知識付費在發生變化。從2016年啟動，2017年成為公眾焦點，它主要以音訊載體的產品滿足了移動網際網路使用者對於知識的渴求。在2018年，它所覆蓋的知識領域在從網際網路認知與技能、網路人群的工作與生活，逐漸深入很多垂直領域和垂直行業，這和知識在生活、經濟、社會中所發揮的關鍵角色是一致的。

網際網路上的知識產品已經成為常規的知識學習方式之一，行業在快速又平靜地發展，但亦有很多明顯的變化在發生，這裡從產品、模式和效應三個角度進行一些探討。

產品：知識·音訊

稱之為“知識付費”或“知識服務”也好，但實質沒變，這個現象是傳媒、出版、教育在網際網路上融合形成的、關於知識的新物種。這些說法對知識的強調很明確，生產者與使用者都瞭解自己關注的是知識，且賣或買的知識都要轉變為可傳遞的數字內容形式。

類比說，知識產品就像“一碗飯”，“碗”裡面的知識、內容有變化，但變化不大，真正鉅變的可能是外面的“碗”——容器。關注知識付費，普通人可能會很關注知識與內容，少部分會關注有共性的知識與內容生產方式的變化，但變化最大的、且最具共性的容器變化卻常被忽略——不是飯變了，是碗變了。

對於容器的變化，有時還有很多誤讀。知識產品使用了很多種內容載體，比如文字、 群音訊直播、連續音訊直播、音訊錄播、音訊問答、社交問答、線上群互動、PPT影片、真人影片等等。2018年還出現越來越多的線上訓練營和線下面授課程，另外有人也試圖用短影片或抖音那種特殊形態的影片作為內容載體。這是自然的現象，不同的使用者場景有其適用的載體。

過往在知識的傳遞中，文字一直是最為關鍵的載體，而知識硬核是圖書，絕大多數人都認為讀書就是學習。當很多傳統力量進入知識付費領域後，“閱讀”這個詞會被不斷地提起和強調，甚至都未仔細思考，就把舊觀念用到了新現象上。

類似地，當教育與培訓等與知識付費、知識服務開始產生連線，面對面的課堂等傳統教育方式、影片課程等線上教育方式也被試圖應用到新物種中來。

但在這樣的時刻，我們可能更要關注到，知識付費/知識服務現象，其真正的突破是“發現音訊”：

人們發現移動互聯時代裡音訊載體傳遞知識的可行性。

人們也發現音訊匹配了當下人們生活狀態的新場景。

知識的重新表述、重新生產，也是以音訊、以耳朵聽為關鍵假設進行的。

最終，容器的核心變化是出現了內容緊湊的“知識音訊”。當網際網路和知識相遇，必然會帶來多樣化的載體創新，就像多年前的“多媒體”一詞或近年來“媒體融合”所暗示的，並向服務化轉型。但是迄今為止，知識付費/知識服務現象中那根銳利的能刺破天的針，是音訊，是內容緊湊的知識音訊。

未來知識付費/知識服務可能逐漸地變成豐富，但在未來幾年，銳利的針——也即知識音訊——可能仍是最需要的。在2017年底的一份報告中，我們當時預測說，2018年的首要趨勢是音訊：“音訊將繼續是知識付費產品的主要載體，幫知識內容走向大眾，同時，短影片、動畫、圖畫等更易消化吸收的資訊載體被引入知識付費領域。”

而在2018年9月由中國期刊協會數字期刊分會、百道、克勞銳、快知等在刊博會共同推出的《2018中國網際網路知識服務產業趨勢報告-期刊新媒體版》中，我們認為知識付費的內容有擴類、增質、下沉，但尤其重點強調，“音訊有聲化成知識付費產品的主要載體”。

圖：音訊有聲化成知識付費產品的主要載體

模式：業務模式還是收入模式？

那麼知識付費是業務模式，是收入模式，還是兩者兼具呢？如果僅看知識付費行業相關的公司和產品，我們最初容易得出的推論是，這是一個商業模式、是個完整的生意，它一方面吸引使用者、需要有使用者模式，一方面又是實現變現、是收入模式。

雖然它被冠以“知識付費”之名，但由於知識相關的人士的清高心態，往往都不屑於說“變現”“知識變現”，人們更願意談知識對使用者的價值。這很多時候會讓人覺得，知識付費掛著一個俗名，卻是一個使用者模式，主要是為了吸引使用者、服務使用者。是這樣嗎？

