒有人能給出答案，也許當它真正開始思考的時候，也是其實現自我救贖的時候。

諾基亞的衰敗，大概有幾種原因的分析，我們可以從不同角度來看一下這些原因到底是什麼。

第1角度，也是很最常見的說法，就是諾基亞的衰敗是因為沒有創新。但是，事實上我們可以看到，諾基亞很早就推出了塞班作業系統，後來在安卓作業系統開始盛行的早期，諾基亞也研發了貝拉系統，但是這個貝拉系統在埃洛普上任之後就被砍掉了。他說，”諾基亞的員工不允許研發貝拉系統“。

第2個角度，有人認為為諾基亞在市場判斷上出現的錯誤，但是事實上我們回過頭來看，2006年的時候諾基亞當時的時任執行長康培凱就指出說，手機的未來將和網際網路聯合在一起，諾基亞要成為融合網際網路和移動手機的公司。不過，等到蘋果推出來iPhone手機的時候，諾基亞還是在保留在傳統手機的設計，並沒有在智慧手機方面有很大的突破，可見戰略判斷與執行還是有差距。

第3個角度，2000年左右，諾基亞就已經申請觸控式螢幕技術的相關專利。但是，後來只有在喬布斯的手下，才把觸控式螢幕的設計利用到極致，諾基亞也沒能推出引領智慧手機的爆款。從這個角度來看，不是諾基亞本身技術上的侷限，而是市場認知和設計理念上出了問題。

第4個角度，在安卓系統剛推出來的時候，蘋果iPhone手機和相應的作業系統也推出不久，那個時候諾基亞曾經跟谷歌談過合作。如果談得好的話，其實諾基亞和谷歌是可以共贏的，但是事實就是談判沒有最終成功，具體的原因不得而知，但是總的來說是諾基亞錯過了這個契機。

第5個角度，當蘋果推出iPhone智慧手機的早期，諾基亞給人們的印象還是品質非常過硬，但是體驗上不是很酷，或者是跟蘋果相比的話就不夠爽，所以在這個過程中諾基亞的在整個理念上出了問題，也就是諾基亞對於當時的資訊傳播的形式還是停留在文字、語音的階段，對於移動網際網路時代的影片、圖片等”新資訊“認知還不夠深入。

所以總結起來的話，每一個角度來看，諾基亞似乎曾經都有過機會，而且他們也擁有足夠的資源和技術，甚至人才也方面都具備，但是整體執行的效果就是，諾基亞的市場文化出了問題：即便是他們有了比較準確的判斷，但是這些判斷也沒有得以完美的執行，所以等到技術變遷的時候，諾基亞的衰敗就成了必然。某種意義上說是過諾基亞過去的成功，讓諾基亞過度的執著於以往的經驗，而忽視了使用者和市場的快速迭代和變化，這才導致了諾基亞的最終衰敗。