沒有好的策略的時候，冥思苦想，的確很難。

但是當在資料中找到新的商業發現，或者有了新的消費者洞察，或者冥思苦想的文案終於有了靈感，或者找到新的支點，能幫助企業更高效獲客。或者廣告投放出去拿到了超乎預期的結果。

都會很開心，自己也覺得自己很厲害一樣，這就是所謂的高峰體驗吧。

以2011年為分水嶺。

之前的時代，屬於SWOT，屬於四段式TVC法則，屬於金獅子，屬於4A。

之後的時代，屬於杜蕾斯，屬於江小白，屬於W及天與空們。

時光荏苒，到了2017，陽獅集團宣佈不再角逐來年戛納，而WPP集團也隨之宣佈退出。要知道，金獅子一直是傳統廣告人最高榮譽的象徵。而如今你會發現，年輕廣告人的獲獎意識越趨淡薄，大家茶餘飯後的吹的牛逼，也逐漸從“哇！你拿了幼獅哎~”變成了“哇~上次那個刷屏H5竟然是你做得哦~”

時代變了，除了洞察，長輩們幾十年積澱起來的套路不再起作用，廣告公司進入了一個群雄爭霸的年代。包括4A，大家都進入了摸索期，更令我們猝不及防的是，如今做出好廣告的公司，甚至不是同門師兄弟，而是以“BAT”以及網易為代表的一眾網際網路公司。

那麼，廣告公司緣何再難做出好廣告？這鍋到底應該歸給誰？這裡，各打三百大板怕是跑不了了。

客戶

老闆傾向

客戶有沒有問題？客戶當然有問題。

第一個問題就是“老闆傾向”。如今的大甲方，經過這麼多年的發展，公司的體系也已經到了極為臃腫的程度。

一切以老闆喜好為準，沒人會為傳播效果擔責。這是所有甲方永遠逃不開的劫。誰也不知道幾十萬幾百萬花出去是會炸，還是會打了水漂。這就導致所有的決策壓力全部落到老闆一個人頭上。中底層說白了只是老闆的執行者，大多數人關心的是自己的飯碗而不是公司的利益。另一方面，經過這麼多年的更迭，大甲方的上層體系早就不是創業時代的精英班子。老闆能力越來越差，中低層只會聽話，最終就導致了一個結果，老闆犯二，全公司吃癟。

KPI壓力

如何量化傳播效果？唯有數字。無奈，我很早就說過，數字是最靠不住的。但甲方就是要看數字啊，那怎麼辦？刷啊~你刷了，我就不能不刷。因為老闆會說，怎麼回事啊？之前的agency可以做幾千萬曝光率，這家怎麼才幾千啊？這時估計所有的廣告公司都想說：之前幾千萬怎麼來的，你心裡沒點B數嗎？

無奈這話不能說，錢要賺，屎要吃，他們刷，咱也刷。皆大歡喜，乙方收錢，甲方笑哈哈。只有大幾年後回頭一看自己市場份額掉的差不多的時候，才會幡然醒悟。

廣告人

說完了客戶，當然要說說自己。

廣告人有個毛病，就是都覺得自己的套路才是對的。有的廣告人擅長做電商，他的信條就是“銷售決定一切”。對於大創意嗤之以鼻，覺得那都是過時玩意，純粹給客戶敗家。殊不知，放長線才能釣大魚的道理。

而另一種極端，就是“堅決不背銷量黨”。Social只負責聲量，導流？不存在的。一般大4A出來的，錢花慣了，或多或少都有這種毛病，包括我在內。

而再細到創意部，個人喜好也是千差萬別，喜好亞文化的，做啥都是亞文化。喜好性冷淡的，每天都是性冷淡。一個創意用十年，一種風格吃到老。

但如今，哪有一招吃盡天下鮮的好事呢？

市場

說完了客戶和市場，市場要背鍋嗎？當然也要啊~

在這個資訊爆炸的年代，大家的價值觀和喜好更新很頻繁。當年，“我對別人好，別人就對我好”的紫薇格格們，輕輕鬆鬆就能捕獲一大票粉絲，一愛就是好幾年。如今呢？這叫瑪麗蘇。女孩子的老公半年一換，男孩子的硬碟個把月一清。今天還和你麼麼噠，明天就談喪文化。今天還社會主義核心價值觀，明天就是汙賤萌。

沒人摸得準明天會發生什麼，也沒人摸得準年輕人到底喜歡什麼？喜歡《戰狼2》的竟然也喜歡《小時代》，喜歡喪文化的又很熱血。最終留給廣告公司和大甲方的，只能是一張黑人問號臉？

其實，如今懵逼的不僅是廣告公司。客戶，廣告公司，就連消費者本身都是懵逼的。不信你隨便拉上一個路人問問，你到底喜歡什麼？十有八九他自個兒也說不上來。誰也不敢說自己瞭解消費者。那麼，在這個沒有絕對化的時代，相對的，誰握有最多的使用者資料，誰就擁有最高話語權。

