【求變】解析不鏽鋼企業的戰略創新與改變

近二年，在與眾多的不鏽鋼企業管理者接觸過程當中，聽到最多的一個詞就是“要改變”，要改變現在的企業生產經營或銷售模式。針對時下企業的戰略創新與改變，特介紹了4類企業在應對市場變化時，採取的不同方式供參考。

有一則新寓言故事：兔子與烏龜賽跑輸了以後，總結經驗教訓，並提出與烏龜重賽一次。賽跑開始後，烏龜按規定線路拼命往前爬，心想：這次我輸定了。可當到了終點，卻不見兔子，正在納悶時，見兔子氣喘吁吁地跑了過來。烏龜問：“兔兄，難道又睡覺了？”兔子哀嘆：“睡覺倒沒有，但跑錯了路。”原來兔子求勝心切，一路上埋頭狂奔，恨不得三步兩躥就到終點。估計快到終點了，它抬頭一看，發覺竟跑在另一條路上，因而還是落在了烏龜的後面。

這則寓言故事深刻地說明：競爭道路上，你的實力再足、條件再好，也要依賴於明智的戰略指導。可以說，戰略決定勝負。

在當今的不鏽鋼生產與銷售市場上，有許多企業都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當市場供需環境發生改變、使用者需求發生變化的時候，企業原有的“成功”方法卻在這時成為變革最大阻力。 要麼你改變環境，要麼你適應環境，否則，將被環境所淘汰。這句話在當下的不鏽鋼市場中同樣適用，企業經營的的第一要務就是根據市場的變化來調整自己的產品定位、以及曾經獲利的營銷模式。因為，你不去這樣做你的競爭對也會去這樣做，等競爭對手去做的時候，也就是市場與使用者拋棄你的時候。過往成功的經驗是不能重複的，因為你自身的情況、競爭對手、客觀環境都在發生變化，因此，只有不斷求變，不斷順應或改變市場環境，企業才能在這個動態變化的過程中勝出。 面對市場的不斷變化，企業的應對策略也千差萬別，歸納總結，大致可以分為四類，這四種選擇決定了企業的競爭力，也決定了企業長遠的命運。我們下面來逐個解析。

一、市場改變，我不變

在市場中有一些企業，尤其是曾經憑藉一套經營模式取得過成功的企業，他們因為曾經取得過成功，而一直沉浸其中，認為這種成功方式可以複製與延續。隨著時間的推移，市場環境發生了變化，這些企業不願意改變經營方向與模式，不願意革新自己的產品，也不願意改變現在的市場格局。

點評：事實卻是，當客觀環境一旦發生逆轉，是主觀力量所無法改變的，堅持與對抗就如逆水行舟，不僅徒勞無功，最終還會被市場淘汰。此時企業不改變，就等於給你的競爭對手創造了機會。

二、市場改變，我跟隨改變

市場中大多數企業都屬於此類--跟隨市場的變化而進行適應性調整，此類企業多為市場中的追隨者，他們的眼光只能看到身邊的企業與行業的老大，基本是緊跟市場領導者的腳步，無論是技術層面、營銷層面，還是戰略層面，均採取模仿跟隨的策略，這樣雖然沒有被市場所拋下，但是隨波逐流也難以在市場中取得驕人的成績。市場的領導者開創出一片市場，獲得了最豐厚的市場回報，接下來追隨者大量湧入，來分食已經稀釋的市場利潤，自然僧多粥少。

點評：做一個跟隨改變的企業很容易也很辛苦，說容易，是因為不需要太高遠的戰略眼光，門檻很低，大家都可以輕鬆採用這樣的策略，而說困難，則正是因為門檻太低，競爭過於激烈而生存艱難。這樣的經營模式屬於相對低層次的，他們追趕趨勢是被動性變革，而非初於戰略的考量，這樣的企業沒有自己清晰的戰略，或者說跟隨成功企業的後面就是他們的戰略。

三、預見市場未來的變化，提前改變

這類企業有著敏銳的洞察力與成熟的戰略思想，他們懂得從市場即將發生的改變中發現並把握商機，他們不見得是市場的領導者，企業規模也不一定很大，但是他們卻可以在幾乎沒有競爭壓力的情況下在市場中成長、獲利。

