老乾媽變了！以前只是辣嘴，現在辣眼睛。

事情是這樣的，一向以“不上市、不宣傳、不融資”自居的老乾媽，出了一則影片廣告，魔性音樂、土味歌詞、鬼畜舞蹈三管齊下，只用一遍就將看客洗腦。

不信，你自己瞧。

廣告是否高明，見仁見智。更讓大家關心的，其實是在微博、知乎甚至虎撲，都不斷出現了對老乾媽產品本身的質疑。

這樣的質疑和不滿越來越多，漸漸有了實質性的影響。

在業績上，近幾年老乾媽雖然仍是行業霸主，但銷量止步不前，甚至在2019年上半年業績一度回落。根據京東、淘寶等電商資料顯示，近幾年來老乾媽的銷售更是經歷了斷崖式下跌。

隨著陶華碧的退隱，縈繞在老乾媽周圍的傳奇色彩逐漸褪去，老乾媽該如何延續神話？

1

不可複製的老乾媽式經營

老乾媽的成長路徑，現在看來匪夷所思。

沒有生產線，陶華碧就親自操刀剁辣醬；沒有包裝，她就跑到玻璃廠，死皮賴臉要對方和自己的小作坊合作；沒有渠道，她用籃子裝辣椒醬，走街串巷找商店，進門推銷。

結果，當時大字不識一個的陶華碧用老乾媽這個爆品，在貴州打造出了僅次於茅臺的知名品牌。

如果要形容老乾媽，雷軍的七字訣“專注、極致、口碑、快”會很貼切。

1、專注

少就是多，戰略上單點打爆，這就是老乾媽過去一直在做的事。

一般企業，賬上現金一多，難免來個多元化經營，往往卻志大才疏，虎頭蛇尾。而老乾媽心無旁騖，一心做辣醬。

陶華碧說，“我只曉得炒辣椒，我只幹我會的。”所以對於打廣告、貸款、融資、上市，她一律拒絕，甚至說道：“上市是欺騙人家的錢，有錢你就拿，把錢圈了，喊他來入股，到時候把錢吸走了，我來還債，我才不幹呢。”

每當有人鼓動老乾媽打廣告、辦貸款，陶華碧都會霸氣迴應——

“你們說的那些我都不懂，我去年納稅X個億，我還是按照我的知識來辦事。”

陶華碧的“知識”，就是做好辣醬。

2、極致

老乾媽的極致，是“極致的穩”，把別人往死裡逼。

品質上，老乾媽不敢說是吊打同行，但老乾媽在原材料和品質把控上相當嚴苛，供貨商只要出一次錯，以後就沒法再做生意了，因此品質極為穩定。

價格上，老乾媽針對其目標人群定價，哪怕做強做大後也堅守價格定位，價格漲幅微乎其微，再加上品牌優勢，這就使得對手沒有絲毫可乘之機，因為低於老乾媽沒利潤，高過老乾媽沒市場。

這就是超強的行業控制力造就的極致。

3、口碑

老乾媽的口碑有兩種：產品口碑和行業口碑。

在陶華碧看來，一手交錢一手交貨，這是天經地義。不論是收購農民辣椒，還是把產品賣給經銷商，陶華碧永遠現款現貨。

“我不欠政府一分錢，不欠員工一分錢，拖欠一分錢我都睡不著覺。和代理商、供貨商之間也互不欠賬，我不欠你的，你也別欠我的。”

這種罕見的“不欠賬、不賒賬”的現銷模式，帶來的是與合作伙伴的穩定和共贏，所以大家會勁往一處使，逐漸建成老乾媽發達的經銷網路。

一言以蔽之，老乾媽作為快消品，產品好、有人緣、買得起也買得到，這才有瞭如今的辣醬帝國。

圖/視覺中國

以上種種，就是我們熟悉的老乾媽。

只是，在“後陶華碧時代”，沒有誰能將單純的老乾媽式經營繼續下去。

2

稱霸20年，老乾媽的挑戰還是來了！

“老乾媽不好吃了，我不知道是我變了還是它變了。”這樣的論調，在網上比比皆是。

事實上，兩種變化都客觀存在。這背後，反映了老乾媽如今面臨的一內一外兩大挑戰。

1、二代接班是老乾媽最大的內部挑戰

老乾媽是個典型的家族式企業。2014年6月，老乾媽股權結構變更，陶華碧次子李妙行持股51%，長子李貴山持股49%。將企業交給兒子後，陶華碧就基本淡出了老乾媽的經營，安心做一個逍遙自在的老太太。

