文案寫作一定要給客戶帶來商品非使用價值的訴求，這樣可激發一個客戶潛在的需求。比如LV包，大家都知道很昂貴，其實一個包的使用價值無法就是裝飾加裝東西，可是為什麼LV包就能賣這麼貴?主要是它的非使用價值高，它可以給人帶去高貴，高階，時尚等非使用價值，滿足大部分人的虛榮心理。 文案寫作既要寫出商品給消費者帶來的好處，更要挖出痛苦。 影響消費者購買決策有兩點，一是，擁有某商品後給人帶來的好處與快樂，二是，不擁有某商品會有什麼損失和痛苦，或者說擁有商品後幫客戶解決什麼痛苦。大家 要知道，營銷學的理論告訴我們，當一個商品能幫你解決痛苦時，它的力量和幫你去追求快樂的動力比例是4:1。 這也告訴我們，在一個店鋪的文案設計中，一定要去重視這款商品能幫助消費者解決什麼痛苦。 總而言之，一切的一切，以客戶為中心的內頁文案，無論你怎麼寫，都是圍繞一箇中心：成交一切只是因為愛!

文案是你一步一個腳印，經過邏輯和認真構思而成的精緻作品。

雖然連著一起說廣告文案，但廣告和文案只是鄰居，不是一家。在科學營銷裡面，廣告屬於品牌營銷的範疇，相當於空軍，發生在營銷渠道里面，賣的是品牌，目的是開啟消費者的大腦，在他們的心智空間形成對品牌的印象和記憶。而文案則屬於直復營銷的範疇，相當於海軍的陸戰隊，發生在營銷管道里面，賣的是產品服務，目的是開啟消費者的錢包，直接成交。言而總之，廣告文案在科學營銷裡面，就形成了海陸空的立體佈局。

杜子健說了一句話猛話：“一個優秀的總編足抵100個優秀的銷售代表，建議每一個大公司都去挖一個雜誌的總編去當公司的網路部總管。年薪100萬也在所不惜。”一個總編具體抵不抵得過100個銷售代表無從考量，也說不清道不明，但是這指明一個問題——內容驅動產品，內容的意義現在空前的強大。大家都能看到很多大型企業都有非常好的文案，一個比一個精彩，一個比一個有創意，一個比一個能抓住人心，在我看來一個好的文案也足抵50個銷售代表。

首先，文案為什麼有價值？

第一層：文案塑造價值。

客戶往往不是很懂產品，你不塑造價值，他們就可能不知道，結果可能是不買單，或者感覺不到這比交易“划算”。

據傳美國有個啤酒品牌一直是老二，與老大市場份額相差很遠，於是就請了一個營銷專家。這個營銷專家參觀了啤酒的製作過程，感覺很震撼：這個啤酒用的誰來深層地下水，用來發酵的麥芽也是特別挑選，啤酒製作出來之後還會檢測，只要一瓶不合格一批都要銷燬……

問老闆為什麼不把這個過程告訴消費者？老闆說，所有做啤酒的都是這麼做的，沒什麼特別的。這個營銷專家回去就寫了一篇文案，講訴這家啤酒品牌的啤酒是如何生產出來的，消費者看完也覺得震撼，這個品牌就變成了第一。

塑造價值有“價值金山角模型”和七大方法，後續有機會再說。

第二層：文案匹配價值。

什麼叫匹配價值？有兩個點：

1、把價值交付到正確的人手裡，完成匹配。

比如，有一把高檔木梳，給需要梳頭的女性就是有價值；如果要給和尚，那麼對於和尚來說是沒有價值的，反而是負擔。教人把梳子賣給和尚的老師，不是真正懂營銷的人，做營銷不是去搏可能性不是去啃硬骨頭。馬雲就說他曾公司裡遇到一個，立馬開掉了，“那是教騙人”。

2、根據客戶的需求與痛點提煉價值，完成匹配。

很多產品的賣點往往不止一個，宣傳哪一個還是全部都宣傳一遍？或者是根本不知道產品有什麼賣點，有什麼值得寫值得說的。

這就需要分析產品本身，分析目標客戶，然後根據目標客戶的需求與痛點提煉產品的賣點，當我們一款產品無法打造讓客戶難以拒絕的賣點，還可以透過產品組合實現，透過贈送贈品的形式實現。