點評： 企業想要生存的更好就要預見市場未來的變化或開創未來的市場。也許我們做不到，但是至少要去想到，而後努力的去做。

四、改變市場未來

這類企業不僅要有高瞻遠矚的戰略視野，更要有很強的實力與精妙的營銷手段來支援。先說說採用此種應對戰略的企業成功後的回報：可以獲得市場開拓初期無人競爭的豐厚利潤，並且可能一直成為這一市場的霸主，甚至是壟斷者。

點評：能做到改變市場未來的企業基本都是本行業的領導企業了。

以上介紹了4類企業在應對市場變化時採取的不同方式，從中我們可以看到，企業想要生存與發展，營銷戰略必須能夠靈活變化。企業想不在市場中被淘汰出局，至少要能夠做到跟隨市場的變化進行相應調整，想要生存的更好就要預見市場未來的變化或開創未來的市場。也許我們做不到，但是至少要去想到，而後努力的去做。對於中國的不鏽鋼市場環境與企業的平均營銷水平，做第一種型別不可取，做第四種類型可能不具備條件，最現實的做法是從第二種型別做起，求立足生存，向第三種類型努力，求發展與長存。

客觀環境發生顛覆性改變時企業的營銷戰略要改變，企業自身發生質變時營銷戰略也要改變，變化是市場遊戲規則中永遠不變的一條鐵律，對企業而言，營銷戰略的創新與變化則是一場永不停歇的革命。

我們有一個分析是《有一種擺脫困境的辦法，叫持續創新》，

有幾個行業的創新，大多數時間都沒有領先過，比如銀行、建材、傢俱、裝修等。

如果沒有網際網路金融帶來的外部衝擊，比如寶寶們的橫刀躍馬，銀行總是不知道、很難，或者不願意先行發起創新。

於是，幾十年安穩日子之後，先是在網際網路金融領域，陸續讓位一干新經濟大佬，隨後又失去消費金融部分陣地。

現在看對公業務這塊，目前仍然是銀行的自留地，這些年基本上沒有任何改進，連小公司開戶都很難，各種門檻，也許在等待民營力量的介入。

如果沒有尚品宅配、索菲亞們的衝擊，也許全友、顧家家居、曲美等成品傢俱的龍頭公司，可能還躺在金山上睡大覺。

歐派醒得比較早，櫥櫃衣櫃起家，本身帶了很明顯的定製色彩，尚品宅配走俏之後，歐派全線轉型定製，隨後還亮出了全屋定製的大刀。

環保塗料熱鬧了十幾年，像三棵樹、美塗士們主打健康牌，但真正全力以赴水漆的，卻是晨陽等品牌。

東鵬、蒙娜麗莎、諾貝爾等公司當了多年建陶老大哥，卻不料簡一靠著大理石瓷磚斜刺裡殺出，歐神諾居然把高階定位走到底，還拿了一大撥工程訂單，分庭抗禮的實力不經意見已具備。