但是，二代接班後，老乾媽卻問題頻出。

業內人士表示，老乾媽之所以更換原料，是出於利潤上的考慮。一位經銷商透露，貴州辣椒價格基本維持在12~13元/斤，河南辣椒價格是7元/斤，一斤至少高出5塊錢，1噸就是1萬塊。

在種種成本都在上漲的情況下，老乾媽始終不漲價的底氣，或許就在於此。但保價不保質，不得不說是在捨本逐末。

不僅口味發生了變化，老乾媽近幾年還曝出分量變少、漏油、包裝不嚴等問題。

在2001年，老乾媽在銷售過程中也出現漏油現象。當時管理人員建議將貨召回，換上新瓶再銷售，陶華碧卻堅持將產品銷燬。她說：“錢是一張紙，名聲最重要，做老闆首先要會做人。坑人騙人，人家口水都要把你淹死。”

在品質、品控上，這些有文化有見識的二代，反倒不如農村婦女陶華碧。

此外，在管理上，陶華碧時期，老乾媽是所謂的“親情式管理”，規章制度和組織架構極為簡單。老乾媽的壯大，是靠陶華碧像老母親似的關心每一個員工，給員工煮雞蛋、包食宿、做證婚人，靠她的個人魅力團結力量。

但是對二代而言，“親情式管理”既行不通也沒能力辦到，他們需要的是現代企業的管理手段。

今年5月，某離職人員轉投他廠，老乾媽的配方隨之洩露，損失1000多萬。

二代對老乾媽的企業管理，任重道遠。

2、消費升級是老乾媽最大的外部挑戰

消費升級是消費體驗的升級。

辣醬市場的消費升級，首先是消費者的購買力增強，其次是消費者的購買選擇增多。

購買力增強，意味著以往“價格低於老乾媽沒利潤，高過老乾媽沒市場”的情況發生改變。例如“飯爺”，一開始便是瞄準高於老乾媽3倍價格的辣醬市場，上線2小時銷售30萬瓶。

此外，辣醬作為調味品中的熱門品類，市場規模巨大，於是群雄並起。

如今深耕和打辣醬擦邊球的品牌不下30個，如海天、李錦記、戶戶、辣妹子、飯掃光、川南、飯爺、丹爺等品牌；在品類上，更是有剁椒、桂林辣椒醬、湖南辣椒醬、燈籠椒、蒜蓉辣椒醬、南韓辣椒醬等。

當消費者的目光在其他辣醬停留的時間越長，老乾媽的品牌優勢也隨之一點點消逝。

3

營銷出新的老乾媽，有點本末倒置了

在內外夾擊下，仍是行業霸主的老乾媽，終於有了反應。

從此，不打廣告的老乾媽，有了各種令人稱奇的營銷。

可能有不少人都知道，在這次魔性廣告之前，老乾媽早有諸多騷操作。

比如，在去年雙11，這個“全中國最火辣的女人”，終於和男人裝首次聯手。

老乾媽還學起了李寧，去時裝週“鍍金”。不過李寧好歹與服裝有關，老乾媽只能買辣醬送衛衣。

有變化當然是好事，但只怕老乾媽會走上重營銷、“吃”品牌這種傳統企業最熱衷的道路上。

老乾媽能走到今天，其優勢可以用一句話形容：現象級產品形成的品牌壁壘。

所以，產品才是老乾媽的發展根基。

老乾媽要吸引年輕人，必須改變年輕人對它的認知和體驗，因此打廣告做營銷，利用流行元素與年輕人產生共鳴，這固然沒錯。但內容和形式可以變，品牌核心價值必須堅守。

老乾媽可以營銷升級，把營銷玩出花來，但營銷升級之前，產品升級跟上了嗎？事實是，從口味、品質、包裝，老乾媽不僅沒有升級，甚至有降級的可能。這種降級，既是縱向對比，也是橫向對比而產生的。

產品不給力，營銷玩得再溜，也只是無源之水，就算能璀璨一時，但是否能持續地為企業帶來價值，肯定要打個大大的問號。

老乾媽看到了自己品牌老化、產品單一等問題，但有沒想過，品牌老化或許是因為產品老化？

話說回來，雖然挑戰不斷，但現在還沒有誰能淘汰老乾媽的產品，這正是老乾媽最好的機會——老乾媽是時候進行自我淘汰了。

前幾天，段永平在雪球迴應了很多問題，他說道：“沒有靠營銷起來並能持久的公司，能夠讓公司長久的唯一辦法就是能夠不斷有好產品。”