文案匹配價值，就是當你的文案出現在目標客戶的面前，就會覺得太需要你的東西了，簡直是量身打造，不買就是虧了。

第三層：文案兌現價值。

什麼叫兌現價值？就是把產品賣出去，把客戶的錢揣進你兜裡。

文案為什麼能把客戶的錢掏你兜裡？因為文案描繪了給客戶的“待兌現價值”，只要你買了這個產品，你就能得到什麼結果，並且我證明你一定是可以得到這個結果的，不然退你錢，你想不想要這個結果？想就掏錢吧！

當然這只是粗淺的說法，成交型文案有“套路”，要變通，需要練內功。

以前銷售更多的是靠嘴說，網際網路時代更多的是靠文字。

文案本身就是有價值的，或者我們可以說文字本身是有價值的。文字的價值在於記載、傳承和傳遞資訊，只要資訊存在不對稱（一些人知道一些人不知道），那麼就有了價值。

其次，好文案為什麼難寫？

文案本身有價值，更有價值的在於背後的邏輯，在於文案背後對人性的把控，在於文案背後一系列佈局。

下面略舉兩個十分經典的案例：

案例1：“多麼美好的一天，但我看不見。”

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一個失明的老人坐在一棟大廈的臺階邊乞討，旁邊牌子上面寫著：“我瞎了，請幫幫我（I am blind, please help）。”

語氣是那樣的可憐，但卻並沒有獲得太多的幫助與同情。 這個時候一位帶著墨鏡的女孩來到了他的面前，提筆在老人的紙板上寫下了一句話，出乎意料的是許多人在老人面前留下了硬幣。

當老人問女孩你在我的那句話上做了什麼的時候，女孩說：“我寫的內容一樣，只是措詞不同。” 女孩寫的是：多麼美好的一天，但我看不見（It’s a beautiful day and I can"t see it）。

同一個人，同樣一件事，不同的文字表達，結果相差甚遠，核心在於對人心人性的把握。

案例2：“鑽石恆久遠，一顆永流傳！”

幾乎所有人都對這句廣告脫口而出，這無疑是一則:非常偉大的文案，同時也被稱做“最大的騙局”。

鑽石為什麼貴？是因為稀缺嗎？但鑽石並不稀缺，鑽石的稀缺性，完全是人為製造出來的幻覺。

鑽石為什麼貴？是因為浪漫嗎？鑽石其實就是塊碳，比你手裡的2B鉛筆堅硬，可以切割東西。

之所以貴，是認為製造的價值感。主要從三個方面，鑽石的價值被操控：

1、控制貨源

1870年之前，鑽石的確是稀有的，產地僅是印度的幾條河流和巴西叢林，每年寶石級的鑽石產量也就幾公斤。可1870年在南非的Orange River發現了巨大的鑽石礦，數量以噸計算。南非礦後的英國鑽石商迅速崩潰了，這會迅速使鑽石的價格變的和普通石頭沒什麼差別。怎麼辦？De Beers應運而生，它並不是一個什麼高階的鑽石鑑定與分級的尊貴協會，而是一個控制鑽石產量、控制全球貿易的壟斷組織，現在小小一粒鑽石動輒要賣到五位數的現狀，歷史的源頭的就是De Beers。

2、廣告轟炸

30年代大蕭條開始後，歐洲的鑽石銷售狀況開始下滑，De Beers與廣告公司Ayer合作，在De Beers成功的將鑽石打造為人為性短缺的稀罕事兒後，廣告公司登上了歷史舞臺，鑽石的傳奇得以延續，得以發揚光大。

3、與高階符號繫結

鑽石高階的形象也是Ayer公司搞出來的鬼，透過電影、電影明星、上流社會宣傳、時裝設計師、與高階藝術捆綁，甚至是英國皇室的配合（英國女王曾大張旗鼓的訪問南非，訪問鑽石礦）。Ayer當時的方案是強化鑽石和浪漫愛情的聯絡，讓男人相信，更大更好的鑽石才能代表你更真摯的心意和更濃烈的愛意，同時鼓勵女人，將鑽石視作浪漫求愛的必要部分，如果哪個傻小子結婚時不送你鑽石，讓他滾。

精心策劃之下，鑽石完成了一次不可思議的魔法，對消費者成功施加了心理暗示，完美的產生了錯覺和幻覺，把一塊普通的石頭，變成了無堅不摧的奢侈愛情浪漫利器。

你看這場影響世界的營銷策劃，除了控制貨源意外，基本透過文字形式實現了點石成金，不對，這應該是點石成鑽，比金子還貴。

文案的價值是什麼？就是幫你傳達你想傳達的意思，幫你達到你想達到的目標。它只是營銷元素中的一個，既不特殊，也不渺小，它和所有營銷元素一樣，實現企業和品牌的營銷目標。

