對於這個問題，我們首先要真正做好的就是市場調研分析，一切以現實中市場的資料統計分析， 作為文案策劃的方向和依據，線上線下調研，參考行業資料、案例、競爭對手資料、文案例。不能只靠碰運氣，臆想。

感謝，如何避免文案假大空，或許是困擾做文案工作者共同的課題，做廣告宣傳，企業策劃，媒體傳播離不開創意，能夠用有限的濃縮文字準確傳遞本系統文化理念，能夠更好宣揚本單位所秉持精神宗旨，在實際工作中，適當用一些浪漫主義色 彩，誇張手法並非未嘗不可，至於如何掌握"度"，則考驗我們文案工作者智慧！個人覺得"勁酒雖好，可不要貪杯喲！"這個廣告挺讓人尋味的。

我是一個生意人，平時也沒有時間或很少有時間談論這樣的話題。我覺得吧寫文案尤其是寫一篇好的有“詩情畫意”的長文案確實不是一件容易的事情。具體怎麼寫，這是文案工作者研究的課題，我是外行，就不參與了。

所謂“假大空”文案其實是不尊重傳播物件，沒有明顯的傳播目的。要避免假大空就是要有明顯的商業目的，要有策略、創意和表現。

1、策略：說什麼

我們常說文案策劃，說明文案是需要策劃的，要經過策略思考和謀篇佈局的。那文案具體怎麼策劃呢？策劃的核心就是策略，所謂策略就是寫這篇文案，你是否考慮了你的競爭對手和目標使用者，主要的訴求點是什麼？比如拼多多，3億人都在拼的購物APP，“3億人”說明有足夠的賣家和買家，大家都信任，“拼”說明優惠，“購物APP”說明是移動購物。所以，這句話是非常到位的，也反應了拼多多的核心策略，表明了與天貓、京東的區別。

2、創意：怎麼說

策略是基於競爭環境分析而得出的大體上要說什麼的問題，創意就是圍繞策略去怎麼說的問題。比如小米，當時在面對國外蘋果手機和國內手機的競爭下，怎麼才能生存，確立了一條中國產高性價比網際網路智慧手機的策略，大家看下它的廣告創意，是不是都圍繞著這個策略在講，品牌名叫小米，雷軍說是小米加步槍的精神創業，但也是為了更中國產化，更區隔化，你是代表被咬了一口的蘋果，我是中國化的小米，廣告叫為發燒而生，專注效能和價效比，這就是典型的發燒友的特徵，你定價4、5千，我不到2千。

3、表現：怎麼做

有了創意之後，你怎麼表現。我個人很喜歡小時候一個廣告，南方黑芝麻糊。它的創意是懷舊，一縷濃香，一縷溫暖，具體表現是用小時候那種走街串巷的貨郎擔，“黑芝麻糊咧，小時候一聽到芝麻糊的叫喊聲，我就在也坐不住了。南方牌黑芝麻糊，一縷濃香一縷溫暖”。整個畫面和聲音不僅勾起一種懷舊的情緒，也勾起了食慾。

創意表現一個重要的點就是要創造一種畫面感和情境感，文案策劃策劃的就是一個畫面和一種情境。所以，文案一定要視覺化和故事化，也只有這樣，你的設計師和製作師，才好根據你的思路設計畫面和製作影片等。

首先要了解假大空就好比寫一篇文章字數，內容雖然多。但是誇張成份過大沒有什麼實際意義。假大空其實也經常用於形容某些企業體制的不合理。

所以個人認為想要避免假大空文案：應該從生活出發吧如果一個人對待生活，朋友，事物看待問題的想法做法真切實的話那麼從本質上也就不會出現假大空了。

一個人生活的本質，態度決定著一個人做事的方法，解決問題的思路。

個人認為注意幾點：

1、 可量化 夠精確夠細緻

2、可追蹤 有資料有支撐

3、可評判 喜好能有標準

4、可回饋 有目標有結果

其實就是結果好壞，文案好壞，能有過程，能有明確的資料可追蹤和驗證

我想先引用一句很有名的話“人才就是把複雜的事情簡單化，庸才就是把簡單的事複雜化”

再來說樓主提到的問題：

1.對於一般的商業人士來說，常用文案就兩種“廣告傳播型”“內容傳播型”