現在掌控老乾媽的二代，應該不停地捫心自問：老乾媽的產品，夠極致嗎

當然有未來：首先老乾媽已經樹立了品牌，形象早已深入人心，只是前面有些口感變化，一時間令大家難以接受。我想如果老乾媽後期依舊能夠根據消費者口感進行改良。一定會贏得我們廣大消費者的信賴。

這種傳統經典的美食，一般情況下只要好好經營，多大發展談不上。起碼正常執行下去應該不成問題。因為美食特別是經典美食，已經長年累月形成記憶，就算有別的品牌模仿也難以取代，特別是這種調料型別的，比如梅林罐頭，香奇醬，涪陵榨菜等等都是居家旅行都會用到，市場需求量大的只要不出現嚴重的質量問題一般不會有什麼影響。這種企業就怕亂轉型，生產出不相干的產品，浪費資金還影響自己的品牌形象。其中衛龍辣條就是發展比較好的企業，從一個小廠家借勢搖身一變成為全國著名辣條生產企業，像老乾媽這種已經成名多年成為一代人的記憶美食，只需要多研發辣醬的種類，保證質量。就能長命百歲，不需要過於擴大經營範圍。

中國的企業都急功近利，一個品牌流傳百年的少之又少。國外的汽車品牌都上百年了，現在最需要的就是在老百姓心目中買你們的產品就是放心兩個字，一是品牌的歷史，加之在百姓心目中的形象。我是真心希望老乾媽能辦成百年企業。如果能流傳這麼久已經是最大的發展了。

老乾媽銷量大不如從前，還有未來嗎？

我個人觀點：

1：我們熟知的記憶味道，還是在09年之前的老乾媽，09年以後確實味道逐漸隨著時間推移有變化

2：隨著時間變換，人們購物方式，進餐結構的變化，選擇性變多了，意味著每一種當初的單品，爆品肯定會受影響，銷售量下滑

3：大氣變暖，汙染變重，排放超標，都直接會影響到土壤中對農作物生長的可變因素

4：口感肯定會受影響，至於銷量下滑的原因是多方面造成得，剛上社會兜裡沒錢時，想到第一件事就是買瓶老乾媽辣醬，在工地或工程隊工作時，食堂伙食太差，也會想到買一瓶，等等

5：真正變化的不是老乾媽，而是我們，因為當時天天會用老乾媽拌飯 ，夾饅頭吃，拌麵條的我們長大了，每天想的最多的就是搬磚掙錢，到飯口時間了，午飯，晚飯，都會在外賣平臺購買，除非休息日了才會上超市遛一圈，看到了，可能會買一瓶……

6：時代變化太快，當然我們緊跟步伐也在快速裂變，出行方式，購物方式，生活消費觀念，等等

7：不是老乾媽銷量不好，還有未來嗎？

真正變了的是我們，老乾媽還是原來的老乾媽，而我們已經不是當初的自己……

活好當下，砥礪前行，不忘初心，致敬每一個成功的企業和路上默默努力奮鬥的人們！加油

作為一個南方人，來談談自己的看法。

我是從初中時期第一次吃到老乾媽，吃完讚不絕口，就這樣一直吃到大學。畢業後，偶爾一個人煮麵條就會這樣煮麵條，麵條+老乾媽+青菜+雞蛋。

從去年開始老乾媽我就買不超過五瓶了，因為武漢超市一瓶老乾媽賣15元，直呼吃不起吃不起。

所以，老乾媽銷量下滑，以我個人購買次數來看，於價格波動有著密切聯絡。

每個產品發展到一定程度都會到一個瓶頸期，回出現很多模仿者，他們做法味道無限極近老乾媽，生活中也是這樣，只有你做那樣火了就會有很多跟隨者，都說我們缺少創新，沒做過都怕喜歡跟別人學，後果者其實面臨更多風險，雖然可能分走一部分客人，尼付，的代價要比前者大得多，比如老乾媽賣得好，量在哪裡去了，後繼者首先是追趕，在是超越，但是後面會出現很多人在追，不斷投錢做廣告，拉銷量，看試賣得多，錢一樣沒掙著，看勢風光危機四伏，你狠可能後面有更狠的，還有中國標準是大企業掌握的，大企業制標，小企業制本，那個時間發瘋的，提高門檻死掉很多東西小企業，大的還是大，老乾媽雖然銷量大不如前，依然是行業領導者

這個是老家的產品，有一些瞭解。近年老乾媽用本地辣椒越來越少，殊不知這個是它的靈魂，非常可惜，就因為價格而不用好的辣椒，失去了本身的味道。

我就納悶你怎麼知道老乾媽銷量下滑，還大不如以前，憨憨，老乾媽不是上市公司，你是老乾媽企業高管？老乾媽每年都給你發財務報表？逗比