試問，誰對消費者的吃喝拉撒，衣食住行最瞭解呢？問問你自己用的最多的APP是哪些唄？問問你每天最不想開啟，又不得不開啟的通訊工具是哪個？每天你玩得最多的遊戲是啥？用哪個APP看新聞？用哪個APP來追劇？又用哪個APP來訂餐？等等等等。是的，不管你承不承認，騰訊系產品已經佔用了中國網民60%的上網時間。

騰訊將旗下所有產品的大資料進行整合，來助力“騰訊營銷平臺”一起幫助廣告人讀懂消費者。也正是因為這樣，騰訊營銷平臺才有底氣打出它的slogan“我們瞭解TA”。

做廣告其實不難，但是要把廣告做好，做的吸人眼球就不那麼容易了。

比如說你想做一個化妝品的廣告，那你就要根據你的化妝品的情況，研究一下它的使用人群 。這類人群的具體需求是什麼。然後再根據他們的需要在短短的幾秒或者十幾秒的廣告中，側重這方面的說明。讓消費者一看就是為他們量身定做的產品。

所以，做廣告首先自己要了解自己的產品，瞭解消費的群體。然後才是在廣告詞上下功夫。

當我們在搞傳播時到底在搞什麼？花錢賺吆喝？

搞傳播的本質是搞說服，說服你的目標受眾，進而刺激消費行為。

“說服”從來不是單獨存在的，而是有一系列環節：從曝光到說服，進而觸發購買，最後形成忠誠。

01

從曝光到說服是——距離問題

沒有曝光一切都白搭，但曝光只是傳播的起點

曝光≠說服！曝光和說服之間還有一定距離。

從企業角度來說，從曝光到說服的邏輯是解決品牌曝光、利益點輸出、利益承諾三個問題，而從受眾角度來說，其實就是你是誰、關我啥事兒、為什麼要信你。

傳播要想做到說服，就需要擊穿TA心智！

1.既視感

確保看到並有記憶度，解決品牌認知問題。傳播中直截了當告訴別人你是誰，沒有必要遮遮掩掩。很多廣告片，品牌logo幾乎小到不可見，產品名字總是出現在最後。消費者的時間、精力是有限，不要玩捉迷藏！傳播中確保你的品牌資訊真實可見、清晰明瞭，並能夠形成關聯喚醒效果。比如，沃隆近日在新潮傳媒電梯電視上刊的廣告，突出沃隆只做好堅果的品質形象。

2.場景化

功能使用喚醒，解決利益點問題。傳播切忌大談特談，說實話，你有多牛逼對消費者來說並不重要，能幫消費者解決什麼問題才重要！

任何問題都是場景中的問題，離開場景談利益點都是耍流氓。直觀告訴TA你的產品在這些情況下能夠有效解決這些問題，並透過場景化媒介進行表達。比如鹿客以不用帶鑰匙的場景說明智慧鎖的簡單方便，同時透過靠近家的新潮傳媒電梯電視進行投放，和家場景緊密連結，讓受眾的利益點更明確，需求場景感更強。

3.感染力

調動情緒和情感，解決承諾問題。感染力是傳播能夠起到說服作用的關鍵，這也就是走心的、沙雕的傳播形式為什麼那麼流行，因為人在情緒波動的時候才更容易被說服和打動。

02

從說服到購買是——拉力問題。

需求是有購買行為的基礎，說服只是讓這種行為變得更加容易，而促使最後剁手還需要一個直接的拉力。

而這種拉力的產生，可以從以下幾方面來設定：

1.時間緊迫性

傳播中營造一種緊迫感，過期不候能讓很多人擔心吃虧立馬拔草。為什麼本來沒什麼要買的，但雙11時卻買那麼多？因為錯過這天的優惠就得等一年！再比如，肯德基在新潮電梯電視迴圈播放“即將售罄，手慢則無”，無形中營造出緊迫感，促成更快下單。

2.暗示稀缺性

越少的東西越顯珍貴，而珍貴的東西總是讓人把持不住想要購買。現在各種限量周邊層出不窮，而且總能被搶售一空就是這個原因，這就是稀缺的魔力。

3.後果恐嚇性

說服其實是一場心理戰，除了正面的刺激和誘導，反面的恐懼訴求也是一種常用的傳播手法。比如薇婷在新潮電梯電視上告訴消費者，如果護理不及時，就會引發尷尬場面，聚焦於反面假設，激發購買。

購買行為是理性和感性的複雜交錯，傳播中設定拉力，可以最大程度放大感性因素以縮短消費者購買決策、弱化購買風險意識，透過感性拉力快速激發購買行為。

03

從購買到忠誠是——信任問題

多次積極的購後體驗會積累信任，進而才會形成對品牌或產品的忠誠。所以在傳播中建立消費者信任度，促使消費者進行二次傳播和口碑傳播變得越來越重要，基於此以下幾種方法是最常用的：