這麼一通論述或許會覺得多餘，但我覺得可能非常重要。在跨出狹義的知識付費領域再回看它時，我發現，知識產品可能更多的是收入模式、變現模式。

圖：知識付費變革新媒體的內容方式和商業模式

以網際網路的發展看，廣告收益的價值已經主要被大型網際網路平臺如門戶、搜尋、社交、資訊APP以及影片音訊等內容平臺奪走，知識產品給內容生產商（CP）一個獲得規模化收入的新方式，現在單看數字並不甚高，但測算其投入產出、考慮與自身核心優勢的匹配等等，知識付費明顯優於廣告營銷方式。

以內容直接經營電商或進行電商導流，曾是被認為是數字內容的出路之一。過去的電商主要有實物和服務，內容型公司如果是自營則要進行其他型別的實物商品或服務的生產。現在，對於專注於專業領域的內容公司，進入知識產品領域，因為均在內容型公司的核心能力範圍之內，要更順利成章一些。

儘管我們很多人或許都不願意承認，但事實就是，知識付費就是知識變現。看清現實很重要。要進行業務模式和收入模式的區分是因為，如果我們期待用知識在網際網路上吸引大量的使用者，我們註定會失望。

因而，如果認識到，知識產品就是“收入模式”，至少它短期、中期存在的理由就是“知識變現”後，很多擰著的事情就可以放下了。

一方面，我們不會再錯誤地設想說，我們要用知識產品本身去吸引使用者。為了獲得在網際網路產業中足夠多的使用者，我們必須開拓產品本身之外的使用者獲取手段。另一方面，對於規模較大的知識付費公司，百萬的付費使用者可能已經足夠，而不必用它與與大型網際網路數億的免費使用者對比。而對於一家專業的小型內容公司來說，也許數千、上萬的付費使用者就讓它是一個合理的生意。

效應：知識產品用於各行各業

把知識產品看成是主要是“收入模式”，也就是把它從高高的地方拉下來，當成一個“工具”。這有點像某老師說的，我就是個生意人，或者像出版業裡曾有業者宣稱的立場，他公司的“書”就是像牙膏一樣的快消品。像我這樣的硬核讀書人固然喜歡厚重的圖書，但最近一次在東京的書店中看到做得像精緻快消品一樣的明星出的書時，我也立刻買了一本帶回來放在書架上以提醒自己，這是很多人需要的，有很多人需要像一杯咖啡一樣的消費品。

把知識產品從高高的地方拉下來當成一個工具，當然並未改變它本身應有的那些以知識服務使用者的本質，那是它存在的終極理由。

但是，這種變化又可能讓知識、知識產品可能助益更多人。最容易理解的邏輯是，讓知識變得易懂、易用，擴散到更廣的範圍，這肯定是好事。在與知識交界密切的圖書出版、線上教育、企業學習等領域，知識產品很多做法思路被借鑑了過去，關鍵思路正是這一點。

把知識產品從高高的地方拉下來當成一個工具，也帶來了更多的可能性，讓我們看到網際網路和知識結合帶來的變化。沿著第二部分收入模式的討論，我們會看到，隨著知識付費的熱潮，有的社交網站、有的軟體工具開始推出知識產品，這對它們來講，是把知識產品看成變現龐大使用者量的工具。這些網際網路公司的變現方式（商業化產品）過去有廣告、遊戲等等，現在，對於恰好和知識有較多交界的公司，知識付費是很適合它們的變現方式。

又比如，我們也看到知識付費被當成增加使用者粘性的工具。比如，喜馬拉雅和騰訊影片互通VIP會員，喜馬拉雅的會員主要是透過知識付費吸引而來的，有幾位知識付費領域的人一看的反應是，看電視劇影片和學知識怎麼能攪到一起？但這未嘗不是好事，雖然勝率不高，但如果能從影片那兒爭取幾個學知識的使用者也不錯。

有大型網際網路工具在其內部增加知識課堂，又或者有的品牌拿知識來增強自身品牌吸引力（類似有的過去拿文藝標籤來增強品牌魅力），這可能也不是壞事，知識不是這些行動背後的首要目標，但至少增加了知識產品的覆蓋範圍，也可能透過跨界合作增加知識的魅力。最近益發覺得，知識產品作為“工具”的可能性，可能遠超過我們當下所能做的設想。

總之，就載體而言，音訊依然是當下知識產品之針、刺破天的那根針，而知識產品的擴充套件性可能體現在其作為“收入模式”的可能和廣泛連線多個產業領域的可能。

看見這三張圖片沒？這就是知識付費新趨勢！

自從2017年那個《羅輯思維》姓羅的“死胖子”在“跨年演講”上把“知識付費”這一概念一頓“神吹海侃”之後，廣大網友就再也吃不到免費午餐了。

我嚴重懷疑這個“死胖子”是自己的“影片付費”做不下去了、就聯合資本與平臺薅廣大網友的羊毛。

知識應當受到尊重同時知識也是一種商品、這就是“知識付費”的核心理念。

這無可厚非、知識本來就是勞動的產物、它理應受到尊重、既然是勞動所得、那按馬克思的勞動理論它就應該有其價值、在市場經濟時代一切有價值的標的物、都可以稱之為商品。這就是知識是商品的原始邏輯。