其實，裡面講的就是一個創新。無論在任何市場上，都有創新的可能與機會。

泛家居行業裡，100億級別的公司有幾家，比如金螳螂、廣田、紅星美凱龍等，歐派也快接近這個體量。

另一邊，小米生態鏈裡的一些家居公司，做鎖的、床墊的、桌椅、智慧音箱等，切入角度完全不一樣，對比傳統做法，創新力度極大，鯰魚肯定是當定了。

以有我們喜歡講專注！

專注是件好事，成功了，會讓你美好地生活幾年。在專注的主線上，能不能芝麻開花節節高地創新，卻會決定你未來的日子過得怎麼樣。

大概每10年時間，就會決定誰往前，誰落後。

其實別小瞧了小微型公司，作為長尾，挖多了也是金礦，關鍵是能形成高效的服務機制與落地方式。

有些公司的創新，有成效，但經常打不贏對手，比如噹噹，沒有停止過創新，而且認為自己有2個多億會員量，能做很多事，理論上是這樣。

但噹噹的會員運營品質真的能夠做很多事嗎？曾經在噹噹買過幾年書，除了偶爾收到兩份郵件外，基本上沒有建立起其它連線。

對比京東，差別是明顯的，比如京東的會員分級、以小區為單元的社群、按會員級別劃分的社群等等，會員滲透力度與啟用力度都是相當大的。

噹噹2015年聲稱要開1000家線下書店。2016年在長沙開第一家店。如今已開100多家，在開店這事兒上表現眾多創新點：

1）線上線下結合，同品同價，店內掃碼購買，送貨到家，根據線上閱讀與銷售資料，指導實體店選品備貨與陳列。

2）圖書+文創，包括創意文具、工藝品、非遺手工藝品、文玩藝術品、傳統工藝工匠體驗坊等。

3）打造噹噹文智產業綜合體旗艦產品，

4）開店模式：噹噹閱界、噹噹書吧、噹噹車站。

結果是，噹噹敗給了京東，落在了唯品會的後面，結果75億賣給海航。比起絕大多數公司來講，它是老大。但結合它的歷史，惋惜者眾多，畢竟曾經吊打京東。

原因出在哪裡？《新零售實戰》作者鄧超明認為，至少有兩個答案，培植新的優勢品類力度不夠大，圖書音像製品之後，沒能快速佔領3C產品，給後來者留下了充足的空間。

再者，戰略上不夠狠辣，京東擴張那幾年，噹噹沒有做什麼扼殺它的有效動作，直到自己的主戰場被京東盯上後，才被動反擊，對方已經做大，時機早已過了，根本打不贏。

這些，都離不開創新。

去年的時候，有兩個熱點，一是新一佳關門，二是美國百貨巨頭Sears裁員。

曾經的新一佳，火爆程度不差於沃爾瑪，2005年的銷售規模就有110億，零售百強排名最高時位居第14名，創始人也曾在胡潤女富豪榜上拿到第37名。但2008年後開始走下坡路。

問題發生後，大家都在找原因，我覺得新一佳最大的失敗是，沒有在客戶心中建立起清晰的品牌認知，沒有一個到新一佳購物的根深蒂固的理由，導致競爭加劇後直接落敗。

背後的原因還是創新！

美國百貨巨頭Sears的情況也不妙，剛裁員400人，關店數擴大到246家，股票也是跌跌不休。

早年的時候，Sears曾經是美國最大的零售賣場，1989年被沃爾瑪超直工。

之後與Kmart聯手，建立電商，曾一度反超沃爾瑪，但斜刺裡又殺出沃爾瑪，這哥子的日子就沒好過。

高峰的時候，2073家店鋪，現在呢，快減半了。

一些保守的企業，失敗的結局或早或晚都會到來。

可行的策略是，打好根基、守住老業務與客戶的基礎上，持續創業，關鍵是持續，可以是每天、每個環節都有新花樣，跟消費者變，跟競爭變。

從很多失敗企業身上都可以看出，過多守成持重，少了銳意革新。

再來看三個微創新：

一個是晨光文具，高考文案走紅了，雖然內容並不是非常驚豔，畫面樸實，但貼近生活，擊中了一些人的回憶點，加上數幅海報齊發，優勢媒介資源投放，與幾家品牌聯合造勢，成功贏得了關注。

就憑這一次，可能很多早就沒有晨光文具品牌記憶的同學，重新拾起了對它的想像。這種微創新看似小，但有力量。

再一個是江小白，做酒的，做出時尚與小清新，用話題、文案與海報形成話題。

你能說這不是白酒經營戰場上的有效創新？當然，成功背後還有很複雜的原因，但是在白酒江湖裡，這樣做的就它與紅星二鍋頭。

最後一個是泛家居行業裡的，在開店策略與營銷創新上，我們一直比較認可紅星美凱龍。

它做的很多創意，在眾多建材家居品牌裡，都稱得上亮點，比如魯班文化節、尖貨節、2天來了大促、愛家日、《更好的日常》短片、《愛木之心》等，一次次的微創新，對紅星美凱取得當前的成就，功不可沒。

就如同那句話：努力了，不一定會成功，但不努力，多半不會成功。

創新同理，創新了，不一定就會基業長青。但不創新，不過幾年時間，就可能被天花板砸下，或者被競爭者挑落馬下。