1.建立人設認同

新時代的消費者消費為人設，大家購買產品除了功能性需求，更多的是形象、價值認同。你和我氣質相符、品味相投，我才會主動購買。榮耀手機為什麼近年來受到廣大年輕受眾喜愛，正是因為它符合了這群人對潮流、時尚、科技的追求。

2.激發心理共鳴

擊中心中軟肋會使人類毫無抵抗力的進行二次傳播，透過洞察情感最大公約數，在傳播中激發大多數人情感的共通點能夠有效引發共鳴，促使消費者小手一抖進行二次傳播或口碑推薦。

3.形成社交貨幣

只要你的傳播內容有社交屬性加持，能夠供消費者吹噓、顯擺，就能夠撬動他們為你內容主動擴散。比如中國銀聯在新潮傳媒電梯電視上刊的一系列電梯廣告，不管是去年雙12攜手毛不易的“一毛錢都不容易”；還是今年“62節”，和倪大紅老師的生活哲學；還是最近的折扣大學，都很有話題性、趣味性，所以能在線上引起廣泛討論。

從曝光到說服，再到購買，最後建立忠誠，傳播的一般邏輯不過如此。重點思考的是，在整個品牌和TA的互動過程中，如何減少認知鏈路提高傳播效率，用最有效的說服手法打動並俘獲他們。新潮傳媒作為專注家庭消費的社群媒體平臺，在受眾每日必經的社群電梯場景高效觸達，同時場景化的營銷，以及創新有趣的內容表達方式，能有效助力品牌營銷，打動受眾。“產品賣到家，廣告投新潮”正成為品牌營銷的優質選擇。

在以上的分享關於這個問題的解答都是個人的意見與建議，我希望我分享的這個問題的解答能夠幫助到大家。

做廣告難嗎？作為一項工作而言並不難，但是做好卻十分不容易。就如同把你的思維放進別人的腦子裡，和把別人的錢裝進自己的口袋裡一樣。做廣告行業主要三大難點。

廣告作為創意類的行業，最怕的就是沒有新意平淡無奇。如何讓內容與產品有聯絡，又能給觀眾帶來意想不到的衝擊，這是廣告行業最大的難點。我曾看過一個印度的廣告，大致內容是這樣的。在一條高速公路上一個交警攔下了一輛又一輛的車，來一輛他截一輛。正當人納悶這倒是要做什麼的時候，鏡頭慢慢拉遠這條高速路通往腸胃，而被攔下的車上都裝著脂肪。原來是一個減肥產品的廣告啊！既出乎意料又合情合理，這樣的廣告才是富有創意的，才能夠在觀眾的腦海裡留下足夠的印象。

廣告的目的是廣而告之，並讓觀眾產生購買的慾望。而要做到購買就必須讓觀眾對產品產生足夠的認同感。有一個父親帶著5歲的孩子到超市購買生活用品，在這過程中小孩想要讓父親給他買一盒糖果，然而目的沒有實現。孩子就展現出了熊孩子的撒嬌、哭鬧最後開始在超市裡搗亂破壞。這時鏡頭巧妙地移到的父親臉上，無奈與痛苦鋪滿了整張臉。隨之鏡頭一閃，屏目前出現一行字——你是否也為熊孩子而苦惱？加上之前的場景，這句話簡直寫到了觀眾的心坎裡。最後畫面一轉出現了一句話杜蕾斯防止意外的發生。可以說這則廣告是十分成功的，確實在根源上解決了問題，得到了觀眾認可的同時又留下了極強的心理印象。

一則廣告想要做到家喻戶曉，首先需要的是曝光度，再有了曝光之後便是一個朗朗上口的廣告詞。比如我們熟知的腦白金與8848手機。朗朗上口的廣告詞配合上洗腦的畫面讓腦白金快速地席捲全國，成為了保健品行業大哥大。瞄準好市場群體，有針對性的進行推廣，比如腦白金的消費群體是面向中老年人的保健品，但是打的廣告卻是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”他把消費群體定位在了年輕人，把腦白金作為禮品孝敬父母長輩的禮品。這種做法取得的極大的成功。

滿足了這三點要想做好廣告就比較容易達到預期的效果。當然如果要讓廣告宣傳的效果達到最高，還需要根據產品針對市場行業痛點進行切入，在投入大量資源進行轟炸式的廣告洗腦，快速塑造品牌這樣才能達到營銷最大化。

說到廣告必須要面另一個話題-營銷。廣告得目的就是營銷產品，不能促進營銷的廣告肯定不是好廣告。

廣告隨著現在媒體傳播形式的變化也在出現不同的表現形式。

做好一個廣告需要前期正對客戶群體的調研和分析，找到合適目標流量群的廣告表現形式。