2.“廣告傳播型”文案的重點就是做到短小、宣傳內容明確。其次就是會講故事。會講故事的文案才是好文案，在這之中，講故事時最重要的，但是為什麼要放在短小、宣傳內容明確後面？一句話說明：你為了泡一個姑娘，約她去旅遊，然後她在你帶她去的景點喜歡上了當尼姑，那你的努力就變得沒有意義了。

3.“內容傳播型”文案，重點就是寫得時候你要當做跟人講論文，而不是寫論文。

寫論文要的是內容有深度，表述專業，展現你的才華。

講論文是要你把有深度，專業的內容用大白話講給別人聽。把別人當聽眾，你在跟他聊天。你跟人聊天的時候會在那裡故弄玄虛賣弄學問嗎？即使是講一個很高深的問題，你也會盡力用最平實的語言講出來，因為你知道你要是裝作一副“公知”的樣子在那裡照本宣科，基本上沒人想鳥你。

文案其實就是在跟使用者交流，交流從來不是單向的，會交流的人，才能寫出好文案

如何避免假大空文案，首先記著要說人話

首先，我們來做個AB選項

週末兄弟帶著女友去看電影，你該怎麼推薦一部電影呢？

A：“這部電影真的很好看，你們一定要看一下”

B：“昨天我已經看過這部電影，這部電影可堪比阿凡達了”。

你準備去買菜，菜場口兩個賣橘子的小販打起廣告牌，我應該去哪一家？

A：甜過初戀。

B：五元四斤。

我認為多數還是選擇B，就是因為我們看到的資訊更加真實，更加具體。當然大家對於第二個有爭議，這是由於使用者定位決定的，以後會談到這個問題。

按照李叫獸Y型文案，就是要把華麗辭藻變為具體樸實的文案。我們說“智慧人生，創意永恆”就是就是說“這個產品有創意”唄；“極致享受，顛覆體驗”就是說“這個產品很舒服”唄。

你說我能理解，可是我們不能忘了人性原罪之懶惰是多麼可怕，為什麼要增加使用者的思考難度呢。當然有時候說人話，說樸實的話就是那麼難。真正有趣的“人話”，不是客觀描述那麼簡單，而是為人的原罪包括但不限於懶惰、獵奇、情感等提供有價值有鮮明的資訊量。

所以，“讓文案說人話”並不是簡單把華麗的辭藻改的平白樸實，像剛剛所說“這個產品很舒服”，這樣的文案確實鮮明的資訊，沒有表達出核心價值資訊。使用者會因為這樣的文案買單？無聊極了！

在講述如何寫出“說人話”的文案之前，我們要明白什麼是“不說人話”的。

對於消費者來說，凡是讓消費者感到抽象，複雜，假大空，不知所云，半知半解的，都是不說人話的！

1、內容假大空的文案

比如某地產廣告：尊貴領享，上乘時代

為避免引用錯誤，故拋開該公司的策略性不說，這個詞華麗飄然，讓我讀完了就是讀完了，無他感受。“尊貴”是對該房產的定位，那如果直接用這個詞語來表達的話，免不了有自我吹噓的嫌疑。使用者還要花心思理解你的語言，然並卵，客戶沒那個時間。

來看下萬科的一個文案“為馳騁世界的心，築一個迴歸的岸”，如果你符合它的使用者定位，你會不會感到心頭一熱，一時茫然失措？

還有下面這些經常出現的既抽象又假大空的文案：

汽車：“極致安靜，悅享生活!”（就是表達駕駛無噪音）

芝麻糊廣告：“傳承製造經典!”（表明品牌創立悠久）

課程廣告：“追求卓越，創造精品，與時俱進，共創輝煌!”（不好評價，不知說什麼）

我們可以用更具體的表達：

汽車：“當汽車行事到60邁時，最大的噪音來自電子鐘。”(來自奧格威)

芝麻糊廣告：“小時候媽媽的味道”（南方黑芝麻）

課程廣告：“2個月的學習，月薪實現了從2000到8000的跳躍！”（自己編的）

不好意思拿個vivo的一張圖（下圖），這跟前面課程廣告“追求卓越...共創輝煌”是一個模式，似乎什麼行業什麼產品都可以用，體現不出策略性，說了等於沒說。

2、人為的製造複雜費解的文案

此類文案往往和創意文案混淆，而根本區別在於在短暫時間內有沒有有種驚喜感。複雜的文案往往與創意文案有關聯。

創意的文案一般是這樣的：

第一秒：“什麼鬼？”