現代社會與網際網路緊密連線、過去因時間、空間、所造成的資訊遮蔽已經被網際網路沖刷的七零八落了。

在網際網路電商崛起之後、商業社會展現出全新的形態。一個以網際網路為核心、以物流渠道為血脈、以實體產業鏈為主體的閉環商業形態正在成長與完善。

那知識+網際網路+移動終端會產生什麼樣的效果呢？答案顯而易見、那就是網際網路時代的知識付費新趨勢嘛。

這個商業模式或者形態應該如何構建、我給的三張圖片、給出了答案、雖然現在這種構建還十分原始生硬、但它確確實實已經邁出探索的第一步。

未來這種“知識付費的趨勢”會往何方發展、手段與模式的柔性是個關鍵。如何讓付費變得更讓吃慣免費午餐的使用者容易接受，樂意接受、如何讓付費更隱性化、才是未來“知識付費”的發展方向與該著重思考的問題。

網際網路時代下的變現方式主要包括有廣告、電商、軟文、打賞、知識付費

知識付費的本質，就是把知識變成產品或服務，以實現商業價值。知識付費有利於人們高效篩選資訊，付費的同時也激勵優質內容的生產。

知識付費是在近幾年才興盛起來的，創客匠人、得到、喜馬拉雅、微博問答、騰訊課堂... 越來越多的知識付費平臺的接連而起，試圖在”內容為王“的新時代分一杯羹。

幾乎每個平臺都經歷了“爆紅”的一段時期，背後正是抓住了分享經濟時代的特點，解決了人們在移動社交體驗中知識和經驗不對稱的問題，某種意義上，正是糟糕的免費內容太多、太雜亂，反而促進了人們有意識的對精品內容付費意願的增強。

優點：內容付費的收入較為穩定，使用者的留存與黏性較高，容易產生正向的迴圈。內容付費最大的一個優勢就是現在有工具可提供幫助，例如SaaS型工具 “ 創客匠人 ” 一樣，可一站式滿足內容承載、使用者管理、付費轉化、社群運營、資料分析五大核心需求，形成品牌閉環，快速完成使用者沉澱，實現體系內變現，使得內容的創業更加方便。

缺點：使用內容付費這一種變現模式，要注重的一點就是內容的質量必須要有保證，內容質量是直接與使用者的訂購數量成正比的，所以如果質量不好的話該內容會出現滯銷的現象

一些常見的知識付費形式：

1、音訊分享

這一類形式最常見的就是羅振宇團隊的《得到》系列產品，喜馬拉雅上的付費內容等。音訊類內容之所以風靡很大一個程度在於它的場景適用性強，對於自支配時間少的上班族來說，音訊內容是最方便的一種形式。上下班的路上都可以學上一課，充分了利用碎片時間。

2、圖文形式

從知識吸收的角度來說，閱讀是更主動輸入，它需要充分調動人們的視覺和思考力來進行學習。圖片和文字的結合，也是比較主流的付費內容形式。

3、直播+線上互動形式

直播互動可以說是近年來大熱的內容形式，除了遊戲直播、美女直播這些形式，教學分享類直播也是異軍突起。很多內容製作者會將直播與日常系列內容穿插進行，既是一種答疑互動的環節，同時也有助於提升學員的粘性。

4、影片錄播

與音訊相對比，影片可承載的資訊和內容都更加充沛，同時也可以增加更強的趣味性。但製作這類內容對內容製作者的要求也高一些。

5、付費活動

除了教培機構常有的線下課程，現線上下分享講座、沙龍等的形式也是日益豐富。這類形式除了嘉賓的分享本身能給消費者帶來價值以外，同時也是擴充套件人脈、快速熟悉某一圈子的有效途徑。

6、付費問答

與以上形式相比較，付費問答是更為個性化的知識服務。心理諮詢師約談、法律顧問等都可以屬於這一類形式。而隨著人們生活水平的不斷提升，這一形式的普及度也會越來越廣泛。

以上是幾種常見的知識付費形式的分享。在人類生活水平不斷提高和科技發展越來越好的環境下，知識付費可能是一個必然的趨勢。從長遠看，我們還需要不斷思考，怎樣的內容才能讓消費者真正有所收穫。