文案也不是你說的，就是寫幾句廣告語，一個文案平時寫的最多的並不是廣告語，而是軟文、單頁、微博、段子、感謝信、促銷主題、活動主題、淘寶寶貝介紹、產品說明、電視指令碼、公號文章、產品手冊、營銷郵件、給產品取名等等。

所有好的文案都是給產品加分，所有壞的文案是阻礙消費者瞭解產品，讓消費者失去興趣。

奧巴馬就職演講裡的一句“yes we can”把成千上萬的美華人感動哭了。

老羅一句“我不是在乎輸贏，我就是認真”一夜之間讓“情懷”成了多少人的必需品。

小米從一句“為發燒而生”開始，讓多少人前赴後繼的投入搶小米的大遊戲中來。

陳歐一句“我為自己代言”，讓多少女粉絲追隨聚美優品一路走到紐交所。

你也許一直不喝涼茶，但“怕上火喝王老吉”總會讓你忍不住張口試試。

你也許鄙視史玉柱，但你父母卻還是“收禮只收腦白金”。

你和姑娘逗過“是你的益達”這個梗嗎？

你吃餅乾的時候記得“扭一扭，泡一泡”嗎？

鑽戒為什麼這麼貴？”鑽石恆久遠， 一顆永留傳“啊。

農夫山泉“我們只是大自然的搬運工”這個口號，並不是一句單純的文案，而是幫助農夫在眾多水產品中進行定位。

當別人不明白一個問題時，你會脫口而出給他這個答案：“有問題，百度一下”。這個口號，不僅易記，更能形成一種情景推薦。

所以，我們看到的所謂文案，並不是單純的文案可以做出來的，有些是定位，有些是心理研究，有些是戰略，更高階的文案早就脫離的文字和表達技巧的層面，而去探究營銷的原理和廣告的本質。

文案的價值在哪裡？它創造了一種聲音，也許吸引你， 也許打動你，也許影響你。

總之你聽過了，就會因此產生一些改變。一些小改變，形成了購買行為。一些大改變，甚至成了一種價值觀。

很多人會說文案有個毛價值啊！文案狗辛苦、地位低、出品又不酷。文案還沒有技術含量。平面設計、建網站、做微影片，都那麼精巧複雜，而寫文案呢，太簡單啦，開個word誰不會寫啊！

但再回頭看這個問題，我卻不再輕視文案了。簡單不等於價值低。文案有沒有價值，要看寫的夠不夠牛逼，好文案價值連城，這麼說一點不誇張。

簡言之，文案就是文字表達。廣義上來說，所有的文字表達都可以稱為文案。但我們一般把商務性質的文字表達叫做文案。比如廣告文案、策劃書、商業計劃書等等。

我認為，文案的最核心的價值就是它表意的確定性。人們對圖形、影象的解讀是具有多義性的。對音樂的解讀更是仁者見仁，智者見智。只有文案才能清晰準確的界定傳達者所要表達的資訊及其意義。這對於商務文體特別是廣告傳播來說尤為重要。一則廣告，可以沒有圖形影象、沒有聲響音樂，但絕對不能沒有文案。這就是文案不可或缺、不可替代的價值。

文案的價值主要體現在三大方面：

·創造價值：塑造差異化

·匹配價值：激發消費需求兌現價值

·兌現價值：實效消費轉化

1.創造價值，塑造差異化

透過精煉品牌或產品文案，撰寫具備市場競爭力的賣點表達，建立品牌專屬的獨特調性，搶佔消費心智。

2.匹配價值，激發消費需求

幫助品牌和產品找到目標受眾，並將賣點解決方案透過文字表達方式傳播出去，引起消費者關注，引導購買。它關聯消費者在日常生活中的剛需需求，也撬動著藏在他們心中的潛在需求，成功的文案不但可以觸動剛需，更能喚醒潛在需求。

3.兌現價值，實現消費轉化

好的文案會說話，就像是一位優秀的線上銷售，透過文案將品牌價值產品出去，將產品推廣出去，引起消費者關注，讓消費者記住，最終實現轉化。這也可以說是文案在品牌與消費者間的關係，它既是品牌價值的傳播媒介，更是助力產品賣貨的銷售人員。

比如一款化妝品，展示在櫃檯中首先吸引消費者的是包裝設計，這是設計師的部分。當消費者拿到手中瀏覽包裝上面文字的時候，這一塊就是文案的價值。產品銷售對消費者而言就是認識——認知——認同的過程，認識產品是設計，認知產品功效是文案，認同產品文化是兩者結合。因為文案與設計相輔相成，榮辱與共。