第二秒：“哇，原來是這個意思！太有創意了！”

複雜的文案：

第一秒：“什麼鬼？”

第二秒：“還是沒懂”

……

一分鐘：“什麼玩意！看不懂，不看了！”

比如說這個關於安全套的文案：射手座&大膽做是一對。

作為消費者來，哪怕花一分鐘思考，還是不懂其中含義，那這個文案就是一個糟糕的文案，因為你要知道，一分鐘已經是很長時間了。記住你寫的文案玩不能讓使用者花時間思考！

你要寫創意，至少得像下面這樣的：BOSE耳機

這是BOSE降噪耳機廣告，帶上耳機，連瀑布的聲音都聽不見了，創意一目瞭然，耳機音質好到爆。

3、描述不夠到位的文案

此類就是要與平時的口水話作為區分，說人話不代表徹徹底底地要口水化。比如拿香水產品來說，“我買了一瓶香水”，“這是一瓶香水”“女生需要香水”。從語法說，就是主謂賓，只是中立客觀描述，沒有使用者可用的有效資訊，那就要加入狀語、形容詞、副詞等來修飾了，以此吸引使用者的注意力和興趣。

可以這麼寫：

“我從來不買香水的，但是昨天買了第一瓶香水……”（製造反差）

“這香水很讓我著迷，每次中午下班的第一件事不是吃飯，而是補噴香水。”（場景塑造）

“我不喜歡那些一味用大牌的人，合適自己的才最重要！”（表達情緒）

所以，“讓文案說人話”補上簡單地說口水話——“這個產品有創意”這樣的表達缺乏內容價值，如果有人整天這麼說話，你會覺得他無聊死。

4，生搬硬套的搞關係

文案要符合人類常識認知，也就是看到產品的文案描述，你所想的和文案所要給你聯絡感覺的是不同的。

舉例:我只是想買瓶水，非要說“喝了這瓶水，你就擁有新時代”，使用者心裡只怕只有三個字“扯犢子！”

那如何正確寫“人話”的文案，無非就是4點，1、我們的溝通物件，是一個活生生的人，請以人類的方式溝通。2、在傳達品牌理念或者產品特點時，最好將它們掰開揉碎，一點點的鑲嵌在消費者生活中的小細節、小情緒或者小場景中。3、當一個品牌傳達理念時，與其較為宏觀的表述，還不如找到消費者的某個微觀情緒，去關懷、去描述、去勾引。4、所謂有人味兒、有煙火氣的文案，不外乎兩個人熱烈的談論些生活中的小事兒。

我們繼續細分著寫

為什麼“人話”那麼重要，在認知心理學有關於人腦的思維有三個結論：

1.人的大腦不喜歡抽象的、陌生的事物，喜歡具體的、鮮活的事物。

2.大多時候人們是不愛思考的，通常採用記憶來解決當前事宜，久而久之，就會形成自動化思維，思維模式固定化（未必是壞事）。

而文案的工作之一就是改變使用者的認知，改變行為，進而產生購買行為。故，改變使用者的認知，首先就要使用者快速Get你要表達的文案。這其中包括兩點:降低消費者的理解和指出消費者的利益。

一、降低消費者的理解

1.資料化

× 充的快，用的久

√ 充電5分鐘，通話2小時

2.影象化

所謂一圖勝千言

3.展示過程

介紹產品的使用過程，而不是介紹產品所帶來的結果

× 優質濾芯，極致淨化

√ 高效淨化濾芯，360度進風3層淨

4.嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上

× 精準稱量

√ 100克，喝杯水都可感知的精準

5.場景化

這裡可以借鑑江小白的文案，如“手機裡的人已坐在對面，你怎麼還在盯著手機看”。

二，指出消費者的利益

1，產品能幫消費者完成什麼目標

簡單，掃得乾淨不留後患

2，產品屬效能夠給消費者帶來什麼利益

雙層壺身，隔熱不燙手